数字经济时代跨境电商互联网营销生态重构

摘要：营销是跨境电商经营发展的核心要素之一。随着数字经济时代的降临，跨境电商的互联网营销不仅迎来了前所未有的机遇，同时也面临着严峻的挑战。因此，本文深入探讨了跨境电商在数字经济时代互联网营销生态重构的机遇，分析了其面临的挑战，并依据数字经济时代的特征，提出了若干策略，旨在为跨境电商互联网营销效益的提升提供参考。

关键词：跨境电商；数字经济时代；互联网营销生态

前言

在数字经济时代，数字技术的发展使得电子商务趋向于平台化。互联网平台有效地减少了电子商务参与者之间因信息不对称而产生的营销成本，这一点在跨境电子商务中同样适用。传统的跨境电子商务营销生态系统已无法满足数字经济的快速演进，因此，研究在数字经济背景下跨境电商营销生态的重构，显得尤为重要。

一、数字经济时代跨境电商互联网营销生态重构的机遇

（一）政策大力支持

应对全球数字经济转型加速的趋势，中华人民共和国商务部在2024年发布了《数字商务三年行动计划（2024—2026年）》。该计划旨在通过实施“数商强基”“数商扩消”“数商兴贸”“数商兴产”以及“数商开放”五大行动，进一步拓展“丝路电商”的合作领域。此外，中国针对出口跨境电商的发展，建立了全面的综合试验区试点制度，并提供了税收减免、通关便利化以及海外仓建设的优惠政策，为跨境电商的互联网营销创造了有利的政策环境。

（二）技术持续升级

在数字经济时代，互联网技术迅猛发展，网络普及率大幅提升，这极大地推动了社交媒体平台的繁荣。手机等移动智能设备成为主要的流量入口，移动购物的迅速普及为跨境电商的互联网营销奠定了坚实基础。同时，国际电子支付手段、大数据分析技术以及物流信息化建设的不断进步，加之互联网社交媒体推广服务的兴起，共同为跨境电商的互联网营销创造了前所未有的良好机遇。

二、数字经济时代跨境电商互联网营销生态重构的挑战

（一）竞争全球化

随着数字经济时代的到来，跨境电子商务的竞争已经扩展到全球范围。在互联网市场中，互联网经济与实体经济的发展节奏相似，这进一步加剧了市场竞争，使得营销竞争的内容变得更加抽象、虚拟和广泛。与此同时，依赖海外第三方平台的跨境电商企业迅速增长，但产品同质化竞争激烈，导致平台内广告引流成本激增，平台流量红利逐渐消失，企业很容易陷入价格战。这些因素对跨境电商互联网营销生态的重构提出了严峻的挑战[1]。

（二）风险多样化

在数字经济时代，跨境电商的互联网营销生态重构是一个复杂的过程，它涉及众多因素，包括数据、信息、技术以及系统等关键的互联网运作要素。由于跨境互联网运作的独特性，重构过程中面临的风险多种多样，例如文化差异显著、专业人才缺乏、隐私数据泄露等问题。这些风险的存在，不仅对跨境电商的互联网营销效益产生了负面影响，而且对整个行业的稳定发展构成了潜在威胁。

（三）信息海量化

在数字经济时代，计算机信息技术飞速发展，导致用户面临信息过载的困境，从海量数据中筛选出所需信息变得日益艰难。因此，用户的注意力变得尤为稀缺，他们更倾向于快速浏览并选择信息，而大部分内容则被忽略。这对跨境电商企业的互联网营销精准度构成了严峻挑战。为了应对这一挑战，跨境电商企业不仅需要确保营销信息的精准投放，还必须设法使自己的信息在海量营销内容中脱颖而出[2]。

三、数字经济时代跨境电商互联网营销生态重构的策略

（一）确定营销模式

在数字经济时代，跨境电商的互联网营销模式主要分为三种：首先是卖家自建网上商城，直接与海外消费者进行交易；其次是卖家在诸如eBay、Amazon、AliExpress等海外第三方电商平台上开设店铺；第三种是结合前两种模式的混合策略。为了应对全球化竞争的挑战，跨境电商企业必须积极面向全球市场，深入开展互联网营销调研。在这一过程中，企业可以参考R．F．Lauterborn的4C营销理论，从消费者（Customer）、便利性（Convenience）、成本（Cost）和沟通（Communication）四个维度进行细致地分析。例如，在消费者调研方面，企业应关注潜在消费者的购物平台使用习惯、产品信息处理偏好、价格敏感度、网络购物意愿以及资源获取需求等[3]。

具体分析如下：

1.消费者方面。在自建商城模式中，消费者对价格的敏感度较低，消费意愿相对温和，但卖家能够与消费者建立长期关系，品牌和商城的忠诚度较高；而在第三方电商平台模式下，消费者对价格较为敏感，倾向于比较购物，会员消费意愿较强，但卖家与消费者的关系较为疏远，忠诚度不高。

2.便利性方面。自建商城模式下，消费者的选择有限，支付方式单一，退换货流程较为烦琐。而第三方电商平台模式下，消费者的选择更加广泛，支付方式多样且支持本地支付，退换货流程便捷，通常支持七天无理由退货。

3.营销成本方面。自建商城模式下，卖家无须支付佣金，只需承担运费，成本较低。而第三方电商平台模式下，卖家需支付佣金以及可能的仓库运费、订单处理费、打包费等，成本较高[4]。

4.营销流量方面。自建商城模式下，卖家需要自行负责流量获取，通过品牌建设、引流和消费者积累等手段综合施策。而第三方电商平台模式下，卖家主要依赖平台的流量分配，或通过付费购买流量，或进行站外引流。

根据上述分析，自建商城与第三方电商平台模式各有利弊。跨境电商企业可以选择混合模式，即同时自建商城并入驻第三方电商平台。在这种模式下，企业应优先解决流量问题，探索成本控制的有效途径，以避免价格战。在精准引流的基础上，企业应积极与消费者沟通，提升品牌影响力，增强消费者忠诚度，为后续的营销活动创造良好的环境。

（二）整合营销渠道

为了应对数字经济时代信息爆炸的挑战，跨境电商企业必须突破传统单一营销渠道的限制，建立一个多渠道的营销网络。这包括整合社交媒体营销、搜索引擎营销和内容营销，确保不同渠道之间的协同作用，统一品牌形象和信息传播，以最大化营销效果。

社交媒体营销是跨境电商企业网络推广的关键领域。企业应选择在海外拥有广泛用户基础的社交媒体平台来实施营销策略。以Facebook为例，这个起源于美国、总部设在加利福尼亚州门罗帕克的平台，是全球访问量最大的网站之一。目前，Facebook及其旗下应用的活跃用户数已超过10亿，日活跃用户更是突破20亿，并且这一数字仍在不断上升，积累了庞大的用户数据资源。Facebook不仅在北美拥有大量用户，在欧洲、亚洲、拉丁美洲等地区也拥有庞大的用户群体。其庞大的用户基数和潜在的营销资源为跨境电商企业的网络推广提供了有力支持。因此，企业可以利用Facebook主页作为广告推广的流量入口，加强内容互动，吸引潜在客户。根据前期对消费者行为的研究，企业应指派专人负责每日发布内容，通过产品图片、趣味图片、产品视频、趣味视频以及全球知名活动主题视频（如世界杯）等，为潜在客户带来外部刺激，降低纯商业营销的感知，增强客户对产品的忠诚度。在主页积累了一定数量的客户后，跨境电商企业应根据流量向销量转化的需求，进行社交媒体的有效引流[5]。

搜索引擎营销是基于用户使用搜索引擎的习惯，在搜索引擎中购买关键词广告位，以提高产品或品牌在搜索结果页面的曝光率。国外主流的搜索引擎包括DuckDuckGo、Aol Search、Excite、HotBot、Lycos等。跨境电商企业应根据目标市场的用户习惯，选择合适的搜索引擎购买广告位。例如，针对美国市场，跨境电商可以选择每月拥有2亿独立访问者的Aol Search，在首页或搜索页面购买广告位，以提升产品或品牌在当地市场的知名度。

内容营销是直接接触并影响潜在消费者的重要途径。在深入理解自身产品的基础上，跨境电商企业应从增强产品的代入感出发，邀请海外市场当地的模特或网络红人拍摄视频广告。同时，企业应关注国际局势和热点话题，并在分享的内容中巧妙地融入产品关键词、品牌关键词或产品链接，以提高产品的曝光度，并减少潜在消费者对纯商业营销信息的抵触情绪。

（三）完善构建互联网营销保障体系

为了应对数字经济时代所带来的多元化风险挑战，跨境电商企业必须从文化适应性、人员组织架构以及隐私数据保护等多个层面，全面构建并优化其互联网营销保障体系。

在文化适应性方面，跨境电商企业应深入分析国际贸易中各国文化差异对生活习惯和消费习惯的影响。通过调整产品的属性、型号和规格，使营销策略更贴合当地文化，从而提升互联网营销的针对性和有效性。同时，企业应以消费者体验为核心，将营销目标、模式、责任以及价值观念与不同国家的文化体系相融合，制定出适应性强的互联网营销文化，并在营销全过程中贯彻执行，以增强企业在国际市场上的竞争力。

在人员组织架构方面，跨境电商企业应专注于自建电商平台的开发技术人员和运营人员。设立跨境互联网营销技术部总监和专属运营经理职位，技术部总监负责领导移动开发、产品端开发、前端开发、后端开发等团队，完成自建营销平台的研发设计、移动端及网页端开发、数据库维护等工作；专属运营经理则带领具备电子商务和海外贸易知识的销售团队，负责营销方案制定、广告投放及内容互动等。此外，企业可借助进出口合作机会，加强品牌知识培训，为线上销售及服务人员提供专业知识支持，储备互联网营销专业人才。

在隐私数据保护方面，鉴于数字经济时代对软硬件设施的高要求，跨境电商企业应在评估现有设施安全漏洞的基础上，定期进行维护与更新，确保隐私数据的安全。消费者隐私数据是企业互联网销售与精准营销的基础，因此，企业应建立完善的消费者数据保护体系，全面维护包括年龄、购买记录、性别等结构化数据，以及购买流程、平台互动等非结构化数据。同时，企业应利用大数据技术，对营销数据进行科学监控，及时发现异常趋势，制定预防措施，既能保障互联网营销的顺利进行，又能有效避免营销风险的扩大。

四、结语

在数字经济时代，跨境电商的发展得益于政策环境的优化和互联网营销技术的不断进步，这为行业带来了前所未有的机遇。然而，跨境电商在互联网营销领域也遭遇了信息过载、风险多样化以及全球竞争加剧等挑战。为了应对这些挑战并充分利用现有机遇，跨境电商企业应当采取主动策略，结合入驻海外第三方平台与自建电商平台的营销模式。在确定营销模式的基础上，企业还应积极拓展社交媒体营销、搜索引擎营销和内容营销等多渠道整合的营销平台，并在这些平台上构建完善的互联网营销保障体系，以确保营销活动的效益，并推动企业的稳定发展。

参考文献：

[1]王晓娟．文化差异背景下的跨境电商网络营销策略分析[J]．中国集体经济，2023（15）：62-65．

[2]易南希．跨境电商网络营销思路探究[J]．营销界，2023（05）：89-91．

[3]金妍．互联网时代跨境电商企业网络营销策略分析[J]．中国电子商务，2023（07）：20-22．

[4]周珊．跨境电商的市场营销策略研究[J]．现代营销（下），2023（12）：44-46．

[5]周佩．跨境电商企业自主品牌营销策略分析[J]．时代经贸，2023，20（08）：117-120．

（作者简介：林子叶，贵州电子商务职业技术学院助教。）