北京中轴线世界遗产的人文价值及公共关系机遇

2024年7月27日，联合国教科文组织第46届世界遗产大会通过决议，将“北京中轴线——中国理想都城秩序的杰作”列入《世界遗产名录》。这是我国文化生活的大事。世界遗产包括有形的文物和非物质形态的传统文化的统称。要列入世界遗产就必须代表一种独特的文化成就。比如说雅典的卫城，它代表着当时古代希腊最高的艺术成就，反映了希腊人的创造力，反映了他们的智慧。北京中轴线列入世界遗产展现了和合共生，流淌五千年的中国文明，而且是迄今没有停顿的文化延续，更具丰富内涵。

北京中轴线申遗成功意义重大

北京中轴线是中国现存最为完整的传统都城中轴线建筑群，纵贯北京老城南北。南起永定门，北至钟鼓楼，全长7.8千米，占地面积总计51.3平方千米。老中轴线始建于13世纪，成型于16世纪，经历七个世纪，形成了秩序井然、气势恢宏的城市建筑群。中轴线借山形水系，讲究与自然山水环境融合。北部以燕山山脉为靠山，呈现“坐北向南”的格局。形成了“面朝后市”“左祖右社”格局。这是古人将南方视作光明的方向，面向南方治国的传统思维模式。中轴线展示了两千余年来中国都城营建的传统理想秩序。运用传统的“择中”观念，突出中华文明秉持的“中”“和”哲学理念。南端两侧的天坛和先农坛，社稷坛与太庙，东西对称形成都城的祭祀崇拜系统。融社会、政治、文化和城市建设有机整合。承载了深厚的中华民族历史人文文化，展现了中华文明在城市规划建设上的创造才能，是中国人民智慧结晶和宝贵遗产。

难能可贵的是在1958年至1959年广场建设中，新建了天安门广场组团，传承了老中轴线智慧和城市发展轴思路，增加了人民参政、议政的国家管理新功能。广场中间建成人民英雄纪念碑，东西两侧分别建设了“中国革命博物馆”“中国历史博物馆”（现合并为“中国国家博物馆”）和“人民大会堂”。“人民大会堂”建筑面积比故宫还大，是建国10周年首都十大建筑之一。这是毛泽东主席动议建设并亲自审定建设方案，亲自命名的。几十年来，人民大会堂是国家主席接受外国新任驻华使节呈递国书的地方，是人民代表、政协委员议政、参政的地方。有可容纳万人开会的大礼堂，可以举办5000人以上的宴会或酒会的宴会厅。门前有开阔的广场，也是举行欢迎国宾仪式、检阅三军仪仗队的地方。“人民大会堂”成为我国政治、外交活动的重要场所，见证了无数重大的历史时刻和新中国无比辉煌的历史进程。

1976年，广场南侧的居中位置增建了毛主席纪念堂，形成了天安门广场新中轴线核心。后来又建设了国家大剧院。中轴线北延线上的鸟巢，水立方两个一圆一方建筑，体现中国古代“天圆地方”思想。加上北京“冰丝带”，构成中国主办的夏、冬两季奥运会的主要场馆。国家会议中心、中国共产党历史展览馆、中国工艺美术馆、奥林匹克森林公园等，极大丰富了北起钟鼓楼南至永定门，全长7.8千米的中轴线，迄今依然是北京的城市发展之轴，使北京更焕发了勃勃生机。

第一，极大提升北京城市形象乃至国家形象。本来，中轴线上15个遗产构成要素每一个都已魅力四射，早已名扬海内外。申遗成功的信息必定会让北京中轴线更加大放异彩，吸引更多国内外游客的眼球。的确，世界上没有一个如此知名、多姿多彩的中轴线。没有一个如此广阔的天安门广场。

第二，有效向世界传播悠久、灿烂的中国文化。有效传播是基于真实故事的传播。北京中轴线有太多的感人故事。借助成功申遗之风，必定打破世界对中国认知的天花板，纠偏负面认知，有效提高北京乃至中国的知名度和美誉度。

第三，为北京城市带来巨大发展动力。北京建设会因为申遗成功变得更加规范和更具发展动力。本来就深受国人爱戴并早已是心中图腾的北京，相信申遗成功后更具魅力，吸引亿万人民的向往。对外国人而言，通过有效国际传播，配合中国72/144小时过境免签政策实行，必然有更大的吸引力。北京中轴线更成为见证北京城市发展演变，彰显中华文明特性的金名片。

北京中轴线文化遗产历史与现实人文价值

《易 · 贲》云：观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。广义的人文则指人类文化的内涵及相关文化艺术。人文价值是以人为本的价值理念。北京中轴线除了一直是首都功能、治国理政、重大外交之外，天坛和先农坛祈求风调雨顺等功能，以人为本理念更具典型意义。

1.历史人文价值

古都中轴线以建筑规划形式承载了丰富中国历史文化内涵。习近平总书记指出“中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化”。中国著名建筑大师梁思成先生也曾说过，“北京独有的壮美秩序就由这条中轴线的建立而产生。”

永乐四年（1406年），明成祖朱棣下诏“建北京宫殿”，在建筑上，彰显了轴线组合的规划的东方传统文化特征，承载了丰富的历史文化内涵。中轴线在城市规划中具有突出的整体性，宏伟建筑突出了皇权观念，强化了中央集权的国家体制。古都中轴线构成城市规划与当时的社会、政治、文化观念的有机统一。同时也展现民生为本的传统治国观念，也反映了古都百姓的民俗文化。一直以来，故宫与国运和时局紧密交织在一起。中国历史上的诸多精彩故事在这里上演。明清政权更迭，著名的“五四运动”都在这里发生。从本质意义上讲，钧枢大事均发于此。

2.现代人文价值

中轴线是城市的灵魂。北京中轴线蕴含了太多人民的共同记忆。对于历史文化的价值认知、认同、传承、弘扬和创新有重要的意义。新中轴线的天安门广场在新中国成立后成了人民中心，国事中心。重大国事活动都在天安门广场演绎。例如，开国大典、十年一度的国庆阅兵都是震撼国人和世界的大事。许多重大的国事庆祝活动，2021年纪念中国共产党百年华诞，习近平总书记在这里总结了百年党史的历史经验和未来发展方向。

记得小时候我们常常唱起歌曲“我爱北京天安门”，心中就有一种无限的神往。能够参加每天在天安门广场升国旗仪式都是国人心中的期盼。新中轴线创造人与社会和谐共生的中国式现代化模式，也创造了城市与社区文化，成为全国人民向往的旅游热门地。未来，中轴线必将对北京旅游产生更大动力。

今年9月初，在人民大会堂举行的“中非合作论坛”更具典型意义。中国与51个非洲国家和两个世界组织的领导人共商中非共逐现代化之梦，携手推进公正合理，开放共赢，人民至上，多元包容，生态友好，和平安全的现代化。

广州也有中轴线，从广州海珠广场，广州市政府、广州市人大大楼，中山纪念堂，越秀山，五羊石像，中山纪念碑，从化广州版本馆，广州许多重大事件都发生在这条中轴线上。中山纪念堂原址是1921年孙中山任非常大总统时的总统府。1922年陈炯明叛变，总统府被炮火夷为平地。1928年由李济深等组织筹建中山纪念堂。1929年1月动工，陈济棠在经费上鼎力支持。1931年10月落成，总体布局由著名建筑师吕彦直设计，采用中国传统的宫殿式风格与近代西洋平面设计手法结合。1945年日军受降仪式在中山纪念堂举行。就连中山纪念堂三百年的红棉绽放都成了城中盛事。这些都成为历代广州人的集体记忆，更证言中轴线是城市发展的灵魂的观点。

北京中轴线申遗成功与公共关系的机遇

文化研究的重要奠基人雷蒙德 · 威廉姆斯把文化定义为“一种特殊的生活方式”。它由一个社会群体所分享，由价值观、传统、信念、物质和领域构成。文化研究要求考察、思索、阐释和了解社会符号系统。城市拥有着显而易见的物理机制和道德机制。物理机制包括街道、建筑、交通等社会设施以及社会组织机构等等实体存在，以及两者相互作用形成文化复合体。不可忽视会对生活在城中人的影响和作用。这一论断给公共关系、传播专业带来更大的发展机遇，北京中轴线有了城市设施，还需要文化的相互作用。

1.北京中轴线为国家战略传播、国际传播提供了良好平台

战略传播是信誉传播。战略传播全面考虑了主体面临的环境和使命，通过形成面向未来的决策，协调内、外部要素的过程。公共关系需要发挥自身优势，在国家利益与国际公众利益间寻找平衡点。应当看到，我们要自立于世界民族之林，路途是艰巨的。我国国际形象与当今我国崛起发展现状与在国际上，尤其在发达国家中的知名度与美誉度是不匹配的。很大原因是西方阵营长期的攻击，抹黑所造成的。北京中轴线申遗成功，为我们重振国家形象、信誉创造了极好的机遇。

理论上说，环境能够为组织提供战略性优势。北京中轴线的环境具有巨大的战略传播、信誉传播优势，只要我们针对国际环境做好深入调研，设计好议题，就能更好解决这一议题。“云南西双版纳亚洲象北上与回归”个案给我们极大启迪，真实地讲述亚洲象北上与回归故事，尤其传播政府的政策、决策和采取的行动，生动阐述了我国保护自然资源的决心和行动力。因此也就产生了良好的国际传播效果。这是近年非常成功的典型国际传播案例。北京中轴线有更多的故事。

2.北京中轴线申遗成功，为建立战略公众关系提供了良好机遇

故宫博物院从2012年起每年都组织驻华外交官前来开展参观交流活动。2022年8月，故宫博物院启动“太和学者计划”，面向国外招收访问学者，并选派故宫学者赴国外访学。这些举措有利于深化故宫文化的价值认知、认同、传承和创新。为公共关系建立战略公众关系提供了良好的借鉴。战略传播，建立良好的战略公众关系是重要的基础。如今北京中轴线申遗成功，更有利于建立多角度、多元化、全方位、多层次的战略公众关系。比如，针对不同公众群，组织不同形式、层次的研学游，中国文化讲习班并以此建立不同的战略公众群。

3.公共关系在北京中轴线整合营销传播中大有用武之地

中国传统文化营销正值空前热度。在国风、国潮流行，中国文化自信心不断增长的背景下，各种媒体包括自媒体具有空前传播价值。再乘北京中轴线申遗成功之东风，机会难得。北京中轴线要发挥其经济价值，不可或缺的要开展北京中轴线文化的整合营销传播，包括公共关系策略传播，通过专题活动、广告、促销等，打造丰富品牌故事。英国的桑德拉 · 奥利弗曾经讲过，整合营销沟通战略是当今欧美公共关系学术界公认的三个主要研究方向。

4.北京中轴线的传播需求必将有力促进公共关系活动、技术多元化发展

北京，一城尽览华夏文明。讲好北京中轴线故事，促进全国公众对中华文明的深入理解，形成基于历史文化价值的认同，激发大众的文化自豪感具有重要意义。

要更好地传播北京中轴线的历史和现代人文文化，需要多元化，面向国际公众的语言，国际公众听得懂的语言，实现有效的传播。可以分层次、多元化、多形式讲好北京中轴线故事。“数字敦煌”创造了很好的经验，打造一个“北京中轴线数字展馆”很有必要。公共关系可以扮演重要角色。

全国的文化遗产地和非遗文化遗产地亦创造了很多成功的经验：拍摄非遗文化的专题纪录片；组织专题研学游；以电影、小视频、短视频、音乐作品等影视作品+旅游传播模式；以意见领袖、网络大咖创造的与文化遗产相关热门话题等等，亦会大大推动有效传播。

总之，讲述北京中轴线物理平台上发生的故事，弘扬中华文化的道德价值观，这就是公共关系的机遇。