城市传播“出圈”策略及启示

【摘 要】2023年，淄博烧烤和西双版纳泼水节让两座城市“出圈”，成为网红城市的代表。淄博和西双版纳通过网民设置议题、意见领袖参与和多主体互动的传播流程“出圈”，而消费符号传播、媒介在场体验奠定其网络影响基础。本文通过将淄博烧烤和西双版纳泼水节进行比较研究，分析两座城市传播“出圈”机制、相关问题以及带来的启示，以为当下城市传播提供参考。

【关键词】网红城市；新媒体；传播策略；比较研究

2023年2月，淄博和西双版纳先后因为烧烤和泼水节在网络中火爆“出圈”，成为网络关注的热门城市。在它们的“出圈”过程中，新媒体成为构建城市形象的重要平台。仅3月1日至28日，围绕淄博烧烤的抖音短视频超12万条，#淄博烧烤话题播放量超13.8亿次，微博平台#淄博烧烤永远的神#话题阅读量超2.3亿次，相关话题阅读量过千万超10个[1]。西双版纳在疫情结束后恢复常态化泼水节并得到广泛关注，2023年泼水节期间接待游客200.21万人次，同比增长310.35%[2]。两座城市先后“出圈”是在疫情之后媒介受众群体向往外界和出行的迫切需求之上，同时新媒体用户设置议程、意见领袖和主流媒体等参与形成虚拟的“共同在场体验”，与以“烧烤”和“泼水节”为代表的消费符号成为吸引游客关注并参与下一轮城市传播的重要力量，为实现城市“出圈”和网络现象级传播奠定了基础。

在两座城市“出圈”的同时，部分现象仍需关注和警惕。淄博烧烤在“五一”期间出现“高价旅馆”、游客过多导致体验差的负面舆情；西双版纳泼水节期间则因“撕雨衣”事件陷入舆论漩涡。网红城市尤其是短期火爆“出圈”城市到访游客多、管理服务能力较其他旅游城市相对较差，极易出现负面舆情。相关媒体及政府部门需加强关注，在平时做好传播体系和传播能力建设，面对突发事件及时进行处理，做好城市相关服务。

一、淄博和西双版纳的城市传播“出圈”机制

（一）“出圈”缘起：新媒体用户主动设置议题

相比传统媒体时代新闻报道和以电视直播为代表的传播模式，新媒体成为网红城市传播的主要渠道。在传播初期，网民设置议题成为主要信息来源。以淄博烧烤为例，2023年2月1日抖音一个题为“此时此刻一位美丽的淄博公主正在享用她美味的下午茶”的视频介绍了淄博烧烤特别的卷饼吃法，该视频使得淄博烧烤开始得到网民关注。在此之后，“大学生组团到淄博吃烧烤”“坐高铁去淄博撸串”先后成为抖音热搜并一度占据同城榜榜首，成为吸引游客到访淄博的媒介议题，为下一步淄博城市“出圈”奠定了环境基础。

西双版纳泼水节相比较淄博烧烤，热度出现时间短，上升较为迅速。泼水节为每年固定节日和议题，但在2023年实现了快速“出圈”，其中媒介议题设置起到重要作用。西双版纳作为云南较为知名的旅游城市，与云南其他城市在抖音、小红书等新媒体平台被用户视为“诗和远方”的代表。 3月7日全国两会期间云南省委书记王宁“有一种叫云南的生活”、邀请全国人民来到云南体验生活的表示迅速受到网络关注，微博、抖音#有一种叫云南的生活#话题先后成为热搜。在有关云南的话题网络较高关注度的基础上，4月底举办的西双版纳泼水节获得了更高热度，用户将泼水节视作云南生活的一个部分，使西双版纳最终实现网络“出圈”。

（二）影响扩张：意见领袖介绍提升影响

自媒体时代，意见领袖成为舆论热点传导的重要环节。传统的城市传播更多采用宏观叙事，自上而下，注重统一性和整体性，试图在有限的内容篇幅中涵盖尽可能多的城市元素，进行全景式、群体式解读，很少关注个体的情感和体验。在以新媒体为代表的网红城市内容生产中，以意见领袖为代表的个体叙事更加丰富多元，成为网红城市传播扩张中的传播主力。在网红城市的传播过程中，意见领袖主要为在短视频、社交媒体等新媒体平台具有一定粉丝量和影响力的自媒体博主。在淄博烧烤的“出圈”过程中，大量意见领袖出现在淄博的各种场合中，如博主“super B太”2023年4月8日探访八大局市场，证实市场无一家有缺斤短两现象；“特别乌啦啦”“洛杉矶嬴政W”等旅游美食博主先后出现在淄博烧烤现场，起到了引流作用。同时期“大学生特种兵旅游”作为网络热点现象，大学生来到淄博进行Vlog记录体验，成为淄博“出圈”的又一力量。

相比较淄博“出圈”，西双版纳作为较早具有一定影响力的旅游城市，此轮“出圈”过程中旅游博主起到了积极作用。在相关博主的Vlog中，泼水现场、夜晚放天灯等成为重点场景，营造快乐轻松的氛围。而评论中 “我也想去云南过节”等进一步增添了西双版纳的吸引力。西双版纳也将城市景观作为传播重点，城市景观作为城市隐喻的一个部分，强调过程和流动性以及自发的反馈。西双版纳的城市景观体现出了“放松自由”“文化特色”等与其他城市不同的城市隐喻，暗含了“有一种生活叫云南”的场景，在传播中实现了自身的独特优势，成为吸引新媒体用户关注的重要一环。

（三）联动参与：多方参与互动形成传播体系

根据兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论，互动仪式是际遇者由资本和情感交换而进行的日常程序化活动。它会产生群体团结、个体的情感能量、代表群体的符号、道德感四种结果[3]。在淄博和西双版纳的城市传播中，多方参与互动成为显著特点，而多方互动传播也增强了城市传播中参与个体的情感能量，城市符号形象愈加清晰，城市在传播中逐渐形成一个完整的传播体系。相较于前期以意见领袖作为主要传播参与者，后期普通新媒体用户、主流媒体新媒体账号等积极参与其中，实现全方位、多视角立体全面地展现城市景观。同时在这一传播过程中，其他用户也可参与其中，在了解城市特色、共同体验城市文化中实现“虚拟在场”的城市体验，并在体验过程中及之后继续表达自身意见，实现多方参与、具有互动仪式链特色的传播体系。

二、淄博和西双版纳“出圈”的共同经验

（一）议题建构制造城市形象流量

城市在新媒体时代“出圈”的重要因素来自议题流量。随着新媒体时代议程设置主体多元化，受众具有较强的媒介使用意识和信息发布能力，新媒体用户成为参与城市形象建构的重要力量。与此同时，主流媒体通过新媒体平台介入议题设置，成为城市传播中流量生成的又一主体。在淄博“出圈”过程中，烧烤作为主要议题，其流量积累既是用户长期在新媒体平台中进行的议程设置，也是在城市初步“出圈”后用户“自来水”式的流量发展的结果。2019年，淄博在举办麦田音乐节后薛之谦推荐“淄博烧烤”、B站纪录片《人生一串》栏目组来到淄博拍摄烧烤相关节目，均在新媒体平台上形成关于“淄博烧烤”的影响力，成为淄博城市流量传播的基础。2023年，淄博在疫情之后通过“大学生组团到淄博吃烧烤”等议题初步得到网络关注，本地和较早体验过淄博烧烤的新媒体用户纷纷介绍淄博烧烤，结合淄博烧烤已经积累的议题流量成为淄博“出圈”的重要基础。西双版纳在“出圈”过程中则利用泼水节已经拥有的知名度作为流量基础，云南日报、云南网等省级主流媒体利用疫情过后的泼水节作为宣传推广的主要议题，结合“有一种生活叫云南”开展专题报道，CGTN通过发布《航拍中国》第三季中西双版纳泼水节的片段进行推广，使西双版纳泼水节成为关注的热点，结合其他新媒体用户在泼水节Vlog中的沉浸式体验，西双版纳成为2023年广受关注的网红城市。

（二）消费符号建构文化想象共同体

在网红城市的传播过程中，体现城市特点的符号成为新媒体用户关注的重点。城市传播的形象符号，代表了体验者的文化体验和他人对城市形象的“想象”。“对消费材料、对商品的重复借代说法，采用一个重要的集体隐喻，以及借助于其本身无节制的特点，重新恢复了赠与和戏剧性的、用之不竭的挥霍形象，这个形象即节日形象”[4]。作为城市传播中的代表符号，淄博的小饼、烤炉和蘸料、西双版纳的泼水节等在新媒体平台中快速传播，既体现了消费者通过城市生活和消费体验展现自我、构筑自我认同，同时为观看者构筑了城市的独特形象，为广大新媒体用户提供了对城市的认知，实现文化想象共同体的建构，也为城市吸引新媒体用户“打卡”和下一轮传播打下了基础。

在城市新媒体传播中，青年群体的符号传播成为亮点。青年群体基于共同兴趣爱好、价值理念而构建起以情感和兴趣为核心的“圈层”关系，处于圈层地带的青年亚文化渐入公众视野。青年群体通过以抖音、哔哩哔哩、微博、小红书等新媒体平台发表Vlog、Plog等第一视角个体化体验，通过与传统主流话语不同的表达方式，为网络青年群体提供了城市形象了解中个性化的文化体验[5]。作为新的网络亚文化形态，青年群体在独特的文化传播与互动中了解城市，实现媒介与符号消费、文化体验的积极互动。

（三）媒介仪式狂欢链接共同在场情感

在淄博烧烤和西双版纳泼水节的网络“出圈”过程中，具有狂欢特点的仪式成为带动城市“出圈”的亮点。无论是淄博烧烤热闹的现场、程响等歌手在淄博演唱《人间烟火》，还是西双版纳泼水节的盛况、夜晚燃放孔明灯的震撼场景，都体现出媒介仪式在城市传播中的重要价值。仪式作为一种象征性活动，其象征性既存在于正规仪式活动中，也存在于日常生活的互动中[6]。维克多·特纳提出社会戏剧理论，认为仪式表演的过程即“社会戏剧”，通过社会戏剧阶段过程实现社会互动和群体关系的变化[7]。亚历山大认为人类的社会行动即表演，而表演可理解为建构并向观众传递社会意义的象征性行动[8]。巴赫金在狂欢理论中认为，狂欢具有全民性、仪式性和颠覆性的特点，狂欢节打破了现实生活中的障碍和等级秩序，在参与的全民性、节日的仪式性之上消除了参与者的心理障碍，实现了身份的平等和对现实秩序的解构[9]。无论是淄博烧烤还是西双版纳泼水节，一系列仪式活动让受众对城市有了更加深入的了解，在新媒体平台上的观看互动中受众被城市仪式的全民性、平等性以及对现实秩序的解构特点所吸引，媒介仪式成为吸引新媒体受众观看、了解并参与到城市传播和互动中的重要力量，让新媒体受众在仪式活动中实现了身心解放和情感共鸣，也为其参与到城市传播中奠定了基础。

三、淄博和西双版纳城市形象传播中的问题及应对

淄博烧烤和西双版纳泼水节是城市传播的成功案例，但值得注意的是，两座城市在传播过程中均出现了一系列负面舆情，淄博出现当地居民生活受到影响、乘客打到高价网约车、游玩人数过多导致烧烤排队时间过长等问题，而西双版纳泼水节期间则出现“撕雨衣”等负面舆情，为城市形象的打造带来一定负面影响，两座城市均及时采取措施有效应对相关舆情。淄博和西双版纳城市形象传播中的问题提醒相关部门在城市传播过程中应及时关注网络舆情动态，对相关事件及时调查处理并公开回应，防止负面舆情影响城市形象。

（一）城市“出圈”中遇到的问题

在淄博烧烤及淄博“出圈”过程中淄博相关旅游舆情总体平稳，以“淄博烧烤”为关键词对2023年3月至12月微博热搜进行搜索和编码后发现，81条热搜总体呈现积极态势，围绕烧烤负面舆情主要集中在中高考期间烧烤投诉增多、游客在烧烤店排队时间过长引发争执等方面，在淄博烧烤“出圈”期间，淄博市政府等有关部门采取多项应对措施，包括开设烧烤公交专线、在“五一”假期前发布《致全市人民的一封信》[10]，在一定程度上保障了游客的良好体验，同时也在网络上形成了对淄博的良性评价，吸引了游客的到来。

西双版纳泼水节活动出现的负面舆情包括不文明泼水、住宿及餐饮等价格上涨问题，在相关负面舆情发生后主流媒体进行了引导，游客反映的价格问题得到了解决。西双版纳泼水节相关舆情反映出有关文化认知冲突和管理的相对欠缺，未来需有关部门在加强节日秩序维护同时及时回复网民关切，防止负面舆情影响扩散。

（二）城市“出圈”带来的启示

1．挖掘文化资源，注重常态传播

新媒体时代，注意力资源是城市影响力的基础。淄博和西双版纳在“出圈”前经历了较长时间的网络传播，具有一定的网络知名度。淄博烧烤曾出现在纪录片《人生一串》中，并在麦田音乐节被薛之谦推荐；西双版纳则有着历史悠久的泼水节传统，疫情之后首次恢复线下泼水节成为此轮“出圈”的关键。未来城市传播过程中，应注意挖掘本地文化资源，让常态传播成为城市实现由“网红”到“长红”的基础。

2．联动意见领袖，完善传播体系

无论是淄博还是西双版纳，“出圈”过程中大批意见领袖通过新媒体平台介绍、传播城市，成为城市传播的重要力量。如，网络博主“super B太”参观淄博八大局市场发现无一商贩缺斤短两，为淄博在网络传播中奠定了良好的旅游形象；西双版纳众多旅游博主前往“打卡”，让“有一种生活叫云南”融入用户的认知当中。城市传播应注重通过意见领袖让受众了解城市的更多细节，从生活故事中体会城市风貌，借助城市原有主流媒体力量完善城市传播体系。

3．关注突发事件，做好城市服务

网红城市作为城市传播中的成功案例，往往能够吸引大量关注者，突发事件也更容易引发受众关注并扩大影响范围。城市管理者和有关部门应及时关注网络突发事件，特别是负面舆情，应及时发布信息，运用大数据技术加强信息发展态势监控，在做好城市服务的同时使每一个城市关注者都能够更好地了解城市，实现城市形象的积极建构。

四、结语

媒介所呈现的“拟态环境”为受众认知城市提供了背景。媒介不再只是呈现世界的文本，亦成为构建世界的方式，城市形象的生成机制在新媒体语境下变得更加复杂。面对不断变化的媒介环境，有关部门应加强舆情监测，对可能出现的负面舆情第一时间作出回应，同时完善全媒体平台传播体系，实现回应和处理声音及时通达。城市形象问题反映的是城市背后的保障体系，只有做好城市服务，让游客从细节之处体验到城市的特色和便利，城市传播者才能真正讲好城市故事。

注释：

[1]闪电新闻.闪电评论｜淄博烧烤，火爆“出圈”源于这！.[2024-03-02].https：//m.toutiao.com/is/iNKubVjY/.

[2]央视财经.“泼”出来的文旅经济！2023年“泼水节”西双版纳旅游总收入超21亿元.[2024-03-02].https：//m.toutiao.com/is/iNKHtWNm/.

[3]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2009：100-101.

[4]李连璧.“后网红时代”短视频平台的城市传播[J].新闻爱好者，2021（12）：65-67.

[5]王琦，徐金玉.消费社会视域下PLOG的符号景观构建与逻辑呈现[J].现代传播（中国传媒大学学报），2023（08）：49-56.

[6]路阳，张敦福.当代青年社会生活中的意义贫困与仪式脱贫——以淄博烧烤为例[J].探索与争鸣，2023（08）：109-119+179.

[7]维克多·特纳.戏剧、场景及隐喻：人类社会的象征性行为[M].北京：民族出版社，38-39.

[8]杰弗里·查尔斯·亚历山大，侯园园.社会表演理论 在仪式和策略之间建立文化语用学模型（上）[J].社会，2015，35（03）：1-36.

[9]巴赫金：巴赫金全集第六卷[M].钱中文 译.石家庄：河北教育出版社，6-7.

[10]掌中淄博.致全市人民的一封信.[2024-03-06].https：//mp.weixin.qq.com/s/jrgho8U94RKR6MkENohPfw.

（作者：云南大学新闻学院硕士研究生）

责编：姚少宝