赣南采茶戏文创产品情感化设计策略研究

摘 要：赣南采茶戏作为江西省赣州市独具特色的传统戏剧，从明末清初发展而来，至今已有四百多年历史，是我国非物质文化遗产代表性项目之一。赣南采茶戏扎根于客家文化，蕴含着丰富的地域文化特色，具有扎实的文化内涵，将赣南采茶戏与文创产品相结合，能够发挥出更大的艺术价值。文章将用情感化设计理论从本能层、行为层、反思层探索赣南采茶戏文创设计策略，为赣南采茶戏文创产品设计提供新思路，促进赣南采茶戏的多元化发展。

关键词：情感化设计；赣南采茶戏；文创产品设计

2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，提出了鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵[1]。赣南采茶戏作为中国宝贵的非物质文化遗产之一，却始终处于非主流位置，面临着无人问津的困境，导致了一定的文化资源浪费。因此，将赣南采茶戏与文创设计相结合是必然的趋势，也是赣南采茶戏走进大众生活的重要途径。随着社会经济的发展，人们的物质需求得到了极大满足，而在精神层面提出了更高要求，尤其在文创中实现情感共鸣。现存赣南采茶戏文创产品缺乏多样性，未重视消费者的情感需求，在设计转化上缺乏情感输出。因此，将情感化设计理论融入赣南采茶戏文创设计中变得更加重要，通过情感化设计理论赋予赣南采茶戏文创产品情感要素，更好地满足消费者情感需求，使赣南采茶戏文化与设计更好地融合，为赣南采茶戏注入新活力。

一、赣南采茶戏与情感化设计

（一）赣南采茶戏

赣南采茶戏是赣州土生土长的地方传统戏剧，以喜剧、闹剧为主，具有浓郁的客家生活气息。赣南采茶戏发源于赣南安远、信丰一带，最初表现为民间的采茶歌和采茶灯，后来经过发展，演变为一种有人物和故事情节的民间小戏，人们称之为“灯子戏”“茶蓝戏”等，因其幽默有趣的内容，活泼欢快的表演形式，深得老百姓喜爱，有着深厚的民众基础。赣南采茶戏是集客家文化之大成的一种表演形式，有着“客家艺术一枝花”的美誉，不论是在表演服饰上，还是表演内容上，都展现着浓厚的客家特色生活文化气息。2006年，赣南采茶戏被列入国家级非物质文化遗产名录。赣南采茶戏充分反映了江西赣南地区独特的地域文化特色，有着重要的研究意义。

（二）情感化设计

情感化设计理论由唐纳德·A·诺曼提出，是指以用户为核心，深挖用户的情感需求和精神需求为设计理念，通过设计使用户得到情感上的满足。诺曼在《设计心理学3》一书中强调了情绪和情感在设计中的重要性，并基于人类的大脑活动将情感设计划分为本能层、行为层和反思层三个层次。本能层次的设计和人的第一反应有关，是用户对产品的本能、直接反应。优秀的本能层次设计能迅速吸引消费者的目光，使消费者产生本能反应：“哇，好漂亮，我想要！”这正是本能层情绪的表达，本能层是情感处理的起点。行为层次的设计贯穿产品的使用过程，在设计中遵循四个要素，即功能、易理解性、易用性和感受，其中最重要的是功能的实现。反思层次的设计是情感化设计的灵魂，它覆盖了诸多方面，与信息、文化以及产品的含义和用途息息相关。反思层次是基于本能层次和行为层次下的“感受”，常常决定了一个人对某件产品的整体印象。在任何设计中，本能层、行为层和反思层都是相互联系、相互作用的[2]24。情感化设计理论为文化创意产品设计提供了一个夯实的理论基础。

二、赣南采茶戏文创产品开发现状

（一）何为赣南采茶戏文创产品

赣南采茶戏作为赣南非物质文化遗产的代表之一，如何将优秀的地方民俗文化与现代流行文化相融合是当下文化发展必须重视的时代课题，而文创产品正是能将二者连接在一起的有效形式。“文创”指的是文化创意，赣南采茶戏文创产品设计是指以赣南采茶戏文化内容为设计基础，挖掘其蕴含的文化内涵与美学价值并为今所用，分析与提取赣南采茶戏中的设计元素，经过解码、重构等，创造出具有文化传播、艺术创新和使用价值的新产品供消费者购买使用，使赣南采茶戏重新焕发出新兴生命力，获得多元化发展。

（二）赣南采茶戏文创产品设计现状

文创产品是地区或者文化的缩影，文创产品作为文化资源的代表，最能够体现和传播文化内涵[3]。赣南采茶戏是赣南地区宝贵的文化遗产，是客家人民日常生活的真实写照，将赣南采茶戏融入文创产品设计开发是必然趋势。但通过实地考察和文献研读发现，赣南采茶戏的市场较为冷淡，受众群体较少，愿意学习、传承赣南采茶戏的人才也越来越少，赣南采茶戏随之愈发跟不上时代的步伐而沦落为“地方小戏种”。虽说已被列入非物质文化遗产名录，传承发展的情况有一定的改善，但依旧未有实质性的改变，造成了资源浪费。市场中以赣南采茶戏为内容设计的文创产品屈指可数，大多以戏中人物角色为原型的设计，产品表现为卡通人物摆件、人物书签、人物包装设计等，文创产品本身就存在许多问题。例如，缺乏实用性和创新性、文化缺失等，仅仅是照搬赣南采茶戏艺术表演时的人物形象外观特点来制作文创产品，设计形式不够新颖，在设计转化上缺乏情感输出（如表1）。由此可见，当前赣南采茶戏文创产品的开发情况不容乐观，无法满足受众对于文创产品的多元化需求。

三、赣南采茶戏文创产品的情感化设计思路分析

（一）视觉层面分析

情感化设计的第一步是视觉层面设计，产品的外观是“敲门砖”，通过视觉设计得到良好的产品外观，以获得消费者的青睐。若想设计出好的文创作品，就必须有出彩的视觉表现。赣南采茶戏的视觉元素大致可分为三类：人物角色、服饰和道具（如表2）。首先，赣南采茶戏人物角色由旦角和丑角组成。丑角可分为“正丑”和“反丑”，分别代表了戏中的正面人物和反面人物。旦角根据年龄可分为花旦、彩旦和老旦。戏中人物角色的视觉特征具有独特性，人物的妆容扮相根据角色特点各不相同。其次，道具是赣南采茶戏艺术表演中必不可少的一部分，它们源于客家人民日常生活。例如，农活用的扁担、背篓，生活中常见的扇子、乐器，真实地展现了客家人民的生活，也展现了客家独特的视觉特点。最后，服饰是最直接的视觉元素，赣南采茶戏通过服饰来塑造角色特征，引导观众进入故事情节，烘托现场氛围。赣南采茶戏发源于客家人民采茶劳作的日常生活，因此戏中的人物形象和服饰都具有强烈的客家特色[4]。将赣南采茶戏视觉元素运用到文创设计中，例如，晨光推出的《盛世新颜》礼盒套装，从国粹中寻找灵感，将京剧的四大行当“生旦净丑”融入包装设计，用时尚的设计语言重新演绎国粹。礼盒中包含：生礼盒“机智如我”，以诸葛亮为设计对象，代表机智闪光；旦礼盒“美人在此”，以虞姬为设计对象，表示美人温柔如水；净礼盒“霸王本人”，以项羽形象表示威风凛凛；丑礼盒“丑却温柔”，新潮有趣（如图1）。将国粹中不同的人物角色性格和形象特点融入礼盒的主题设计，在增强礼盒视觉体验的同时，又展现了国粹的文化魅力。

（二）体验层面分析

体验层面是指产品情感化设计的内部系统，作用是使消费者获得愉悦的使用体验，从而拉近消费者和产品的心理距离[5]371。就赣南采茶戏文创产品的情感化设计而言，体验层面的设计主要表现在产品的功能属性上，成为一件优秀的文创产品的首要条件就是要满足简单易懂、操作便利和使用安全的功能属性。体验感强的产品更加使人喜爱，具体表现为产品具有趣味性、互动性和实用性，在使用产品的过程中可以获得愉悦感，这份愉悦感可以让消费者保持一段时间对产品的喜爱，从而达到情感上的共鸣。所以，必须增强赣南采茶戏文创产品的体验感，可以将赣南采茶戏道具、服饰等元素应用到文创产品设计中。例如，故宫文创推出的“朝珠耳机”（如图2），该产品以古代故宫里的大臣上朝时佩戴的朝珠为设计原型，将其与现代耳机相结合，朝珠的造型加上耳机的功能，让消费者在佩戴耳机时既有装饰性和趣味性，又有一种身临朝堂的体验感，加强了消费者对产品的体验感。

（三）反思层面分析

反思层面往往承载着消费者对产品的最终印象，所以反思层的设计是产品设计的灵魂，也是难点所在。在情感化设计中，消费者通过对产品信息、内容、符号、文化背景的认知和体验后会逐渐产生深层次的反思与思考[5]372。在以人为本的时代，赣南采茶戏文创开发必须从消费者出发，而消费者的情感需求希望得到满足。通过了解赣南采茶戏的渊源、戏曲特点、表演环境、文化背景等，整合文创产品所有的表现形式，进行设计转化，从而赋予产品情感价值。例如，故宫的千里江山茶具套装（如图3），该文创融合了王希孟的《千里江山图》的色彩特点，满足日常使用的24件茶具套装皆融合了画作中经典的青绿色，由上而下，由青而绿层层渐变，富有变化的美感。器型则参考宋代汝窑三足尊，行云流水的色彩与大气稳重的器型相辅相成，消费者在品茶的同时似乎也在赏佳作，深陷其中，进入无边澄净的境界，达到情感的共鸣和文化的认同，沉浸式感受中华文化的魅力。

四、赣南采茶戏文创产品情感化设计策略

赣南采茶戏不仅是国家非物质文化遗产，更是赣南人独有的家乡记忆，记载着客家人民独特的风土人情。为了推进赣南文化产业的发展，更好地传承赣南采茶戏，深入探索赣南采茶戏文创产品情感化设计，在赣南采茶戏文创产品情感化设计思路视觉—体验—反思的基础上，提出以下三个赣南采茶戏文创产品情感化设计策略，以丰富赣南采茶戏文创产品设计的多样性，拓宽其传承发展道路（如图4）。

（一）本能层次下满足视觉体验

本能层的设计关注产品外观本身，往往与产品的图案、颜色、形态、材质等有关，是消费者最能通过五官直接感知的情感层次。视觉体验上主要关注产品外观设计方面的影响，利用外观来吸引消费者的关注度，产品的视觉表现可以满足消费者感官上的体验。

情感化设计理论的本能层次反映在赣南采茶戏文创产品设计上便是产品的造型是否独特，颜色是否鲜明，运用的元素是否美观[6]。首先，在造型方面，造型是文创产品能否脱颖而出的重要因素，设计师要充分了解赣南采茶戏组成元素。例如“服道化”，提炼出有代表性的造型元素，再通过变形、组合、重构、夸张等设计手法来实现产品造型上的创新。其次，在颜色方面，赣南采茶戏中色彩丰富，根据人物性格特点和服饰搭配有不同的色彩感觉，在赣南采茶戏文创产品的色彩搭配中，可根据受众群体和产品类型来区别搭配选用颜色。例如，儿童喜欢鲜艳、生机勃勃的颜色，老年人喜欢沉稳淡雅的颜色，这需要设计师通过市场调研来获取消费群体的定位。最后，在设计元素方面，一方面，设计师要充分挖掘赣南采茶戏中的设计元素，例如，图案纹样、结构、肌理等，将这些元素提炼出来再用设计的形式解码、重构，赋予其现代设计的特征。另一方面，时令流行也是产品能够立足市场的重要原因，设计师需要明确辨别当下的流行风格，将赣南采茶戏文创产品与流行风格进行融合设计，或与品牌联名，设计出多元化的赣南采茶戏文创产品。

（二）行为层次下提升交互体验

行为层的设计更加关注消费者在产品使用过程中的互动体验。随着社会经济的发展，体验经济兴起，人们开始热衷于体验式消费，对文创产品有了更深层次的需求。所以产品在满足基本的使用属性的同时，也要考虑消费者在使用过程中的体验感。

在赣南采茶戏文创产品设计时，除了要满足实用性，也应增加产品的趣味性、创新性和互动性，加强消费者的参与感，从而拉近消费者与产品的心理距离，使消费者获得愉悦感。首先，在实用性方面，实用性是产品的基础性功能，当前市场上存在的赣南采茶戏文创产品存在粗制滥造、不实用等问题。设计师要注重产品的质量问题，不能做“面子工程”，要保证产品的使用功能。在文创产品载体的选择上也要格外注意，注重材质、结构的选择，选取环保或有意义的材质可以增加消费者对产品的好感，好的产品结构也会带给消费者更好的使用体验，使消费者在使用过程中不断获得愉悦、信赖、惊喜等情感体验。其次，在创新方面，单一的文创产品表现形式已经不能满足消费者的需求，他们追求的不是简单的使用，而是产品的特殊性，设计师要挖掘赣南采茶戏中独特的设计元素，将其与现代设计融合打造为新产品。最后，在互动性方面，消费者希望在使用过程中得到交互体验的满足，所以设计师要充分了解消费者的互动需求，在产品体验的交互方式上可以融合盲盒、提线木偶等形式增加创意和消费者的互动感、参与感，设计出实用、体验感强的赣南采茶戏文创产品。

（三）反思层次下实现情感共鸣

反思层的设计关注消费者的情感体验，在满足视觉体验和交互体验的基础上，还需要考虑消费者的精神需求和情感需求，使之获得持续性的情感共鸣。诺曼曾说：“人们对于设计产品的喜爱，起重要作用的是人与物的联系，是互动的过程以及它们唤起的回忆。”[2]32可见反思层对于产品设计的重要性，应通过反思层来建立消费者与产品的情感联系。

文创产品作为特有的文化传播载体，具有独特的精神魅力[7]。文创产品的最大特征属性就是文化，而文化与文化之间存在差异性，不同的文化有着不一样的表现形式。赣南采茶戏源远流长，文化底蕴深厚，充分展现着客家文化的特征，带给人们独特的客家文化体验。设计师要挖掘赣南采茶戏文化的特殊性，分析其文化背景，提取具有代表性的人物原型或故事情节，对其进行视觉转译，用视觉传递文化信息，吸引消费者挖掘产品背后的文化内涵，实现文化的传播和情感的共鸣。

五、结语

赣南采茶戏作为江西赣南最具代表性的传统戏剧，国家级非物质文化遗产之一，蕴含着丰富的客家文化特色和地方戏曲文化。但如今面临着宣传不足、发展迟缓、市场冷清等问题，因此结合情感化设计理论分析赣南采茶戏中的设计元素，赋予赣南采茶戏文创产品情感要素，提出了本能层层次下满足视觉体验、行为层次下提升交互体验、反思层次下实现情感共鸣三种赣南采茶戏文创产品设计策略。为赣南采茶戏文创产品设计提供了新思路，为未来赣南采茶戏文创产品设计注入新活力，更好地推动赣南客家文化的发展，传播赣南采茶戏民俗文化。

参考文献：

[1]中共中央办公厅、国务院办公厅.关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见[EB/OL].[2021-08-12].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-08/12content_5630974.htm.

[2]诺曼.设计心理学3：情感化设计[M].何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2015.

[3]宗立成，孟钰，赵德钰.基于校园文化资源的文创产品开发与产学研模式探索[J].设计，2018（19）：51-53.

[4]魏晞.赣南采茶戏文创产品设计[J].包装工程，2020（20）：246-249，258.

[5]刘维尚，李子翔，郭绮涵，司亚丽.基于Z世代情感化需求的文创产品设计研究——以赵王城遗址公园为例[J].包装工程，2023（22）：368-380，416.

[6]乔娟.基于情感化设计的汉字文创产品设计研究[J].西部皮革，2021（21）：146-147.

[7]李晗蕾.基于情感化设计的文创产品研究——以泉州非遗文创为例[J].鞋类工艺与设计，2023（4）：33-35.

作者简介：曹晓兰，中国计量大学艺术与传播学院硕士研究生。研究方向：品牌设计与文化传播。