消费降级现象下东莞潮玩IP产业的出路：人工智能协同发展

摘要：消费降级现象给潮玩产业带来了挑战。东莞亟须通过刺激消费者复购、降低IP开发成本、缩短创新周期、建立稳定的人才供给平台和提升产业园区效率等多方面积极应对。人工智能和AI生成内容技术为潮玩IP产业提供了新方向。东莞若能协同人工智能发展，利用大数据工具进行全球潮玩市场分析和定位，进军海外市场，再借助AI生成式工具辅助产业上游端的IP创意开发设计，搭建产学研平台，缩短开发周期，用AI规划管理产业园区，实现联盟内部资源共享，开发IP文旅副产业就能在经济放缓的市场中找到生机，实现全产业链升级。

关键词：消费降级；潮玩产业；IP；人工智能

一、消费降级现象下潮玩IP产业面临挑战

消费降级现象近来频繁成为媒体关注的热点。消费降级指的是消费者在维持生活质量的前提下，主动选择性价比更高的商品，注重实用性，不再盲目追求奢侈品。2023年，由于国际局势错综复杂，国内经济结构性和周期性矛盾较多，部分地区收入增长缓慢甚至停滞。在总人口减少和劳动人口下降的背景下，财富预期不断贬值，长期限国债利率震荡下行，市场呈现出萎缩、小部分通缩的局面。德勤发布的 《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，中国消费者信心指数持续低迷，对经济和消费前景持谨慎态度。2024年央行发布的一季度金融统计数据显示，广义货币 （M2）余额为304.80万亿元，同比增长8.3%，物价上涨，货币超发，形成通货膨胀的局势。通胀和通缩同时存在的矛盾使得居民消费更加保守和理性。

许多严重依赖品牌效应的企业和实用性较低的行业遭遇了消费降级的 “寒冬”。2024年的 “618”购物节，淘宝、阿里巴巴和京东的销售额增速降至三年来新低，甚至出现个位数或负增长。而拼多多凭借着团购的极低价格，今年一季度营收同比增长近60%，利润增长212%，从曾经的购物平台鄙视链底端跃升为热门选择。[1]类似的情形也发生在淄博烧烤和哈尔滨早市上，都是由于 “量大物廉”的特点而在文旅城市中崭露头角。“理性”“实惠”“实用”“囤货”和 “性价比”成为主流消费趋势。

2024年6月发布的最新制造业PMI （采购经理人指数）呈现出持续收缩的走势，传统基础原材料行业面临着有效需求不足的困境。这为还处在成长期的潮玩产业敲响了警钟。潮玩产业虽然拥有 “盲盒”营销形式和文化赋能的天然优势，但其本质上仍属于玩具摆件类别，缺乏一定的交互性和实用性，在消费降级的情境下，市场需求将会逐渐减少。随着消费者对于高价位产品接受度的降低，部分企业可能会转向低端市场。此外，伴随着利润率的不断降低，中小型企业会因为资金不足而难以维系生存，头部潮玩企业 IP研发投资将会减少，最终影响到潮玩产业的长远发展和市场竞争力。

东莞地处粤港澳大湾区的核心区域，地理位置优越，前临广州，后靠深圳。在改革开放初期，制造业就是东莞的八大支柱产业之一，玩具产量在高峰时占全球的30%，是全国最大的玩具出口基地。2018年潮玩产业兴起后，在依托原有成熟产业配套和高质量技术的基础下，部分企业迅速转型，以 “原创IP+设计生产+销售”的全产业链运营模式率先抢占市场份额，实现了向产业价值链中高端环节迈进。[2]2022年，东莞被评为 “双万城市”，增强千万人口城市的文化认同是东莞发展的重要任务。作为东莞文化的重要载体，潮玩IP肩负着传播东莞文化符号的使命。为此，政府出台了 《东莞市城市形象传播工作实施方案 （2022-2026）》，全力推动东莞潮玩产业从生产集聚向创意集聚、IP集聚和文化集聚升级，实现高质量发展，打响 “潮流东莞”这一城市文化名片。

显而易见，2024年消费降级的危机会给东莞潮玩产业带来上游IP开发资金不足、中游生产成本压缩、下游销售复购率下降、会员黏性降低、消费者渗透率降低等挑战。东莞潮玩产业应正视这一问题，并迅速找出应对之策，以保证潮玩产业的稳步发展。

二、人工智能AI生成式内容和潮玩IP产业的发展机遇

近年来，全球人工智能 （Artificial Intelligence，AI）技术迅速发展，目前正逐步实现通用人工智能，具备处理复杂任务的能力。[3]尤其是AI生成式工具，其入门门槛低，仅需输入文本即可生成图片，效率高且成本低廉，只需支付一定的网络费用即可使用，能够最大限度地帮助企业实现降本增效。据 《2023 年度 AI 设计实践报告》显示，海外对于AI生成式工具的使用率高达 83.6%。目前，AI生成式工具已经大量应用于效果融合、UI、人像、IP设计等场景，在结合传统设计工具，如Adobe系列的PS、AI等条件下，就能完成基本的设计交付。

AI生成式工具建立在深度学习的基础上，应用生成对抗网络 （GAN）和变分自编码器 （VAE）等技术生成图像内容。在图像生成方面，使用频率较高的是MidJourney和DALL·E，两者都是基于深度卷积生成对抗网络 （DCGAN）、条件生成对抗网络 （cGAN）、变分自编码器 （VAE）的技术平台，能够迅速生成高质量且风格多元的图像。这两个AI平台现在已经成为设计领域不可或缺的工具。笔者认为，这一技术会给潮玩IP创意设计领域带来结构性的改变，曾经的人才需求是以技术为核心竞争力，之后将会转向以拥有创意思维、美学鉴赏能力、数字素养为导向，并且产生许多设计职业分支，比如IP创意顾问、风格融合师、跨界经纪人、AI语义工程师等。

《2023 年度 AI 设计实践报告》同时也指出了AI生成工具目前存在的三大问题：图像控制不精准、生成有瑕疵以及版权有争议。潮玩IP造型的服装、服饰、动作、体态甚至是骨骼等都需要精度极高的细节刻画，分图层的精细调整对于后期优化来说必不可少。而AI生成图片暴露出的无法实现分图层化、矢量化、可编辑等问题，无疑为设计师后期处理和优化图像增加了时间成本和技术难度。笔者相信，未来这些痛点必将随着技术的不断进步得到解决。

2022年12月，新一代人工智能产业技术研究院正式落户东莞滨海湾新区。新区致力于打造 “机器视觉+高端装备”产业聚集区，目标是打造全国知名的产业名片，树立制造业与数字经济融合的标杆。[4]通过 “AI+”赋能高端制造，重点引入人工智能领域的顶尖企业、先进技术平台、高校院所和多层次技术研发人才，打通基础研究与产业需求的关键环节，进一步提升产业的智能化和数字化水平，推动滨海湾新区成为大湾区重要的数字经济产业创新高地。因此，东莞的潮玩IP产业应结合人工智能实现协同发展，以确保其可持续性。

三、东莞潮玩IP产业发展策略建议：人工智能协同发展

2020年11月，文化和旅游部发布的 《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中引入IP概念，提出 “培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化”“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。[5]IP设计可以说是整个潮玩产业的核心，天生具有可以替代品牌形象的优势和人格魅力，可以为消费者提供一定的情感寄托，因此深受用户追捧，成为品牌的核心竞争力。消费者能够从优质的IP设计中获得品牌个性态度、文化价值认同感和民族身份认同感。较为成功的潮玩IP案例都是在结合文化的基础上，通过多元展示形式和富有文化深度的造型设计赢得消费者的喜爱。例如，“三星堆福佑青铜像系列”“山海经上古神兽系列”，若来的 “二十四节气”“诗词歌赋系列”以及 “故宫紫禁城祥瑞系列”等，都是结合了中国神话传说等优秀的传统文化而深受消费者喜爱。因此，东莞在利用AI技术拓宽市场渠道的同时，应大力促进生成式技术与本土文化的有效结合，让潮玩产业实现可持续发展。

（一）进军海外市场：利用AI大数据进行全球潮玩市场分析

2024年，全球经济都出现了消费降级的现象，而一部分中国潮玩品牌却在国外市场迎来了春天。“泡泡玛特”在海外积极扩张实现了业绩的全线增长，今年一季度整体营收同比增长40%～45%；IP零售品牌 “名创优品”2024年第一季度海外市场营收12.22亿元，同店销售强劲增长约21%。这两大品牌的成功，都离不开对海外市场消费群体的了解和准确预判。例如，“泡泡玛特”公司经调研发现，东南亚、韩国消费者与国内消费者的偏好较为相似，于是在东南亚市场推出了 “Molly”“Pucky”“Dimoo”“SP”四大核心IP；日本市场客户约有70%为女性，偏好可爱治愈型IP产品，于是发行了 “DIMOO”“PINOJERRY”“LABUBU” “AZURA”等可爱系列的IP；美国市场对于个性化、精灵类以及动物类IP较为偏爱，于是主推联名款IP如 “指环王”“怪兽联盟”等。此外，“泡泡玛特”还根据不同地区的文化背景，与本土设计师一起推出特色IP，如日本招财猫手办、加拿大枫叶款手办、韩国 “Dimoo”社会大学系列、墨西哥 “Tycoco”骷髅头系列以及欧美的 “宇航员版MOLLY”等。而 “名创优品”的IP设计策略聚焦全球市场，选取全球知名IP打造系列联名产品。此前与迪士尼联合推出的系列IP，如 “草莓熊”“史努比”“库洛米”“三丽鸥”“玲娜贝儿”等系列都出现了现象级销售盛况。

两大品牌的成功给予东莞潮玩IP产业极大的启示，东莞可以先建立AI大数据分析平台，进行海外市场细分和定位，使用Google Analytics、IBM Watson等大数据分析工具分析消费者的偏好和购买习惯，实时监测市场动态和竞争情况，制定个性化营销策略，最后借助自然语言处理技术 （NLP）分析国际市场的消费者评论和反馈，提供IP产品的调整建议。

（二）培养数字人才：缩短开发周期，搭建校企合作培养平台

普及AI图像生成工具的使用，进行文化资源数字化和再创作，辅助设计师完成上游端的IP创意设计。每个IP的平均生命周期在 9 个月至 2 年，在这期间必须不断推出 “隐藏款”或是新品来刺激消费者复购。AI技术的融合不但有助于降低IP开发成本，还可以解决IP铺货周期长的问题，实现不间断扩容与迭代，为持续IP造血打下技术基础。因此，搭建IP开发平台来培养数字人才是一条必经之路。

目前，东莞拥有东莞理工学院、广东科技学院、东莞职业技术学院、东莞城市学院等几大高校，应从校企合作入手，搭建产学研合作平台，开设数字素养和人工智能相关课程，教授学生使用Midjourney、DALL·E、Adobe Sensei等AI生成工具，提高师生的数字素养水平。定期举办培训班、创新班和工作坊，邀请潮玩行业专家分享最新的AI技术和应用案例，促进科研合作和人才共享。这不但能够塑造一大批具有鲜明中国文化特色的原创IP，更能推动东莞人口红利向人才红利转变，为东莞在 “双万”新起点上实现高质量发展提供人才支撑。

（三）AI规划管理产业园区：优化资源配置，开发IP潮玩景区

笔者建议在潮玩产业园区采用AI智慧园区管理系统，实现园区智能化管理，再利用Slack、Microsoft Teams等协作工具分析产业联盟成员的数据，促进联盟内部的协作与资源共享，打造柔性供应链，提升整体竞争力。

石排镇作为东莞的 “潮玩名镇”，是产值最高、拥有最多潮玩企业及自主品牌的镇街，其潮玩产业集群被评为省级特色产业集群，是东莞打造 “潮流之都”的重要窗口。2023年，为全面落实广东省关于实施 “百县千镇万村高质量发展工程”，石排镇与东莞市共同谋划建设中国潮玩中心，配套设计研发打样设备、办公空间、艺术展示空间、潮流消费空间等，全面构建 “潮玩+”产业生态。东莞可以尝试在中心推广AI技术，将其开发成潮流工业文化旅游区域，如通过AI分析游客的行为数据和偏好，为游客提供个性化的旅游路线和推荐。或在园区内策划不同类型的IP文旅主题活动，组织文旅IP打卡、潮玩IP展、创意IP集市等；还可以用AI中心内的交通，提供智能导航服务，实时监控和管理产业园区内的安全情况和设施运作，提高园区的效率和安全性，全力打造 “特色文化+特色产业”的产城融合片区。

四、结束语

消费降级现象为东莞潮玩IP产业带来了挑战，而人工智能AI的发展也带来了机遇，东莞应当紧抓机遇，积极应对挑战，深度利用AI技术，实现海外市场的拓展、数字人才的培育以及智慧产业园区的建设，发挥其制造业的底色和优势，为粤港澳大湾区的繁荣发展打造新引擎。

参考文献：

[1] 赵永霞.“性价比”消费≠消费降级[J].纺织导报，2023（06）：4.

[2] 向连.“中国潮玩之都”，东莞凭什么？[N].东莞日报，2023-07-19（A03）.

[3] 吴月辉，谷业凯.加快推动人工智能发展[N].人民日报，2024-01-08（019）.

[4] 新一代人工智能产业技术研究院落户东莞[N].中国计算机报，2023-01-16（014）.

[5] 唐闻成.广东省东莞市落实 《珠三角规划纲要》的案例研究[D].成都：电子科技大学硕士学位论文，2013.