学科竞赛驱动下广告设计课程协同设计

新技术的发展与新媒体的普及让广告设计的内涵与外延不断发生拓展，但高校相关课程教学仍面临着一些问题，如人才培养与实际需求不匹配，学生团队整体协作能力较弱等。采用企业直接命题的项目赛事是广告设计课程教学实践常采用的解决方式之一，“真题真做”需要学生运用课堂理论解决实际问题，能够弥补学生对广告行业的理解不足。面向任务建立的虚拟团队，其作为一种由跨不同时空和文化差异的成员组成的以技术和知识为支撑的临时性协作团队，具有资源利用率高、成本低、灵活度高等特点，在广告设计教学实践竞赛中，协同设计逐渐成为团队建设、过程管理、成果产出等有效的设计方法。本文以全国大学生广告大赛（简称大广赛）为例，探讨如何系统地采用协同设计方法加强课程建设，以有效完成增强学生实践能力和创新能力的教学目标。

1 课程目标及设置

学科竞赛驱动的广告设计课程强调学生的设计实践与能力达成，在人才培养体系中以此反推教学目标，包括三个层面：第一，广告设计的基础能力。包括了解企业广告、融合调研分析、精准定位等相关专业知识来洞察受众需求和企业需求；第二，广告设计的中阶能力。包括分析命题、提出设计策略、进行设计构思、模拟行业环境、完成企业命题广告、实现课程与市场相关联；第三，广告设计的高阶能力，指能够明确、展示、答辩设计成果，纵向比对企业创意趋势，考量设计链路的上下游关系，再次约束与调整设计，在思维上提升商业认知深度，形成设计闭环。课程教学总目标为能够通过完成大赛赛事中真实企业命题广告设计，并通过全过程项目式协同提升创意思维、团队合作解决新问题等能力。

协作学习（Collaborative Learning）是建构主义学习理论指导下的一种学习策略，在协作学习的过程中，学习者通过小组或团队的形式来组织学习，提高学习效率。协同设计是由协作学习发展而来，是学生团队运作过程中的具体方法，课程上主要集中在设计实践部分，具体为围绕大广赛命题与赛事机制进行团队协同。本次课程共60学时，每周次12学时，历时5周，教授次数总计为10次，具体分三个阶段展开（见表1）。

2 教学组织与实施

2.1 第一阶段：基础知识、能力、素养与“协同”的概念引入

本阶段共2次课程，总计12个学时，课程目标包含了对学生广告设计基础知识的掌握、基本设计能力与广告素养的培养，围绕课程目标引入协同设计理论并介绍协同设计理论在实际广告设计中的运用和效果。课程内容的重点是对设计基础知识与设计合作进行的讲解与讨论。通过此阶段的教学，学生能够建立起对广告设计及协同合作的深入理解，具备创作和执行项目所需的基本知识与能力，为第二阶段的设计实训打下坚实基础。

广告设计通常是一个团队合作的过程，设计师、营销人员、客户等不同角色需要紧密合作。这要求刚接触广告设计阶段的人，不能仅凭借具备视觉吸引力或者视觉刺激去完成广告设计核心的创新任务。课程所提出的“协同设计”概念，可以看作推动广告设计有效性的应用，具体可以在以下几个方面展开。第一，广告作品的共同价值观念。协同设计是通过团队内容（学生组织）和外部成员（跨专业学生、教师、企业设计负责人等）的合作来实现共同的设计目标。这部分重点体现在对广告品牌识别、广告视觉设计和创意思维的讲授中。第二，跨学科合作。协同设计鼓励学生在广告前端团队建立阶段组织不同专业背景的合作者加入，优先考虑广告产品消费者和其他利益相关者的合作。文案撰写和市场营销在基础知识的讲解中体现。第三，受众参与。精准定位在广告设计策略制定中极其重要，对广告受众需求的理解直接影响广告的有效性。团队中需要作为受众的人员参与，受众视角是设计开启阶段的基本视角。整个协同过程依赖于团队外受众的知识共享，通过协同工作平台和设计工具促成团队内外的信息流_{9a904e9a9de2706e24fbaae7283f952b}动。这部分内容主要体现在目标受众和文案撰写的讲解当中。

2.2 第二阶段：真实企业命题与协同设计实训

本阶段是课程重点，共计36个学时，持续3周。此阶段课程内容为借助协同设计，结合大赛赛事命题练习广告设计。课程目标是基于企业真实命题完成有针对性和创造性的设计作品并掌握广告设计的团队设计方法。

大广赛以企业真实营销项目作为命题，是企业与高校、线上与线下联动的赛事平台，在许多高校被认定为A类竞赛，作品送审环节由各赛区及报送全国大广赛组委会进行统一评审。以近五年的比赛命题为例，除去一两个公益社会类命题，每年企业命题均有十个以上，学生选择面较宽，且发布命题品牌大多为学生较熟悉的，如娃哈哈、云南白药、百年润发等，总的来说契合课程的实践需求。

（1）项目启动与命题选择

大广赛命题由该品牌发布并提出相应的要求，命题单中包含了产品名称、广告主题、广告目的、广告形式等，项目启动的一个重点是，明确该广告中产品的定义而不是品牌的定义。选择合适的命题项目对广告设计实践非常关键，大广赛企业发布命题总体都较为适合学生能力，无论是设计需求的复杂程度、学生知识面等，命题中的企业需求非常清晰，另外，还可以建议学生团队从以下几个方面考量。

①选择感兴趣的命题，保证参与的动力和热情。

②选择有更多调研资源的命题，确保前期时间投入，包括市场调研、数据分析等。

③选择由行业相关者参与设计的命题。这可以有足够的机会在命题中考虑商业因素。

（2）团队组建与相关角色

每年在3～6月准备大广赛作品并初审，参赛类别有平面类、视频类、策划类等十类，团队人数不能超过赛事规定确定人数，每个类别要求不同，约2～5人不等。课程团队的组建以学生自发组合、自主探究为主，以教师和其他人员参与、指引为辅。鼓励团队根据需要在团队外部引入不同专业学生、行业代表和消费者代表，因所熟悉领域和角度不同，这能够对关键设计做出客观的外部判断。项目团队分为两类，分别是核心团队和扩展团队（见表2）。核心团队成员以学生和教师组成，扩展团队成员包括来自企业的行业代表和针对命题产品的典型消费者代表。由于课程时长和学生行动限制，扩展团队成员并不固定也不是必需。在这两类团队里，核心团队发挥着最为重要的作用，召开会议更为频繁。

团队组建的过程需要完成以下基本任务。任务一是了解竞赛命题的要求和规则，确定团队成员的数量和构成，明确团队的目标；任务二是建立团队内部的有效沟通机制，包括定期会议、在线讨论群、任务分配等，确保团队成员之间能够及时交流和协作；任务三为制定详细的工作计划和时间表，包括任务分配、完成时间、里程碑等，确保团队按计划顺利推进。

对于项目协同的所有参与人而言，明确各自角色和作用非常重要，协同过程中缺乏交流或者管理不善以及对各自角色的不明确会导致团队合作的失败，所有团队成员需秉持开放心态，对彼此保持信任，倾听和表达各自观点。完成项目过程中，课程涉及角色分为以下几种。

①学生角色。协同过程中扮演项目经理的角色，能够围绕命题设计方案，制定团队内部、团队外部（包括其他学生、教师、企业代表等）沟通方案，在前期制定的任务框架和时间表内开展设计，在广告设计作品上达到阶段性要求和最终要求。

②教师角色。评估团队任务计划、检查任务计划与达成情况，参与审核会议，与权益相关者保持沟通，为团队提供指导意见；引导并支持学生，帮助团队达成设计所需的高标准。

③行业代表角色。与项目团队保持沟通和交流，确保学生能获得相应的设计资源以完成命题。参与审核会议并提供反馈。

④消费者代表。与项目团队保持沟通和交流为学生实现成功广告设计的关键要素提供意见，参与审核会议并提供反馈。

（3）设计任务与节点

确定命题后团队需按时完成设计任务。作为项目计划的一部分，团队需要制作一幅甘特图来展现相关任务和时间进度（图1）。以第十四届大广赛平面类广告设计为例，6月份提交作品，甘特图中能看到该团队在整个5月份的时间里平行任务和关键时间节点，以及每个时间点上任务的达成度。

任务一：创意概念问题的解决（用时1周）

项目启动后的“模糊前端”阶段，以“核心团队+扩展团队”来探讨创意概念的问题。不同于传统广告设计实践过程，协同设计需要让团队所有人参与到大广赛创意活动的前期探索阶段，对还没有出现的设计产生影响。在该团队中这个阶段分别包含了“广告调研”“广告文案”和“视觉方案”三个步骤。首先将已确定的广告命题进行产品研究和市场调研，为了避免重复，这里的任务会细化分配到个人。大广赛每一个命题企业都有相应企业代表负责解析命题单中的细节，能够帮助团队准确解读命题单。另外教师需要引导学生利用头脑风暴、思维导图、情绪板等多种方式进行调研信息处理，挖掘产品信息中最与众不同和最有可能产生创意的转换点。在实际的教学中，设计调研仍然是学生较为薄弱的环节，常表现为因调研数据分析所提取关键词未能全部满足产品广告的命题需求，达成度纪录未到100%。教师应在课程中加以提示，尽可能邀请多方扩展成员参与其中，充分完成调研基础部分。第二个步骤是完成另外一个较为薄弱的环节——“广告文案”。由于相较于色彩、图形等视觉元素，文案写作在设计专业整个大学课业中占比较少，该团队将文案的探讨和确定独立出来加以强化，思考并练习撰写该产品广告文案、品牌宣传文案、活动推广文案等。第三步“视觉方案”是在前两步的基础上建立并筛选出来的初步视觉初稿，应满足品牌的整体广告目标，符合基本设计原则，该团队的方案评审邀请扩展团队和其他团队的参与，快速获取了建设性反馈和改进之处。

以团队协同来解决创意概念的过程需要团队及时同步信息，尤其是线上与线下、校内与业内信息交织的情况。本课程中涉及协同平台分为两个大类，一是项目管理类，一是设计协同类。在此阶段，不同的团队根据参赛类别和命题特征主要使用不同的协同项目管理平台，包括飞书、Teambition、Worktile等，用于同步并记录设计资料、帮助团队沟通并快速可视化当前进度。因课程中大多属小型团队，功能要求不高，大部分协同项目管理平台都可以满足（见表3）。

任务二：视觉表现与协同制作（用时2周）

此阶段的视觉表现是以团队为单位进行视觉方案的具体化，该团队的广告设计作品属平面类，以三张系列电脑设计作品为最终视觉输出。该阶段团队遇到的主要问题在于作品风格的一致性不够、连续性弱、技术工具熟悉程度不一致。针对以上问题，师生团体探讨出以下解决方案。首先准备“执行榜样”——相同或类似风格作品在团队中确定视觉方向，进而在多人协同设计时采用多方强化系列感的方法，包括在不同作品中使用一致的视觉元素，保持一致的构图结构或版式，保持画面的连贯性。第三，使用团队熟悉的设计协同平台。该团队此次采用的是Adobe Creative Cloud所提供的协同设计功能。团队成员在Creative Cloud Libraries中共享设计资源，包括颜色、字体、样式、图标等；使用Adobe Creative Cloud提供的云存储功能，与其他成员共享设计文件。在Adobe XD中创建共享链接，通过链接查看和评论设计。

2.3 第三阶段：作品调整、深化

本阶段共总计12个学时，分2次授课，每次6学时。经过前两个阶段，学生基本已完成广告设计作品且对团队协作有了一定的实践经验，此阶段主要对最终提交作品进行调整，提高作品的最终质量。课程要求每个核心团队进行作品展示与答辩，陈述广告思路、结合协作过程中的关键设计点获得反馈，根据反馈情况优化作品，根据赛事规定完成最终版广告作品的递交。

课程重点在于核心团队之间与部分扩展团队中所开展的作品展示与答辩，其中行业代表与消费者代表的反馈能够直观体现广告设计作品的有效性。教师需要提醒学生记录设计反馈，在以下几个方面重新审视作品。第一，重审目标。回顾命题品牌的广告目标和要求，确保设计作品符合产品的主题、目的和评审标准。第二，深化创意。在重新审视广告目标的基础上，深化设计创意，进一步发掘设计灵感和创意，拓展设计想法。第三，优化细节。仔细审查广告作品的细节，提高作品的完整度，确保递交作品清晰、有吸引力，并能清晰地传达设计意图和价值。本课程团队按照教学计划于教学周第5周完成赛事设计输出与递交。

3 教学评价与教学反思

为验证学科竞赛驱动下使用协同设计方式开展广告设计课程的教学效果，对近3年所授广告设计课程的学生进行抽样调查，发放问卷116份，回收116份。课程总评满意率反馈为87%，有82%比例的学生认为赛事与课程匹配，协同设计方法对个人专业能力起到较大的促进作用，总的来说有一定的效果，但需要在以下几个方面补充不足。

第一，加强校外资源的引入。协同设计方法指导学生参加学科竞赛能够在一定程度上模拟真实企业工作环境，但不少团队中行业代表和消费者代表仍然缺乏，稳定的校外合作需要提前引进并补足。

第二，量化阶段性评价。团体意识的培养和个体责任的划分需要依靠有效的课程评价体系，以避免个别学生通过团体组合产生偷懒行为，从而影响协同关系和教学效果。课程应重视评价体系中阶段性评价，量化成可考核的指标，不以最终设计作品成为课程成绩的唯一依据。

第三，提高协同设计的沟通效率。有效沟通是学生实现团队社会性所必需，有效沟通不仅存在于与指导教师之间，更包含了与跨专业学生、校外人士的合作。开展设计工作前，有必要让学生掌握一定的沟通技巧，比如如何发言、如何表达不同意见等等。

4 结语

课程中引入学科竞赛已成为一种被认可的教学方式，广告设计课程应以企业需求与社会需求为导向，引导学生学习协同设计方法并解决真实设计问题，提高自我效能和实践能力。本文探讨的协同设计有利于学生综合设计能力和团队精神的培养，较好地将广告设计课程理论应用到实际企业命题中，提高教学质量，促进设计学科的发展建设。

本文系2022年广东省本科高校教学质量与教学改革工程建设项目“云端技术背景下协同设计教学研究——以视觉传达设计专业为例”（粤教高函〔2023〕4号）研究成果；2023年广东省高等教育学会“十四五”规划高等教育研究课题“高等教育数字化教学与学习方式变革及其影响因素研究”研究成果，课题编号：23GQN44；广东省哲学社会科学规划2023年度青年项目“图像的转换与现代设计应用——以徽派版画与景德镇陶瓷图像为例”研究成果，项目编号：GD23YYS34。

（作者单位：肇庆学院）