乡村振兴背景下皖北红色旅游品牌形象研究

摘 要：近年来随着“三农”工作的推进、乡村振兴战略的稳步开展以及红色旅游相关话题的热议，乡村建设的内容已不仅仅局限于公共设施改造与环境保护等问题，探讨如何构建具有特色的地域性乡村红色旅游品牌是当前研究的重中之重。以小岗村为例，本文立足于乡村振兴战略背景，分析皖北红色旅游品牌发展现阶段面临的主要困境，深入探索当前小岗村品牌视觉形象构建中存在的问题，并提出切实可行的品牌形象建设路径，从而促进皖北乡村红色旅游产业发展，助力乡村经济水平提升。

关键词：乡村振兴；皖北乡村；红色旅游；品牌形象

基金项目：本文系2023年安徽省高校优秀青年教师培育项目（YQYB2023075）；2022年安徽省高校科研项目计划重点项目“乡村振兴背景下砀山县乡村旅游品牌建设与管理研究”（2022AH051843）；2021年度安徽高校人文社会科学研究重点项目“乡村振兴视域下徽州传统村落导视系统设计研究”（SK2021A0788）阶段性研究成果。

皖北地区红色旅游资源丰富，承载着深厚的红色历史。2023年6月，安徽省文化和旅游厅推出了“峥嵘岁月”皖北淮海战役红色烽火之旅、“改革起源”小岗村红色奋斗之旅（滁州）、“牢记使命”抗日足迹踏访之旅（滁州）、“党旗飘扬”攻坚克难解放之旅（蚌埠）等15条红色研学路线。本文将滁州市凤阳县小岗村作为皖北地区独具特色的乡村典型案例进行分析，深入探究如何通过多维度构建品牌视觉形象，强化红色旅游品牌视觉符号的有效转换与认知深化，从而进一步提升人们对具有地域特色的红色文化的重视程度，有效传承民族精神和红色血脉，也为其他地域文化打造乡村红色旅游品牌研究提供有价值的借鉴经验。

一、研究背景

近年来，人们对红色历史、红色旅游的网络热议程度只升不降。2017年，国家发改委、中宣部、国家旅游局等14家单位联合印发了《全国红色旅游经典景区名录》《第三批全国特色景观旅游名镇名村示范名单》，其中安徽省共有8处上榜，凤阳县小岗村就位列其中。作为中国农村改革发源地的凤阳县小岗村，曾在1978年实施了中国农村家庭联产承包责任制，被广大群众誉为“中国改革第一村”。现如今，小岗村紧紧围绕红色旅游这一主题，充分发挥创新意识，新建了大包干纪念馆、沈浩同志先进事迹陈列馆以及小岗村游客中心，同时不断完善红色旅游景点配套工程，努力打造环境优美、文化生活丰富的中国乡村旅游名村。

然而，在红色旅游路线层出不穷、红色旅游经济不断发展的今天，对于乡村旅游产业来说，走上品牌化的发展道路是其自身生存与发展的必然选择[1]。现如今，文化与旅游深度融合并蓬勃发展，想要打造一个优秀的红色旅游品牌，不仅需要本身旅游地的固有资源，同时也需要借助品牌形象设计与传播手段。如何在保护文化资源的基础上合理挖掘红色旅游文化价值，并打造具有地域特色的红色旅游品牌视觉形象，是当下值得深入研究的问题。

在20世纪60年代，学者凯文·林奇在其著作《城市意象》中提到了城市标志设计的重要性。现如今，企业形象识别系统理论已经逐步融入当代的企业形象构建中，近年来国内外大量的城市都逐渐开展形象设计工程，城市成为一种充满生态的聚合体。当前，我国部分旅游城市已开始出现品牌标识与部分导视形象，如安溪、襄阳等城市标识以及安徽省民政厅确立的千年古村落、太平沟村落等标识。在这些标识设计中大多以相似的显性风景元素如山、水、云、建筑为主体，在视觉表现及地方特色凝炼上仍有许多可开发的创新之处，且与城市或村落特色结合程度不高，较少体现品牌及导视的系统性。面对上述问题，应继续开展对小岗村品牌构建的探索，正确且深刻地认识到红色旅游背后蕴含的文化价值和经济价值[2]，从而提出相应的品牌形象构建思路。

二、小岗村品牌视觉形象中存在的主要问题

旅游品牌具有重要的经济价值、社会价值、生态价值与文化价值[3]。笔者在前期调研中发现，当前在构建皖北地区红色旅游品牌视觉形象过程中，以小岗村为例，其问题主要体现在三个方面：一是对红色资源内涵挖掘不够深入[4]，以多种图形为其形象定位导致视觉形象不统一、缺乏视觉符号化的乡村红色旅游元素；二是缺少特色文创产品与纪念品开发，未能有效转化红色资源为吸引游客的特色商品；三是地域性红色旅游资源的业态融合不足，降低了旅游体验的丰富性和吸引力。

（一）标志设计缺乏地域特色，视觉形象运用单一

当前小岗村网站的标志以小岗村村口牌坊、汉字元素为设计灵感来源，尽管上述元素是中华传统文化以及当地形象资源之一，但不是当地最佳特色元素的选择。牌坊元素在全国城市村落中应用比较普遍，但在图形设计上与小岗村具有代表性的“大包干”红色历史文化元素毫不相干，因此存在关键元素提取不准确、整体形象选取步骤缺乏特色等问题，无法在定位上呈现出小岗村县城应有的特色形象，以至于与大多数地区的旅游形象定位相似，缺乏创新性，整体设计上同质化较高[5]，没有挖掘出小岗村所蕴含的唯一性。现阶段乡村红色旅游品牌视觉形象的发展应致力于挖掘自身地域历史特色，要尽量避免在品牌形象设计的重要标志要素中体现出和其他旅游标志设计元素的雷同。

（二）品牌导视缺乏视觉符号化的乡村红色旅游元素

当前小岗村内整体环境中的导视系统大多以文字内容来体现小岗村的红色文化特性，如饭店招牌上的“红手印农家菜馆”“大包干农家菜馆”等。作为村落特色文化建立的门面以及视觉语境传达的重要一环，小岗村的导视系统十分缺乏品牌意识与商标意识，视觉语言的表达方式十分混乱，美观性不足，无法使游客留下深刻影响，甚至引起反感。小岗村在以“红色旅游”为概念时，缺少对当地整体环境下视觉符号的灵活运用，同时在视觉表现上缺乏精准性，暂时没有统一的、系统的小岗村整体导视设计体现在品牌建设当中。

（三）缺少创新性的特色文创产品与纪念品开发

作为具有代表性的安徽省红色旅游景点，小岗村的文创产品与纪念品开发应当更加注重其文化与精神内涵的传达，因此，较为直观的历史体验感和较为深刻的红色文化教育意义尤为重要。目前在小岗村官方网站展示的小岗村特产以农产品为主，作为凤阳县当地特产，与小岗村本身关联不大。其次在小岗村的“当年农家”遗址、“大包干纪念馆”等典型红色旅游景点都没有开发相关的文创产品，地域特色文创产品的严重缺乏会导致红色旅游文化的传播力度被大大限制，无法满足游客的物质消费需求与精神文化需求。

（四）红色旅游资源业态融合不足，游客体验不佳

目前，在小岗村构建红色旅游品牌视觉系统的过程中，最突出也是最显著的问题之一就是没有充分挖掘自身文化旅游资源。例如，当前安徽省内皖南地区的金寨县红色旅游就进行了较为全面的品牌形象提升，其品牌形象不仅使游客留下深刻印象，也充分地体现了当地历史文化与环境资源的合理利用。小岗村目前无法将地域性特色与小岗村本身的红色历史相结合，三个相对独立的主要旅游区域全都是文物陈列与展览介绍类景区，这使得“红色旅游”变成了“红色展览”，缺乏与游客之间的互动性与体验感。由此看来，在小岗村内文化与商业没有形成有效的业态融合，视觉体系上同样缺乏关联性与吸引力，导致整体视觉观感与体验不佳。

三、小岗村品牌视觉形象构建思路

（一）改进小岗村标志设计，突显地域红色文化特征

当前小岗村的标志设计与村内其他场景应用的标志、图形毫无关联，过于独立，并且在形象上与国内其他标志设计有一定程度上的相似，美观性也较弱，这样会导致游客无法留下深刻印象。在改进中可以适当根据小岗村自身文化特色，挖掘其中的红色精神与历史故事，例如，可从“大包干”中的团结、无畏、务实等精神入手，进行标识与辅助图形元素的提炼与创作，完善整体品牌视觉形象规范，便于后期小岗村品牌管理与改进。通过改进小岗村的标志设计，能够进一步彰显当地文化特征，加强旅游竞争力，带领游客更好地追寻红色记忆。

（二）规划环境导视设计，体现品牌视觉形象整体性

当前小岗村不仅缺乏配套的品牌环境导视系统设计，同时随处可见的商业门牌、招牌风格迥异，美观性较低，整体性较差。在此情况下，探讨如何营造弥漫式品牌视觉环境是当前的重中之重。

在小岗村的旅游景点中，当地环境对于大多数慕名而来的游客是陌生的，因此，通过重新规划合理的、显著的环境导视设计，营造出一个和谐又有红色寓意的导视系统，既能体现品牌视觉形象的完整性，又能体现当地旅游设施的人文关怀。这不仅有助于提升环境的整体氛围和美感，还可以最大程度地消除游客在陌生环境中产生的不安感，并为其带来人性化体验，为旅游者提供最大限度的方便。

（三）开发红色旅游文创产品，增强小岗村品牌活力

文创产品的开发，一定要基于地方历史文化特色才能够产出优秀的作品，如浙江嘉兴在推出红色旅游文创产品过程中，就从自身红色旅游历史故事中出发，提取中共“一大”会议时嘉兴红色游船的场景元素，将“红船”元素进行艺术化提炼并融入文具、明信片、丝巾等生活用品中，设计别具一格，文艺气息扑面而来，深受游客们的喜爱。由于当前红色旅游的热议，小岗村文创产品市场需求较大，但创新设计较少。在小岗村红色旅游文创产品的开发设计中，要充分考虑游客的多方面需求，选取的历史文化、人文景观与自然景观主题，尽可能在满足游客消费心理的基础上，充分考虑地域、文化、创新等多方面因素，实现旅游文创产品中文化效应和经济效益的有机统一。

设计出代表小岗村特色红色文化的旅游产品，具有诸多内在的经济意义和价值，如发展红色文创产业，带动地方经济，创造就业机会，扩大城市影响力，提高人民生活水平，扩大内需等。另外，对于发展其他地区的特色旅游产品也有一定的借鉴和启发作用。

（四）创新红色旅游形式，增强旅游品牌体验

创新是现阶段发展乡村红色旅游，树立特色品牌的源头，然而，当前小岗村的红色旅游形式并未跟上市场需求，而是仍以展览馆官网、导游讲解形式为主，较难使游客产生强烈的体验感与参与感。

在当前红色旅游品牌的创意形式开发中，也逐渐出现了互动性强、参与感高的体验项目。例如，游客在游览山西的蟠龙镇砖壁村时，很多人会被当地的八路军游击战体验园所吸引，该体验项目可以让游客生动且安全地体验八路军的抗战场景。除此之外，还有部分以自然山水为背景的大型红色故事实景演出，这些体验项目具有浓厚的红色文化价值，并且将革命年代艰苦创业的历程通过现代科技、山水实景和演员的生动演绎再现出来，进一步丰富了人们的旅途体验。游客的视觉体验和互动体验也是打造红色旅游品牌形象的重要一环，现阶段需要推动小岗村红色旅游从传统的“文物展览”向“文化旅游”转变。具体措施上可根据开展当下不同年龄段游客的红色旅游需求，开发基于本地红色文化故事的实景演出、交互体验活动等，促进游客从被动观光到主动参与体验，进一步激发小岗村红色旅游项目的活性，结合合理的标志设计、导视设计、文创产品设计共同打造有历史厚度、有文化内涵、有真实体验的红色旅游品牌形象。

四、结语

在当下乡村振兴战略背景下，安徽皖北地区红色旅游资源丰富，有着适于构建红色旅游品牌的土壤。本文以小岗村为例详细分析了现阶段该乡村红色旅游品牌形象构建中存在的主要问题，以品牌形象提升为目的提出了创新思路，并为皖北其他蕴含深厚红色旅游资源的乡村品牌形象建设提供经验，为进一步促进安徽乡村红色旅游发展提供新思路、新方法。

参考文献：

[1]曹世燕.我国农村特色旅游品牌建设的问题与对策[J].农业经济，2018（3）：137-138.

[2]漆晓颖.乡村振兴背景下湖南红色旅游品牌形象设计探究[J].旅游与摄影，2023（14）：41-43.

[3]巴淳.对云南旅游品牌形象维护与提升的探讨[J].曲靖师范学院学报，2017（2）：15-18.

[4]王玉珍，黄军红.塑造红色旅游品牌路径探索——以新余市“罗坊会议和兴国调查会”红色景区为例[J].旅游纵览，2024（2）：188-190.

[5]王渔.文旅融合下文化遗产与旅游品牌建设探讨[J].现代商业，2019（12）：45-46.

作者简介：

杨蕊，博士，安徽新华学院讲师。研究方向：品牌形象设计。

王静，在读博士，安徽新华学院副教授。研究方向：品牌管理。