主题宣传报道赋能企业形象研究

摘要：如何做好主题宣传报道？这是一个极具与时俱进色彩的课题。运用好主题宣传报道传播企业价值理念、塑造企业形象，实现社会责任和政治责任、经济责任相统一，是中央企业新闻宣传工作孜孜以求的目标。本文以国家管网集团为例，对其以 “保供”为主题进行央企社会责任类主题宣传报道，统筹内外资源，实现联动宣传，在 “保供”期内形成传播强势，打造管网保供 “名片”进行了研究。

关键词：主题宣传；国家管网；保供；央企形象

冬季天然气供应事关民生保障和社会稳定，国家石油天然气管网集团有限公司 （以下简称 “国家管网集团”）作为冬季天然气保供的重要一环，自成立以来，聚焦保障国家能源安全的职责使命，以高质量新闻宣传工作奏响保供 “四战四捷”好声音，聚力主题宣传，形成了聚人心、树形象、亮品牌的良好效果。

一、主题先行，定调主题宣传“主旋律”

国家管网集团构筑以官方微信为公司宣传主阵地的媒体矩阵，始终锚定党组机关媒体属性，坚持党性原则，旗帜鲜明与党保持高度一致，以宣传贯彻党中央精神和集团党组战略为主要任务。在宣传基调上，始终围绕国家管网集团的成立是贯彻落实

习近平总书记 “四个革命、一个合作”能源安全新战略的重大举措，是党中央、国务院深化油气体制改革、保障国家能源安全的重大部署，是提高油气资源配置效率的关键一环。因此，保供主题宣传以 “四个革命、一个合作”能源安全新战略落地生根为主线，引导广大干部员工自觉把思想和行动统一到党中央深化油气体制改革的精神上，把智慧和力量凝聚到落实党中央、国务院的重大决策部署上，全面展现了 “新国家队”努力做能源安全新战略践行者、推动者、引领者的形象。

主题宣传是媒体在一段时期内，集中人员和资源形成聚合传播力，让某个主题在受众群体中入脑入心。[1]为实现这一效果，国家管网集团精心策划定调，制定了 “守护温暖 管网相伴”的宣传主题，集中力量打歼灭战。通过成立冬季保供宣传专班，对全集团宣传工作进行统一整合、部署，建立媒体信息联系机制，确保宣传触角延伸到管网沿线、基层一线和社会各界，充分利用属地媒体和新媒体，全景别、多角度开展宣传，形成了内外部宣传资源协同的 “一张网”。

主题宣传的重点和难点是要把握好时效，有节奏地开展宣传工作。国家管网集团按照 “保供备战期”“保供攻坚期”“保供总结期”三个阶段开展工作部署，有重点地将保供宣传工作聚焦于 “抓好‘一张网’运营”“强化安全运行保障”“讲好基层一线员工保供故事”等重点内容，有的放矢地向全社会传播国家管网集团 “新央企”“温暖橙”的良好形象。在宣传发力时间的选择上精心设计，以2021年为例，在 “十四五”开局之年，国内天然气消费需求在经济复苏、碳减排政策等因素的拉动下大幅增长，供暖季之前，国内电力、煤炭供需持续偏紧；加之入冬后，多轮寒潮降雪肆虐以及新冠疫情的影响；同时，北京冬奥会、冬残奥会如期举办，保供任务更加艰巨。国家管网集团抓住 “寒潮”“春节”“冬奥”等重要节点，重点策划 “保供冬奥”和 “西气东输管道系统破千亿”等专项议题，通过列数据、摆事实、见行动，有理有据、有血有肉地展示了国家管网集团为保供所做的工作，提振百姓温暖过冬的信心。截至2021年4月3日保供工作结束前，全网涉及国家管网集团及所属企业天然气保供的信息共计15 606条 （较上年增长130%），其中，新闻资讯12 957篇，微信1 211篇，微博1 176条，论坛等260条。保供主题宣传在2021年11月和12月进入宣传报道强势期 （详见图1），将热火朝天的保供行动与寒潮下保供的严峻形势形成鲜明对比，从感官和心理上拉近社会各界、民众与保供工作的关联，增强传播的贴近性和感染力，从而获得关注度，也展现了国家管网集团担当作为的 “大国顶梁柱”能源央企形象。

二、借船出海，奏响正面宣传“进行曲”

冬季天然气保供宣传期为11月至次年3月，国家管网集团自2020年10月正式接管运营，随即便进入冬季能源保供宣传期，如何在成立之初人力资源、媒体资源都不足的情况下实现起步即冲刺，打开宣传局面，极为考验新闻宣传部门的组织协调能力。国家管网集团通过加强宣传工作顶层设计，创新整合内外部资源，建立 “总部各部门之间横向协同配合、总部与所属企业纵向充分联动、集团公司与外部专业化团队高效协作”的大宣传工作格局，高效利用外部专业化团队来弥补初创期内部资源支撑不足的薄弱点。外部专业化团队具体发挥四个方面作用，即视频制作等方面的 “专业支持”、宣传业务数字化的 “技术手段”、宣传策划及新闻点提炼的 “智力支撑”和舆情监测的 “保障能力”。通过与中央电视台、新华社、经济日报等主流媒体和能源行业媒体建立良好协作关系，国家管网集团积极借势借力，主动策划、精细备料，邀请中央电视台走进油气调控中心，直播连线、直击现场，利用主流媒体的影响力和公信力，通过实时数据、权威解读、一线采访等增强社会对央企保暖保供的信任信心。仅2020年，主流媒体报道管网的相关新闻就超过400次，新华社客户端多篇报道的阅读量破百万次，11次登上央视新闻联播。

主题宣传能够强化议程设置，聚焦重点新闻线索的策划，是吸引主流媒体，实现 “借船出海”的重要抓手。国家管网集团锚定 “业务计划与宣传计划相融合”的思路，全面梳理年度重要新闻线索，做好主流媒体的 “通讯员”，与主流媒体共同挖掘有价值的新闻线索和素材。围绕管输能力持续提升、输气量屡破极值等策划传播议题，抓住 “寒潮”“初雪”“春节”等重要节点，稳妥有序开展正面宣传。其中，围绕 “创历史新高”，推出 《我国主干天然气管网冬季输气超千亿立方米》，在中央电视台新闻频道、财经频道等刊播，新华社 （新华网）发布 《国家管网和 “三桶油”备战天然气保供 供应量将创历史新高》，全面报道国家管网集团利用 “全国一张网”优势备战冬供的 “硬核”措施；围绕 “保供冬奥会”，中央电视台 《新闻联播》播出5条相关新闻，新闻频道、财经频道等刊播 《陕京管道累计输气量突破5000亿立方米》 《助力 “绿色冬奥”能源行业低碳保供》等15个专题报道。冬季天然气保供期间，新华社、人民网、环球网、央视网等主流媒体累计发布110篇报道，多篇阅读量破百万次，通过权威渠道有力传递了国家管网集团的保供 “强音”，全方位、有节奏地奏响了冬季天然气保供的进行曲。

三、鼓足实劲，创造品牌宣传“协奏曲”

“鼓实劲，不鼓虚劲”是党提倡的优良作风，主题宣传始终坚持围绕中心、服务大局，收获了对内提振士气、对外展示形象和提升品牌价值的多赢工作成效。

（一）创新宣传方式，在宣传平台互动中营造上下一心保供的热烈氛围

国家管网集团官方网站、官微和楼宇屏幕通过图文、手绘长图、视频等多种形式开展报道，集团官微与各所属企业在自媒体阵地积极联动宣传。集团官微推送的手绘长图 《漫话冬供|看管网人如何硬核保供》阅读超4.7万，推文 《国家管网集团召开天然气冬季保供誓师大会 全面开启冬季保供模式》阅读量2.2万，《再战再捷再出发 | 国家管网集团圆满完成去冬今春天然气保供任务》 《披一身寒霜 送一路温暖 （驻站跟班）》等多篇文章阅读量破万；同时，多篇推文在人民网、共产党员网等官方媒体和机构的微信公众号同步刊登，原创微电影 《冷|暖》等视频被新华社、学习强国客户端转载，生动、深入、有效地宣传了国家管网集团在冬供中的作用和贡献，进一步彰显了负责任央企的形象，强化了 “四个革命、一个合作”能源安全新战略践行者、推动者、引领者的国家队形象。

（二）强化理论深度，通过挖掘新闻报道的深度深化主题宣传效果

在铺展保供宣传广度的同时，注重从理论研究维度，提炼保供工作实践的理论价值。持续深化与 《人民日报》 《求是》 《学习时报》等党报党刊理论宣传阵地的联络，先后在 《人民日报》发表 《发挥油气管网作用 保障国家能源安全》，在 《求是》杂志发表 《坚定不移贯彻落实能源安全新战略》，站在提升我国油气能源供应保障能力和牢牢把握能源供给主动权的高度，从理论层面、改革视角，全面阐释了国家管网集团在深化油气体制改革、持续提升我国油气能源供应保障能力方面的作用；通过摆事实、列数据，系统梳理国家管网集团坚决扛稳扛牢天然气冬季保供调度协调主体责任，分层级与国家部委、上游企业建立常态化天然气保供工作机制，创新实施 “冬夏一体化”保供模式，协调上游企业连续两年分别筹措资源总量1 594亿方和1 686亿方，同比分别增长19%和6%，以实际行动保障天然气供应，在冬季保供大战大考中挺起了管网脊梁的生动实践。用 “四战四捷”的好成绩，证明了 “四个革命、一个合作”能源安全新战略决策部署带来的 “新局面”，进一步丰富和发展学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的 “国企篇章”。

（三）宣传选树典型，以保供主体宣传塑造国家管网集团的央企品格

作为新的国家队，宣传工作力求围绕国企精神的价值体系呈现央企品格和品牌价值，在冬季保供新闻线索中，精选 “西气东输”这一家喻户晓的名片，抓住 “西气东输年输气量首次突破千亿立方米”的宣传亮点，与主流媒体协作开展专题报道，央视新闻连续播发6条，全面介绍了 “西气东输”世纪工程的建设发展历程，突出展现国家管网集团运营管理 “全国一张网”的优势和能力以及保障天然气平稳输送供应的贡献和保障千家万户温暖过冬的情怀和担当，其他电视频道累计转载报道30余次；相关报道登上 《人民日报》头版、人民网首页和 《人民日报》微信公众号，新华社报道时给予了 “‘从追赶者’到‘领跑者’”的高度评价。同时，借助 “西气东输”四线重大项目的开工契机，推出 “西气‘再添’东输”系列主题宣传活动，采用科普动漫、MG动画 （图形动画）等新颖形式，充分传播国家管网集团 “西气东输”优秀品牌形象，全网相关报道逾2 000篇，阅读量近20万次，被选为典型案例收录至 《2022年中国企业舆论传播报告》。

做好宏大叙事的同时，强化典型群像和典型个体的报道，在重点策划的春节及冬奥保供系列报道中，树立 “温暖橙”助力绿色办奥以及坚守岗位保供气的管网典型报道。《经济日报》刊发 《“万里长龙”保供忙》、中央电视台刊播 《相约冰雪，一起来丨

能源行业低碳保供 助力 “绿色冬奥”》 《陕京四线张家口支线投产供气》、北京日报刊发 《首都供气生命线全力支撑 “绿色冬奥”》 《天津LNG为冬奥会和华北地区能源供应护航》等新闻报道，通过具体人、具体事，有血有肉有温度地展现国家管网集团全力保障春节、冬奥清洁能源供应的奋斗者形象，提升了管网保供品牌的公众认知度。

四、成效与经验

（一）坚持党管宣传，确保主题报道方向正确

中央企业的宣传和媒体阵地始终姓 “党”，选题和新闻报道要立足党的路线方针政策和最新理论成果，坚持正确舆论导向，唱响主旋律，尤其是与企业外媒体的协作要牢牢把握主动权，重点加强与主流媒体的联系和协作。通过聚焦冬季天然气保供为主线的主题宣传报道，把传播好国家油气体制改革重大成果贯穿始终，实现各方面资源和新闻线索的纲举目张，将党中央决策部署与关照民众休戚相关的生活相结合，持续向社会公众展示国家管网集团贯彻落实习近平总书记 “四个革命、一个合作”能源安全新战略和为美好生活加油的奋斗目标。

（二）聚焦中心工作，以实绩展现负责任形象

作为事关国计民生的央企，必须以实际工作成效强化保供主题宣传的社会效应和提升品牌效应，宣传工作必须围绕中心、服务大局。为此，围绕重大生产经营成果、重大改革创新成果、重大工程项目进展，梳理全年宣传线索、实现点面结合的实践，既有力营造了人心思进、干事创业的氛围，又全景式呈现了国家管网集团的责任担当。仅2023年，中央电视台、新华社、《人民日报》等中央主流媒体就持续报道川气东送二线开工、蒙西管道投产等重大项目进展1 745次，全网阅读量超2亿次，持续强化国家管网集团的 “保供”先锋品牌、“大国重器”形象。

（三）讲好保供故事，深层次展示央企品格

找准 “保供”这一与民生息息相关联的切入点，全面讲述国家管网集团全力保障百姓温暖过冬的奋斗故事，通过切实可触的冷暖感受，厚植为民情怀，更从精神层面塑造企业的灵魂和精神家园。央企品格具体通过央企人的品格、行为凝聚而成，主要体现在对党忠诚、担当尽责，强企报国、奉献社会，践行宗旨、服务人民，改革创新、专业专注，艰苦奋斗、作风优良上，[2]这是国企实践的重要成果，也是全体管网职工的价值追求和使命担当。“守护温暖 管网相伴”保供主题宣传报道通过图文、手绘长图、视频等多种形式，综合运用专题报道和系列报道，集中展示了这一价值追求和经营理念，深化品牌价值，“大国顶梁柱”能源央企形象得到广泛赞誉。

五、结束语

以主题宣传为手段，以冬季天然气保供为窗口，国家管网集团统筹内外部资源，实现了多平台联动宣传，在保供期内持续掀起传播热潮，围绕推进管网保供能力建设、提升管网运行水平、建设保供运营体系等重点内容跟进报道，采用专题报道和系列报道等方式，持续打造管网保供 “名片”，实现了保供期间 “全网涉及管网负面信息为零”的目标，奏响了新成立央企社会责任和政治责任、经济责任相统一的 “协奏曲”。

参考文献：

[1] 贾存真，廖亚平.创新网上主题宣传的三维思考[EB/OL].[2017-06-21].https：//www.cac.gov.cn/2017-06/21/c_1121185291.htm.

[2] 新时代国有企业 党的建设总框架[J].现代国企研究，2019（13）： 24-25.