公关如何应对复杂的网络舆情挑战

网络时代，任何事件都有可能引起热议，网民纷纷发表自己的看法，分享交换已知信息。这些信息来源各异，真实性难以判断，而谣言很容易在这种环境下滋生。一些别有用心的人可能会故意制造虚假信息来吸引眼球或引导舆论方向，使得事件常常出现“反转”，难以辨别何为真相。公共关系行业该如何应对难以控制的舆论方向？公关企业可以为品牌、企业、公众做些什么？经典的舆情话题在当前公关行业中有哪些新的讨论方向？

本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。

如何看待杭州骑手与保安这类的真框架、假细节引发的公关危机？

张洪伟：我是在甲方，对于这类社会性的事件，关注度并没有那么高。如果还原一下这个事件本身的框架，真实的情况是不太容易引起比较大的公关危机，尤其是对美团来说。就是因为有了一些假细节，才会导致这个事情愈演愈烈，变成有点像群体事件的事情。对美团的品牌也造成了比较大的冲击，非常多的谣言。

这个事情背后有一些网络情绪在发挥作用，包括我们看很多报道这件事情的自媒体会用到一些比较扎眼的词，比如女骑手、被逼下跪、拔钥匙、骑手跟保安之间的冲突，这些都是非常容易在网络世界中引发情绪的词。就是因为有把关键词放大，才把其实就是很小的冲突，变成了比较大的企业公关危机。

从企业来讲，遇到这样的事情也没有办法。本身是偶发的小事，企业躺枪了，就算后面有反转，品牌声誉还是受到了很大的冲击。这种危机公关防不胜防，因此，企业要有危机公关素质的训练，出现这种情况有章法可以用。

马逸倩：我专门查了什么叫真框架假细节，就这个案例而言，真框架涉及到两大群体，外卖骑手和保安之间的矛盾，这是长期以来存在的问题。只不过在这个案例中引爆了本来就存在的炸药包。这个事件不仅是独立的，更是引发了对既往存在问题的关注和讨论。我理解假细节就是在消息不断的传播发酵，对涉及骑手的错误描述，对事件经过的夸大和曲解导致很多人了解到这个舆情时情绪化的站队，更激化了舆情的发酵，加大了企业公关处理的难度。

我仔细看了一下整个过程所涉及到的两个外卖平台企业，他们的处理舆情方式都是从真框架入手，我觉得很不错。比如第一时间派人到现场了解情况，并且把细节冲突处理了；比如把外卖员的单赔付了，同时通过媒体及时回应了两个关键问题；比如这个事件全程公司没有对任何骑手采取封号限制接单等不利于骑手的措施，而且针对传播谣言的账号及其背后的推手采取法律措施。他们通过媒体先对这两个关键的信息做了回应，把澄清细节的工作留给了更加具备公信力的政府机构；比如第二天杭州市西湖区人民政府新闻办公室发文，说传闻是假的，同时“平安西湖”发布警情通报，对事情的原委开展了调查。

我总结一下，企业在这种类型的真框架假细节的舆情处理过程中，自己可以从真框架入手，同时把澄清假细节的工作，留给具备公信力的政府机构。这样两手抓，自己解决其中的主要问题，和政府打配合战，可能是解决这类问题比较好的方式。

空手：换一个角度谈一下这个事情。真框架假细节跟今天要聊的话题，包括我们讲的第二第三个问题有密切的关系。今天网络中很多社会事件，发酵过程中都会伴随在真实事件基础上，编造出来的栩栩如生的细节，并且这个细节特别挑动消费者的情绪和对立。这是今天对危机公关面临的非常头疼的问题。

格拉德威尔谈的“事件引爆三部曲”，有三个关键因素，一个是威力环境，外卖小哥保安群体的冲突事件，在今天的大环境下是比较常见的要素，像类似的新闻经常可以在网上看到。骑手跟保安这两个群体是不太一样的，骑手是非常典型的互联网化的组织，这个群体之间通过手机，各种群或者是软件，连接的程度是非常紧密的，我们看到的是这个群体马上就能形成很强的风潮，包括今天的互联网环境下，外卖骑手是跟社会高关注度的角色。这跟保安有区别，保安只是这个区域的保安形成连接，但外卖骑手能形成这个城市甚至是更大区域的密切组织。这个组织相互互通有无的能力是非常强的。一个是互着力的要素。这件事起因是下跪这样比较抓人情绪的表述，包括后续的一些传闻等。

这种真框架跟社会环境有关，假细节特别能挑动人的情绪。就是因为假的细节，在真框架的基础上看起来很真，又特别抓情绪，瞬间就会引发大的舆论。我们在平时做危机公关时，更多是客观真实理性的回复。网络上传播的东西更多是情绪化的，这是我们面对这些事情时需要考量的因素。

沙海：杭州的骑手事件，属于公关杀手型的叙事事件。真框架假细节的真假掺半，非常容易得到广泛传播，事后又难进行解释说明。在公关处理上是非常难的处理方式。

这个事件里，爆款因素叠BUFF太满了，有图有视频，真假掺和，各种敏感点叠满了，像女性、大学生、下跪、辱骂、拔钥匙、封号等各种言论都有。同时有一个群体站队的现象，有些人站骑手，有些人站保安，又形成了群体的对立。以前发生过太多类似的事情，存量信息十分充足。过去的事情可以作为关联物料使用，以前没有讨论的话题，还可以拿出来继续讨论。简单来说，这种话题出来，就是典型的爆款特质。平时企业做传播，根本做不到这种爆款因素。所以后面哪怕有政府背书，依然很难拿具体点破除整体的叙事。公众印象一旦形成很难撤除，只要整体的框架没有倒塌，不管细节上再怎么反水，印象修改的程度是有限的。这就是平时说的，一旦负面产生了，对品牌的创伤已经造成了。在企业做公关过程中，最怕遇到这种事件。虽然美团在事后处理上相对比较标准化，可圈可点，但是整体的品牌损伤已经产生了，这是不可避免的。

李皇子：前面各位讲得很精彩，我补充自己的感受。

首先，真框架假细节，其实是国外CNN、美联社等媒体最早发明的。我们最早看国外拍摄的新闻照片时，会看到一个中东被炸毁的家园，一个中东的小孩，满脸都是血等等，实际上是演员经过各方面的化妆补拍的照片，并不是真实轰炸中受伤的小孩，所以它是有出处的，只是一个时代的轮回。我觉得是可以理解的。

第二，背景原因。这是互联网快速阅读的时代导致的。数据显示，95%的人只会看或者是点赞转发，没有时间辨别这个事情所有的细节。尤其是已经有图有视频的时候，他就认为是真相了。大家没有精力识别真假，这是最主要的原因。

第三，怎么去应对这种？刚才提了很多好的意见，我看了一下通报，其实官方也是在黄金12个小时内发布通报，写得很端，但功力很深，字字珠玑，把事件的来龙去脉，详细的细节年龄性别过程交代得很清楚。这个还是标准化的，很有说服力的，对真假细节的对比还是很有力的。

第四，对我个人的感受，我以后得注意交叉验证。你看到的是真的视频，但不一定是真相，真图跟真相是有区别的。

网络时代的舆论走向与公关发展初期有什么不同？

李皇子：我想了解一下国外的舆论走向跟国内有什么不同，没找到。我自己总结的三个小点：

第一，舆论的职能在发生转变。最早的舆论是服务谁的？是服务于政府的，就像公关之父说的，公关是广义的职能，政府最早透过公关手法，制造和引导舆论，推行政策，赢得大众的支持，包括最知名的电影《国王的演讲》，也是透过广播，赢得舆论的支持。现在的互联网时代，作为政府机构或者是企业，想制造或者是想引导舆论不是那么容易。每个人接触上千条信息，无数的渠道，想要制造一个声音很难。对我们服务的企业或者是政府机构，或者是从业者来说，就是要弱化它的职能。

第二，舆论主导权的转变。过去是媒体制造新闻，企业传递信息，受众只能接受。虽然公关是双向交替的过程，但主导权依然在企业、政府机构或者是媒体的话语权手里。现在不是，现在舆论在大众手里，包括“青岛路虎事件”，连续发生两次风暴，很难消除一些传言，或者是这种舆论还是导致很多质疑，或者是不信任，我们没办法左右大众的舆论声音、网络的舆论声音。再比如农夫山泉的日本包装设计，也是个别网友的猜测形成了联动效应，这对企业其实是摧毁性的，无论你说什么话，话语权是无法拿回来了。

第三，舆论会出现非常危险的信号，会走向不信任、排斥、多样化、不可控，最后可能是网暴，尤其是站队。包括饭圈文化会导致不可控性、不理智性，典型的就是巴黎奥运会时一边倒支持一名中国运动员，另一名中国运动员孤零零。这是值得研究的地方，我觉得这就是舆论的现象。

张洪伟：现在媒体环境变化非常大，话语权分散了。以前大家看电视，央视等主流媒体完全拥有舆论的话语权。现在的媒体环境，大家不看电视不看报纸，话语权非常分散，人人都可以成为媒体，这种情况造成了舆论走向非常大的不确定性。

另外，为什么现在舆论的走向开始多元化？2020年互联网开始兴起，2010年移动互联网兴起，很多人的手机慢慢换成智能手机。2020年以前的网民结构，本科以上学历占52%，2020年本科以上的学历网民只占8.8%。不是说受教育的程度可以等同网民素质，而是学历多元化体现出来的对同一个事情的认知会产生非常多元化的看法。大家容易被一些情绪化的东西带动、感染，也容易产生对立。这跟受教育程度有关系，大家看事情的角度不一样，产生网络化情绪的时候，也会容易产生一些对立，甚至是在网上进行对战。网民的结构其实是隐藏的一条线，大家不太容易注意到，现在人们都在刷抖音看快手，都在发言影响舆论，这也是现在舆论管控上难度大大提高的一点。

沙海：第一，公众对于真实性的敏感度更高了，容忍程度却变得更低了。同时互联网网民信息挖掘能力更强了，人肉搜索的能力变得强大了。很大程度上，多数的公众参与且影响了舆论走向。

第二，公众对很多词语的语义理解发生了改变。现在做公关要重新理解一些词语的含义。

第三，可视化的内容传播越来越方便，公关衔接最大的问题变成了信息传播、内容传播的完整度和保真度。

第四，现在各种自媒体平台，公众有了更多发言的机会，普通公众对品牌也能产生较高的关注度和贡献度，同时也能带来品牌伤害。也就是在互联网上质疑品牌的人，可能都没有使用过该品牌的产品。

第五，互联网平台用算法做推荐造成信息茧房，用户的视野局限在某一类观点上，逐渐形成对某些事件类型极端观点。

现在整体传播的走势，出现了更大的随机性，公关预判的难度也增加了，不同群体之间的对立性越来越强。一件事发生之后，互联网上会发生激烈的轰炸。网络舆论时代，黑天鹅发生的概率越来越多，影响力比以前大很多。

马逸倩：严格来说，我没有经历过公关发展的最初期的阶段，但在十年的工作中体会到，舆论传播各方面经历了很多变化。传统媒体在逐渐势微，我们能观察到的舆论事件是从小红书、抖音、微博扩散的。接下来随着大数据、人工智能技术在网络舆情分析，公关策略制订中发挥作用，我预感，自己将会有幸看到，从网络时代迈向人工智能时代，舆论走向和未来的传播方式又会发生新的变化。

空手：谈一下商业领域的舆论公关。我在2021年接受一个媒体的采访，当时问我，今天做品牌遇到的最大挑战是什么？我给了一个答案，今天与多元价值观的冲突。从舆论跟公关的角度来讲，这也是今天的舆论跟之前有很大的不同。过去很多企业常常是因为产品质量、服务等问题遭遇舆论危机。最近几年，很多企业的舆论危机是价值观层面。就像北京电影学院的戴教授讲，二十世纪以来人类世界有三大课题，种族、性别、阶级。这两年类似的舆论危机越来越多。最近这段时间，一个国产的美妆品牌花洛莉亚涉嫌歧视女性，产生舆论危机。今年母亲节蓝月亮因为文案中提了“给妈妈用的洗衣液”导致舆论危机……这些纯粹就是价值观层面的问题。

燕志华：我觉得这个话题很大。当时媒体环境不太发达，到今天万物皆美，再谈舆论跟当年肯定不可同日而语。当年是大众传播时代，舆论是可以统一的。今天社交时代导致的圈层，还有算法导致的阶层，出现大众舆论已经消失的情形。

现在说的舆论走向跟之前有非常大的不一样。当时的公关方法在今天很难起到作用。当年引导舆论，技术很难插手，但是今天技术、系统、算法、人工智能会成为影响甚至是决定性的因素。

接下来的舆论走向，我感觉技术的影响力会越来越大。比较大的企业如果价值观出了问题，会成为网络舆论。企业如果不能做好价值观的问题，反倒能引爆一个网民都关注的网络舆论。

人工智能发展迅速，信息传播速度快、传播渠道广，网络中虚假信息增多，这为公关行业工作带来了哪些挑战？该如何应对？

马逸倩：我和身边的朋友特别关注人工智能会不会取代公关，目前来讲，我觉得这是不用担心的事情。人工智能是双刃剑，主要有两方面的挑战：

第一，让很多本来就唯恐天下不乱的自媒体制造虚假信息的成本更低，信息审核难度加大，在技术的加持下，传播速度加快。我看了相关的资料，最近公安部公布的17个网络谣言典型案件，有4起涉及AI的造谣，显示出大家使用AI技术的渗透率很高。

第二，内容制作面临信息审核的压力。我们自己目前做一些企业传播内容撰写和资料的收集整理也使用AI工具，但还是要和传统的人工编辑和审核流程互相结合才可以，不然会导致虚假新闻出现的概率增加。我看相关的报道，一个科技新闻网站在发布AI撰写的文章时，发生了一些根本性的常识错误。我觉得一个是某些虚假信息的炮制成本更低，而且在内容方面，要睁大双眼辩明真伪。

同时，AI技术在我的工作中提供了很多帮助：

第一，在AI技术的帮助下，可以更快地监测到相关的信息和关键词，能够拿到预警。AI可以比人更快地阅读和总结大量的网络舆情，并且进行分类和归纳小结。这其实就是帮助我们更快地了解舆情现状，为我们采取措施节约大量的时间。

第二，我日常需要学习新的赛道，或者是了解新的产品，并且学习目前行业中的情况，在AI的帮助下，可以非常快的了解基础报告和行业发展数据，帮助提高分析案例和总结信息的效率，省下人力做行业调研的时间。

张洪伟：事件发生以后，一定会有虚假信息。报纸时代，大家的虚假信息只能是口头传播，互联网时代，跟贴评论是虚假信息，但会被进行有效地管理。而在网络媒体时代，尤其是互联网媒体时代，这种信息很难被把控。现在微信里也有举报，这样的信息举报效率很低，而且也不怎么管用。

公共关系处理危机时，其实是需要基于事实进行发布，现在事实本身就很难看清楚。很多人出于各种原因，会把信息添油加醋地进行二次传播，把它作为宣泄情绪的出口，或者是传递焦虑的载体。网民就是希望借助这个事情，把自己的不满情绪宣泄出去，而且这种情绪很容易影响别人，更容易被传播。这个时候做危机公关，挑战是非常大的。

谈到如何应对，我有一个小提示。企业在面临这种不实的信息时，自己先不要太激动，就算自己非常清楚事实的真相，也要注意沟通方式。在沟通时，基于这个事实，但是要考虑到受众的情绪，要做情绪的安抚，把这个东西在危机公关时提升优先度。有时候真相是一个维度，处理危机时我们的态度和回应，容易引起更大的危机。

空手：我的答案是两个字：人感。网络时代，虚假信息的生产成本非常低，传播速度特别快。在这样的一个时代，要想打败虚假信息，不是提供更多信息，也就是说你不能用信息打败信息，打败虚假信息的是人感。

在舆论的危机面前，在面临危机时需要提供人感，让消费者取信公众，取信消费者。真正让消费者产生信任的，不是像过去一样的权威性，而是真实的人发声，提供更多关于这件事本身更加丰富、全面、真实的信息。真诚才是必杀技，我们需要提供更多人性化的因素，让真实的人出来发声。大家看到真实的人，提供真实的细节，这才是取信于大家非常重要的一点。在信息泛滥的时代，特别是造假信息成本非常低时，打败信息的一定是人感。

李皇子：我补充一个数据。我看国外的一个数字机构做的关于虚假信息的统计，82%的阿根廷人表示，他们会经常看到虚假的故事和信息。全球有60%的人，会觉得在社交媒体存在偏见和虚假的报道。媒体层面，美国有40%的人觉得现在媒体存在误导和欺骗性的信息报道，94%的公关、记者认为虚假信息是非常严重的问题。但是很多人觉得虚假信息不全是坏处，可以当做信息本身的一部分，叫“信息流行病”，假信息也当做信息流的一部分了，我们要普遍接纳，把它当做常态化的东西。

国外做舆情的AI大数据分析机构，跟CNN做了卷积神经网络的虚假信息怎么识别，能监测到这个信息是不是严重捏造的、是不是春秋笔法的……国内很多公司都有在研发这种最先进的尤其是虚假信息识别的工具。之前我们写了一篇文章，发了以后大概四小时，文章涉及到的官方立马就联系到我们，这说明他们信息的抓取是非常敏感的。公关公司不一定有实力自己研发，但是要购买这种工具。国家也出台了很多虚假信息的制裁办法，企业层面可以换个法律视角做。

沙海：我从公关工作的角度讲讲。人工智能的发展，对公关行业来说挑战肯定是很大，是矛和盾的关系。人工智能帮助我们做很多事情，提升工作效率，这是用得好的一面。坏的一面肯定是虚假信息，制作成本更低，传播越来越大。

对公关挑战有三个变大的：

第一，舆情监测难度变大了。虚假信息太多，源头太多，监测难度太大

第二，信息甄别难度变大。很多真假的信息，特别负面的信息容易辨别，偏中的不太容易拿捏准，特别是人工智能撰写出来的谣言，有时候没有办法很好的进行信息甄别。

第三，危机处理的难度变大了。信息量太大，信源太多，自媒体的广泛应用，每个人都能发声，处理起来难度变大了。

有难度的增加，也有三个方面的加强应对：

第一，加强舆论舆情监测。真正的舆情监测，是爬虫抓回来人工鉴别，出策略。从加强层面来说，需要用更好的舆情系统，派更多的人做抓取和甄别，同时就像现代的技术里有一些深度评论，系统是抓不出来，所以需要人工进行敏感话题的监测。同时舆情监测里各一线的部门也要参与进去，日常遇到外部不太容易抓取的，或者是非正非负的舆情也要及时汇报上来。

第二，建立企业信息内部完整的信息流转的机制。既然信息甄别的难度变大，那就让所有人参与进来，进行一些判断和情况的知晓。

第三，要建立顺畅的企业内部负面处理流转机制。真正到舆情来的时候，需要有高效的内部处理流程，而不是当一个事件发生时，内部开会讨论制订策略一系列的审批，最后老板拍板决定怎么做，已经几天过去，黄花菜都凉了，事件已经酝酿到不可收拾的地步了。

我讲的三个变大和三个应对，这是人工智能发展给公关行业带来的既是矛又是盾的情况。

燕志华：今天网络上真实的信息、虚假的信息，这种混乱对今天的网民来说，既没有能力甄别，也不关注信源。社交时代，谣言的传播比以前更严重了。今天依靠对真假信息的甄别，现在看来意义不大了。今天真信息、假信息满天飞的时候，更需要关注信息背后的大众网络情绪。因为信息有真有假，但情绪是真实的。

今天依靠机器或者是人工结合，能发现某些信息的真伪，但对普通的企业来说代价成本太大了。一方面利用平台加强信息的甄别，但做得更主要的是关注传言、谣言背后的社会心理。

公关公司为品牌、企业、公众解决舆情危机的关键是什么？

燕志华：我接触很多公司刚需是舆情的监测，舆情监测是很多公司的刚需。目前公关出现很多经典的案例，并非就事论事，而是在价值观层面、舆论层面，但现在公关做的是术的层面，劳动力层面，这反映了企业内卷很严重，导致公关陷入了很严重的内卷，关键还赚不了多少钱。

公关公司今天为企业解决舆情危机的关键，我们有时候可能要给企业提供一些智库。比如提供智库的报告，提供一点思路，要做好向上管理。必须改变企业家的观点，不能上来就删帖，帖是删不完的，而且会产生负面效应。今天要提高他们的舆情意识，从观念的层面改变他们，提升他们的认知。同时，公关公司也要进行智库的转型，提供一些智慧化的方案。

空手：不知道大家有没有注意到一个现象，一个企业一旦出现舆论危机，在网络上基本是以被群嘲为主，很多人会觉得这个企业公关水平太差，或者是觉得公关的声明写得特别糟糕，就会有很多自媒体出来自作主张帮助企业写声明，还有很多自媒体逐字逐句的分析企业公关稿背后险恶的用心。这个现象说明我们对公关有很不切实际的期待。今天很多企业出现舆论危机，要做公关的时候，都还有一个不切实际的想法，总想着要化危机为机遇，把负面的东西搞成正面的东西，包括社会上也对这个有不切实际的期待，或者是公关一出手，舆论马上就平息了。

面对舆论，公关要做的更多是借助舆论，慢慢止住这个态势。也就是说及时发声，真诚声明，而不是对这件事抱有不切实际的期待。面对舆情时要及时回应，回应之后不要试图跟公众对抗、辩解，要借助舆论的态势逐渐平息这个风波，而不是接二连三的声明掀起更大的舆论危机。做到这些就已经是很好的公关了。

马逸倩：站在企业的角度，我特别希望公关公司发挥顾问的角色。

公关公司在企业舆情危机处置中有劣势也有优势。企业内部有信息管理制度，尤其是发生重大敏感的负面时，公关公司没有办法第一时间拿到准确的业务情况。既然没有准确的信息来源，就没有办法提供准确的处置意见。也是因为这个原因，公关公司毕竟是作为外部的参与方，在企业的内部决策中，没有办法在核心圈层，有时候只能作为执行方。但是，公关人一直服务一家公司，公关公司的视野会比个人更全面，避免我们陷入信息茧房。公关公司也是独立第三方，在企业需要设立防火墙的时候，公关公司可以起到很好的沟通桥梁作用。

我也接触过一些公关公司非常有经验的前辈，他们的顾问角色非常好的给我们提供了很多非常有见解的处置方案，以及从中长期来看有价值的观点和建议。

沙海：我们既是公关行业自媒体，又是公关公司，我们参与了很多企业公关危机处理过程，我们会在接这类型的案子时，就跟他们讲清楚，我们可以签最严格的保密条款，但是一定让我们知道真实的情况，否则没有办法很好处理。

公关的每一步都很关键，任何一步做错了，都可以再次引发舆情，变成很大的打击点。我认为最前端的综合分析和制订策略是最重要的。如果制订的策略是错的，往后走的所有步骤，每一步都是错的。错上加错，舆情就被你亲手推上了舆论高峰点。

张洪伟：公关公司在企业和外界之间就是信息的桥梁作用，在危机公关中它的价值依然是一样的，要做的是消除企业和外部的信息差。我觉得在危机的时候，公关公司还要扮演的一个角色，要帮助企业对危机进行识别，帮助他先去在内部进行教育。就像中层领导管理团队，同时也要向上管理。在危机发生以后，也要对企业进行危机管理，而且这个管理不是仅仅提建议，有时候需要管理意识。

我以前在乙方，作为顾问加入到企业里，第一次沟通会，公司所有的领导拍桌子，说危机一定是竞争对手恶意中伤。从外部的评估看，很多危机是因为消费者投诉得不到满意的答复，才去曝光的。这个事情给我留下非常深的印象，我们面对危机时，企业本身是不能硬来的。公关公司也要管理客户，要教育客户，不仅仅是帮着客户教育外部，从自身中立的立场让客户相信公关公司给到的专业意见，听从，而且有信赖感才能把事情执行下去。

怎样看待舆情发生后的群众站队？如何应对群众站队的挑战？

燕志华：我刚才说了，今天的网民分为上中下三个层次，左中右三个派别，今天网上的分裂非常严重，任何一个网络舆情出现后，必然会引起网络上的非常大的撕裂。什么时候网民对一个事情统一的看法？如果某个事件涉及道德，就会引起全体网民的愤怒。如果涉及利益，就会很分化，不同的群体利益也是不一样的。这也给我们一个提醒，以后做公关，必须在价值观，在道德方面做好管理，因为它最终会演变为全面危机。

分裂情绪比较正常的，社会越发达，人群越分裂，一个舆情爆发之后，大家不同的观点，不同的价值观是正常的，是社会发达的标志。同时还要注意，这种人群发生分裂和技术有关系。我们今天一定要理解技术对人类的统治的问题。

我们要理解群众站队，往往不是自动站队，是系统分配的结果。严重来说，我们是什么阶层的人，就会收到什么阶层的信息。这在今天的算法时代，就是现实。

李皇子：首先，圈层化时代，无论做得好坏，总有人喜欢你，有人不喜欢你，要学会接纳。

第二，站队就是圈层更加撕裂化了。现在这届网民不看事实看态度，站队靠情绪。

我个人的总结有两点：

第一，这种撕裂化的东西，怎么找到平衡点是很重要的。公关公司做营销活动时就应该注意点。

第二，国外的品牌会利用站队文化投机取巧。去年百威推出的百威淡啤，请了跨性别的网红做代言和营销活动，想体现品牌的包容多元，结果很多保守派以及男性抵制。我觉得取得平衡是重要的，因人而异，要有一个衡量的标准，该不该站队，站谁的队。

张洪伟：我们作为企业尽量不参与政治化的话题，但有时候确实会被裹挟。

比如汶川大地震时企业都捐款，没有捐款的企业被网民点名了，这也可以理解为一种站队，但做这件事情时，要避免政治化元素，选择出于一种公益或者是慈善或者是可持续发展的视角主动的解释这个故事。为什么？如果发现一个舆论在网络里形成了站队的局面，说明两件事情，第一，这件事情本身是有争议的，没有办法确定它一定是黑的还是白的。第二，这件事情如果能够形成争议，说明它在舆论环境里是被包容的，政府并没有介入，没有管控，没有对它进行定性。这时候如果选择做站队，无论如何都不是一个很明智的。

如果必须站队，又不知道什么样的站队带来什么样的后果，建议企业观察主流的民意是什么样的。实际上这很难，我在外资公司，外资公司跟国内的价值观差别非常大，我们很难在这种时候取得两者都可以兼容的视角。我发现国外的观点跟国内的观点有时候是相反的，这种情况下，最好不要站队，不要亮出自己的观点，除非自己已经被陷入到舆论漩涡中，不得不发声。如果陷入了漩涡，要非常果断地采取措施，要去说服Global，做出正确的决策，做主动沟通。如果没有被裹挟到事件中，对偏政治的话题要特别敏感，尽量远离这种话题。

马逸倩：我的个人观点很明确，不站队。最近的一些社会舆情，作为一个旁观者来看，我受了一些教育。比如上半年胖猫的事件，茶百道当时有了站队的举措，这个举措在当时的我看来还是不错的，后续警方告示出来之后，茶百道提早表态受到了相关的反噬。观察社会舆情之后越来越发现，当事实还没有特别明确的时候，企业没有被动的卷入到被迫站队时，没有必要为了获取一些短期的利益主动选择站队，应该把大量的事实核实交给公权力部门操作。

空手：我的观点，站队是好事。今天的舆论跟过去有很大的不同。今天的舆论是网络化的舆论，今天社会的话语权是属于每一个人的。

对今天的企业来讲，遇到舆情或者是公关危机时，只靠企业自己发声是不行的。一定需要大量的支持者、粉丝帮助发声。企业要做的就是，给支持的用户提供更多的资料、事实、论据等舆论武器。大家关注NBA都知道，在中国知名度最高的球星是科比和詹姆斯，为什么？很重要一点，他们身上有很多争议点，相应的，他们的支持者发出的声量就会更大。用户的站队助推他们的名气、影响力变得更大。

对一个品牌来讲，用户结构里最好的生态是什么？有十个用户，六个是路人，三个是粉丝，一个是你的黑子，这样的结构是比较良性的，可以助推企业在舆论环境里获得更大的声量，获得更大的支持。有时候站队不一定是坏事，关键是企业要在这样的站队中找到支持者，企业的发声和用户的发声，一起助推企业在社会舆论中获得更大的话语权。

沙海：我觉得每个人都有发表自己言论的权利，这也是社会进步的表现。危机公关的核心是判断事件、制订策略、预判各个策略会引起的公众反应，最后一点很重要。

虚假信息对公众造成的第一印象通常难以根除，公关公司应该如何应对这个挑战？

燕志华：很多谣言、传言、留言会进入人的大脑，甚至会形成偏见和重建。由于算法，现在真正决定人的水平是认知层面。认知层面出了问题，就会导致你的决策，你的人生发生非常大的偏差。如果虚假信息对公众造成的第一印象难以根除，公关公司要考虑虚假信息对我们服务的对象对社会，究竟在哪方面作出了影响，然后有针对性地管理。

我觉得在虚假信息出现之前，公司就应该提前做好风险的管理，预防、健全体制、加强制度的建设、加强加宽护城河更重要。

马逸倩：人的大脑很有意思，有两种处理系统，一个是偏感性，一个偏理性。我们日常使用大脑，感性的系统更容易受影响，更容易在接收外部信息时产生情绪的摇摆。理智的系统需要处理大部分的外部信息得出结论。为什么虚假信息给公众造成的第一印象这么难以根除，因为它动摇到了大家感性层的大脑系统。

第一，企业要加宽品牌的护城河，保证食品健康，在市场营销活动中提升消费者心中的形象，对冲虚假信息造成的影响。

第二，企业需要有一些容忍度。

张洪伟：虚假信息的第一印象难以根除是客观的挑战，没有什么特别好的办法。

第一，公关公司处理信息的原则都是适用的。在消除虚假信息的时候，可以拓展思路，依靠更加权威的平台发布正面的消息。

第二，危机公关里永远少不了意见领袖。以往的危机公关中经常有行业协会出来帮忙，靠第三方的权威意见对自己进行肯定，这种方式是有说服力的。

最后，在虚假信息得到了澄清，但信任被损坏的情况下，企业还是要积极传播真实的，而且是正面的信息，去平抑这种影响。以前经常说的，在危机出现以后有很多负面信息，企业永远可以做的一件事情就是发布正面的信息，对负面的信息进行稀释。这种效果非常说很古老，但现在来看还是很有效的。

李皇子：公关行业虽然发展了三十多年，但公关公司和公关从业者的状态还处于中阶，导致我们处理信息的方法方式不太一样。

思考一个问题：为什么你的企业出现负面时，别人宁愿相信负面也不相信你？我们为什么从来不反思自己？有些企业在长期的商业长河中缺乏信用，甚至是长期透支信用，当负面过来的时候，这些企业是禁不起考验的，人们宁可相信负面。这就是品牌的价值。品牌需要重建信任。

第一，国外的机构怎么修复信任？一定要长期双向公开沟通和服务渠道。很多很多企业设立新闻发言人，但我们很多企业没有设立，也就没有形成常态的沟通渠道。

第二，之所以相信别人，是因为企业正面的信息传递量少，这是很重要的对冲思维了。

沙海：坏的品牌印象不是虚假信息造成的。通常所有的印象需要长期重复形成的品牌调性，危机处理也需要有后续的操作，后续操作也是长期重复的过程，只有这样才能重建品牌，才能把坏的品牌影响扭转过来。

空手：我以前给企业培训营销时，经常讲一个观点，我觉得这句话特别适合公关：今天企业做营销，面临的最大挑战不是信息的不对称，而是认知的不对称。上世纪做营销，企业只要把品牌信息、产品信息、企业信息充分传递给用户，用户就会信任你，就会购买你。今天这个时代不是这样的，现在有各式各样的媒体平台，各式各样的搜索工具，包括AI的工具，消费者想要研究某个东西、掌握某种信息是非常容易的。

我们的挑战是，不是信息不对称，而是认知不对称。同一件事，不同人的理解天差地别。大多数人看一件事时，都会去看自己愿意看到的，这就是大家为什么会对一件事站队一样。双方从自己的角度来看，认为自己非常正确，他所看到的事实也完全支持他的观点，这是认知不对称的时代。我们做公关要做的是什么？不是去改变这样的事实，而是改变用户的认知。消费者建立认知的非常重要的工具是什么？是标签！我们看任何一件事时，会贴标签，形成对一件事的观点和判断。就像虚假信息，人之所以被虚假信息误导，大概率我们被信息传递的几个标签影响。

最近“路虎女”这三个字就是一个标签，你把这个标签拿出来，在这个舆论环境里就不可能得到支持。很多信息的传递就是这样，你想改变大家对这件事的看法，改变第一印象，就需要破除掉原来的标签，重新贴上更简单更直接更锐利的标签，而不是反复地陈述所谓的正确的事实，因为这是标签的时代。我们今天算法主导的时代，标签的价值是非常重要的。

我举一个例子，知名的服装品牌拉夫劳伦从2013年之后在全球的业绩一直往下掉。原因很简单，今天全球都在出现正装的休闲化趋势，不管是金融人士还是企事业中高管，大家越来越少穿非常正式的西服品牌，造成全球很多正装品牌销量的萎缩。从2021年开始，拉夫劳伦销量重新上涨，这里发生了什么？拉夫劳伦给自己贴了一个标签，叫“老钱风”。在海外抖音搜“老钱风”可以搜出十亿的阅读量内容。在网0de7c9d0b42aa2078c687e30fe943911上搜“老钱风”的视频，大量的都是拉夫劳伦，这是它重新获得增长的关键点。

今天很多的营销事件都是这样，没有改变产品，也没有改变品牌，只是用了全新的标签，改变了消费者对这件事的看法。包括东方树叶刚推出来的时候，在舆论上叫做史上最难喝的饮料。今天东方树叶变成中年营养液，一年的销量过一百亿。其实它的产品没变，而是我们对这个产品的认知、看法改变了。要破除虚假信息造成的错误的第一印象，需要的不是辩解，不是事实，而是需要更加清晰、锐利、截然不同的标签的注入，从而改变大家的认知。

主持人：舆情事件中，公关从业人员如何帮助客户挽回形象？

燕志华：我觉得需要客观的看。内因决定外因，很多舆情爆发，很多风险累积，从量变到质变，实际上就是风险平常没有注意管理，导致风险演化成现实的危机。

公关人能在其中可能需要做好说服的工作。经常说公关人最大的对手就是老板，做公关关系，做公关，做舆情的管理，包括做战略，最难说服的反倒是服务的客户的老板、企业家。如果不能在认知层面改变他的看法，危机的根还在企业身上。公关人打了外围战，以后还会爆发危机。

我现在经常给企业做的培训，提升舆情素养，从根上改变认知，反倒是釜底抽薪的方法。至于别的舆论宣传，做好公共关系或者是危机应对，反倒是外在的治标的方法。我们一定要记住，是内因决定外因。

沙海：这个问题我们公众号专门写过一篇文章，我把文章里的核心观点讲一下。最重要的是，危机处理要有后续的操作，并且是长期重复的过程，才能重建品牌形象。

第一，承担头部企业的责任。行业头部需要作出一些表率、制订标准，最终解决行业的问题。

第二，在过程中要直面问题，避免话题成为禁忌，不能不讨论，不能以后不谈这个东西。记住这里有坑，以后在传播的过程尽量弱化它，有机会时一点点填上。

第三，过程中完整地进行告知，通报结果，要有闭环的结果。

第四，处理的时候，要主动。大多数处理之后，没有把结果主动公布出来，就会被人追着问。

第五，所有的言论、行动都要体现企业的价值观。

第六，过程中控制操作，限量发布结果。危机爆发时给企业处理的时间都是有限的，但是在舆情淡化之后，或者是没有爆发之前，对公关来说还是有很多事情做，而且时间、方法、空间大很多。

第七，选择有限的范围内进行传播，但处理的时候一定是广泛传播才是最好的传播。盲目的广泛传播、破圈，对企业会造成更大的伤害。

最后，所有的行动要符合企业的一贯风格。危机公关风格就是企业的风格，平时傲慢的企业，危机处理的时候也傲慢；平时不严谨的企业，处理的时候也不严谨；平时实干稳健的企业，处理的时候也显得实干稳健。

总结一下，总有企业觉得危机处理是危机发生时候的工作，我认为危机的预防大于处理。说这句话的意思，并不代表危机爆发当下的处理不重要。相反，危机爆发短时间要做的工作非常大，我们只是讲在危机前做好工作，可以大大的减少危机的爆发概率。护城河建得越好，防火墙建的越厚，平时做的脱敏工作越多，爆发危机时受到的伤害越少。

张洪伟：公关公司不管在危机中，还是在其他的场合下，扮演的角色应该超出从业务或者是生意角度的思维考虑的。在一个危机中，帮助客户制订策略，对公众进行信息的传达，从危机处理中赚取服务费，帮助客户化解危机，帮助品牌恢复，帮助产品正常盈利，这个是初级的层面。

公关公司在危机处理中，有更高维度的责任，即社会价值的体现，他通过对危机进行把控，让大家都可以消除误解，把危机进行最大程度的处理。如果企业有责任，通过危机的处理，可以让企业更好的把控以后的风险。本身这件事对企业来讲是好事，对社会对消费者来讲也是好事。公关人在这里扮演的角色，对社会上的矛盾、意外进行有效的管理，使之变成是可控的情况，让社会的舆论回归到更好的状态。公关人在这里的角色，不仅是生意层面，也有社会责任感层面。

空手：对一个品牌来讲，形象的形成是用户长期认知的结果，是消费者对企业品牌方方面面综合得出的联想。品牌形象是一个非常长期的工程。对一个企业来讲，不能寄希望于企业做了某一个事件，形象马上获得非常大的提升，这是不太现实的期望。

从现实中可以看到，很多品牌遭遇舆情之后，通常等舆情平息完，这个企业会花一波大钱重新刷新他的用户认知。舆情之后，需要客观的评估，企业在哪方面遇到了问题，今后做传播时要有意识的往哪方面塑造形象提升商誉，对企业来讲是长期的年度规划中的环节，而不是这一次的舆情里改善形象和声誉。

李皇子：给公关公司提一点实际的建议。

第一，国内的公关公司缺乏数据分析的能力。怎么去说服老板，除了迎合他的认知，一定要提供数据化的报告，危机带来的损坏的程度是什么，要细化到拿着数据给甲方的人，才能双方结合去说服他。我觉得老板是容易被数据说服的，但国内很多公司缺乏数据化的损坏程度的量化评估报告。

第二，对企业本身来说，在危机中评价一个企业，会看他愿意不愿意花钱，愿意不愿意破财。比如丰田去年在全球召回112万辆汽车，企业的责任感和你的良知是很重要的。短期内会造成商业损失，但要看未来。

最后，企业的责任感、愿景、初心。最好的例子是胖东来，心里有光，是一个有良知的企业，有责任感的企业。我们是正直的心中有光的人，所有的企业心中有光，每天都是艳阳天，还愁什么危机？没有危机。