融合农文旅 乡村展新颜

摘要：当前，农文旅融合在促进我国乡村经济和文化繁荣方面取得了显著成效，但依然存在诸多问题，如产品同质化严重、文化内涵挖掘不深入、业态规划缺乏系统性、市场需求把握不精准、产业链条延伸不完善等。为解决这些问题，现提出一系列改进思路，如产品营销品牌化、产品开发融合化、产品变现系统化、产品运营社群化以及产品说服持续化等，旨在推动农文旅融合的高质量发展，从而为乡村振兴注入新动力。

当前，我国乡村振兴已迈入新阶段，各地正根据自身优势，加速实施以创新为核心的发展战略，力求实现农村经济的持续增长和社会的全面进步。在这一过程中，农文旅融合作为联结多产业的纽带，不仅推动了乡村经济的高质量发展和农村居民收入的提升，还在文化领域扮演着多重角色。通过保护和传承农村传统文化、强化文化品牌建设、普及文化教育，以及增强农村居民的文化自信与认同，农文旅融合促进了文化与经济的同步发展，为乡村振兴战略提供了坚实的文化支撑和蓬勃的创新活力。

然而，值得关注的是，尽管农文旅融合已取得显著成效，但仍面临诸多挑战。例如，部分地区在资源整合和政策执行方面存在不足，使得农文旅项目的规划与当地实际需求不完全匹配，影响了项目的有效实施及预期效益的实现。同时，部分农文旅产品在设计和开发上缺乏独特性和创新性，不仅难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，更影响其未来的可持续发展。此外，作为乡村振兴主体，如何进一步提高农民在农文旅项目中的参与度和受益程度，也是亟待解决的重要问题。

当前农文旅产品开发的主要问题

产品同质化现象严重，区隔性不显

在消费需求多样化的今天，消费者对商品或服务的期望已经超越了单纯的功能性需求，转而注重精神层面的满足。尤其是年轻消费者，在做出消费决策时，除了价格因素，他们更关注产品或服务是否与自身的价值观、个性特征以及社群认同相契合。但可惜的是，当前部分农文旅产品在功能定位、设计创新和营销策略上的最大问题是存在盲目跟风现象，缺乏独特性和创新性。这些产品往往与市场上的成功案例高度相似，虽然采取了低价策略，但仍难以吸引目标消费者的注意，无法在竞争中占据优势，甚至因同质化严重而遭到消费者的忽视和排斥。

具体而言，在农文旅融合的进程中，主要有以下四方面的工作短板影响了其竞争区隔的打造。一是市场定位模糊，部分农文旅产品未能找准市场定位，缺乏对目标消费者的深入理解和差异化竞争内容的设置，导致产品难以获得足够的识别度和影响力；二是产品表达浅薄，部分农文旅产品既缺乏对地方特色和文化底蕴的深度挖掘，又没有根据目标消费者的兴趣爱好进行信息加工，使得产品无法有效传递独特的文化价值，难以引起消费者的情感共鸣和认同；三是营销手段陈旧，未能充分利用现代技术和新媒体渠道，限制了产品触达更广泛受众的能力；四是技术运用滞后，缺乏现代科技手段的整合，使产品难以提供沉浸式和个性化的体验，无法满足消费者日益增长的高标准需求。

文化内涵挖掘不深入，吸引力不强

农文旅产品具有独特的地域特色和深厚的人文传承积淀，其成功的关键在于深度挖掘和弘扬文化内涵，全面激发消费者的情感共鸣。只有将文化内涵与产品设计紧密结合，农文旅产品才能促使消费者产生深层次的认同感和忠诚度，进而推动农文旅融合的长期稳定发展。

因此，在未来开展工作的过程中，农文旅融合需要重点解决三个问题。一是资源开发不充分，主要表现为产品开发者在开发阶段缺乏充分的文化背景调研和分析，导致文化资源未能有效融入产品设计、宣传策略和后续运营，无法创造既具吸引力又富有文化深度的农文旅产品；二是元素运用表面化，主要表现为农文旅产品往往只借用部分文化符号或图腾作为装饰，而没有深入挖掘和传达这些元素背后的文化故事和深层含义，导致产品缺乏辨识度和感染力，无法引起消费者的共鸣；三是产品缺乏持续性，主要表现为过于重视追逐短期热点或流行趋势，忽视长远规划，缺失文化更新及产品迭代机制，没有形成稳定的消费者和持续的市场竞争力。

缺乏系统性规划，协同性不足

目前，部分地区的农文旅融合实践之所以未能达到预期效果，关键在于其仅完成了农业、文化与旅游的表层叠加，缺少深层次的有机融合。这种缺乏协同的实践模式导致各行业间并未实现有效的资源整合和共促共进，未能深入挖掘和体现各自的特色与潜力，不仅产品内容单一，项目整体更是缺乏吸引力和生命力。同时，由于缺乏整体规划和统一管理，部分项目在设计和实施中缺乏清晰的主题和主线，无法引导消费者在体验过程中获取连贯的信息并产生情感共鸣，不仅浪费了大量资源，也未能达到预期的营销效果。

此外，农文旅融合实践协同性不足的另一表现为其与当地政府和居民的合作不够紧密。缺乏政府层面的政策引导和有力支持，使农文旅产品的发展推动力不足，难以充分发挥其潜力。若农文旅项目忽视当地居民对本土文化和资源的深刻理解，未能充分调动他们在产品开发中的积极性，会错失利用本土文化和资源丰富产品内涵、提升地域特色的宝贵机会。

市场需求把握不精准，针对性不足

在农文旅产品开发过程中，部分产品由于未进行深入的消费者分析，片面追求“大而全”，忽视“专而精”，最终导致产品缺乏针对性，难以有效激发消费者的购买欲望，转化率较为低下。总体而言，农文旅产品的市场针对性不足，首先反映在对目标市场精准识别和深入理解的缺失上。尤其是缺乏详尽的市场调研会导致产品开发无法准确捕捉消费者需求，进而难以满足特定消费者的期望，影响产品在激烈市场竞争中的可见度和吸引力。产品特性不明显和服务体验缺乏个性化是农文旅产品针对性不足的另一体现，这将直接降低消费者在众多选择中识别和选择符合其需求产品的可能性。此外，当营销活动未能有效针对目标消费者时，技术应用的滞后限制了产品创新和服务的持续优化，也会使产品难以快速响应市场动态和消费者需求的变化，最终落入被淘汰的境地。

需要注意的是，若未能从战略层面进行前瞻性规划，导致相关政策和法规与农文旅产品的特性和发展需求的适配性不强，也会限制产品的创新潜力和市场竞争力的提升。因此，顶层设计的重要性不容忽视，其对于确保农文旅产品与市场趋势和消费者需求的同步至关重要。

产业链条延伸不完善，体验性不高

在农文旅产品的开发与推广过程中，部分产品仍沿袭以自我为中心的传统观念，未能充分考虑消费者的实际需求与体验，进行具有感召力和体验感的项目设计，主要体现为以下几点。第一，互动性和个性化服务缺乏。部分产品缺乏能够激发消费者积极参与并实现有效互动的功能，限制了消费者对产品价值的深度体验。同时，服务流程过于标准化，未能充分考虑消费者的个性化需求，缺乏提供定制化服务的能力，导致产品难以满足不同消费者的多样化期望。第二，在某些产品中，文化元素的呈现未能达到应有的深度和广度，削弱了产品的文化价值和吸引力。此外，部分产品所设置的环境和氛围也未能与农文旅主题完全匹配，削弱了消费者的沉浸感和体验感。第三，在产品开发和服务提供的过程中，部分产品未能充分利用现代信息技术和创新技术，限制了其在便捷性、互动性和趣味性方面的表现，无法充分满足现代消费者的需求。第四，产品在后续运营过程中缺乏创新的体验元素和服务模式，使产品不符合时代潮流，缺乏吸引力。第五，缺乏有效的消费者反馈收集和响应机制，导致产品无法及时根据消费者的意见和建议进行必要的调整和优化。

优化农文旅产品的实践路径

产品营销品牌化

一个强有力的品牌能够为农文旅产品带来差异化的竞争优势，并通过口碑传播吸引更多潜在消费者。基于此，在农文旅产品的品牌开发过程中，应综合考虑特色优势、文化内涵、营销策略等因素，推动农文旅可持续发展。

首先，发挥特色优势。农文旅产品的品牌开发者要立足资源禀赋，深入挖掘并有效利用当地特色农产品、农业景观以及传统农业生产技艺，精心设计并实施一系列旅游项目，如农业体验项目、科普教育项目、农业景观旅游、农业文化遗产保护等，以内涵丰富的旅游产品为农文旅品牌开发注入新活力。同时，通过市场调研精准把握目标消费者的偏好和需求，确保产品既能够体现地方的独特性，又能满足消费者的期望。其次，深挖文化内涵。品牌开发者需要对当地独有的文化元素进行系统梳理和创新诠释，将其转化为品牌的核心卖点，打造独特的文化IP，增强品牌的辨识度和情感共鸣，有效促进游客与区域品牌的深度互动。最后，优化营销策略。品牌开发者应通过传统广告、社交媒体营销、数字直播营销等渠道，扩大农文旅品牌的影响力和知名度。同时，结合现代数字技术，建构引人入胜的乡村故事，加深与消费者的情感联结。此外，还必须注重品牌形象的维护，定期监测和评估品牌开发效果，及时调整营销策略，不断提升农文旅产品的市场知名度和品牌影响力。

产品开发融合化

充分挖掘农文旅产品的内在价值与文化精髓，不仅是对地方传统与现代价值融合的探索，更是推动区域经济发展与文化传承的关键战略。农文旅产品的开发应以区域特色民俗文化为核心，以农业、农产品生产为基础，构建文化产业带动第一产业和第二产业的农文旅融合发展模式。

对此，农文旅产品开发，首先，要实现资源的融合。在设计农文旅产品时，应通过创新的资源整合策略，将各类资源进行有效叠加与嵌入，形成新型的、广义的乡村旅游发展资源体系。这一体系不仅涵盖了土地、自然景观、水域等自然资源，还包括了文化传统、人力资源、生活方式等社会资源。要采取转变、盘活、整合和创新等手段，将其融入农文旅融合发展的大局，为游客提供丰富多样的旅游体验。其次，要实现功能的融合。农文旅产品的开发应致力于深度挖掘乡村的生态资源富集、宁静避世、慢节奏生活以及健康疗养等核心价值，通过专业的规划设计，实现这些功能的有机融合，创造一个集观光旅游、度假康养、沉浸体验、购物休闲于一体的复合型产品，打造能够满足游客多样化需求的多功能体验型空间。最后，要实现市场的融合。农文旅融合作为一种创新的产业协同模式，应致力于实现乡村旅游产业与乡村其他产业之间的市场融合。基于此目的，在产品开发时应实施双轨策略，一方面，推动旅游与农业联动推广，利用旅游平台和媒介资源，拓宽农产品的销售渠道，提升品牌价值；另一方面，推动农业推广与旅游服务融合，借助农产品推广交易平台，丰富旅游类型，拓展旅游市场，实现旅游服务与农业产品的有机结合。

产品变现系统化

农文旅产品在变现过程中需要进行系统性规划，通过全面的市场分析和精准的战略设计实现各环节的高效协调与运营流程的优化，提升游客的满意度和忠诚度，提高项目应对市场变化和潜在风险的能力。

基于此，农文旅融合工作要以加强顶层设计为起点，有意识地构建全域文旅发展格局。在此过程中，执行者应注重实现农文旅融合发展的系统性、整体性、协同性，对乡村整体布局进行科学规划，对乡村土地进行功能分区并合理规划产业布局，促进农文旅融合的差异化发展。同时，积极改善乡村基础设施条件，规划合理的交通线路，将各土地功能区整合串联，通过治理环境、丰富景观有效提升全域旅游环境。此外，还要推进数字赋能，促进产品结构优化升级，合理运用“5G+”“机器人+AI”及虚拟现实等技术丰富农文旅产品和服务供给。一方面，可通过整合当地的旅游资源，包括景点、餐饮、购物、住宿和交通气象等信息，构建一站式智慧文旅综合服务平台，以定制服务满足游客对于个性化和差异化体验的需求；另一方面，可利用数字化技术加强对历史文物的保护、研究和挖掘，让“沉睡”的文物资源“活”起来，并通过手机端等移动平台生动呈现在游客面前，增强当地文化旅游的吸引力。

产品运营社群化

通过对接社群文化，产品设计不仅能保持原真性，还能满足消费者的基本需求，并在更深层次上与其价值观和身份认同产生共鸣。这种文化上的契合能够增强消费者的归属感，使产品具有更强的吸引力和感召力。

为达成这一效果，首先，从“农民+文旅”着手，实现“项目共育”。农文旅产品开发者要鼓励当地农村居民为农文旅产品的开发建言献策、把关品质，保障农文旅产品的地域特色。同时，通过专业的培训和引导，让农村居民参与旅游服务、营销管理等环节，做好农文旅融合经营活动，构建农文旅融合发展的利益共同体。其次，做好“政企+文旅”，实现“过程共管”。在这一阶段，要充分发挥政府与企业的作用，为农文旅融合发展提供保障和支持。其中，政府层面可以通过政策资金扶持、基础设施建设、媒体宣传推介等方式为农文旅深度融合发展营造良好环境；企业层面可通过资金注入、技术帮助、市场推广等方式为农文旅产品开发提供支持。最后，做好“游客+文旅”，实现“成果共享”。一方面，应深入分析农文旅产品消费社群的消费习惯、经济能力和产品期望，并以此为基础开发农文旅产品和服务供给。同时，利用社群内部的沟通渠道和影响力人物进行产品推广，加强消费者对产品的认同感和归属感。另一方面，应建立有效的消费者反馈机制，通过应用物联网、人工智能等数字技术，构建数智农文旅产品反馈平台，鼓励社群成员参与产品的反馈和改进过程，精准把握农文旅市场的供需走向、市场需求等。

产品说服持续化

当前，农文旅产品更多强调精神需求和文化体验。因此，农文旅的产品开发需要更加精准地定位消费者的内在需求，构建消费者和农文旅产品之间的情感联结，并通过持续的产品创新和服务优化，实现与消费者的长期互动和价值共创，推动农文旅在更深层次、更广范围、更高水平上实现深度融合。

为此，各地应充分利用自身的乡村资源禀赋，持续开发沉浸式农文旅产品，通过精心策划和组织一系列乡村文化体验活动，如自然教育、劳动教育、营地教育、非遗体验、民俗体验、地方戏曲等，不断深化游客对乡村优秀传统文化的认识和理解，增强乡村文化的影响力和吸引力。同时，深入挖掘地方的生态和文化资源，根据游客的具体需求，持续提供定制化农文旅产品，打造高度个性化的旅游服务。例如，可利用AR、VR等数字技术将非物质文化遗产、自然风光、地区建筑等资源进行数字化整合开发，让消费者在虚拟环境中了解农文旅产品，依据自身偏好定制个性化农文旅产品，以更高品质、更具特色的服务做强农文旅产品品牌，做大乡村旅游的产业链、价值链。此外，具备相应条件的地区，还可充分利用山水田园、红色文化、名人文化等资源，持续拓展交互式农文旅产品，吸引游客与当地居民深度互动，为他们提供更加真实和深刻的农文旅体验。

2024年度湖南省社会科学成果评审委员会课题：“‘楚怡’区域教育品牌优质培育研究”研究成果（课题编号XSP24YBC543）。

（作者单位：1.湖南大众传媒职业技术学院新闻与传播学院；2.澳门城市大学人文社会科学学院）