新零售背景下胖东来网络口碑营销分析

摘要：数字技术的迅猛发展和广泛应用，带领人们迈入了数字化时代，新零售模式应运而生，这种线上线下相结合并融合现代物流的销售方式开创了全新的商业模式，突破了原有单一的线下销售格局，让传统的实体零售企业备受冲击。因此，数字化转型已成为实体零售改革创新的必然选择。本文以近年来在网络平台爆火的实体零售商超企业胖东来为例，结合 “5T理论”分析该企业在网络平台的口碑营销现状，将马克休斯的口碑营销七大秘诀与企业口碑营销事件相结合，总结反思与启示，以期为同类企业在数字媒体发展的背景下维护网络口碑提供一些参考思路。

关键词：新零售；数字技术；胖东来；网络口碑营销

胖东来商贸集团始建于1995年，经过多年的发展，已成为河南地区备受瞩目的零售企业。目前，该集团拥有共计13家门店，集中分布在许昌和新乡两地。尽管门店数量有限，但胖东来凭借其独特的经营哲学和精细化的管理体系，实现了年销售额的稳健增长，从而在零售行业中脱颖而出，成为行业的领军者。在企业经营中，胖东来秉持着 “以顾客为核心”的经营理念，通过持续提供卓越服务和优质商品，赢得了广大消费者的普遍赞誉。公司不仅精心挑选和采购商品，更在提升服务质量上花费了很大功夫。例如，为老年顾客提供放大镜、在手机电量不足时免费提供充电宝等细致入微的服务，旨在让每一位顾客都能感受到如家般的温馨，时刻践行 “爱在胖东来”的经营理念。同时，胖东来还执行严格的商品质量监控措施，确保所有上架商品均符合国家标准和消费者期望。在员工管理方面，胖东来商贸集团同样展现出与其他商超不一样的能力。公司致力于为员工提供优厚的福利待遇和舒适的工作环境，确保员工能够全身心地投入工作中；高度重视员工的培训与发展，积极为员工提供多样化的学习和提升机会，助力员工在职业生涯中实现持续成长和进步。总体而言，胖东来凭借其高品质的经营理念和精细化的管理策略，在零售行业中取得了显著的业绩。

一、网络口碑营销与“5T理论”

口碑作为人类社会传统的信息沟通形式，对信息的流通与整合起着举足轻重的作用。口碑指的是公众对某事物给予的积极赞誉，着重体现对事物的正面评价以及由此产生的积极影响。网络口碑营销实质上是一种 “B2C2C”的营销模式，即企业首先创造并发布口碑内容，随后借助互联网平台实现客户之间的再次传播。相较于传统口碑信息传播，网络口碑信息的呈现形式更为丰富多样。此外，鲜明、生动的口碑信息相较于平淡无奇的口碑信息，更能显著影响消费者的购买决策。另外，网络口碑还具有匿名性和持续性。一般而言，只要网络口碑传播者或互联网平台管理员不采取删除措施，网络口碑内容便能持久保留。网络口碑信息的沟通模式，不仅支持双方同步交流，也允许异步交流，这种灵活性有效突破了传统口碑传播的限制。新奇、有趣的内容能够持续吸引网民的参与和讨论，从而促使网络口碑不断累积，形成持续的影响力。

口碑营销 “5T理论”由美国口碑营销协会会长安迪·塞诺威兹提出，该理论涵盖了口碑营销的五个核心要素：谈论者 （Talkers）、话题 （Topics）、工具 （Tools）、参与 （Taking Part）和追踪 （Tracking）。[1]这五个环节在口碑营销中相互作用，共同促进营销效果的提升。安迪·塞诺威兹强调，开展网络口碑营销的首要前提是提升产品的独特性，从而激发客户主动展示所购产品、分享产品和服务体验的积极性。成功的网络口碑营销需遵循五个关键步骤：识别并激活谈论者、创造并传播有价值的话题、利用适宜的营销工具、积极引导客户参与以及精准追踪营销效果。由于这五个步骤的英文单词均以字母 “T”开头，因此被统称为 “5T理论”。

二、胖东来网络口碑营销现状

胖东来集团是线下实体零售行业的佼佼者。随着互联网技术的发展，该企业建立了线上购物平台，开通了抖音账号，并与美团、饿了么外卖合作发展线上购物。本部分结合安迪·塞诺威兹提出的 “5T 理论”，从谈论者、话题、工具、参与和追踪五个营销步骤对旅游网营销策略展开分析。

（一）口碑营销谈论者

在口碑营销的步骤中，谈论者构成了至关重要的起点。企业需审慎考量并精准识别那些能够积极传播产品或企业形象的人群。这些人群可能涵盖公司的内部员工、供应链中的合作伙伴、已忠诚于企业产品的现有用户、对特定产品或服务持有浓厚兴趣的潜在消费者以及产品代言人所汇聚的广大粉丝群体。这一关键环节，所涉及的核心要素是 “人”，他们作为口碑营销的主体对象，是推动口碑营销取得成功的关键因素。通过胖东来企业微信公众号进入胖东来商贸集团有限公司的主页，能够看到顾客意见栏，通过梳理近一个月的顾客意见，发现意见栏分为咨询和商品两种类型。咨询是对相关购物产品的提问。商品则分为对产品或服务的差评或好评。在这个平台中，提问者体现为消费者或潜在消费者，回答者则为平台的工作人员，多数提问都会在24小时之内得到回复，问题也会得到解决。但是，胖东来还没有在抖音、小红书等平台建立官方账号。

（二）口碑营销话题

在信息时代，话题作为引发公众讨论与交流的核心，是口碑营销的关键。但是，营销人员能否精准地识别与企业产品或理念相契合的话题接触点，是企业应该积极关注的地方。这些接触点可能涵盖产品的包装设计、服务的创新理念、产品的独特样式等多个方面。然而，在创造或选择话题时，必须确保其内容简洁明了、易于广泛传播，并能够有效吸引公众的注意力。一个具有吸引力的话题，能够显著激发公众的参与兴趣，促使其在社交环境中积极分享并深入讨论。这种口口相传的传播机制，常常能够引发显著的链式效应，迅速提升产品的曝光率和市场认知度。对企业而言，这不仅是提升顾客忠诚度的有效途径，更能借助顾客的积极口碑传播，强化品牌的认同感和市场影响力。例如，2015年胖东来撤出新乡市场，引发当地顾客苦苦挽留，2016年，新乡胖东来重新开业，顾客蜂拥而至，胖东来不得不暂停营业以控制客流量。胖东来的商品及服务收获当地顾客的一致好评，甚至外地游客也会在当地人的推荐下到胖东来购买商品或体验服务。这个话题在网络上一直是该企业得民心、深受顾客喜爱的典型案例。再如，胖东来步步高、胖东来爆改永辉等话题近来备受热议，市民不惜排队两个小时去超市购物。在从改造后的永辉超市购物回来后，市民接受媒体采访，无不提及对胖东来商品的喜爱和对胖东来式服务的追求。

（三）口碑营销工具

工具作为信息迅速流通与扩散的媒介，在传播过程中也起着举足轻重的作用。为了确保信息能够高效传播，企业需选取操作简便且具备高效传播能力的工具或平台，从而激励讨论者通过这些工具进行广泛的讨论与传播。在当前互联网迅猛发展的背景下，多元化的信息交流平台和媒体工具已成为信息传播的新阵地，传统媒介的影响力逐渐减弱。营销者在选择工具时，需综合考量传播工具与企业产品的特性，再选出最合适的口碑营销工具。近年来，胖东来相关话题在网络上频繁受到热议，包括微信、微博、抖音、小红书等平台。通过对胖东来相关网络平台的观察发现，在微信平台上，胖东来超市微信公众号仅发布超市营业的相关信息，包括商品线下销售情况、开店闭店通知、招聘公告等。但是，微信公众号内部页面设置了企业官网页面，开设顾客意见栏。同时，微信小程序也能够进入这些页面；在微博上，设置了胖东来投诉建议平台、新乡市胖东来百货、胖东来商贸集团、新乡胖东来生活广场，这几个账号近一年多来均没有更新什么信息；在抖音平台上以胖东来为关键词进行搜索，发现粉丝量50万以上的相关账号只有胖东来专营店、胖东来、胖东来于东来、胖东来分享资料留存这几个账号。在小红书平台对胖东来相关信息进行搜索，发现该企业没有开通小红书官方账号，但是，该平台有很多新近的议论信息，许多消费者愿意在小红书分享自己的购物体验或必买清单等。

（四）口碑营销参与

参与，即企业人员与消费者都主动投身相关话题的讨论之中。在口碑营销活动中，企业人员以积极姿态与讨论者展开深入的交流互动，旨在拉近彼此之间的距离，针对讨论者提出的问题给予详尽解答，进而提升讨论者对企业品牌的信任感。通过这一系列互动，引导讨论者转化为公司产品的实际消费者，并激励其自发成为产品或服务的积极推广者，以期通过口碑传播吸引更多潜在消费者，进一步拓宽产品的销售渠道。在口碑参与方面，胖东来更多是在官网的顾客意见栏进行意见信息回复，解决顾客投诉以及商品服务咨询等问题，在这一方面，胖东来的独特之处在于无论何时、无论顾客以何种方式投诉或提意见，都能在二十四小时内得到回复，这种即时性是许多传统商超未能做到的。另外，企业创始人于东来开设了个人抖音账号，分享胖东来的经营理念和自己的生活理念，并在抖音账号与粉丝进行互动，包括唠家常、回答经营问题等，来拉近与消费者的距离，甚至开设直播，及时回应粉丝的各种问题。企业创始人亲自参与品牌的维护和建设，极大地获得了顾客的忠诚与信任。

（五）口碑营销跟踪

跟踪环节的核心在于倾听和接受反馈。在这一环节中，企业负责人要保持敏锐的洞察力，通过口碑营销工具收集消费者讨论的内容，并对其进行了解，通过这一过程更准确地把握消费者的需求，进而为产品的优化升级或服务质量的提升提供有力支持。同时，企业责任部门在需要以高度的责任感认真对待每一条顾客意见或投诉，将顾客的建议作为改进经营管理过程的重要参考，以确保企业持续稳健发展。例如，2024年6月25日晚，有顾客在抖音平台上反映新乡胖东来联营餐饮擀面皮加工场所存在卫生问题。接到顾客反馈后，胖东来反应迅速，当即要求新乡两店餐饮部所有联营商户档口暂停营业，并成立专项调查组深入调查。6月27日凌晨，胖东来商贸集团官方公众号发布 《关于新乡胖东来餐饮商户 “擀面皮加工场所卫生环境差”的调查报告》，对于帮助其发现了重大食品安全隐患的顾客给予10万元现金奖励；为所有于2024年6月9日至2024年6月19日在新乡胖东来两店餐饮部购买过擀面皮、香辣面的顾客办理退款，并给予1 000元补偿 （共计8 833份）；同时，对胖东来相关工作人员予以辞退、免职、取消年终福利；要求新乡胖东来擀面皮商户即日起停止营业，并解除合同，终止合作，限期撤柜。该事件的曝出立即引发了巨大的舆论风波，对此，胖东来及时回应，并给出解决方案。如此迅速且真诚的整改，迅速赢得了顾客的认可。

三、胖东来网络口碑营销的反思与启示

口碑营销传播者众多。互联网时代，人人都有 “麦克风”，每个人都有可能成为口碑的传播者。在社交媒体平台上，每个人的分享、评论、点赞，都有可能成为企业网络口碑传播的关键。在胖东来的产品和企业服务宣传中，不管是自营产品 “大月饼”还是解决顾客投诉问题的人性化服务，企业、消费者，甚至关注这些话题的网友都起到了非常重要的作用。但是，也正是因为互联网平台的开放性，使得网络口碑营销的传播者众多。面对这种情况，企业引导传播者、控制舆情的能力备受考验。企业应该对传播者进行筛选，完善现有的媒体平台运营情况。在具体的口碑营销传播过程中，胖东来相关话题也存在同质化的现象，大多数消费者都是围绕商超的产品质量和人性化服务去传播相关内容，这使得企业在实际的发展过程中，需要更加注意这方面的建设。“擀面皮”事件虽然只是联营店铺生产商品时不太注意卫生的常见情况，但一经网络曝光，就对胖东来的口碑产生了很大的影响。作为以产品质量著称的商超，面对这种情况要更加及时地回应和解决。另外，根据企业相关账号的搜索情况，胖东来只在企业官网的顾客意见栏与顾客持续回复互动，微博、抖音等平台均没有设立专门的持续更新动态的官方企业账号，这使得企业口碑营销工具单一化，在实际的舆情与营销事件发生时，无法从多个平台及时进行官方回应。

根据马克休斯的观点，口碑是启动交谈的过程，那么，网络口碑的建立就是从启动交谈到吸引媒体报道与注意，从而树立形象，发掘创意，监督产品。[2]胖东来口碑营销也带来了诸多启示。传播的关键是内容，引人瞩目的事物总是会不由自主地吸引人的注意力。在胖东来的口碑传播过程中，有诸如黄金柜台被抢购一空；自营产品红丝绒蛋糕、大月饼；茉莉飘雪茶叶等相关产品的内容。也有诸如母婴室、老年人放大镜等相关服务的内容。这些内容与同类型其他商超形成了很大的对比。大多数人认为商超只是购物的场所，而胖东来通过营运中的各种细节与贴心服务吸引了众多媒体的报道。包括前文提到的 “擀面皮”事件，传播渠道也离不开官方媒体和自媒体博主的广泛传播。这种传播过程极大地吸引了受众的注意力，每个关注这件事的人也促进了传播的力度。借助传播力度，胖东来给出的事件解决方案设身处地站在顾客的角度去思考和感受，挖掘客户的需求和痛点，以诚实、可信为前提，起到了良好的品牌营销效果，进一步巩固了自身的品牌形象。在后续的经营过程中，胖东来将继续监督产品生产，提供优质的产品和服务，进而让消费者满意，产生口碑效应，愿意向他人推荐。

四、结束语

整体来看，在网络口碑的传播过程中，胖东来通过其高效及时的响应机制、创始人亲自参与品牌维护和建设以及积极的口碑营销跟踪策略，成功塑造了良好的网络口碑。尤其是独特的人性化服务和产品质量，赢得了消费者的忠诚与信任。然而，当前媒体环境复杂多变，传播者众多，胖东来需进一步完善媒体平台运营，建立多样化的口碑营销工具，持续关注产品质量与服务，以巩固品牌形象，应对潜在的舆情风险。

参考文献：

[1] 闫瑞丹.S公司休闲食品口碑营销优化研究[D].上海：华东师范大学硕士学位论文，2023.

[2] 李淼.马蜂窝旅游网网络口碑营销策略研究[D].天津：天津工业大学硕士学位论文，2019.