非遗文化与乡村旅游深度融合路径探析

摘 要：乡村旅游为非遗提供了应用场景与市场机遇，非遗的融入能够提升乡村旅游的文化底蕴，非遗文化与乡村旅游的深度融合，势必成为促进乡村振兴的内在动力。苏绣小镇通过打造丰富的苏绣跨界文创产品、培育特色非遗旅游路线、设立非遗工坊与传承体验点等方式，因地制宜与旅游融合发展，让传承人、村民、居民成为旅游的主要参与者和受益者。剖析非遗文化与乡村旅游的实践路径，对非遗旅游小镇的建设与非遗文化的活态传承具有一定的启发。

关键词：非遗文化；乡村旅游；苏绣小镇

基金项目：本文系2022年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目（2022SJYB0189）阶段性研究成果。

近年来，国家相继为乡村振兴、文化旅游与非遗文化传承注入政策资源：“推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展对于扎实做好非物质文化遗产的系统性保护工作、促进旅游业高质量发展，更好满足人民日益增长的精神文化需求具有重要意义。”[1]如何在非遗文化保护传承中，积极适应当代旅游需求和旅游所带来的生产生活方式的变化？如何在旅游产业发展过程中实现传承人、村民的深入参与？如何促进非遗文创品牌构建，实现传统手工艺跨界设计适应新消费文化，并让非遗之美赢得世界瞩目？这些都是非遗文化与旅游深度融合中需要思考的问题。

一、非遗文化与乡村旅游深度融合的必要性

（一）非遗的融入能够提升乡村旅游的文化底蕴

正如有的学者所说：“非遗与旅游活化本就是天然耦合。”[2]非遗元素本身承载着深厚的历史和文化价值，当这些非遗元素融入到乡村旅游中，它们就像一个个生动的文化符号，让游客在游览的过程中，能够更深入地了解和体验当地的文化和历史。非遗与乡村旅游融合，不仅可以丰富旅游活动的形式和内容，还可以提升游客的参与感和体验感，有助于提升当地文化的吸引力。通过旅游活动，非遗技艺和文化得以向更广泛的群体展示和传播，这不仅有助于非遗文化的传承和发展，还能为当地文化产业的发展注入新的活力和动力。由此看来，非遗的融入能够显著提升乡村旅游的文化内涵和底蕴，激发当地居民的文化自信和自豪感，积极参与乡村旅游的开发和建设。

（二）乡村旅游为非遗提供应用场景与市场机遇

乡村旅游为非遗的传承与创新开辟了新的空间，也为其带来了前所未有的市场潜力。一方面，乡村旅游为非遗技艺和文化展示提供了平台，通过乡村旅游，非遗可以在乡村的景区、民宿、农家乐等场所进行展示和体验。通过开发以非遗为主题的旅游线路和产品，打造具有地方特色的非遗文化体验区，在乡村旅游的丰富活动中，非遗得以展示其独特的魅力，为游客提供更加丰富多彩的文化体验，促进了非遗价值拓展与非遗技艺的活态传承。另一方面，乡村旅游为非遗开拓了新的消费场景，他们可以通过乡村旅游平台展示自己的技艺，开发顺应现代大众消费潮流并有效传播传统文化的特色乡村文创产品。这种创新不仅能让非遗技艺焕发新的活力，还能为乡村旅游业注入更多的文化内涵和特色。随着游客对文化体验的需求日益增加，非遗传承人和乡村旅游开发者将共同探索非遗与旅游相结合的新模式和新途径，进一步提升非遗的经济价值、文化价值与社会价值。

（三）非遗文化与乡村旅游深度融合能够有力促进乡村振兴

非遗文化与乡村旅游的深度融合对于促进乡村振兴具有重要意义。首先，非遗文化为乡村旅游提供了丰富的文化资源。将这些非遗文化元素融入到乡村旅游中，可以打造出具有鲜明地方特色和文化底蕴的旅游产品，不仅能够提升乡村旅游的知名度和影响力，还能够带动当地经济的发展，促进农民增收。其次，非遗文化的传承和发展需要依托乡村旅游这一平台。乡村旅游为非遗传承人提供了展示技艺、传承文化的舞台，让他们能够通过与游客的互动将自己的技艺和文化传递给更多的人。同时，游客的参与和支持也为非遗传承人提供了经济收益和精神鼓励，这种良性互动有助于推动乡村经济、文化发展与人才振兴。最后，非遗文化与乡村旅游的深度融合还能促进乡村旅游产业的优化。在乡村旅游中融入非遗文化元素，可以推动乡村旅游向高端化、精品化方向发展，提升旅游产品的附加值和市场竞争力。可见，通过利用非遗文化资源，打造具有地方特色的乡村旅游产品，推动非遗文化的传承发展以及优化乡村产业结构，可以有力地推动乡村振兴的进程，实现乡村经济的繁荣和文化的振兴。

二、苏绣文化融入苏绣小镇乡村旅游的路径

苏绣小镇是江苏省首批省级特色小镇，位于镇湖街道高新区西部生态城，东临古城，西濒太湖，有“苏绣之乡”的美称。小镇集苏绣设计、生产、展示、销售于一体，更融合了文旅创作、体验互动、学习培训、精品民宿、体验旅游等多重功能，其精心打造的首家苏绣沉浸式线下体验店，将苏绣文化创意产业串联起来，为“江南文化”品牌的传播与推广注入了新的活力。同时，小镇积极推动亲子体验中心的建设，通过沉浸式的体验空间，为苏绣文化的传承和创新发展搭建了新的平台，使更多人能够亲身感受并参与到苏绣文化的魅力之中。

（一）苏绣旅游文创产品的跨界设计

“非物质文化遗产蕴含着丰富的故事、图案和符号，是文创产品设计与创新的灵感源泉。设计师们可以将这些非遗元素巧妙地融入各类文创产品中，如别致的纪念品、精美的艺术品以及实用的家居用品等。”[3]通过这样的方式，非遗文化不仅得以传承和发扬，还能通过文创产业的推广，拓宽市场渠道，进一步形成具有地方特色的文化形象，让更多人了解和欣赏非遗文化的独特魅力。苏绣小镇在旅游文创产品的设计方面，结合现代设计理念创新苏绣产品的款式和用途，使其更加符合现代审美和实用需求。在乡村旅游点设立苏绣产品展示区，向游客展示精美的苏绣作品，同时提供购买服务，让游客能够将苏绣纪念品或礼品带回家。如新集文创旗舰店是一个融合了苏绣艺术、文化创意、展览展示、书店阅读、咖啡休闲、农产品销售以及生活美学体验的综合空间。这个店铺由苏绣技艺的传承人姚建萍和她的团队精心设计，他们将非遗文化与现代审美相结合，创造出了一系列独特而富有创意的文创产品。这些产品包括精美的“璀璨中华”四叶草刺绣书签、别致的玉兰刺绣袖扣、实用的刺绣笔记本，以及充满艺术气息的苏绣手办、礼品套装和车载香氛等。这些产品不仅展示了古人的智慧与技艺，也体现了现代时尚的元素，让非遗文化焕发新的生命力。通过这种方式，新集文创旗舰店不仅传承了非遗文化，还推动了非遗文化与现代社会的融合发展，让更多人能够了解和欣赏到非遗文化的魅力。

“非遗介入旅游，不但可以丰富旅游产品，提高景区吸引力，还可以凭借非遗的多样性展示以丰富旅游产品的文化内涵。”[4]苏绣旅游文创产品通过与不同领域进行跨界合作、丰富旅游产品的文化内涵，展现出新的活力和魅力。例如，苏绣与工业产品的跨界融合，呈现出了别样的魅力。一款名为“梨花双燕”的苏绣手表，表盘设计巧妙地将花鸟图案融入其中。尽管表盘直径仅三厘米，但真丝绣制的梨花和双燕栩栩如生，春意盎然。此外，系列中还有十里桃花、暗香疏影等多种充满东方韵味的表盘图案，充分展示了中华文化的深厚底蕴。这种纯手工打造的苏绣表盘，既是对工业化时代的返璞归真，也是对传统文化的传承与延伸。机械手表的刚硬与苏绣的典雅相互融合，诠释了非遗与工业产品的完美结合，彰显出手工制品的独特价值。小镇还积极寻求跨界合作，与宝马、奔驰等国际知名品牌以及腾讯手游等互联网企业携手，共同打造了一系列具有国潮风尚的文化产品。这种跨界合作不仅拓宽了苏绣的应用领域，也让更多的人通过不同渠道接触到苏绣文化，感受到其独特的魅力。在跨界合作的过程中，苏绣小镇充分发挥了苏绣的精细工艺和深厚文化内涵，用针线绣出了文化联动的魅力。无论是与宝马、奔驰合作推出的汽车内饰，还是与腾讯手游合作打造的游戏角色服装，都充分展现了苏绣的精湛技艺和独特韵味。

值得一提的是，苏绣小镇还通过国礼赠送和文化交流等方式，将苏绣文化推向了国际舞台。许多精美的苏绣作品不仅被遴选为国礼赠送给国际友人，还被世界各地博物馆或名人所收藏。这些荣誉不仅彰显了苏绣的文化价值，也为小镇赢得了国际声誉。通过跨界融合创新和跨界合作，苏绣小镇成功地将传统苏绣与现代元素相结合，打造出了具有时代特色的文化产品。

（二）苏绣非遗工坊的多元体验

“非遗工坊是推动文化资源保护、开发、传承的生产力。”[5]它能够保护苏绣的文化基因。苏州高新区为推动苏绣艺术传承与产业创新，从人才培养、品牌打造、产业发展等方面出台相应政策：设立非遗绣坊，提供苏绣研习平台，设立工作站、工作室和传习所，激发手工艺人的创新活力；打造乡村工匠品牌，在尊重市场规律基础上，紧跟产业发展趋势，鼓励乡村工匠队伍积极参与创业就业，为苏绣的活态传承注入源源不断的动力。

苏绣小镇通过在乡村旅游点设立苏绣体验馆、非遗工坊、传承体验点，因地制宜与旅游融合发展；通过举办苏绣技艺培训班，面向游客提供体验、研学等旅游服务；邀请苏绣传承人现场教学，让游客在专业人士的指导下学习苏绣技艺，增强互动性和参与感，促进非遗传统知识和技艺的活态传承，让传承人、村民、居民成为旅游的主要参与者和受益者。非遗工坊创作并推出具有独特魅力的文化产品，宣传苏绣的文化知识，讲述其背后的精彩故事，唤醒人们对苏绣文化的记忆与情感，展示苏绣的精湛技艺和深厚底蕴，并致力于培育更多对苏绣文化有深厚理解和热爱的人才。通过非遗工坊参与体验非遗文化是游客深度认知、学习非遗文化的有效途径，也能促进非遗文化的传承传播。

“通过增强当地原住民与非遗之间的人地连结，并激发他们积极参与保护和传承这些文化遗产的意愿，我们才能实现非遗旅游的可持续发展。”[6]通过增强当地原住民与非遗之间的人地连结，激发他们积极参与保护和传承文化遗产的意愿，从而进一步实现非遗旅游的可持续发展。例如，苏州非遗传承人府向红创新性地采用了“公司+合作社+家庭农场+农户”的模式，成功打造了首个以苏绣非遗为核心的轻绣森林农文旅融合空间。这一融合空间不仅承载了非遗传承和文化传播的重任，还融入了研学科普和自然教育的元素，致力于推动文化乡村建设。2023年，苏州刺绣研究所、姚建萍苏绣非遗工坊和古吴绣皇苏绣非遗工坊等也荣获了苏州市首批市级非遗工坊的认定[7]。这些工坊在非遗与旅游深度融合方面取得了显著成效，既传承了传统技艺，又激活了乡村经济。小镇将旅游空间作为展示苏绣文化的重要载体，面向国外游客讲好苏绣故事，提升苏绣品牌国际传播效能。

（三）培育特色非遗旅游线路

苏绣小镇设计专门的苏绣主题乡村旅游线路，将苏绣发源地、刺绣工坊、博物馆等地点纳入其中，安排游客参与苏绣制作体验课程，亲自尝试绣制简单的苏绣作品，使游客能够全面了解苏绣的历史渊源、制作工艺和技艺特点，感受非遗技艺的魅力，打造可接触、可体验、可感受的文化共享空间。小镇巧妙地结合苏绣非遗文化的展示与体验活动，与非遗传承人携手丰富旅游内容，从而满足游客的参与感和仪式感，提升非遗旅游的文化内涵。

苏绣小镇将苏绣、绣娘等民间故事融入导游的讲解词中，让游客感受苏绣背后的故事，同时还将这些故事集结成册，作为特色纪念品在景区销售，让游客在离开时也能带走一份对苏绣文化的记忆。此外，小镇还将苏绣传说故事融入旅游设计，如景区布局、景观打造等方面，可以使游客一踏入苏州镇湖就能感受到这里是苏绣的发源地，沉浸在浓厚的文化氛围之中。这些在当地产生并流传下来的传说故事，不仅是宣传推广苏绣文化的重要工具，也是重塑和提升品牌形象的关键手段。它们具有极强的地域性和亲和力，能够让原本静止的景观变得生动起来，为旅游观光增添更多趣味性和吸引力。

小镇结合当地自然风光和民俗文化，特别是在传统节日、“文化和自然遗产日”等重要时间节点，依托大运河、太湖等水资源，打造具有地方特色的旅游线路，让游客在欣赏优美的田园风光、古朴的江南水乡等景观的同时，也能感受到非遗文化的独特魅力。例如，小镇通过举办十三、十四届刺绣文化艺术节，首届中国苏州工艺双年展、刺绣大赛等非遗文化活动，吸引了更多游客前来参与，提升了乡村旅游的知名度和影响力，从而共同推广苏绣非遗与乡村旅游的深度融合项目。同时，小镇与旅行社、酒店等旅游企业合作，利用互联网、社交媒体等渠道进行宣传推广，从而进一步提升非遗旅游线路的知名度，共同推广苏绣小镇的特色非遗旅游线路。

可以说，苏绣小镇具备培育特色非遗旅游线路的优越条件，它的非遗旅游路线是一种非遗旅游活化的浸入式设计，旨在营造浓厚的主题氛围，让游客在多种感官与心灵层面获得深刻的体验，从而真正走进活态文化的世界，深入了解非遗知识。这种方式不仅使游客能够亲身感受到非遗的魅力，更有助于避免非遗在发展过程中失去其本真精神和文化内涵，确保非遗的“形神兼备”，实现真正的活化与传承。小镇还将持续深掘文化内涵、结合自然风光和人文景观举办非遗文化活动，打造出具有鲜明苏绣特色的旅游线路，吸引更多游客前来体验非遗文化的魅力。

三、结语

从名不见经传的偏远村落蜕变成为闻名遐迩的苏绣小镇，不仅得益于其得天独厚的地理位置——三面环湖，拥有长达20公里的太湖岸线，更关键的是政府的大力支持以及苏绣、小镇、绣娘之间的紧密合作与相互成就。

那么，苏绣、小镇、绣娘如何相互成就呢？非遗与乡村旅游的融合为其搭建了桥梁，这种深度融合不仅提升了苏绣小镇的知名度和吸引力，促进了当地旅游业的繁荣发展，它也推动了苏绣文化的传承与创新，让更多人了解和喜爱这一非遗技艺。苏绣小镇通过举办苏绣文化展览、开设苏绣技艺体验课程等方式，将苏绣文化的精髓展现给游客。游客在游览乡村风光的同时，可以深入了解苏绣的历史渊源、技艺特点和艺术价值，感受非遗技艺的独特魅力。这种深度的文化体验让乡村旅游不再局限于自然风光的欣赏，而是增添了更多的文化内涵和人文情怀。有国外学者指出：“手工艺品通过制作、销售、促销和保护等‘行动’链接手工艺人、旅游企业家、游客等多元主体，聚集手工艺、设计风格等非人类要素。”[8]苏绣小镇以现代设计理念与消费者需求为导向，开发出既实用又富含文化特色的旅游文创产品，从而成功地将传统与现代元素相融合。同时，小镇还积极与当地农户合作，推广苏绣元素融入乡村旅游的各个环节，开发以苏绣为主题的民宿、餐厅和纪念品店，让游客在乡村的每一个角落都能感受到苏绣文化的气息。

通过发展乡村旅游，小镇不仅吸引了大量游客前来观光游览，还带动了相关产业的发展，如民宿、餐饮、纪念品销售等。产业的发展为乡村带来了经济活力，提升了居民的生活水平，而乡村的振兴则为产业的发展提供了坚实的基础和广阔的空间，小镇成功实现了产业振兴与乡村振兴的良性互动。这种相互促进、共同发展的模式，为其他地区的乡村振兴提供了有益的借鉴和启示。未来，苏绣小镇将继续探索苏绣文化与乡村旅游更多的融合方式，为游客带来更加丰富多彩的文化旅游体验。

参考文献：

[1]文化和旅游部关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知[EB/OL].[2023-02-23].https：//www.chinanews.com/gn/2023/02-23/9959161.shtml.

[2]李江敏，李薇.非物质文化遗产的旅游活化之道[J].旅游学刊，2018（9）：11-12.

[3]付晓.挖掘非遗文化资源 赋能乡村振兴[N].山西科技报，2024-04-01.

[4]苑利，顾军.非物质文化遗产进景区的“功”与“过”[J].旅游学刊，2021（5）：5-8.

[5]刘智英，马知遥，刘垚瑶.非遗工坊的生成逻辑、基本意涵与实践分析[J].民俗研究，2023（5）：131-145，160.

[6]Tan S，Tan S，Kok Y，et al.Sense of place and sustainability of intangible cultural heritage——The case of George Town and Melaka[J].Tourism Management，2018（67）：376-387.

[7]苏州市首批市级非遗工坊认定名单公示[EB/OL].[2023-09-18].https：//wglj.suzhou.gov.cn/szwhgdhlyj/tzgg/202309/3a63c336b61a4958abf75e7d5ca18ca0.shtml.

[8]Easnin Ara，Hazel Tucker，Willem JL Coetzee.Handicrafts-enacted：Non-human agency and tourism realities[C].CAUTHE 2020：20：20 Vision：New Perspectives on the Diversity of Hospitality，Tourism and Events.2022：402-404.

作者简介：杨飞飞，南京信息工程大学艺术学院教授。研究方向：非遗文化、文化产业研究。