博物馆文创发展路径的探索与实践

摘 要：文章以西安博物院文创开发为例，探索博物馆文创开发的意义，分析西安博物院文创开发的现状，总结当前存在的问题，寻找未来博物馆文创开发的实践路径。

关键词：博物馆文创；文创开发；实践路径

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.17.016

近些年随着文化自信的深入人心、国潮文化的兴起，以故宫博物院为首的大馆文创事业进行得如火如荼，其影响力也有目共睹。2016年至今，国家多次发布关于博物馆文创开发工作的指导性意见，西安博物院作为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位，文创开发工作随即启动。

1 博物馆文创开发的意义

博物馆文创产品是历史文化传播的载体，是文物活化利用的呈现。博物馆文创开发对传播传统文化、推动文创产业发展至关重要。

1.1 促进文物活化再利用

2021年11月召开的中央全面深化改革委员会第二十二次会议，审议通过了《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》，其中提出要加强对文物保护利用和文化遗产保护传承，提高文物研究阐释和展示传播水平，让文物真正活起来。文创开发就是以更灵活的形式，通过设计、创意等对馆藏文物进行转译，将文物元素融入日常生活中，拉近公众与文物之间的距离，实现真正的文化活化再利用。

1.2 提升博物馆社会服务功能

博物馆是为社会及其发展服务的非营利性机构，担负着向社会公众传播知识的功能属性。党的十八大以来，习近平总书记多次调研传统文化保护传承，指出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力。文创产品是文物资源的再利用和再传播，将有限的文物资源和无限的创意相结合，以生动有趣、通俗易懂的方式进行呈现，启迪和熏陶公众，激发他们自主探索历史文化的积极性，从而提升博物馆社会服务功能的多样化。

1.3 激发博物馆创新原动力

博物馆作为公益性单位，在注重社会效益的同时，经济效益也不容忽视。文创开发在满足公众精神文化需求的同时，为博物馆创造了经济效益。文创开发创造的经济价值能够激发创新的热情和动力，反哺博物馆运营及发展建设，减轻财政负担的同时，更好地发挥博物馆的社会功能属性，形成一种良性循环。

2 博物馆文创开发的现状

西安博物院文创工作主要经历了文物复仿制阶段（2007—2016年）、文创开发探索阶段（2016—2019年）以及文创开发飞速发展阶段（2019年至今），主要围绕官方IP、重要展览、传统节日、时事热点、跨界联名等重点展开，截至目前已累计开发文创产品36类520余种。

2.1 官方IP

2018年西安博物院开发了第一个卡通IP形象—唐小西，其原型是馆藏文物唐代仕女俑。唐小西IP以可爱生动的形象成为西博文创的代言人，其衍生品多达8个系列60余种。为加强知识产权的保护利用，现已对唐小西商标十大类进行注册。唐小西多次参加省内外文化活动，不断进行文化输出，让更多人爱上博物馆文化。

2.2 重要展览

结合院内展览定向开发文创产品，比如为“环肥燕瘦—汉唐长安她生活”“乐居长安—唐都长安人的生活展”“长安有故里—丝路长安少年行”等多个展览开发系列文创。其中，随展推出的“长安有故里”镭射烫金明信片以主题插画的形式描述展览中的主题场景，一经推出就成为爆款，线下月度销量最高近1万套。“展览+文创”的模式，既丰富了展览的内涵，激起公众的参观热情，又刺激了新的消费增长点。

2.3 传统节日

依据中国传统节日推出节日系列文创，如春节推出的长安春色归礼盒，端午推出的长安宁守护锦囊，中秋推出的长安八景食品类文创、中秋月宫铜镜系列首饰等。其中，“长安春色归—大唐新年礼”春节系列文创荣获2019年意大利红点奖及2021年全国百佳文创奖。传统文化元素与节日的碰撞，能够唤起人们对中国传统节日该有的仪式感和追根溯源的探寻。

2.4 时事热点

依据时事热点开发的文创产品更容易引起人们的共鸣和激起其购买欲。第十四届全运会期间，推出唐小西运动系列书签及盲盒摆件等产品，反响相当热烈。在电视连续剧《骊歌行》热播期间随剧推出香薰、书签等文创产品，深受大家喜爱。入夏推出的小雁塔文创雪糕和云纹高足玉杯文创雪糕，造型、口感都深受好评。依据时事热点进行文创开发既满足了公众的精神需求，也充分发挥了快消品的传播作用和内容影响力。

2.5 跨界联名

跨界联名是加强品牌建设、提升博物馆影响力的重要举措，目前与运动品牌匹克、游戏《决战！平安京》、阿里元镜等进行了多领域的跨界合作，社会影响力显著。匹克的“文物复活计划”一经推出就迅速冲上同城热搜榜首，近160家媒体相继发布，话题阅读次数5786.3万，讨论次数2.4万；携手阿里元境打造的元境博域《宝珠记》同时兼顾游戏化、沉浸式、强互动，年轻化的呈现形式寓教于乐，诉说历史，该项目荣获（2023）全国企业数字经济最佳实践案例。跨界合作的方式不仅扩大了博物馆的社会影响力，也拓宽了博物馆受众群体。

3 文创开发存在的问题

西安博物院文创开发取得的成果有目共睹，随着院文化创意部的正式设立，馆际的交流以及广泛的调研工作也使我们发现了文创开发中存在的问题。

3.1 产品类别集中，同质化程度高

西安博物院目前开发的文创产品以快消品为主，这些产品开发成本相对较低，单价不高，消费潜力大，市场接受度高。统计显示，当前开发的文创产品中，书签、钥匙扣、冰箱贴占开发总数的35%左右，印刷类如笔记本占开发总数的8.08%。这些产品均价不高（表1），相同品类的市场相互“卷”，无形中就形成了一种恶性竞争。

3.2 元素类别集中，目标受众较窄

西安博物院馆藏11万余件（套）文物，但目前只有一小部分文物被用于创意开发，设计元素多集中于具有代表性的建筑或馆藏文物，大量精品馆藏很少被开发利用，时间久了容易产生审美疲劳。文创开发的目标群体也多集中在年轻群体，适合当作伴手礼、商务礼品的较少。

3.3 产品类别分散，不成体系

目前所有文创产品中，除了唐小西IP系列影响力突出之外，其他文创产品类别较为分散。即使按系列开发的文创产品，因为种种原因，延续起来也很困难，比如长安风华系列、环肥燕瘦系列。不成体系的文创产品虽然创新自由度高，但购买黏性不高，影响力弱。

3.4 销售渠道有限

西安博物院现有线下文创购买渠道3个，包括博物馆内的“西博造物”“一座移动的博物馆”和园区内的“大唐荐福”；线上文创购买渠道2个—西安博物院官方淘宝店铺和西安博物院天猫旗舰店。线上店铺产品种类不全，有少部分重叠，两家店铺的文创种类分别是210款和127款，粉丝数分别为29633个和7745个，且部分产品缺货，相比线下销量较低。

3.5 营销方式单一

目前，西安博物院文创的宣传营销主要是通过官方网站、微信公众号、微博和参加线下展会、活动等，线上宣传互动性较低，线下展示机会较少，整体营销方式较为单一，曝光度较低，爆款文创“出圈”比较难。

3.6 缺乏专业性人才支持

文创开发工作涉及IP授权、产品设计、营销策划、管理运营等各个方面，专业性人才的缺失使博物馆将文创开发更多的自主权让渡给了企业。这样无形中加大了博物馆的监管难度，同时也削弱了博物馆自主开发文创的积极性。

4 博物馆文创开发的实践路径

博物馆是了解一座城市的名片，2023年全年，西安博物院游客接待量244.4万人次，同比增长534.03%，全年累计文创收入超1400万元，文创消费潜力巨大，亟须寻找文创开发的新路径。

4.1 深挖文物背后的内涵

每个博物馆都有其鲜明的个性和独特的历史韵味。西安博物院作为集馆、塔、寺、园为一体的博物馆，可挖掘的文化元素非常丰富：①馆藏文物，藏品涵盖了唐三彩、青铜器、玉器、金银器、陶器、瓷器、铜镜、字画、书法、印章等；②遗址文化，西安博物院坐落于荐福寺遗址区，院内除了唐代的原貌建筑小雁塔外，还有明清时期的多座古建；③非遗文化，2014年随着“丝绸之路：长安—天山廊道的路网”申遗成功，小雁塔入选世界文化遗产名录。这些特有的文化资源和得天独厚的文化优势，都是文创开发取之不尽、用之不竭的文化资源。

4.2 加强产品体系建设

产品体系建设对于博物馆文创发展至关重要：一是系列产品更具文化传播的可行性，有故事可讲；二是可以加大用户消费黏性；三是展现形式更灵活和多样。陕西历史博物馆的花舞大唐IP系列，不仅开发了文创用品、文具、首饰、服饰等系列，还打造了“花舞大唐”主题餐厅和生活美学馆。因此，可以在创新唐小西IP的同时，依托馆藏文化的独特性，着力打造新的IP，策划新的产品系列，形成品牌效应。

4.3 拓展跨界合作，加强品牌联名

近年来，西安博物院通过跨界合作、品牌联名取得的社会影响力成效显著，因此，要继续寻找合作的契机，在与优秀品牌深入合作的同时，联合陕西本土品牌进行合作。现已推出谢村黄酒云象礼盒、耀州瓷青瓷摆件与茶具，后续还将与陕西本土茶饮、泾阳茯茶等多个本土品牌合作。一方面用博物馆文化对陕西本土品牌进行文化赋能，另一方面陕西本土品牌可以作为媒介将博物馆深厚的文物内涵和传统文化传播得更远。

4.4 强化互动体验，打造文化综合体

博物馆文创受线下展示空间的限制，在文化传播及影响力上受到很大局限，游客综合体验也不能得到更好的满足。西安博物院文创可以尝试打造文化综合体让博物馆文创“走出去”。综合体通常被认为是服务于某种功能的多个不同组织的集合体，文化综合体可以使文化从视觉的框架中挣脱出去，以多种创意形式满足观众的感知和消费需求。比如陕西历史博物馆和秦始皇帝陵博物院的文创店相继入驻大唐不夜城，让博物馆文创脱离博物馆在景区进行展示。文化综合体给予文创充分的展示空间和载体，文创给予综合体独特的个性和活力。

4.5 运用“互联网+文创”拓宽销售宣传渠道

2015—2020年，中国博物馆单位在电商平台新开设的线上销售店铺数达33家。2018年阿里平台博物馆店铺访问累计超16亿人次。2019年阿里平台线上文创购买者已近900万，较2017年增长超4倍。博物馆文创线上热度只增不减，因此，可以运用互联网优势，在各大新媒体平台开通电商店铺，增加线上购买渠道。同时，在微信、微博、抖音、小红书等平台进行多渠道传播，阐述文创产品背后的巧思和文物故事。同一内容的传播形式和传播途径越丰富、越广泛，就越有社会影响力和经济收益。

4.6 加大馆企合作、馆校合作

高校是专业人才的聚集地，企业是行业前沿的风向标。为此，要积极与高校合作共建，以高校人才资源为背书，联合社会力量进行文创开发，实现博物馆与企业、学校的资源共享，积极加强互惠互利。文创开发工作，不应因循守旧、故步自封，而是要包容接纳、推陈出新，给高校、企业充分的发挥空间，与文创企业及高校深入展开“产学研”合作，共同进行文创的开发、营销和管理，使文博文创市场化运行。

5 总结

抖音发布的2023博物馆数据报告显示，2022年5月—2023年5月期间，该平台博物馆相关视频播放总量为513.4亿次，累计直播11.6万场，观看人数8.2亿人次。由此可见，当前博物馆的热度只增不减，博物馆文创产业发展的市场前景巨大。随着科技的进步和文创产业的不断发展，未来西安博物院的文创开发工作将继续深挖馆藏文化内涵，打造新的IP和系列文创，拓展跨界合作，不断推陈出新，运用“互联网+”的营销方式，与企业高校深入合作，以市场需求为前提，展现馆藏文物的历史价值、文化价值、审美价值、科技价值和时代价值。

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