基于淮安运河文化的IP形象设计

《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出要推动文化与旅游深入融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，创新结合文化旅游新形式。而如今，城市文化IP（知识产权）设计成为新时代地方城市旅游经济发展的新载体。运河文化作为传统文化的重要组成部分，以其独特的价值为中国古代城市发展和经济繁荣奠定了坚实的基础。本文基于运河文化和“运河之都”淮安的地域研究，挖掘代表性文化设计因子，恰当运用运河文化中的元素进行艺术改编，将运河文化以IP形象设计的形式进行展示，让年青一代重新认识运河文化遗产。

一、淮安运河文化及城市IP设计现状

淮安运河文化作为大运河文化的重要组成，是淮安经济与社会发展的有力支撑。自中国京杭大运河入选“世界文化遗产名录”以来，淮安市更加重视淮安运河文化遗产的保护 与传承，推动构建高层次的淮安运河文化产业集群，促进经济与社会的发展。为推动运河文化的传承发展，淮安亟待一种富有活力的宣传表达渠道。

伴随文化市场的不断扩大，城市IP形象已成为宣传营销的重要载体，大量优秀的城市文化IP形象不断涌现。杭州亚运会吉祥物之一的 “莲莲”，以其讨喜可爱、与中国传统美学契合的外形赢得广大群众包括国际友人的喜爱；西安充分运用其古都名域丰厚的文化历史资源，打造“唐妞”这一标志性形象，如今已成为西安的城市宣传标志性名片；依托成都大熊猫繁育研究基地，熊猫早已成为四川成都的象征；日本地域IP萌贱可爱的“熊本熊”推动熊本县 经济发展，并成为世界级IP形象，在各地享有一定的知名度。

作为大运河枢纽的淮安拥有丰富的运河文化及文化遗产资源，目前也已产生诸多的IP形象（见表1），例如淮安白马湖旅游度假区推出的代表IP“小清心”、淮安河下古镇发布的以《西游记》师徒四人为原型的“西游天团”等。

当前，淮安大运河文化保护与宣传方面主要存在以下问题：第一，缺乏鲜明生动的宣传形象载体，政府及机构等官方明确发布的宣传形象较少；第二，现有形象缺乏整体性和统一性，目前所宣传的文化形象各不相同，以西游主题设计的形象为例，其设计风格各异、缺乏一致性，难以建立起受众对形象的深刻印象；第三，形象带给受众的情感触动不强烈，当前形象较为呆板、缺乏人物的情感变化和故事讲述，难以激起民众的情感变化。

二、淮安运河文化设计因子提取

（一）运河文化形态因子提取

大运河淮安段并存着多种遗产形式，具体地讲主要由四个方面构成，即航道及水利工程遗存、运河沿岸城镇的文化遗存、运河沿线的非物质文化遗产、运河沿岸的人文景观和自然景观。具体来说，淮安运河沿线保存有京杭运河、黄河故道、洪泽湖与堤防等各个历史阶段的水利工程与相关文物，含21处运河其他实物文物、2处生态与风景名胜区等。淮安段运河非物质文化遗产也极其丰富，仅淮安地区就有6个类别27个项目、12个与运河治理有关的神话和故事等。而淮安运河文化就体现在这些物质遗产和非物质遗产之中，这些运河文化因子分为显性与隐性因子，显性因子即图案因子、色彩因子、形状因子，可以直接提取，隐性因子即角色因子、技艺因子，需要进行可视化处理后再进行提取（见图1）。

本文将显性文化因子分为遗产美食、地域建筑两部分。淮安段运河文化催生了丰富的美食文化，代表性遗产美食有文楼蟹黄汤包、文楼涨蛋、开洋蒲菜、盱眙小龙虾等。此外，运河文化滋养下的淮安地域建筑也别具一格，运河穿城而过的淮安城建筑带有明显的南方园林特色，飞檐翘角与砖瓦结合，既温婉又大气，本文选用了清晏园、文通塔、湖心寺桥和河下古镇作为文化设计因子提取。

淮安运河文化传达给大众开放、包容、进取的精神文化内核，是运河文化的隐性文化因子，而这一精神文化内核可以从当地的传奇人物与非物质文化遗产技艺方面体现出来。淮安的名人有《西游记》作者吴承恩、西汉军事家 韩信、抗金巾帼梁红玉、民族英雄关天培等，当地的非物质文化遗产有楚州十番锣鼓、淮海戏、泾口高跷等。

（二）运河文化色彩因子提取

色彩是构成一个作品的重要因素，在我们的生活中色彩无处不在。基于对运河文化形态造型图片的检索，可以提取出代表性色彩因子，如遗产美食中蟹黄汤包的杏黄，地域建筑中砖瓦的灰青，传奇人物中韩信战袍的曙红，非遗技艺中十番锣鼓鼓面的淡黄，然后将上述色彩因子归类提取，最终形成IP形象色彩因子库（见图2）。

三、淮安运河文化IP形象设计应用

在IP设计过程中，淮安运河文化处于至关重要的位置，在对运河文化以及淮安地域特色进行了解和调研的基础上，笔者进行了IP形象“淮安小阿澜”的创意设计（见图3）。

本IP形象结合年轻用户群体的需求特点，运用“运河之都”淮安的地域特色与运河文化，设计出IP形象的造型与面部特征形态：一是将IP形象面部设计成一个眉毛短粗、大眼睛、眼尾略下垂的可爱少女的面部形象，以及设定角色特点是背部背着相应的饰品和挂件；二是在造型动态设计中将角色动作设计成双手略张开、腰微弯，以此来展现角色可爱的性格特征；三是标志性的特征是头上戴的帽子，提取自运河文化代表元素文楼蟹黄汤包的形态因子，在人物形象的发型设计上以湖心寺桥的 孔洞元素造型提取因子为基础。笔者在设计该IP过程中，将其人物性格特征对标年轻用户群体，把当代年轻群体的性格特征融入其中，将活泼、乐观、幽默、热爱生活的性格元素放大，丰富角色形象的性格特征。此外，为增添更多拟人的动态与情感，使其更具有生命力，笔者将人类的表情特征融入IP设计中去，让用户产生亲密感，从而产生情感共鸣。

IP最重要的特征就是延展性，一个富有特色的故事，能够赋予IP很多可延伸的内容，比如文创产品的设计。运用淮安大运河文化进行IP文创的延伸，能够使运河文化代表形象在创意上不断焕发出生机，并通过对创意的整合创造出更多新产品。“淮安小阿澜”是基于淮安运河文化所诞生的IP形象，契合运河文化具体内容表现和精神内涵。“淮安小阿澜”文创产品设计采用广大民众都需要的日常必需品为载体，如办公用品、明信片、帆布包等，在这些产品中融入所提取的运河文化设计因子和地域特色符号，让IP形象和主题特征相结合，形成产品设计特色。

四、结语

从淮安大运河文化入手，以打造淮安大运河文化IP形象和IP相关衍生设计为目的，构建设计因子提取的提取模型，以淮安名人、淮 安美食、淮安景点、淮安风俗等为设计内容，从丰富的运河文化遗产中提取设计因子，并将 淮安大运河文化IP形象设计进行创新性的视觉 表现与物料延展，有效解决了当前运河文化形象设计中诸多的问题，趣味化了淮安大运河文化的纪念形式，拓宽了淮安大运河文化的传播路径，同时也为我国地域文化的艺术化展现提供了新的设计研究方法，具有一定的现实意义。

[作者简介]廉文昕，女，汉族，江苏南京人，华东理工大学硕士研究生在读，研究方向为工业设计、感性工学。