汉字可变字体赋能传统文化品牌的视觉识别设计策略研究

摘 要：汉字的可变设计为传统文化品牌的视觉识别带来了基于传统文化符号的创新设计机会。基于传统文化品牌的传承与创新设计需求，本文提出汉字可变字体介入其品牌视觉识别设计的解决办法。在分析了汉字可变字体介入传统文化品牌视觉识别设计的优势后，以宋韵文化研究传承中心的项目实践为例，总结出由汉字可变字体驱动的品牌视觉识别设计策略：提炼品牌动态化主题，在汉字标志的基础框架中融入动态叙事，系统化延展标志的可变逻辑，为汉字可变字体在品牌视觉中的系统化应用与创意延展提供参考思路。

关键词：可变字体；品牌视觉识别；汉字图形化；动态文字；设计策略

基金项目：本文系浙江省哲学社会科学一般课题“基于宋韵文化传播的城市街区视觉环境营造策略研究”（23NDJC092YB）阶段性研究成果。

可变字体的全称是OpenType Variable Fonts，是一种利用参数化允许用户对字形进行插值无级变换的字体技术[1]。自2016年在ATypI（Association Typographique Internationale，国际文字设计协会）年会被发布以来，可变字体成为字体设计的新趋势之一。由于其无级可变的特性，可变字体也被越来越多的品牌用来表达文字的动态效果。目前国内外品牌视觉识别应用案例中，使用的可变字体大都为西文，汉字可变字体的运用十分少见。汉字由于结构复杂、字符集庞大的原因，难以开发为可变字库供品牌进行系统化的创意表达，但考虑到可变字体在文字动态表现上的优势，以及汉字与一些传统品牌文化的相契性，为品牌设计满足使用需求的、数量较少的汉字可变字体的方式，才适用于大多数想要应用汉字可变字体的品牌。长期以来，许多传统文化品牌选择以汉字标志展示其源远流长的历史传承，然而，在数字传播时代，静态的汉字在面向多元传播媒介时显现出一定的局限性。传统文化品牌需要展示他们适应新时代和可持续发展的能力。可变字体技术的引入使得原本静态的品牌形象被赋予动态性，同时具备参数可调节的多种变体。通过将可变字体技术应用于汉字标志设计，不仅丰富了静态标志的内涵，还满足了新兴媒体环境中的传播需求。

一、可变字体概述与传统文化品牌设计需求

（一）可变字体特性与其在品牌视觉识别上的应用趋势

1.无级可变与自由的轴设计空间设置

OpenType可变字体是一种可在单个字体文件中紧凑打包多个独立字体的字体格式，其核心概念是可变轴（Variationaxis）：一条可变轴描述了字形从一种状态变化到另一种状态的允许范围，其中，字形的一种状态被称为母版（Master），这段变化范围内所有的字形由计算机插值（Interpolation）形成子样（Instance），补足了传统家族字体的各种变体之间的空间[2]。可变字体在用户端为使用者提供了一条滑动轴，通过随意拖动滑块，字体使用者可以无级调整字体的样式，获取自己想要的字形。无级变化的特性使得可变字体通过与CSS和JavaScript技术相结合，可以在网络上实现字体的动画效果，且能够借助一些传感技术而与用户发生有趣互动。一套可变字体可以设定多条可变轴，由单轴或多轴所定义的字形变化范围构成了轴设计空间。除了官方规定的注册轴外，字体设计师还可以创造独特的自定义轴，比如衬线形状的改变、文字阴影、纹理疏密等，可变字体为设计师提供了自由的轴设计空间。

2.可变字体在品牌视觉识别上的应用趋势

总地来说，可变字体为字体使用者提供了字形选择的灵活性，只需要一种字体就可以完成整个页面的排版工作；字形的无级变化恰好支持了字形的动态演绎，自定义轴又为设计师们提供了更多的设计表达空间。在品牌视觉识别设计领域，可变字体的出现为动态视觉识别带来新的机遇。Mathieu Triay指出，对于一个大型品牌而言，应用可变字体可以让品牌有一个统一的主形象的同时，还能对不同应用环境做出适应性变化，实现品牌的个性化体验[3]。Plau Design也强调应用可变字体为传统单一的品牌形象提供了可变性，传递了更丰富的品牌内容[4]。2018年Fontsmith和荷兰品牌代理机构VBAT为阿姆斯特丹的WPP新园区所设计的动态标志是可变字体应用在品牌标识上的首个案例。近年来，越来越多的品牌在视觉识别中应用可变字体，用可变的字体应对快速变化的市场。

/x2yfJokMduvZoDyA2Qynw==（二）传统文化品牌的传承与创新设计需求

1.基于传统文化符号的传承设计需求

当下，品牌传达给消费者的不仅是产品的功能属性与利益，更重要的是品牌的精神、个性和文化特征的传递，品牌已经成为特定文化的象征和传播媒介[5]。对品牌文化进行视觉塑造的根基在于对符号的把握[6]，包括对与品牌相关的文化符号进行提取与视觉转译。传统文化品牌以传承、弘扬传统文化为使命，对其视觉识别进行基于中国传统文化符号的视觉转译设计，以视觉的方式传承了文化内容。视觉转译包括对文化符号的提取、再设计，对当代用户行为的解码，以及对传统文化精神和情感价值的传承与创新，其不仅是文化符号本身的表征直叙，也包含了其背后的文化内涵与价值[7]。通过归纳、总结、抽象等方式，文化符号的外在表征和内在含义得以进行归纳总结。将传统的概念和美学内涵转化为现代社会能理解和接受的形式，借由表层的、消费者面前的视觉符号，如品牌标志、字体、图形、色彩等，将表层信息中蕴涵的深层文化进行传达，传统文化可以实现在现代的可持续发展。

2.依托现代数字技术的创新设计需求

作为信息时代的新生产力，数字化已经成为传统文化在信息时代传承和发展的基础性条件[8]。用户视角和技术赋能被视为进行传统文化创新表达的前提，二者决定了传统文化能否实现以及在多大程度上实现创新性的表达[9]。现代数字技术为设计师提供了更多的可能性和创意空间，视觉表现的时间维度被扩展。数字动画演绎能够表达更丰富的叙事内容，传达传统文化的内涵；参与式、共享式的用户接收信息的行为，也影响了文化传播的形式，作出更适应数字交互环境的改变。传统文化品牌的视觉识别设计需要利用现代数字技术对视觉形象中具体视觉内容进行可动态、可交互的设计，通过网络平台与用户建立沟通，促进与用户的视觉互动、信息交流和情感交流，使得传统文化品牌以更直观、更立体的方式呈现给公众，从而达到推广传统文化的目的。

二、汉字可变字体介入传统文化品牌 视觉识别设计的优势

（一）汉字图形继承传统文化内涵

将汉字进行图形化的处理是传统文化品牌视觉识别设计的常见手段。作为中国传统文化的重要象征，汉字从构字方法到语法上，都做到了递进式的传承，汉字不仅在信息传递中扮演符号的角色，同时也作为一种文化现象存在于汉文化的传承之中[10]4-7。作为表意文字，汉字中的每一个字形都代表着具体的概念或意义。汉字的结构融合了象形、指事、会意和形声等表意要素，具备直观的表达效果。读者可以通过汉字的笔画、部首和整体形态直接理解其含义，无需依赖音标或发音。这种表意性赋予了汉字一种独特的视觉表现力，使其在书写和阅读中具备图形化、直观和易记的特点。汉字的表意性和其内部复杂紧凑的笔画，以及单个汉字方正稳定的结构，使其更容易与图形符号结合，在有限的空间内表达复杂的信息，传递出除汉字本身含义之外的内容，形成具有象征意义的图形设计。

（二）动态表达承载品牌复杂语义

动态视觉识别（Dynamic Visual Identity）是指通过在品牌传播过程中引入动态元素和可变性，使品牌标识、色彩、字体、排版等视觉元素能够更加灵活、个性化地适应不同的应用场景和受众需求[11]。品牌视觉识别通过图像叙事的方式传递品牌内涵与故事，随着数字技术的进步，品牌传播媒介从印刷品转向数字荧幕，传统的视觉叙事突破了时间、空间上的限制，这种动态的视觉叙事方式赋予品牌更多的表达空间而将“故事”演绎得更生动。可变字体的轴设计空间为设计师提供了字形变化的视觉叙述过程，引入可变的汉字元素，为传统文化品牌赋予了承载复杂语义的视觉设计优势。例如，设计机构Another Design为新式原叶茶饮空间品牌T2O设计的品牌视CNexJg1V6VG17f8m0G+59h2BK4rk5QYN30w9Y+tMVLg=觉识别以“融合”为概念，通过文字粗细的动态变化来传达茶饮间的交融意味。该项目对品牌标志和品牌下的所有产品名称的中英文字形都进行了粗细可变的设计，完全从图形表现的角度设计了字形的变粗效果，构成怪异但自洽的整体视觉识别形象，用数字技术表达传统茶文化在当下环境的新语义（如图1）。

（三）参数可变适应多维场景应用

当下，品牌传播的场景呈现多维发展的趋势，不仅在时间与空间上多维化，还在媒介与形式上呈现多维变化，这也对品牌的视觉识别提出响应性设计的要求。通过事先制定规则，调节参数属性、改变参数变量及其关系，输出大量复杂的差异化结果[12]，可变字体背后是参数化设计的原理，体现出不同于传统的动态文字的参数可控优势。针对品牌而设计的汉字可变字体，字形的变化方式受限于基于品牌主题而设计的可变轴的参数设定，其变化范围也被控制在一段参数值的范围内以适应品牌的使用。参数可控的特性不仅能够让文字对不同尺寸的印刷品、数字界面作出适应性地调整，还能够通过将参数设置的权利交由客户的方式，实现品牌文字的客户定制，以设计共享的方式增强受众对品牌文化的认知与共鸣。对于传统文化品牌而言，汉字可变字体所赋予的品牌视觉识别对多维应用场景的高度适应性，扩展了其品牌传播的纬度，更有利于文化的传承推广。

三、汉字可变字体驱动的传统文化品牌 视觉识别设计策略

由汉字可变字体驱动的品牌视觉识别是指将可变的汉字字体作为品牌标志，由此展开整个视觉识别系统的设计，标志字体可变的逻辑同时也指导着品牌标准字、图形的可变设计。与之类似的实践有西文可变字体驱动的品牌视觉识别设计，通过深入探析品牌内部组织或外部环境，探索其具备变化性质的内涵，产生一个“主题”或是“理念”，成为西文可变标志的变化动机，并指导视觉系统的整体推导。例如挪威的博物馆基金会品牌Viti以旋转的字体标志“Viti”模拟木头堆燃烧的动态。在古代，当地用燃烧木头进行远距离通信。“Viti”同时也是挪威语“了解”的意思，以此表达品牌指引方向、传播文化的主题。旋转的主题同时也指导了该品牌系统字体的设计——定制可变字体“Viti Monument Variable”拥有一条与旋转的标志呼应的字形旋转轴，所有的字符都在各自的轴线上旋转。不同旋转角度的标志与字体排版样式构成该品牌动态的视觉识别系统（如图2）。

与西文不同的是，汉字的字符集庞大，笔画结构复杂，基于汉字可变标志的品牌可变汉字系统设计需要较大的时间成本与金钱成本。因此，设计少量品牌宣传所需的可变汉字或是利用汉字图形化的特性，在辅助图形设计上对可变的汉字标志进行图形化拓展是较为容易实行的方案。本研究在宋韵文化研究与传承中心的品牌视觉识别设计实践中，利用汉字可变标志与一系列延展应用实现了对传统文化品牌的传承与创新设计，其中总结出的设计策略可为汉字可变字体介入传统文化品牌的视觉识别设计提供参考。

（一）提炼品牌动态化主题

可变不是附加在静态字体上的可有可无的效果，而是应该结合品牌的叙事需要进行设计。首先需要对品牌叙事内容进行挖掘，提炼出具备流动性、可变性性质的主题以指导标志的可变设计以及整个视觉识别系统的推导。考虑到字体从一种状态变化到另一种状态的过程是一种运动发生的过程，品牌的流动主题可以从事件运作的动作中提炼。例如前文提到的T2O品牌的主题是“融合”，博物馆基金会品牌Viti的主题是“旋转”。宋韵文化研究传承中心是由浙江省、杭州市、上城区共建的针对宋韵文化进行学术研究与文化推广的组织机构，文化的传播与推广是其主要的品牌使命。本项目将“传播”作为指导视觉识别设计的主题。传播是一种动作、一种行为，这意味着它具备可变表现的可能。

（二）标志基础框架设计融入动态叙事

基于汉字可被认知的前提，汉字内部可以被分为两种成分，一种是影响认知的固定成分，另一种是即使发生改变也不影响汉字整体认知的可变成分。固定成分包括笔画的相对位置、部件的相对位置，以及笔画的基本走势；可变成分则包括汉字的笔画粗细、轮廓形状（这部分可以与代表字形结构与笔画走势的“字骨”相对被称为“字肉”），各个笔画和部件的大小比例、汉字的长宽比例、重心的高低、中宫的离散等各种汉字的属性，在不影响汉字认知的限度内，都属于可变特征[10]54-56。汉字可变字体是基于汉字内可变成分的设计，在这部分内容的动态变化中融入品牌主题，可以让文字变化的演绎赋予主题叙事性，实现了可变动态的有意义化。

汉字可变字体驱动品牌动态视觉识别设计。汉字可变标志的基本框架设计可以利用汉字笔画结构与外轮廓塑造实现文字与图形含义的双重表达。同时，在标志基本框架的设计时就需要融入品牌的动态叙事，基本框架需要体现出动态的趋势，为后续的可变提供基础。在宋韵文化研究与传承中心的项目实践中，设计采用换喻的视觉修辞手法，对抽象词汇“传播”进行替换词的尝试：音量传播、信号传播、水波扩散等，结合“韵”字能够让人与水流、水波等词汇产生联想，最后决定将“传播”以水波扩散的形式进行图形化的转译，水波扩散所形成的涟漪具备一定的韵律与运动走势。设计将水波扩散的图形化演绎与汉字“宋”相结合构成标志的基本框架，汉字的表意特征使得人们在看到文字“宋”时就能将其与“宋朝”“宋文化”“宋体字”、姓氏“宋”联系起来（如图3）。最后在字体设计软件Glyphs中对标志字体图形进行变化的两种状态上的设计，再由软件自动插值形成中间的过渡状态，形成可变的标志图形（如图4）。

（三）系统化延展汉字可变逻辑

可变的标志并不是视觉识别系统中孤立的单一动态，它还需要与视觉识别系统内的其他视觉元素产生联动，将品牌的动态叙事贯穿识别系统始终。为了保证连贯性与整体性，可以将标志汉字的可变逻辑进行在品牌系统用字、图形上的系统化延展。本项目中标志标准字的设计也配合涟漪扩散的动作也进行宽度可变的处理，延续了传播扩散的可变逻辑。基础字形设计从宋朝时期杭州地区使用的宋刻本字体的笔型结构入手，以宋嘉定至景定间（1208-1264）临安府陈解元宅书籍铺号刊本《南宋群贤小集》为参考，考虑到字体宽度的可变处理，对刻本字体进行扶正并对文字外轮廓的竖笔画收尾处作向外折出的处理，保持合理字间距的同时又能让文字整体有连接感。项目依据中文的笔画造型，设计了与其相适配的衬线体西文用作标志中的英文字体（如图5、图6、图7）。标准字中西文与图形标志形成多种组合方式（如图8）。

为了与动态的标志相呼应，涟漪扩散的概念也延伸到整个视觉识别系统中，将字形的变化逻辑延用到图形设计中，并配合标志色彩进一步进行辅助色彩的提取。涟漪的图形与标志字体的动态效果相结合，能够在屏幕界面交互中产生触及图形后向外产生涟漪的动态（如图9）。

四、结语

在传统文化与现代设计相结合的时代背景下，汉字可变字体作为一种创新设计手段，为传统文化品牌的视觉识别注入了新的活力与可能性。汉字可变字体不仅继承了中国传统文化的内涵与符号意义，更能够通过动态表达方式承载品牌的复杂语义，带来更丰富立体的视觉体验。其参数可变的特性也能够适应多维场景宣传的需求，从而将品牌形象更好地展现于不同的传播平台中。通过汉字可变字体的引入，传统文化品牌的视觉识别设计策略也得到了全新的延展。可变字体本质上是一种字体技术。在未来，技术的发展和消费者行为的变化还会促使品牌视觉识别设计面临新的挑战，这需要设计师更加深入地了解消费者的需求和行为，结合最新的技术趋势和设计理念，不断探索和创新，以确保品牌视觉识别设计能够与时俱进，与消费者建立更加紧密的联系。

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作者简介：

林曦，硕士，浙江工业大学设计与建筑学院视觉传达系副教授。研究方向：视觉传达。

毛巧慧，浙江工业大学设计与建筑学院艺术设计专业硕士研究生。研究方向：视觉传达。