广告摄影的商品符号传播探讨

摘 要：广告摄影的本质是传播商品信息与品牌含义，是一种包含商品行为与精神生产为一体的复杂符号意义活动。“传播”作为广告摄影的基本表意方式，同时也扮演着广告摄影内部商业模式传递的产业逻辑。本文针对广告摄影的摄影脚本、摄影模特、摄影作品接收者三个角度概括了广告摄影中商品和文化的符号构建和传播过程，探寻广告摄影与接收者相适应的文本身份，促进广告摄影商业传播属性更好的实现。

关键词：广告摄影；商品符号含义；符号传播；文本身份

波德里亚曾经提出消费不是被动的被人接受而是主动建立关系的积极模式，其中不仅包括接受者与物品还包括接受者与社会、世界的关系。同时，这些消费模式都是基于符号意义的。物品要成为消费对象就必须要成为符号，转化为表面上只作为意义所指的关系[1]。广告摄影作为文化产业，是以传递商品价值与内在符号意义为目的的摄影手段。在当代的消费社会的环境下，广告摄影已不可能成为一种摄影师单向的艺术创造行为，而是会被卷入到多种商品符号活动中。同时广告摄影中的“广告”二字作为其符号学动力，不单单是摄影符号的基本表意方式，也是摄影作品作为文化商品生产与销售中的内在逻辑方式。

一、广告摄影是一个符号场

广告摄影作为传递商品信息的重要途径，其目的是借助各种符号吸引消费者的注意力，由此激发他们的购买欲，达到促进商品流通的最终目的。所以商品的广告摄影形式已经不再是单纯地宣传某种商品的功能，转而是宣传某种特定的消费理念，看似简单的广告摄影作品其中必定包含复杂的编排。

广告摄影师需要恰当地选择、组合、转换广告中不同的元素，将这些元素进行再生和汇聚，成为一个新的符号，这个符号可以与特定的思想相关联，使其和受众产品共同认可，准确、完整地传递信息[2]。由此，广告摄影并不是单一的符号活动，而是拥有众多的伴随文本，如模特的选择、服饰选择、动态选择、拍摄构图、摄影文案等。其中所拍摄的内容，是经由拍摄者、商品经销商、文案策划者等行为主体所精心编排的，在强调主体文本的同时，通过系统的组织各种伴随文本，努力塑造出符合整个符号场意义传播的能指，从而构建出符合受众社会经验、期望幻想的符号意义，达到身份认同与情感共鸣。

所以，广告摄影师在进行广告作品创作时，其心中理想的视觉效果可以通过布置、灯光、构图等方式来进行创作。这其实是在主观上或不自觉地运用摄影语言系统来建构作品意义系统的行为[3]。同时广告摄影还需要注意摄影文案说明的设计，通过摄影文案说明创意表现出作品想要传达给受众的符号，对摄影图像进行补充与说明。这些便证明广告摄影的目的并不仅仅是为了实现商品价值也是为了传递意义。同时，人们在购买商品的时候，往往并不只是看重商品本身的实际价值，而更多的时候，是在追求商品所具有的种种象征意义（signification）[4]。当今社会中，商品消费已经成为了已有意义符号的使用与复合以及新符号的建构，消费已经不仅仅是商品使用价值的交换，符号自身也在不断被建构，广告摄影也在符号系统的结构中被赋予新的意义。

二、摄影脚本蕴含符号文本编码

广告摄影作为一种符号活动，是商品的符号意义传达场，需要精心编排生产以及传播中的每个环节。其中，摄影脚本可以帮助摄影图像复合多媒介信息可以更加清晰地传达其想表达的符号内涵，因此常常作为广告摄影的“定调媒介”，可以在广告摄影的多媒介中决定主要的传播意义，并决定广告摄影的传播渠道。如在小区电梯间的广告摄影作品多为针对家庭消费、儿童辅导、优惠广告等；在写字办公楼的广告多为针对办公快捷、工薪阶层娱乐消费等；在学校周围的广告摄影作品多以就业兼职、辅导培训为主。所以其摄影文案不仅可以决定摄影受众的分层，也可以决定营销结构策略的改变以及广告摄影意义的分层。

用户在广告摄影的符号场内消费一种产品时，实际上是基于满足实现自我意义的意图，通过对这类产品的使用而传达出个人或者共同的意义。如意大利品牌ALESSI推出的一款外星人的榨汁机，自20世纪九十年代初上市至今已经销售掉了上百万只“外星人”，被称为是轰动一时的“绝佳设计”，至今仍然是一款畅销产品。但是在实际操作上却十分困难，经常造成榨汁困难、汁液外漏的状况。单单从榨汁机的角度来看，它并不像普通的榨汁机那样繁锁与实用，转而代替的却是简洁、搞怪式的外形以及不实用的功能。但却带来了强大的经济效应。该公司在广告摄影上着重突出该产品的新颖性，其拍摄的广告摄影作品都集中于该款榨汁机奇特的造型与不实用的功能上。并在摄影脚本上就确定宣传该产品是独特品味与潮流的集合，声称这款榨汁机除去榨汁的功能外还能打开人们的话匣子，人们能通过对这款榨汁机极富艺术性的外观的讨论从而打开话题，并且可以成为你跟朋友炫耀的产品。因为它在造型上并不同于大家所熟悉的厨房用品，人们并不会马上意识到它是一个榨汁机，而是一个有着三只细长的支撑脚的蜘蛛，能够有力地引起来访者的兴趣[5]。

由此可见，摄影脚本作为广告摄影的定调媒介，在体现文本表意的社会维度时，也展现了其商业维度。广告摄影师首先要预设出该广告的目标受众群体，然后融入文化因素，借助所指与能指间的某种关联意义，赋予这些商品更多的内在价值与附加意义。这些价值与意义往往涉及的所指是包含身份、权力、地位、家庭的幸福、女性的魅力、男性的魅力、甜蜜的爱情等。通过广告摄影中的各种符号元素，可以构建出这些附加意义，作用于那些与之相对应的消费群体[6]。

三、摄影模特具有文化生产和消费的双重符号

上述发现，广告摄影的文本身份与人的自我认识和身份认同一样，有着种族、群体、性别、社会地位、阶级等范畴，也就是常说的“人以群分”，实质就是以符号意义的方式来区分的。例如明星都会存在自己特定的粉丝群，而这个粉丝群内都是认同该明星符号身份的一群人，如“羊粉”（张艺兴的应援团粉丝）、“鲸鱼粉”（黄景瑜的应援团粉丝）等。粉丝对于该明星的认同与崇拜，都是对于该明星的作品文本的认同，他们会疯狂地购买消费此明星所代言的产品，希望由此获得与该明星一样的特质。这就类似于社团的构成，出于对某种相同爱好的认同，不同地方、专业、学院、性别、年龄的人走到同一个社会团体中，这就是对于某一个文本身份的认同。所以某种特定的商品在进行广告摄影时，会聘请具有某一特定性质的摄影模特，在用户面前展示出特定的性格特质，使得摄影作品与商品本身被赋予特定的符号含义，从而实现某一类特定人群的自我认同。

典型的例子就是中国李宁这一服饰品牌在为其拍摄广告图像时，会选择与其品牌内涵相统一的摄影模特。中国李宁是从李宁品牌中升华出来的品牌，致力于打造中国潮牌，弘扬当代中国传统文化以及当代年轻人的朝气与活力。与之前的李宁品牌相比变得更加时尚、潮流，更加年轻化了。中国李宁在摄影商品广告图像时选择的是被当今年轻人群广泛接纳的肖战作为李宁潮流产品全球代言人。肖战不仅有着顶流的流量，其所饰演的影视角色还拥有着当今社会所强调的少年感、不畏平凡、努力拼搏、打破常规、充满能量的积极形象的特质，以及肖战本身所具有的人设宣传，包含了优秀、干净、温柔、平易近人的人设，这些无一不是将肖战作为了宣传的符号消费产品，从而引发接受者对于此类符号意义的认同。这样就可以与中国李宁“破旧立新”“朝气蓬勃”的品牌文化所对应，还能很好地引发粉丝效应。相反，国内还有许多企业在选择摄影模特时仅仅关注模特的外貌与身材，忽视了广告摄影所特有是的文化意义与商业价值为一体的文化属性，并没有体现摄影对象的文本身份认同。例如淘宝中许多标榜“个性”的原创店铺，虽然产品本身的设计具有某种独特性，但在广告拍摄时却忽视了摄影模特的性格特质和所传达的符号特征。转而过分关注摄影模特的长相和身材，导致最终拍出的广告摄影作品与该店铺的品牌文化相背离，并没有很好地实现“个性”的符号认同。

当代社会已经逐渐成为了一种原子社会，每个人都有自己喜欢的某一类明星。广告摄影不仅要满足其中的商业需求，也需要满足分散的社会群体对于自我意义价值认同的需要，使得他们形成某种集体认同，从而致使其产生与拍摄商品相统一的认同感。所以当摄影模特和商品成为了一种消费符号时，观看广告摄影作品的受众可以在这种文本语境中通过交流获得该社会群体的归属感，促使广告摄影商业传播职能的实现。

广告摄影产业很大程度上是以营造受众“向往生活”为中心的产业，整个广告摄影产业的消费逻辑都是围绕怎样构建一个虚幻美好的想象而运转的。广告摄影产业根据不同的受众以及消费者对于不同模特、摄影风格的品味，制造出具有差异性的传播逻辑。这种传播逻辑又凭借这样的风格、品味等因素，使这些摄影模特和摄影作品本身拥有了不同的符号象征与地位。

四、广告摄影中接收者的符号消费

广告摄影的接收者是一群特殊的商品消费者。这群“用户”积极、主动地接收摄影作品的内在含义，从而变成了文化的接受者，能够主动地去理解广告摄影所传递出来的符号意义与商业价值。一般此类用户在广告摄影的接收上都有统一性，如同一个特定的偶像文本，便对应着与这个文本相联系的社会关系。当今社会，我们在消费商品时已经不再停留在物品所具有的功能与价值，取而代之的便是商品所指代的社会身份价值符号，我们便物化成为了社会体系中的符号自我确认[7]。在接收者这个环节，广告摄影的产业和文化的符号研究更为特别。广告摄影的接收者与其他形式的接收者相比，有着较强的主观能动性。虽然广告摄影在摄影前期就会迎合潜在的接受者，但其拍摄的作品图片之所以传播广泛是因为接受者有着不断创造新的意义符号的主观能动性。正如著名符号学家达内西所认为的每个符号接受者都具有一种冲动，寻找或者创造意义的冲动，这就造就了新的符号的出现[8]。

所以，从广告摄影的前期构思开始，其生产流程就需要将接受者的意图性等因素考虑在内，包含摄影构图、模特选择、摄影采光、摄影文案等。当然，广告摄影师和摄影模特不仅是在加强广告的意图，而且也在迎合接受者的消费心理和社会接受。应当让什么类型、什么性别的模特来拍摄，怎样突出该产品的想要传达的意向，投资经费多少，放在什么地方传播……这一系列的制作过程就是在广告摄影伴随文本的对应符号价值上做出相应地规划[9]。如同美国文化学家瑞尔在分析美国处于整个20世纪时间段的文化语境中发现，美国的文化语境开始向着“个性导向”的语境发展，认为演好角色就是演好真正的人[10]。所以广告摄影这种文化产业不仅需要帮助接收者构建意义以此来满足接收者的感情需求和符号认同，同时在这个过程中也要促进摄影商品价值的转换。

五、结语

广告摄影作为一种以传递商品价值为主的摄影作品，其是包含多种文本编码结合的符号场，在多变的社会语境中具有稳定性，可以指向一个宽广的意义空间，例如社会地位、社会群体、个性、生理特征本身。但是在消费主义的视野下，人们对于消费的需求会根据潮流始终保持着伴随的状态。国内现在虽然有一些领头品牌已经开始注意到拍摄商品需要传递的品牌意识，但还有很多企业在拍摄商品时只是片面追求唯美程度，导致广告摄影作品千篇一律，并没有很好地考虑到广告接受者的适用性，从而不能更好地显示出广告摄影的文化性与商业性。所以广告摄影需要在拍摄商品、后期处理和完成设计效果兼顾的同时，尽可能展现商品品牌的设计理念，从而更好地实现广告摄影作品的传播与商业价值的实现。从符号学的角度揭示广告摄影所蕴含的符号内容，能够帮助广告摄影师更好地把握广告摄影中视觉元素与文化含义的融合，理解广告摄影中所隐藏的价值观、文化意义，促进广告摄影师更准确地捕捉相符合的符号编码，帮助接收者更加迅速地与摄影作品所传达的意义产生链接，以达到促进商品传播的目的。

参考文献：

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[8]宋颖.生活的表演，表演的生活——评达内西《香烟、高跟鞋及其他有趣的东西：符号学导论》[J].符号与传媒，2012（2）：242-244.

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[10]科沃赛斯.隐喻的变异维度与经验框架——研究美国文化的重要工具[J].张延成，译.江西社会科学，2009（6）：249-256.

作者简介：

王鹏，绵阳城市学院讲师。

丁汶琦，绵阳城市学院讲师。