语义还是谐音：品牌个性与双关类型的匹配

摘 要 双关作为一种常见修辞格， 被广泛应用于广告宣传。本文将双关广告语划分为语义双关广告语与谐音双关广告语， 选取精致和真挚两个重要品牌个性， 讨论二者间匹配关系及效应， 并通过6个实验（4个实验室实验和2个田野实验）检验了此匹配效应。本文发现， 一方面， 语义双关比谐音双关的理解难度更大， 对语义（vs. 谐音）双关广告语的理解过程更复杂（vs. 简单）; 另一方面， 精致（vs. 真挚）品牌会给人一种复杂（vs. 简单）的感知。故语义双关与精致品牌更匹配， 谐音双关与真挚品牌更匹配， 两者的匹配关系可以提升消费者的购买意愿、产品态度和真实点击。本文结论可为品牌和广告商提供实践借鉴。

关键词 双关广告语， 语义双关， 谐音双关， 品牌个性， 购买意愿

分类号 B842： F713.8

1 引言

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》 （简称“十四五”规划）提出“中国品牌创建行动”， 而广告是品牌形象塑造及品牌影响力提升的主要途径。如何通过广告有效传达商品及品牌信息、建立消费者心智中的品牌形象成为重要研究话题。修辞（rhetoric）能够增强信息表达效果， 被广泛应用于广告语设计中（Grant & Jonah， 2024; Torp & Andersen， 2018）， 而双关（pun）， 即一个字或是一个词包含着双重含义， 是其中重要一种（Mcquarrie & Mick， 1996）。国内市场广告实践中出现了大量双关广告语， 如：美妆品牌CPB广告语“水磨精华， 一键磨皮”， 运用语义双关， 表层含义是PS软件磨皮功能， 深层含义指让皮肤变得更加细腻; 汇源果汁的“橙心橙意， 全家共享”， 运用谐音双关， “橙”同“诚”， 表层含义是橙子， 深层含义为“真挚诚恳”。这些双关广告能够展现商品特质， 引发顾客关注， 成功塑造品牌。

关于双关广告语， 国外研究主要探究双关语广告优势及对消费者行为产生的影响（Abass， 2007; Djafarova， 2008; Gan， 2015）， 而目前国内研究大多局限于对其翻译技巧（陈家旭， 陈彦会， 2019）、语用功能和美学功能（薛冰， 李悦娥， 2000）进行讨论。广告语对传播品牌个性有着重要影响（Affonso & Janiszewski， 2023; Luffarelli et al.， 2019）， 而双关语作为品牌宣传越来越常用的一种广告形式， 却鲜有学者将广告双关语与品牌个性结合。那么， 不同类型双关广告语是否会给消费者带来不同品牌个性感知？具有不同个性的品牌应当如何正确使用双关广告语呢？针对上述问题， 本研究探索两种双关广告语（语义双关vs. 谐音双关）与两个重要品牌个性维度（精致vs. 真挚）之间的匹配关系， 提出语义双关更适合精致品牌， 谐音双关更适合真挚品牌， 并且当双关和品牌个性匹配时， 可以提升消费者对品牌产品的购买意愿。

1.1 品牌个性与广告语复杂感

品牌个性是营销学界热门议题。品牌个性对品牌建设至关重要：可以打造差异化定位（Aaker， 1996）、提高品牌忠诚度（Sung & Kim， 2010）、和增加购买意愿（Wang & Yang， 2008）。Aaker （1997）提出了品牌个性模型及其5个主要维度： 真挚（sincerity）、兴奋（excitement）、能力（competence）、精致（sophistication）、粗犷（ruggedness）。与其他品牌个性维度相比， 真挚个性是本土品牌得到国内消费者认可度最高的个性特征（谢毅， 彭泗清， 2012）， 而中国作为奢侈品消费大国， 精致个性恰是奢侈品牌的主要特征（韦夏 等， 2011; 颜爱民 等， 2009）。这两个品牌个性维度对本土品牌产品的购买意愿具有重要影响， 故本研究主要探讨精致和真挚两种品牌个性。

品牌个性建立在大五人格理论基础之上， 消费者以感知人类个性的方式来感知品牌个性（Aaker， 1997）。Sophistication译为精致复杂的意思， 精致品牌个性包含高贵和富有魅力两个层面; 而Sincerity译为真挚纯粹的意思， 真挚品牌个性包含务实、诚实、健康和愉悦四个层面（Aaker， 1997）。当提到精致品牌个性时， 消费者会联想到独特、复杂精巧的设计; 而提到真挚品牌个性时， 消费者认为该品牌真诚关心消费者福祉， 在传达产品属性时会更直接（Maehle et al.， 2011）。相关研究也发现产品的复杂包装设计与富有资历、魅力等精致品牌个性感知相关; 而简约包装设计与可靠性、真实性等真挚品牌个性感知相关（Favier et al.， 2019）。这些证据都表明在消费者认知中， 相较于真挚品牌， 精致品牌应该更复杂（即事物本意带来的复杂感）， 而广告语也有着复杂简单之分（Putrevu et al.， 2004）。因此品牌个性带来的复杂感可能会影响消费者对品牌广告语的预期， 认为精致品牌（vs. 真挚品牌）的广告语应该更复杂， 真挚品牌（vs. 精致品牌）的广告语应该更简单。

1.2 双关类型与广告语复杂感

修辞作为一种传播策略被广泛应用于营销传播中（Torp & Andersen， 2018）， 而双关语作为一种重要的修辞手法， 也被广泛地应用于广告中。在《现代汉语词典》中， 双关语被解释为“遣词造句时， 利用词的多义或谐音条件， 表面传递一个意思， 暗中还隐藏着另一个意思”。学者们亦提出双关即利用一词多义、词的发音相同或相近， 使其包含两个或更多不同含义， 从而达到修辞效果（Giorgadze， 2014; Partington， 2008）。综上， 双关语主要强调两点：一是表达形式， 即运用多义词或谐音词; 二是表达效果， 即体现双重含义。研究表明， 在广告中使用合适的双关语， 可对消费者行为产生积极影响：能够拓宽广告加工广度（Toncar & Munch， 2001）， 加深广告记忆（Abass， 2007）， 提高产品态度（Djafarova， 2008; Gan， 2015）和购买意愿（Tanaka， 1992）。

双关语可划分为语义双关和谐音双关（杨思琴 等， 2020）。语义双关是指运用多义词表达双重含义， 而谐音双关是指运用谐音词表达双重含义， 过去多项证据表明人们在理解这两种双关语时产生的复杂感不同。首先， 在语言美学上， 语义6Jz9IH+cSqzLdOB2I4BTsFFI3ale2SsQlEKYEmHB1vs=双关较为复杂， 给人一种婉转迂回的感觉; 而谐音双关则通俗易懂， 更加简单直接（Divya & Ani， 2021）。其次， 在双关建构上， 语义双关的建构更加复杂， 可能会发生认知组合、完善的复杂运作过程， 而谐音双关的建构则不需要这些复杂运作过程（陈雅， 2007）。此外， 理解语义双关需要更多的文化背景知识， 而谐音双关主要涉及到熟语等概念， 更容易理解（赵宇， 2007）。最后， 在认知神经加工上， 前人研究通过分析人们加工双关语时的脑电波反应， 发现在加工语义双关（vs. 谐音双关）的过程中人们会体验到更高的复杂感（Kutas & Hillyard， 1980; 杨思琴 等， 2020）。因此， 本文认为理解语义双关要比理解谐音双关更复杂。

1.3 双关类型与品牌个性的匹配效应

在广告营销实践中， 品牌需要根据品牌个性而使用与之匹配的广告语， 因为当品牌信息线索（如：广告标语、标志等）符合品牌个性时， 消费者更愿意去选择此品牌（Brasel & Hagtvedt， 2016; Jones et al.， 2024）。如前文所述， 理解语义双关比理解谐音双关会产生更高的复杂感， 而在消费者的认知中， 精致品牌的广告语应更加复杂， 真挚品牌的广告语应更加简单， 因此消费者会倾向于为具有精致个性的品牌选择语义双关广告语， 而为具有真挚个性的品牌选择谐音双关广告语。据此提出假设：

H1： 不同品牌个性会影响消费者对双关广告语的选择。对于具有精致个性的品牌， 消费者更加倾向于选择语义（vs. 谐音）双关广告语; 而对于具有真挚个性的品牌， 消费者更加倾向于选择谐音（vs. 语义）双关广告语。

品牌广告语一方面需要符合品牌个性， 而另一方面其作为塑造品牌形象的重要线索也会影响消费者对品牌个性的认知（Aaker， 1996; Hodges et al.， 2024）， 因此品牌使用不同双关类型的广告语可能会影响消费者对品牌个性的感知。以往研究也表明语言因素在特定情境中可以产生独特的感知（Leung et al.， 2023; Pogacar et al.， 2018）。如前文所述， 精致品牌往往和更高的复杂感相关联， 真挚品牌往往跟更低的复杂感相关联， 尽管语言复杂并不等同于语言精致， 然而在品牌广告的语境中， 复杂的修辞表达往往给人留下更为精致的印象， 简单的修辞表达则让人感到更为真挚。因此， 作为修辞艺术的一种（Garver， 1994）， 加工更为复杂的语义双关广告语有助于塑造精致的品牌个性， 加工更为简单的谐音双关有助于塑造真挚的品牌个性。据此提出假设：

H2： 双关广告语会影响消费者对品牌个性的感知。与谐音双关广告语相比， 使用语义双关广告语时消费者会感知到更精致的品牌个性; 与语义双关广告语相比， 使用谐音双关广告语时消费者会感知到更真挚的品牌个性。

如前所述， 两种品牌个性（精致个性vs. 真挚个性）和两种双关类型（语义双关vs. 谐音双关）广告语是相互影响的， 一方面品牌个性影响了消费者对双关广告语的选择， 而另一方面双关广告语也会塑造消费者对品牌个性的感知。基于这种品牌个性与双关类型的双向关联， 消费者会在两者之间建立联系并将其存储在记忆中（Cai et al.， 2012）， 从而使得在记忆系统中， 精致品牌个性与语义双关广告语更匹配， 而真挚品牌个性与谐音双关广告语更匹配（见图1）。过去研究表明， 消费者会在认知中将不同品牌个性对应不同品牌特征， 当一个品牌的个性与其品牌特征匹配时， 消费者对该品牌产品的购买意愿就会更高（Lee & Labroo， 2004; Sundar & Noseworthy， 2016）。比如研究发现具有兴奋（vs. 真挚）个性的品牌与感官不一致（vs. 感官一致）的产品会形成匹配， 从而提高消费者对产品的购买意愿（Sundar & Noseworthy， 2016）。结合前人研究， 本文预测， 当呈现真挚品牌个性和谐音双关广告语， 或呈现精致品牌个性和语义双关广告语， 两者会形成匹配关系， 并由此提高消费者对品牌产品的购买意愿。据此， 提出假设：

H3： 品牌个性与双关类型之间的匹配程度会影响消费者的购买意愿。对于具有精致个性的品牌， 使用语义双关（vs. 谐音双关）广告语会导致更高的购买意愿; 对于具有真挚个性的品牌， 使用谐音双关（vs. 语义双关）广告语会导致更高的购买意愿。

如前所述， 不同双关类型广告语的加工难度与消费者对于不同品牌个性所对应的广告语难易程度认知相符， 从而产生品牌个性与双关类型之间的匹配效应。通过改变原本匹配关系， 提供反向关系可使得原有效应消失（Touré-Tillery & Fishbach， 2017）。如果改变消费者对于不同品牌个性（精致vs. 真挚）的认知理解， 那么品牌个性与双关类型的匹配关系将被扰乱， 进而导致匹配带来的积极效果消失。这也可进一步支持品牌个性与双关类型之间是在复杂感上存在匹配关系。假设如下：

H4： 当改变消费者对于品牌个性（精致vs. 真挚）的理解时， 会使得原本的匹配效应消失。对精致品牌， 当消费者不再将“精致品牌”与“复杂”相联系， 双关类型对产品购买意愿的影响不显著; 对真挚品牌， 当消费者不再将“真挚品牌”与“简单”相联系， 双关类型对产品购买意愿的影响不显著。

综上， 本研究理论研究架构如图2所示。通过6个实验检验品牌个性和双关类型的匹配效应及其内在机制。实验1A和实验1B共同验证品牌个性与双关类型之间的对应关系：实验1A检验不同品牌个性会影响双关广告语类型的选择（H1）; 实验1B探究广告语双关类型对消费者品牌个性感知的影响（H2）。实验2检验品牌个性与双关类型对购买意愿的匹配效应（H3）。实验3A和实验3B为两个田野实验， 再次共同验证匹配效应， 检验其外部效度。实验4通过操纵改变原本匹配关系从而影响原有效应， 进一步验证匹配效应的内在机制（H4）。本文实验汇总如表1所示。

2 预实验

预实验的目的在于验证本研究的假设前提， 即双关类型和品牌个性会影响广告语复杂感。一方面， 品牌个性影响广告语复杂感预期， 消费者认为精致品牌的广告语应该更复杂， 真挚品牌的广告语应该更简单; 而另一方面， 双关类型也会影响广告语的加工复杂感， 消费者在理解广告语中的语义双关（vs. 谐音双关）时会产生更高的复杂感。

2.1 预实验1：品牌个性影响广告语复杂感预期

预实验1的目的是检验消费者对不同品牌个性的广告语复杂感预期。采用单因素两水平（品牌个性： 精致vs. 真挚）组间设计， 通过Credamo见数平台发布问卷（N = 200; M年龄 = 28.99岁， SD = 8.04; 女性： 116人， 58%）。首先， 将被试随机分为两组， 在精致品牌组， 被试得知品牌具有精致品牌个性， 是高贵的、富有魅力的; 在真挚品牌组， 被试得知品牌具有真挚品牌个性， 是务实的、诚实的、健康的和令人愉悦的。然后， 询问被试“该品牌的广告语应该是（1 = 直白的， 7 = 难懂的）， 该品牌的广告语理解起来应该是（1 = 简单的， 7 = 复杂的）”， 将这两个条目作为复杂感预期的测量（r（198） = 0.90， p< 0.001）。单因素方差分析发现， 被试认为精致品牌的广告语应该更复杂（M精致 = 3.84， SD = 1.83）， 真挚品牌的广告语应该更简单（M真挚 = 1.74， SD = 0.81）， F（1， 198） = 109.24， p < 0.001， η2 = 0.36。

2.2 预实验2：双关类型影响广告语加工复杂感

预实验2的目的是检验本研究所有实验双关语材料的加工复杂感。采用2 （双关类型： 语义vs. 谐音; 组内） × 5 （产品： 眼线笔vs. 雪糕vs. 扫地机器人vs. 祛痘产品vs. 枕头; 组间）混合设计， 通过Credamo见数平台发布问卷（N = 500; M年龄 = 28.57岁， SD = 7.69; 女性： 358人， 72%）。如表2所示， 每个被试会看到标记出用于某种产品的一组广告语， 包括一道语义双关和一道谐音双关， 展示顺序在被试间随机。被试先写出双关语表达的两层意思， 以确保他们理解了双关， 然后评估双关语的复杂感（r（498）语义双关 = 0.84， r（498）谐音双关 = 0.76）：我觉得这个双关广告语…… （1 = 很直白， 7 = 很难懂）， 我觉得这个双关广告语理解起来……（1 = 很简单， 7 = 很复杂）。进行2 × 5的重复测量方差分析， 结果表明双关类型对于复杂感的主效应显著， 语义双关语比谐音双关语更加复杂（M语义 = 2.97， SD = 1.58 vs. M谐音 = 2.27， SD = 1.25）， F（1， 495） = 99.88， p < 0.001， η2 = 0.17。此外， 考虑到繁复设计与感知努力的相关性（陈增祥 等， 2022）， 存在一种可能情况：语义双关比谐音双关让人感知到更高的品牌努力而不是真的理解上更复杂， 被试在汇报时将两者混淆了。为了排除这种可能， 被试还报告从广告语设计中感知到的品牌努力：“这个广告语的设计表明品牌付出了很多努力”和“这个广告语的设计背后凝结了品牌的心血” （1 = 非常不同意， 7 = 非常同意; r（498）语义双关 = 0.81， r（498）谐音双关 = 0.77; 陈增祥 等， 2022）。2 × 5的重复测量方差分析表明双关类型对感知品牌努力的主效应显著， 但与双关语在复杂感上的差异相反， 被试从语义双关语设计中感知到的品牌努力反而要低于从谐音双关语设计中感知到的品牌努力（M语义 = 4.65， SD = 1.38 vs. M谐音 = 4.91， SD = 1.27; F（1， 495） = 21.51， p < 0.001， η2 = 0.04）， 因此排除了感知品牌努力的替代解释。

3 实验1A：品牌个性影响广告语双关类型选择

本实验的目的在于验证假设H1， 即与真挚品牌相比， 对于精致品牌， 消费者更倾向选择语义双关广告语; 与精致品牌相比， 对于真挚品牌， 消费者更倾向选择谐音双关广告语。

3.1 实验设计

本实验选用眼线笔产品进行单因素两水平（品牌个性： 精致vs. 真挚）组间实验， 通过Credamo见数平台发放问卷， 共收到有效问卷200份， 其中女性被试151人（75.5%）， 被试平均年龄为28.67岁（SD = 6.33）。首先， 将被试随机分为两组， 他们将看到一段关于虚拟品牌“Line”的不同描述（具体描述见表3）， 该描述改编自品牌个性维度的相关特征内容（Aaker， 1997; Johar et al.， 2005; Luffarelli et al.， 2019）。然后， 被试需要根据刚刚阅读的描述内容为该品牌选择合适的广告语（Line眼线笔， 绝“色”佳人（语义双关广告语） vs. Line眼线笔， “笔”不可少（谐音双关广告语））。最后， 参考Aaker （1997）提出的品牌个性维度量表（Brand Personality Scale， BPS）， 测量被试对于该品牌的个性感知， 被试报告精致个性特征（高贵的/富有魅力的; r（198） = 0.70， p < 0.001）和真挚个性特征（令人愉悦的/务实的/诚实地/健康的; α = 0.66）在多大程度上适合描述该品牌（1= 一点也不， 7 = 非常）。除此之外， 被试完成性别、出生年份基本信息填写。最后， 为感谢被试填写问卷， 他们将得到一定报酬。

3.2 结果分析

操纵检验。实验测量了被试对精致个性组和真挚个性组的品牌个性感知， 结果表明， 精致个性组的品牌（M = 6.34， SD = 0.66）比真挚个性组的品牌（M = 4.88， SD = 0.94）更具有精致个性（F（1， 198） = 162.04， p < 0.001， η2 = 0.45）， 而真挚个性组的品牌（M = 6.11， SD = 0.49）比精致个性组的品牌（M = 5.42， SD = 0.64）更具有真挚个性（F（1， 198） = 70.96， p < 0.001， η2 = 0.26）， 因此对于品牌个性的操纵是成功的。

广告语选择。卡方检验结果显示品牌个性显著影响了广告语双关类型的选择（χ2（1， N = 200） = 37.07， p < 0.001， φ = 0.43）。在精致品牌个性组， 60%的被试选择了语义双关广告语， 40%的被试选择了谐音双关广告语; 而在真挚品牌个性组， 18%的被试选择语义双关广告语， 82%的被试选择了谐音双关广告语。此外， 眼线笔在购买上可能存在性别差异， 但是本实验测量的是广告语选择而非购买行为， 因此被试不仅限于女性。采用二元逻辑回归检验性别和品牌个性对双关语选择的交互效应， 结果显示只有品牌个性的主效应边际显著（B = 2.89， SE = 1.53， Wald χ2 = 3.60， p = 0.058， Exp （B） = 18.07）， 性别的主效应（B = 1.09， SE = 1.44， Wald χ2 = 0.57， p = 0.451， Exp （B） = 2.96）以及交互效应（B = −0.54， SE= 0.83， Wald χ2 = 0.43， p = 0.512， Exp （B） = 0.58）均不显著， 表明性别并不影响结论。

实验1A检验支持了H1， 即品牌个性影响了广告语双关类型的选择， 对于具有精致个性的品牌， 消费者更倾向为其选择语义双关广告语， 而对于具有真挚个性的品牌， 消费者则更倾向为其选择谐音双关广告语。

4 实验1B：广告语双关类型影响品牌个性感知

本实验目的在于验证假设H2， 即广告语双关类型对品牌个性感知的影响， 当品牌使用语义双关（vs. 谐音双关）广告语时， 消费者会感知到更精致的品牌个性; 而当品牌使用谐音双关（vs. 语义双关）广告语时， 消费者则会感知到更真挚的品牌个性。

4.1 实验设计

本实验选用雪糕产品进行单因素两水平（双关类型： 语义vs. 谐音）组间实验， 通过Credamo见数平台发放问卷， 共收到有效问卷200份， 其中女性被试133人（66.50%）， 被试的平均年龄为28.41岁（SD = 5.98）。首先， 被试将随机看到一张虚拟品牌“Feliciz Amireo”的雪糕产品广告图（语义双关广告语为“尽享「甜蜜」”， 谐音双关广告语为“舒服「一夏」”。详见图3）， 参考Aaker （1997）提出的品牌个性维度量表（BPS）， 接着采用李克特7点量表， 让受测者根据广告图回答对于该品牌的品牌个性感知。本研究关注消费者认为精致个性感知的2个条目（高贵的/富有魅力的; r（198） = 0.46， p < 0.001）和测量真挚个性感知的4个条目（令人愉悦的/务实的/诚实地/健康的; α = 0.70）在多大程度上适合描述该品牌（1 = 一点也不， 7 = 非常）。除此之外， 被试还完成了性别、出生年份基本信息填写。

4.2 结果分析

单因素方差分析的结果显示：消费者认为使用语义双关广告语的品牌比使用谐音双关广告语的品牌更加精致（M语义 = 5.32， SD = 0.86 vs. M谐音 = 4.86， SD = 1.13; F（1， 198） = 10.31， p = 0.002， η2 = 0.05）， 而使用谐音双关广告语的品牌比使用语义双关广告语的品牌更加真挚（M谐音 = 5.45， SD = 0.70 vs. M语义 = 5.16， SD = 0.87; F（1， 198） = 6.94， p= 0.009， η2 = 0.03）， 说明广告语双关类型会影响对品牌个性的感知。

实验1B检验支持了H2， 即当品牌使用语义双关（vs. 谐音双关）广告语时消费者会认为其是更精致的， 而当品牌使用谐音双关（vs. 语义双关）广告语时消费者则会认为其是更真挚的。综合实验1A和实验1B的结果可以发现， 广告语双关类型和品牌个性是相互影响的， 品牌个性和广告语双关类型之间存在着“精致−语义”和“真挚−谐音”的匹配关系。

5 实验2：品牌个性和双关类型的匹配效应

本实验的目的在于验证H3， 即品牌个性与双关类型对购买意愿的交互作用。对于精致品牌， 使用语义双关（vs. 谐音双关）广告语能提高消费者的购买意愿; 而对于真挚品牌， 使用谐音双关（vs. 语义双关）广告语能提高消费者的购买意愿。

5.1 前测

考虑到当语义双关语在广告语本意上就比谐音双关语更复杂、抽象或者高端时， 那么即便没有双关类型的差异， 也会和精致个性以及真挚个性产生匹配效应。为了验证匹配效应是由品牌个性和双关类型所驱动的， 本实验开展了一项前测来选择一组在本意上没有干扰影响的双关广告语， 即其语义双关广告语的本意在复杂感、高端感和抽象感上没有高于谐音双关广告语本意。本文根据双关类型制作了7组广告语， 每组包含1道谐音双关广告语和1道语义双关广告语， 然后通过Credamo见数平台发布问卷来对这些广告语非双关的本意进行前测（N = 100; M年龄 = 31.41岁， SD = 7.96; 女性： 64人， 64%）。14个广告语随机出现， 被试评价每道广告语本意的复杂感（1 = 简单的， 7 = 复杂的）、高端感（1= 接地气的， 7 = 高端的）、以及抽象感（1 = 具体的， 7 = 抽象的）。配对样本t检验结果显示在复杂感、高端感以及抽象感的维度上， 用于谐音双关的“尽如人意”都比用于语义双关的“机不可失”的评分更高（复杂感： M尽如人意 = 3.76， SD = 1.88 vs. M机不可失 = 3.46， SD = 1.79; t（99） = 1.38， p = 0.086， Cohen’s d= 0.14; 高端感： M尽如人意 = 3.99， SD = 1.81 vs. M机不可失 = 3.69， SD = 1.70; t（99） = 1.35， p = 0.091， Cohen’s d = 0.13; 抽象感： M尽如人意 = 4.25， SD = 1.91 vs. M机不可失 = 3.93， SD = 1.86; t（99） = 1.32， p = 0.095， Cohen’s d = 0.13）。最终选出“尽如人意（谐音双关）”和“机不可失（语义双关）”作为广告语， 作为双关类型作用的一个更为保守的检测。据此选用自动扫地机器人作为实验材料， 并设计了两种广告语（‘净’如人意（谐音双关） vs. ‘机’不可失（语义双关））。

5.2 实验设计

本实验采用2 （品牌个性： 精致vs. 真挚） × 2 （双关类型： 语义vs. 谐音）组间设计。由于部分消费者可能并不了解自动扫地机器人这一新兴科技产品， 我们在实验中将测量被试对扫地机器人的了解程度， 并选择产品态度来替代购买意愿作为因变量。考虑到扫地机器人的主要消费者为男性（李敬雷， 2021）， 因此本实验通过Credamo见数平台面向男性被试进行问卷发放， 并收到238份被试的问卷， 被试平均年龄为29.78岁（SD = 7.88， 将年龄信息缺失的一名被试处理为缺失值）。首先， 被试将随机分到精致品牌组或真挚品牌组， 他们会阅读一段相应虚拟品牌“Sparify”的简介， 具体表述见表4。

接下来被试将随机看到对应品牌的“语义双关”或“谐音双关”广告图（详见图4）， 然后询问被试对产品的态度（你对这款产品的态度怎么样？ 1 = 非常差/非常消极， 7 = 非常好/非常积极; r（236） = 0.39， p < 0.001）。随后和前文实验测量一样， 被试报告感知的精致个性（r（236） = 0.52， p < 0.001）和真挚个性（α = 0.72）作为品牌个性的操纵检验， 以及报告对扫地机器人的了解程度（你有多了解自动扫地机器人？ 1 = 一点也不了解， 7 = 非常了解）， 最后， 被试需要完成性别和年龄的基本信息填写。由于实验结果显示对扫地机器人的了解程度会显著影响产品态度（F（1， 237） = 2.60， p = 0.026， η2 = 0.05）， 故在后续分析中将其作为控制变量。

5.3 结果分析

操纵检验。独立样本t检验结果表明， 精致品牌组的品牌被认为比真挚品牌组的品牌更具有精致品牌个性（M真挚 = 4.85， SD = 1.01 vs. M精致 = 5.57， SD = 1.10）， t（236） = 5.23， p < 0.001， Cohen’s d = 0.68; 而真挚品牌组的品牌被认为比精致品牌组的品牌更具有真挚品牌个性（M真挚 = 5.65， SD = 0.79 vs. M精致 = 5.42， SD = 0.81）， t（236） = 2.24， p = 0.013， Cohen’s d = 0.29。因此对于品牌个性的操纵是成功的。

产品态度。将对扫地机器人的了解水平作为控制变量， 对产品态度进行2 （品牌个性： 精致vs. 真挚） × 2 （双关类型： 语义vs. 谐音）的协方差分析。结果显示双关类型（F（1， 233） = 0.03， p = 0.870）和品牌个性（F（1， 233） = 0.47， p = 0.493）的主效应均不显著， 而品牌个性和双关类型的交互作用显著， F（1， 233） = 6.40， p = 0.012， partial η2 = 0.03[1]。进一步做事前计划检验， 如图5所示， 对于精致品牌， 使用语义双关比使用谐音双关导致的产品态度更高（M语义 = 5.89， SD = 0.70 vs. M谐音 = 5.70， SD = 0.65）， F（1， 233） = 2.80， p = 0.096， partial η2 = 0.01; 对于真挚品牌， 使用谐音双关比使用语义双关导致的产品态度更高（M谐音 = 5.98， SD = 0.65 vs. M语义 = 5.75， SD = 0.68）， F（1， 233） = 3.63， p = 0.058， partial η2 = 0.02。这一结果验证了H3。

6 实验3A：田野实验检验品牌个性与双关类型的交互作用

本实验使用田野实验的方法， 提升其外部效度， 增强研究的真实感， 再次验证H3， 即双关类型与品牌个性存在交互作用。对于精致品牌， 语义双关比谐音双关更能引发消费者积极的产品购买意愿; 对于真挚品牌， 谐音双关比语义双关更能引发消费者积极的产品购买意愿。

6.1 实验设计

本实验采2 （品牌个性： 精致vs. 真挚） × 2 （双关类型： 语义vs. 谐音）的组间设计， 利用某知名品牌旗下的生活消费品电商平台APP进行田野实验。该实验选取祛痘产品， 并遵循字数相等、内容相近的原则为其设计了4个不同版本的推送文案， 标题为双关广告语（告别“粉饰” （语义双关广告语） vs. 战“痘”精华（谐音双关广告语））， 正文描述品牌个性， 具体描述如表5所示。

本次实验于2021年12月19日利用某知名品牌旗下的生活消费品电商平台APP， 以90天活跃（90天内曾登录过该APP）为条件圈选出145983名用户并随机将他们分为4组进行相对应的消息推送， 这些用户将同时收到推送内容， 随后被记录是否点击过广告。由于平台推送存在自然折损， 最终实际触达141828人。具体而言， “精致−语义”组触达35632人， “精致−谐音”组触达35223人， “真挚−语义”组触达35324人， “真挚−谐音”组触达35649人。本研究将推送的点击率作为关键因变量， 以此衡量消费者的产品购买意愿。

6.2 结果分析

点击率。在接收到推送消息的141 828名用户中， 共有256名用户点击了推送， 总体点击率0.18%。由于点击与不点击分布严重不均匀， 以双关类型、品牌个性和二者交互项为预测变量， 点击率为被预测变量的二元逻辑回归无法收敛， 因此我们分别对精致品牌和真挚品牌进行卡方检验。卡方分析结果表明， 人们对使用语义双关广告语的精致品牌点击率（0.21%）高于使用谐音双关广告语的精致品牌（0.14%; χ2 （1， N = 70956） = 4.72， p = 0.030， φ= 0.01）， 对使用谐音双关广告语的真挚品牌点击率（0.22%）高于使用语义双关广告语的真挚品牌（0.14%; χ2 （1， N = 70872） = 7.10， p = 0.008， φ = 0.01）。

实验3A通过田野实验， 利用真实的生活消费品电商APP测量消费者的真实行为， 证明了品牌个性与双关类型之间存在交互作用。对精致品牌， 使用语义双关广告语比使用谐音双关广告语的推送点击率更高。而对真挚品牌， 使用谐音双关广告语比使用语义双关广告语的推送点击率更高。这个实验在真实市场中再次证明了品牌个性与双关类型之间的匹配会对产品购买意愿产生积极作用。

7 实验3B：田野实验检验品牌个性与双关类型的交互作用

本实验更换了实验材料， 同时调整了品牌个性和双关类型的描述内容出现的先后顺序。实验3B将重复实验3A流程， 再次验证品牌个性与双关类型之间的匹配效应。

7.1 实验设计

实验3B采用2 （品牌个性： 精致vs. 真挚） × 2 （双关类型： 语义vs. 谐音）组间设计， 利用某知名品牌旗下的生活消费品电商平台APP进行田野实验。本实验选取枕头产品， 同样遵循字数相等、内容相近的原则为其设计了4个不同版本的推送文案。与实验3A不同的是， 实验3B交换了品牌个性描述和双关广告语二者出现的先后顺序， 即推送标题改为品牌个性描述， 正文改为双关广告语[实现睡眠“梦想” （语义双关广告语） vs. 全“芯”睡眠体验（谐音双关广告语）]， 具体描述如表6所示。

本次实验于2022年3月10日利用某知名品牌旗下的生活消费品电商平台APP， 以30天活跃（30天内曾登录过该APP）为条件圈选出78639名用户并随机将他们分为4组进行相对应的消息推送， 这些用户将同时收到推送内容， 随后被记录是否点击过广告。由于平台推送存在自然折损， 最终实际触达76058人。具体而言， “精致−语义”组触达19184人， “精致−谐音”组触达18742人， “真挚−语义”组触达18997人， “真挚−谐音”组触达19135人。本研究将推送的点击率作为关键因变量， 以此衡量消费者的产品购买意愿。

7.2 结果分析

点击率。在接收到推送消息的76058名用户中， 共有229名用户点击了推送， 总体点击率0.30%。卡方分析结果表明， 对精致品牌， 使用语义双关广告语点击率（0.36%）高于使用谐音双关广告语（0.25%; χ2 （1， N = 37926） = 4.44， p = 0.035， φ = 0.01）， 对于真挚品牌， 使用谐音双关广告语点击率（0.39%）高于使用语义双关广告语（0.21%; χ2 （1， N = 38132） = 10.62， p = 0.001， φ = 0.02）。

本实验通过不同的实验材料再次在真实市场中证明了品牌个性和双关类型的匹配对购买意愿的积极影响， 同时也证明了品牌个性和双关类型广告语描述出现的先后顺序并不影响二者的匹配效应， 证实了该效应的稳健性。那么在何种情况该匹配效应会消失呢？实验4将回答这个问题。

8 实验4：通过内在联系改变检验内在机制

本实验通过操纵被试对于品牌个性（精致vs. 真挚）的理解， 来改变消费者认知中“精致品牌的广告语应该复杂， 真挚品牌的广告语应该简单”的信念。我们预期当改变消费者的这一信念时， 品牌个性和双关类型的匹配效应则会消失。

8.1 预实验

预实验采用2 （品牌个性： 精致vs. 真挚） × 2 （改变“品牌个性−复杂感”联结： 是vs. 否）组间设计， 目的是检验用于改变“品牌个性−复杂感”联结的操纵是否有效。根据品牌个性维度及特征（Aaker， 1997）来编写文案， 引导被试将“精致品牌”与“简单”相联系， “真挚品牌”与“复杂”相联系， 从而改变原来存在的“精致品牌−复杂; 真挚品牌−简单”的联结。由于改变固有的联结需要被试保持较高的注意力， 因此加入了一道注意力检测题来剔除不认真作答的被试。本次实验通过Credamo见数平台进行问卷发放， 共收到400份问卷， 将被试能否正确回忆问卷中提到的品牌个性作为注意力检测， 有370名被试通过检测， 其中女性被试为240人（64.86%）， 被试平均年龄为28.95岁（SD = 7.94）。

被试被随机分到4个情境之一， 完成表7所示的写作任务。然后根据所在的品牌个性分组， 被询问如果“一个品牌具有精致的品牌个性， 即高贵的、富有魅力的”或者“一个品牌具有真挚的品牌个性， 即务实的、诚实的、健康的和令人愉悦的”。广告语复杂感预期的测量题目与预实验1一致（r（368） = 0.75， p < 0.001）。首先以广告语复杂感预期作为因变量， 进行2 （品牌个性： 精致vs. 真挚） × 2 （改变“品牌个性−复杂感”联结： 是vs. 否）方差分析。结果显示， 品牌个性对广告语复杂感预期的主效应影响显著， F（1， 366） = 40.95， p < 0.001， η2 = 0.10）; 改变“品牌个性−复杂感”联结对广告语适宜的难易程度的主效应不显著， F（1， 366）= 0.01， p = 0.919）; 并且品牌个性和是否改变“品牌个性−复杂感”联结的交互作用显著， F（1， 366） = 10.03， p = 0.002， partial η2 = 0.03。具体而言， 对于精致品牌， 改变联结组（M = 2.71， SD = 1.14）比没改变联结组（M = 3.06， SD = 1.43）认为该品牌广告语应该更简单， F（1， 366） = 4.91， p = 0.027， partial η2 = 0.01; 对于真挚品牌， 改变联结组（M= 2.34， SD = 0.90）比没改变联结组（M = 1.97， SD = 0.79）认为该品牌广告语应该更复杂， F（1， 366）= 5.12， p = 0.024， partial η2 = 0.01。该结果说明对于“品牌个性−复杂感”联结的改变是成功的， 可以用在主实验中。

8.2 实验设计

正式实验为2 （品牌个性： 精致vs. 真挚） × 2 （改变“品牌个性−复杂感”联结： 是vs. 否） × 2 （双关类型： 语义vs. 谐音）组间设计， 选取祛痘产品作为实验材料。通过Credamo见数平台进行问卷发放， 共回收480份问卷， 将广告语选择题作为注意力检测， 将错误选择广告语的被试剔除后剩余441份问卷， 其中女性被试为303人（68.71%）， 被试平均年龄为28.91岁（SD = 7.48）。在正式进入问卷前， 被试被告知“本次问卷主要面向使用祛痘产品的人群， 请问您是否使用过祛痘产品？”只有选了“是”的被试才能正式进入问卷。

接下来， 他们将会被随机分配上述8个组中。首先， 与预实验操弄一致， 被试根据所在的组完成表7所示的写作任务， 然后看到一张虚拟品牌名为“DEEP”的祛痘产品的广告图。如图6所示， 在精致品牌组， 被试将随机看到“精致−语义双关”或“精致−谐音双关”广告图， 在真挚品牌组， 被试将随机看到“真挚−语义双关”或“真挚−谐音双关”广告图。看完产品广告图后， 被试需要回答对产品的购买意愿：对于这款产品我… （1 = 不愿意购买/很小概率会购买/不太可能购买， 7 = 愿意购买/很大概率会购买/可能购买; α = 0.91， Sundar & Noseworthy， 2016）。此外， 被试还报告了感知品牌的精致个性特征（r（439） = 0.68， p < 0.001）和真挚个性特征（α = 0.83）， 以此进行品牌个性的操纵检验。在完成主要部分后， 被试还需要回答产品使用频率、性别、出生年份基本信息填写。

8.3 结果分析

操纵检验。本实验测量了分配到精致品牌组和真挚品牌组被试对于品牌个性的感知。实验结果表明， 与真挚品牌组（M = 4.92， SD = 1.27）的被试相比， 精致品牌组（M = 5.27， SD = 1.06）的被试认为该品牌更具有精致品牌个性， F（1， 439） = 9.96， p = 0.002， η2 = 0.02; 与精致品牌组（M = 5.38， SD = 0.84）的被试相比， 真挚品牌组（M = 5.65， SD = 0.85）的被试认为该品牌更具有真挚品牌个性， F（1， 439） = 11.10， p= 0.001， η2 = 0.03。因此对品牌个性的操纵是成功的。

购买意愿。以产品购买意愿作为因变量， 产品使用频率作为控制变量， 进行2 （品牌个性： 精致vs. 真挚） × 2 （改变“品牌个性−复杂感”联结： 是vs. 否） × 2 （双关类型： 语义vs. 谐音）协方差分析。结果显示， 仅有品牌个性、改变联结和双关类型的三

维交互作用显著， F（1， 432） = 8.29， p = 0.004， partial η2 = 0.02[2]; 产品使用频率主效应显著， F（1， 432） = 41.83， p < 0.001， η2 = 0.09; 其余主效应和二维交互作用均不显著（p > 0.100）。进一步进行计划的事前检验， 如图7所示， 对于精致品牌， 如果不改变联结， 双关广告语对产品购买意愿具有显著影响（M语义 = 5.74， SD = 0.88 vs. M谐音 = 5.29， SD = 1.28）， F（1， 432） = 3.97， p = 0.047， partial η2 = 0.01。如果改变联结， 双关广告语对产品购买意愿的影响并不显著（M语义 = 5.31， SD = 1.32 vs. M谐音 = 5.63， SD = 1.20）， F（1， 432） = 2.49， p = 0.115; 同样， 对于真挚品牌， 如果不改变联结， 双关广告语对产品购买意愿具有显著影响（M语义 = 5.22， SD = 1.30 vs. M谐音 = 5.69， SD = 1.01）， F（1， 432） = 3.47， p = 0.063， partial η2 = 0.01; 如果改变联结， 双关广告语对产品购买意愿的影响并不显著（M语义 = 5.35， SD = 1.46 vs. M谐音 = 5.30， SD = 1.41）， F（1， 432） = 0.10， p = 0.756。实验4的结果验证了H4， 即当改变品牌个性（精致 vs. 真挚）与复杂性的联结时， 会影响品牌个性与双关类型之间的匹配关系， 进而使得原本的匹配效应消失。

9 结论与讨论

9.1 结论

本研究通过6个实验验证品牌个性与双关类型之间存在着匹配关系， 进而影响产品购买意愿， 并且验证了复杂性上的匹配是出现上述效应的原因。实验1A和实验1B共同验证品牌个性和双关类型之间的对应关系：实验1A要求消费者根据品牌个性选择广告语， 结果发现， 相比于真挚品牌， 消费者更愿意为精致品牌选择语义双关广告语而非谐音双关广告语。实验1B证明相比于使用谐音双关广告语， 使用语义双关广告语能让消费者感知品牌更精致; 而相比于使用语义双关广告语， 使用谐音双关广告语能让消费者感知品牌更真挚。实验2通过实验室实验检验了品牌个性与双关类型对购买意愿的交互作用。实验3A和实验3B利用现实市场中的生活消费品电商APP开展田野实验， 以推送点击率反映消费者对产品的购买意愿， 再次验证了品牌个性与双关类型之间的匹配提升购买意愿， 即对精致品牌， 使用语义双关比使用谐音双关的推送点击率更高， 而对真挚品牌， 使用谐音双关比使用语义双关的推送点击率更高。实验4通过直接改变被试原有的“品牌个性−复杂性”联结而让上述匹配效应消失， 说明品牌个性和双关类型在复杂感上的匹配是驱动上述匹配效应的内在机制。

9.2 理论意义

首先， 从理论层面探讨双关修辞在广告领域的作用。双关修辞不仅常用于日常生活、文学艺术中， 也在广告创意中被广泛使用。国内研究主要聚焦于双关修辞的语言学特征及功用（薛冰， 李悦娥， 2000）， 较少围绕其在营销领域的应用开展研究。而本研究对双关修辞在广告应用中进行了实证探索， 研究发现不同类型双关广告语与品牌个性之间存在相互影响。语义双关与精致品牌更匹配， 谐音双关与真挚品牌更匹配， 这种匹配可以提升广告说服效果。其次， 本文补充了双关语的相关研究。双关广告语是双关语在营销领域应用的表现， 以往研究表明， 使用双关语能够增强广告幽默效果， 产生积极产品态度（Djafarova， 2008; Gan， 2015）; 提升乐趣， 加深印象， 提高购买意愿（Tanaka， 1992）。语义双关广告语与谐音双关广告语虽然在现实的企业实践中均屡见不鲜， 却少有文献研究其对品牌个性的影响， 以及对消费者购买意愿的影响。本研究发现语义双关与精致品牌之间、谐音双关与真挚品牌之间存在匹配关系， 丰富了双关语领域的研究。再者， 拓展了匹配理论研究。以往研究大多基于平行视角探索双关广告语、品牌个性对产品购买意向的影响， 但鲜有学者将广告双关语与品牌个性结合， 考虑二者之间的匹配效应。以往研究大多涉及信息特征之间的匹配（Teeny et al.， 2020）， 而本研究证明了品牌个性与双关类型之间也存在着匹配效应， 由此进一步补充了匹配理论的相关研究。最后， 本研究通过改变原本品牌个性与复杂性之间的联系， 发现当原本的联系被人为的改变后， 会影响品牌个性与双关类型之间的匹配， 使得原本的匹配效应消失， 这揭示了匹配效应存在于复杂性上， 具有一定的理论价值。

9.3 管理意义

本研究对于品牌方和广告商具有一定的启发和应用价值。首先， 为汉语言中常用的双关修辞方式在品牌营销领域的应用提供借鉴。在中国市场品牌营销实践中， 大量品牌创造了为数不少的经典双关广告语。双关语作为品牌宣传广泛应用一种广告形式， 既体现了汉语言的巧妙绝伦， 又体现出汉语言的博大精深。同时， 双关修辞如何使用在品牌广告传播实践中， 是重要的品牌营销策略问题。本研究提出语义双关与谐音双关的使用， 要考量其品牌个性， 选择与品牌个性相匹配的双关广告语， 方能提升消费者产品购买意愿。本研究相关结论可为塑造本土品牌形象、提升品牌认知起到一定作用。其次， 品牌方和广告商应该了解、熟悉双关类型与品牌个性之间的相应关系， 即适当使用语义双关广告能让消费者感知到更高的精致品牌个性， 而谐音双关语的使用则让消费者感知到更高的真挚品牌个性。无论是语义双关还是谐音双关， 都能能够凭借其“言在此而意在彼”的突出特征抓住消费者的眼球， 但引起注意只是第一步， 更重要的是实现这则广告的初衷目标， 如果广告文案与品牌个性未能很好的匹配甚至背道而驰， 就会降低该广告的说服效果， 难以达到预期的宣传效果。最后， 品牌方和广告商可以通过设计特定双关广告语， 来塑造和加强品牌个性在消费者心目中的正面印象。企业在选择双关广告语时， 要先找准自身品牌个性， 广告类型的设计要与企业的品牌理念、品牌形象、品牌定位保持一致。如果企业的品牌个性以精致为主， 在广告的设计方面要注重广告语言的优美性与艺术性， 使用语义双关广告语以取得更好的广告效果， 有助于提升消费者的产品购买意愿。反之， 如果企业的品牌个性以真挚为主， 在广告的设计方面要注重广告语言的直白性与通俗性， 使用谐音双关广告语以更好提升消费者对产品的产品购买意愿。当具有不同品牌个性的企业正确使用双关广告语时， 有利于为企业获得消费者更积极的产品态度， 从而为企业争取更广阔的市场。

9.4 研究局限与未来研究方向

本研究以双关广告语和品牌个性为研究对象， 通过不同实验验证了二者的匹配关系及其效应， 即当品牌具有精致个性（vs. 真挚个性）时， 使用语义双关（vs. 谐音双关）广告语能让消费者产生更高的产品购买意愿。然而， 本研究还存在着一些不足。首先， 本研究根据Aaker （1997）对于品牌维度的划分， 将精致和真挚视为两个独立的维度， 在本研究中也将品牌个性操弄成独立的精致和真挚两个维度。然而， 在实际营销领域中， 可能存在精致个性和真挚个性相结合的情况。品牌或可在精致和真挚两个维度上同时具有较高的评价， 对于同时具有精致和真挚品牌个性的品牌， 应该如何选择双关广告语呢？这也是未来可以研究的方向， 可以探究当品牌同时具有两种品牌个性时， 该匹配效应还能否成立。再者， 也可以探讨其他品牌个性维度（如： 兴奋、能力、粗犷）， 是否也存在与修辞手法匹配的可能， 这将会如何影响消费者对品牌的感知及其购买意愿。此外， 本文在对双关语材料进行测试的时候， 发现消费者在谐音（vs. 语义）双关广告语上感知到更高的品牌努力， 但是这并没有导致整体而言更加积极的品牌态度。这显示消费者对于品牌努力的态度是积极还是消极可能还取决于说服知识、社会地位、品牌忠诚等其他因素（陈增祥 等， 2022; Cascio Rizzo et al.， 2023; Hughes et al.， 2019）。未来研究可以将品牌努力作为关注点， 探讨双关类型如何通过感知品牌努力影响品牌态度。最后， 双关广告语在国外广告中同样被广泛应用， 例如：七喜（7-up）使用谐音双关广告语“Seven days without 7-up make one weak”。这里“weak” （虚弱的）与“week” （周）同音异义， 传递给读者的潜在信息就是没有七喜的一周便是无趣乏力的一周。未来研究可以探讨表形文字（比如中文）和表音文字（比如英语）展示的双关广告语是否对消费者行为的影响程度不同， 又是否与双关类型产生交互影响。

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Semantic versus homophonic puns： The match between brand personality and pun types in advertisements

Abstract

Advertising is the primary means of shaping a brand’s image and enhancing its influence. An important research topic is exploring how to effectively convey product and brand information through advertisements and establish a brand image in consumers' minds. In marketing practice， there have been numerous successful cases of using puns in advertising to shape brand image. While academic research has investigated the advantages of puns in advertising， neither how puns impact brand shaping nor the distinct effects of different types of puns on consumer psychology has been studied. This paper first categorizes puns in advertising as semantic puns or homophonic puns. It then examines the effect of pun type on the important brand personalities of sophistication and sincerity. Through six experiments （four laboratory experiments and two field experiments）， this paper examines the matching effect between brand personality and pun type and its underlying mechanisms.

Experiment 1A used a one-factor （brand personality： sophistication vs. sincerity） between-subjects design. Participants were asked to select a slogan for either a sophisticated brand or a sincere brand. The findings indicated that consumers were more likely to choose a slogan with a semantic pun rather than a homophonic pun for a sophisticated brand compared to a sincere brand. Experiment 1B employed a one-factor （pun type： semantic vs. homophonic） between-subjects design. Participants were asked to judge brand personality after viewing an advertisement containing a slogan with a semantic or a homophonic pun. The results revealed that when a semantic （vs. homophonic） pun was used， consumers perceived a higher level of sophistication brand personality and a lower level of sincerity brand personality. Experiments 1A and 1B together confirmed there is a match between brand personality and pun type.

Experiments 2-4 examined the positive effects of the match between brand personality and pun type in brand advertising. Experiment 2 employed a 2 （brand personality： sophistication vs. sincerity） × 2 （pun type： semantic vs. homophonic） between-subjects design. The results showed that for a sophisticated brand， a semantic pun led to higher purchase intention compared to a homophonic pun， while for a sincere brand， a homophonic pun led to higher purchase intention and higher product attitude compared to a semantic pun. Experiments 3A and 3B were field experiments that utilized designs similar to that of Experiment 2. These studies demonstrated that when brand personality and pun type matched， consumers exhibited higher click-through rates on advertisements， enhancing the external validity of the research. Experiment 4 employed a 2 （brand personality： sophistication vs. sincerity） × 2 （altering the "brand personality-complexity" link： present vs. absent） × 2 （pun type： semantic vs. homophonic） between-subjects design. The results revealed that the belief that “advertising language for sophisticated brands should be more complex， and advertising language for sincere brands should be simpler” was changed， and the positive effects of the match between brand personality and pun type disappeared.

This research fills a gap in the marketing field regarding Chinese puns and investigates the influence of different pun types on consumer psychology for the first time. It shows that combining pun types with brand personality and showing the match between them leads to positive consumer responses. This research contributes to the fields of rhetorical studies and brand personality research. In terms of practical implications， the match effect of pun types and brand personality offers viable strategies for applying commonly used Chinese language pun rhetoric within the field of brand marketing. Brand owners and advertisers can shape brand personality and enhance brand attractiveness by selecting appropriately matched slogans.

Keywords pun， semantic pun， homophonic pun， brand personality， purchase intention

[1] 该交互效应在不加入控制变量的情况下依然显著， （1， 234） = 5.78， = 0.017， η² = 0.02。

[2] 该交互效应在不加入控制变量的情况下依然显著， （1， 433） = 7.22， = 0.007， η² = 0.01。