新媒体环境下传统媒体转型困境与突破路径探究

摘要：随着信息网络技术的不断发展，各种新媒体逐渐涌现，并逐步成为人们获取信息的主要途径，给传统媒体发展带来了挑战。传统媒体要突破发展困境，需加快自身转型步伐，充分利用新媒体技术优势，弥补自身不足，巩固自身主流媒体地位。本文从新媒体的基本特征出发，剖析了新媒体环境下传统媒体转型面临的困境，从转变观念加深对新媒体的认识、明确传统媒体在新媒体环境下的角色定位、坚持“内容为王”满足受众不同需求、打造 “两微一端”提高实际工作效率等方面入手，提出传统媒体转型突破的有效措施。

关键词：新媒体环境；传统媒体；转型困境；突破路径

新媒体的快速发展，极大地缩小了传统媒体的市场份额。尽管传统媒体加快了自身转型升级的步伐，但在转型过程中依然面临着人才流失严重、内容产品单一、受众互动不足等困境。新媒体环境下，应加强对传统媒体转型发展的深入研究，结合传统媒体优势，利用新媒体技术提升传统媒体的传播力和影响力，帮助传统媒体实现长远稳定发展。[1]

一、新媒体的基本特征

新媒体是以信息网络技术为载体，对内容和信息进行高效传播的一种全新媒体形态。新媒体的特征包括：

（一）实时性

新媒体可迅速传播信息，用户通过互联网和社交媒体可以实时、随时发布、获取信息，打破了传统媒体定时传播的规律，真正实现了信息的即时传播。

（二）互动性

与传统媒体相比，新媒体拥有强大的互动功能。特别是在用户获取信息以后，可通过评论、分享等方式与其他用户展开沟通交流，有助于信息的个性化传播。

（三）多样性

新媒体信息传播不再局限于文字形式，可融入图片、视频、音频等，使用户的不同需求均能得到有效满足，信息传递方式变得更加新颖、有趣。[2]

（四）个性化

新媒体可基于用户的兴趣和偏好，为其提供个性化服务。大数据可以通过算法分析用户的浏览历史和行为数据，准确把握用户的个人偏好，继而为受众提供感兴趣的内容，提高了信息获取的效率和质量。

（五）全球化

新媒体的出现彻底打破了时空限制，使信息可以在全球范围内自由传播，人们可以通过互联网跨越地域界限，获取世界各地的信息内容。

二、新媒体环境下传统媒体转型困境

新媒体的发展对传统媒体而言，是冲击，更是创新。传统媒体需要紧跟新媒体发展步伐，正视自身存在的问题，顺应时代发展需要积极转型。

（一）对新媒体带来的影响认识不足

新媒体的出现给传统媒体带来了极大的影响，特别是在实现信息即时传播、满足受众互动交流、丰富信息内容等方面。由于传统媒体对新媒体带来的影响认识不足，导致传统媒体的转型之路面临重重挫折，如传统媒体重视信息传播的途径优化，却忽略了丰富内容、打造平台等工作，不利于其转型发展。

（二）传统媒体角色定位不明确

尽管新媒体拥有许多传统媒体无法比拟的优势，但是，传统媒体也拥有新媒体难以企及的高度，比如拥有较好的公信力。在新媒体环境下，传统媒体进行转型时对自身角色定位不够准确，更多是将自身与新媒体相结合，学习和应用新媒体的各种技术，没有从自身存在的优势出发与新媒体进行融合，没有进一步扩大彼此的优势。[3]

（三）无法满足受众的多样化需求

新媒体得以快速发展的原因在于能够满足受众的多样化需求。传统媒体在转型过程中十分重视受众对信息的获取需求，积极借助新媒体手段优化处理传播内容，但是在传播信息内容的质量把控上还存在诸多问题，如没有根据受众需要获取丰富的信息资源，未从多个角度入手分析、开发系列产品内容，导致最终呈现的信息内容缺乏吸引力，无法吸引受众主动获取与讨论。

（四）媒体信息传播渠道单一化

新媒体环境下，新媒体平台为信息传播提供了媒介，它可以在较短时间内扩大信息的覆盖范围，提高信息传播效率。尽管传统媒体在转型过程也结合自身需要建立了各种新媒体平台，但在信息传播过程中没有构建起科学的宣传体系，无法充分发挥宣传矩阵的优势作用，实现对信息内容的广泛宣传，不利于自身影响力的提升。

（五）复合型媒体人才较为稀缺

新媒体环境下，传统媒体需要在复合型媒体人才的助力下主动与新媒体融合。但当前传统媒体优秀人才流失速度较快，留下的一些媒体工作人员没有紧跟时代发展步伐去学习和应用新媒体工作方法和技术手段，导致实际转型过程中面临诸多问题，不利于传统媒体的健康可持续发展。

三、新媒体环境下传统媒体转型突破路径

（一）转变观念，加深对新媒体的认识

新媒体环境下，传统媒体要想加快转型步伐，获得健康持续发展，需要积极转变传统思想观念，尽快适应新媒体环境，为自身的转型升级奠定良好基础。第一，开展工作会议。传统媒体可召集相关工作人员召开工作会议，在会议上细致阐述新媒体带给传统媒体的挑战与机遇，如新媒体的出现强烈冲击了传统媒体的主流媒体地位、新媒体为传统媒体转型升级提供了方向和技术支持等。通过分析新媒体为自身发展带来的利弊，引导工作人员意识到，新媒体不仅代表了媒体技术层面的创新，还是整个媒体环境的创新，传统媒体人要积极转变自身传统观念，促使传统媒体尽快适应新型媒体环境，为转型发展奠定良好的思想基础；[4]第二，主动靠近新媒体。引导传统媒体工作人员对新媒体形成系统全面的认识后，传统媒体要主动向新媒体靠拢，通过学习新媒体的各种技术方法，为自身的创新升级赋能。传统媒体要将注意力放在促进新旧媒体深度融合上，围绕平台、内容等制订融合方案，使传统媒体的转型发展更有方向性和目的性。

（二）明确定位，做好转型规划工作

传统媒体明确自身发展定位能够使转型工作变得更有针对性。传统媒体不能一味地学习新媒体，而要从自身优势出发，精准定位自身角色。第一，不断完善自我角色。以往，传统媒体主要扮演宣传党和政府政策、维护国家政府形象等角色，新媒体时代，传统媒体要完善自身的角色职责，从重新归位原有功能和升级完善自身角色两个角度出发，明确在新媒体环境下的角色定位应是社会地图构造者、政府形象宣传者、公众交流平台、正确舆论引导者、国家形象塑造者等 （详见表1）；第二，做好转型规划工作。根据新媒体环境下传统媒体的角色定位，做好转型规划工作，确保传统媒体能够有效发挥其社会价值，如发挥与公众交流、正确引导舆论的职能时要科学引入新媒体技术，通过构建新媒体平台了解受众需求、监督社会舆论，随后及时发布完整新闻信息，积极引领受众思想。

（三）“内容为王”，满足受众的不同需求

传统媒体转型要围绕受众的不同需求打造多样化的信息内容产品，增加受众的关注度，提高信息浏览量。第一，深入受众群体，了解用户需求。传统媒体在编辑、发布信息内容前，要深入受众群体内部了解受众对信息的获取需求，然后根据所获得的信息资料，广泛收集符合受众需求的各类信息，方便受众及时获取想要了解的信息，实现传统媒体转型发展目标；第二，严格把控内容质量。传统媒体与新媒体相比，其优势在于所传递的信息内容质量有保障。在新媒体环境下，传统媒体转型要继续发扬自身优势，追踪事件的真实信息，根据掌握的受众需求情况，从多个角度入手，深入剖析所掌握的信息，打造精品内容，方便受众全面了解事件的真实情况；第三，利用新媒体技术加工信息内容。新媒体传播信息内容具有简洁易懂、形象生动等特点，传统媒体转型开展信息内容编辑工作时，要学习利用新媒体图文结合、音视频剪辑插入等技术方法，优化处理所打造的产品内容，确保最终呈现出的信息内容可以快速吸引受众的注意力，吸引受众对信息内容进行深度阅读和互动交流。[5]

（四）打造“两微一端”，提高实际工作效率

新媒体环境下，各类信息的传播生态环境已经发生极大改变，传统媒体要通过转型升级获得可持续发展动力，需要主动向新媒体靠拢，重新建构自身传播体系。第一，积极打造 “两微一端”平台。传统媒体可根据自身情况，组织建立 “两微一端”。“两微”即微博和微信，作为新媒体环境下社交媒体的重要代表，通过建立的微博、微信新媒体平台，可帮助社会公众及时有效地获取传统媒体发布的重要信息。“一端”主要是指新闻客户端，它是用户获取新闻资讯的主要平台，可帮助受众快速获取想要知道的新闻信息；第二，构建宣传媒体矩阵。传统媒体完成 “两微一端”建设工作后，可以将三者有效结合起来，形成一个全方位覆盖的宣传平台。传统媒体通过这些平台发布信息后，可以吸引社会公众及时获取并参与信息讨论，媒体人员也可以在平台上与公众开展讨论，增强媒体与受众之间的黏性，扩大媒体影响力。长久坚持下去，传统媒体打造的新媒体平台会在市场上占据更大份额，再加上传统媒体自身公信力的加持，围绕传统媒体打造的宣传矩阵就会成为社会公众获取信息的主要途径，有助于实现传统媒体的转型发展目标；第三，建立采编发一体化平台。传统媒体转型需要围绕采编发工作，简化相应流程步骤，灵活使用数字化处理技术，提升工作效率。传统媒体打造 “两微一端”平台后，可以借助现代互联网、大数据等技术，打造能够支持传统媒体信息采集、内容编辑、处理发布的一体化平台，实现对传统媒体采编工作的重构和升级，方便采编人员通过一体化平台完成对相关信息资料的收集工作，再利用新媒体技术完成对编辑内容的优化处理，为用户提供更加优质的信息服务体验。

（五）加强人才培养，提升人员综合能力

传统媒体转型需要更多优秀人才的支持，助力传统媒体紧跟新媒体发展步伐，获得源源不断的动力源泉。第一，吸引更多优秀人才加入。传统媒体可采用对外招聘、高校培养等方式，吸引一批兼具新旧媒体专业知识和实践工作能力的优秀人才加入工作队伍中。在对外招聘适合人才时，要注意依据严格的用人标准，择优录取，全面提高人才素质；第二，组织开展教育培训活动。传统媒体要培育一支复合型人才队伍，还要经常组织开展多样化的教育培训活动，让媒体工作人员积极参与进来，通过接受系统性的媒体工作教育培训，掌握更多新媒体知识，将培训内容与实际工作相结合，提升对新媒体技术的应用能力；第三，加强工作队伍管理。传统媒体要坚持与时俱进，运用现代化管理理念和方法管理媒体工作队伍，将激励、考核、奖惩等机制引入媒体工作队伍管理中。制定奖惩机制，让媒体人员明确自身应肩负的职责和需要完成的工作内容，针对出现的任务落实不到位等情况，要及时给予对应惩处，防止类似问题在今后的工作中再次出现。通过激励机制增强媒体人员的工作积极主动性，保证整体工作队伍的稳定性，为新媒体环境下的传统媒体转型提供人力资源保障。

四、结束语

随着信息网络技术的不断发展，新媒体逐渐涌现出来，使人们获取信息和互动交流变得更方便快捷，同时也对传统媒体发展构成了极大威胁。传统媒体要突破自身发展桎梏，加快转型发展步伐，对新媒体有清醒认知，围绕新媒体带来的影响，深化落实好完善升级自身职能角色、围绕公众需求打造优质产品内容、开发建立 “两微一端”平台、打造一支复合型人才队伍等工作，为新时期传统媒体转型发展提供强有力的支持，在与新媒体的有效融合中，获得长远稳定发展。

参考文献：

[1] 李靖宇.融媒体环境下传统媒体记者如何转型升级[J].记者摇篮，2022（11）：159-161.

[2] 梁耀辉.新媒体环境下传统纸媒的发展与转型探索[J].山西能源学院学报，2024，37（01）：59-61.

[3] 苏汇智.新媒体视域下传统媒体内容转型困境与突破路径研究[J].科技传播，2023，15（19）：94-98.

[4] 薛华飞.新媒体时代传统媒体转型发展分析[J].西部广播电视，2022，43（16）：26-28.

[5] 李俊芳.新媒体环境下 《读者》的数字化转型发展[J].南宁职业技术学院学报，2022，30（03）：89-93.