施魅与祛魅：抖音网红博主的媒介形象建构路径

【摘 要】本文以马克斯·韦伯的祛魅以及其衍生出的施魅这两个概念为理论基础，结合叙事理论和拟剧论，综合运用案例分析和深度访谈等研究方法，对抖音网红的媒介形象的建构路径和影响进行分析。研究发现，抖音网红首先通过对叙事主体身份的想象性塑造、叙事话语的后台前置成功施魅；接着采用风格化叙事、反规训式叙事、共谋式叙事以及互动式叙事完成自我形象的祛魅，以求在施魅和祛魅的循环中获得更多注意力资源。由此引发的人格气质的同化、现实的异化和媒介内容深度的消解以及魅的含义泛化等问题不容忽视。为此，作为传播主体的网红有必要增强媒介责任意识，提高对魅的理解，作为受众，需要提高对祛魅和施魅行为的辨别力，在媒介使用过程中时刻提醒自己不要丧失独立思考能力和媒介批判意识。

【关键词】施魅；祛魅；媒介化；形象构建；影响反思

【基金项目】本文为2023年东莞职业技术学院科研基金资助项目“新媒体祛魅化叙事背景下大学生算法素养提升路径研究”成果（编号：2023c14）。

一、研究缘起

舞蹈“科目三”在抖音爆火，引发全民狂欢。强大的“爆梗”能力和用户卷入力让抖音成为公共话题和特定社会结构互动下个体身份建构的核心平台之一。平台加强了社会圈层化和部落化的文化发展趋势，认同是圈层正常运转的关键所在。[1]网红作为新的话语圈层兴起，他们用娴熟的话语表达技巧来激发用户的认同感，成为新媒体公共领域中新的主角和促进用户进行意义消费的“推销员”。在偶发性事件驱动下，不确定性会放大。[2]这增加了素人成为网红的概率。此外，稳定的专业知识输出和鲜明IP风格也成就了一批网红。网红的浮沉是特定社会结构下复杂用户心理的综合反映。新媒体平台具有将用户实施分层的效果 [3]，而网红具有一定跨圈层收割粉丝的本领——他们在施魅与祛魅间自如切换，让用户在仰望网红高位身份与凝视其低位姿态展演的对比中迸发情绪张力。

二、施魅：网红脱颖性身份的建构

祛魅源自马克斯·韦伯的著作《社会学文集》，指宗教的世俗化行动，“即在科学解释、独立与理性判断的基础上，人们对宗教‘终极高贵价值’的神圣性、魅惑力的消解。”[4]祛魅一词不断被衍生、泛化地使用。学者还提出了一些与祛魅相关或相反的概念，如施魅、附魅等，形成了一套围绕祛魅的叙事。[5]施魅指通过符号呈现和固化话语范式形成一套神圣性或神秘性的叙事体系。抖音网红在叙事中不乏施魅的行为。

（一）叙事主体：激发用户对网红身份的遥想

多元的社会结构导致了新媒体用户的圈层化，抖音对大众生活的持续嵌入也让平台的人口结构特征空前复杂。不同地域、职业、学历和性格的用户享受着共同的媒介化生活。具有超出认知惯习的主体形象更易引发用户的身份遥想。抖音博主“@羊毛月”长相帅气，最早在抖音上发布的弹琴唱歌的短视频没让他火起来，主要原因是其构建的身份特征缺少“惊喜”。后来他因一条秀毕业证的“凡尔赛”短视频爆红，之后又在短视频中秀豪车。加之他与某位和他同姓的知名演员“撞脸”，让受众更加好奇他的身世，关注和点击率随之增加。抖音的区隔多源于兴趣和审美的差异，而抖音的平权化则让不同的圈层之人可以对话交流。因此，打造某些特殊化的身份标签，足以令传播者用施魅的神秘性唤起用户的“解密”兴趣。

（二）叙事话语：前台形象的极化塑造

戈夫曼认为，人在社会中的各种行为可以视为一种表演，是在特定场景下按照他人期待或自身形象塑造目标呈现出特定的行为特征。这里的场景便是前台。当个体回归生活（后台）后才能让真实的品性归位。新媒体时代，大众日常生活媒介化的程度越来越高，媒介行为与日常生活相互渗透。[6]个体前台与后台的界限已然模糊，即后台生活展演化，前台展演生活化。网红通过塑造差异化的前台形象，从固有的表演框架中抽离，使得受众产生认知上的好奇感，从而按下“施魅”键。颜值博主在短视频中会通过滤镜、灯光、妆容和服饰等把本就精致姣好的面容放大到极致，在叙事话语中制造年龄、性别、职业与容貌的反差感。比如“@亦山”通过发布其阳光帅气的形象的短视频颠覆了大众对不修边幅、老气横秋大学男老师的刻板印象。网红在短视频中的极化处理，让用户跳出已有经验框架，对网红不落窠臼的动因和其后台生活产生了好奇。

通过让用户对自己身份产生遥想和前台的极化展演，网红成功为自身形象披上了一层面纱。用户因为距离感和反差产生了关注的动机，但持久的黏性则需要网红适度地揭开面纱，让用户从对网红身份的想象中暂时抽身，并构建出与观者“相似”的自我，使看客完成情感补充与身份认同。[7]

三、祛魅：构建常人化的叙事话语体系

施魅可以看成留悬念，祛魅便是通过解密让累积的情绪张力得以释放。网红巧妙设计叙事话语体系，祛魅的手法日臻成熟。

（一）风格化叙事：形成认知惯习

陌生化理论，指的是不断更新人们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化制约，不再采用自动化和机械化的方式，从而感受到对象事物的异乎寻常及非同一般。[8]抖音网红善于通过妆容、语言、音乐和画面质感打造独特的叙事风格，形成叙事的个性魅力。“@艺术菜花”的短视频广告有着和《布达佩斯大饭店》相似的气质，极具平衡感和油画般的色彩，透露出精致的复古感。独特的拍摄手法和后期处理打破了用户对短视频常规画风的固有印象，施魅目标达成。接着再将这种画面质感贯穿每一个短视频作品中，形成风格化叙事，以致用户形成自动化的联想，这便是祛魅。风格化叙事由施魅引发关注，最终由重复而形成惯习，实现了祛魅。

（二）反规训式叙事：后台行为的适度曝光

福柯提出了规训这一概念，其根本是一种权力的运作方式。[9]戈夫曼的拟剧理论中的前后台实际上也是一种空间的规训——对空间可见性的生产。传统媒介中的前台后台界限分明，传播者在前台的展演受到各种约束，而后台行为则是严格的不可见，空间的规训由此形成，后台行为的神秘性成为一种魅。抖音短视频让日常生活媒介化，后台行为的前台展演颠覆了既有的空间规训，这一祛魅的过程让用户获得规训权力：自身隐藏后台，却能够长期洞察对象的后台。用户在可见性权力的满足中产生视听愉悦，从而对传播主体萌生期待。“@王蓉三娃妈”是一个全职主妇，通过拍摄给一家人做早餐和晚餐成功“吸粉”。记录烹饪三餐的博主不少，但大多是拍一下做饭的过程，而王蓉将镜头延伸到了与家人的互动、饭桌上的聊天、与孩子逛街以及一家人出去度假等生活的深处。网友在她的视频中可以看到一线城市家庭真实的生活状态，有些网友在评论区夸奖王蓉的教育方式好，也有人会说看到爷爷吃饭自己都饿了。网红博主突破既有的空间规训，将日常生活前台化、前台展演生活化，让用户对于他者生活的“窥探欲”得到满足。媒介与生活情境的高度捆绑，甚至让用户把对他者的生活想象作为自身真实生活状态的弥补和替代，传播主体因此创造出了稳定的叙事张力。

（三）共谋式叙事：与用户兴趣同频

祛魅的过程发生在西方国家从宗教神权社会向世俗社会的现代化转型中，世俗社会中观点的流动性使其不再囿于单一的阶层。由于民众受教育水平的提高和日益强烈的反抗精神，通过掌握科学、知识的神秘性或宗教的神圣性而获得特殊话语地位的统治阶层权力旁落，社会意见更加多元化。新媒体时代，祛魅本质上是有关群体争取民众支持的一种主观意愿和利己动机复杂交织的行为。短视频赋予大众在传播链条中更强的能动性，传播者必须不断谋求自身叙事场与用户观点场的趋同。传播者要创设共通的叙事规则、降低叙事话语的理解难度，以平均智力水平检验内容的易读性。同时，传播者还要增加内容的可读性，即用大众喜闻乐见的话题和语言风格去传情达意。最高层次则表现为传播者与用户的议程重合，在观念层面让用户向自己看齐或与用户视角保持一致，以优化内容的完读性。

从易读性、可读性到完读性的变化反映了祛魅程度的递进，高层次的要求是以低层次的目标达成为前提的。共谋式叙事实际就是要实现传受双方的“心意相通”。账号“@民乐也疯狂”通过演奏流行歌曲、市井献艺以及现代感十足的视觉画面，让曲高和寡的传统民族乐器被大众接受。老器奏新歌，紧扣用户的兴趣点，演奏者展现出来的自信从容和展演场域的公共化让大众更真切体会到民乐独有的亲和力。评论区是诸如“原来女生拉二胡是这么美”“二胡不是只能坐着拉的啊”“民族元素加上现代化制作才是王道”的留言。抖音网红通过降维的叙事框架和祛魅化的叙事技巧消解了高度、格局、清雅这些词语自带的疏离感，也制造出了超乎寻常的传播效果。

（四）互动式叙事：公共场域的对话展演

在抖音上，传受双方通过互动打造了一个相对自由且富有创造力的媒介公共场域，时空距离因技术发展而消失，也使某些意义延伸到疆界之外。[10]抖音的评论区就是一个典型的公共话语空间，用户在评论中表达对媒介文本的理解，也标示出对传播者媒介展演的“已看”。反过来，传播者对用户的留言进行点赞、回复实际上也是为用户营造时空同在的陪伴想象，弱化了传播者与用户的距离感。抖音评论区的公共属性有别于私信，传播者和用户在评论区的对话行为可被看作是身份祛魅的展演，博主以更小的精力和时间成本让更多的用户获得“对方在场”的想象，同时也让网红表现出更强的亲和力。除此之外，网红还善于在短视频文本中设计对话性的叙事语境，以此弥合与用户的时空区隔和身份悬殊。

女博主“@添伊外贸家居馆”每天拍摄给家人做饭和自己悠闲生活的视频。虽然她家境殷实，煮饭做菜用的都是“百岁山”，但是她那一口带着“大碴子味”的东北话、对家人的吐槽以及追剧聊八卦的情节成功勾起了网友的交流欲望。博主在评论区积极回复网友，网友@她做美食，她也会主动去尝试。通过这种走心的互动，她成功收获了“小虎妈”这个爱称，证明了用户对其媒介形象的认同。

互动的本质是意义的沟通，而沟通的本质则是平权与赋能。葛兰西指出，大众传媒与阶级斗争存在密切联系，借助各种物质载体，代表一定阶级利益的主张与民众的“常识”、信仰等形式有效融合，并逐步以“健全的常识”的形式被民众自觉接受。[11]抖音网红在媒介公共空间的互动性展演，减少了用户对圈层外成员的猜测并强化了圈层内成员之间的身份认同，从而令网红能够面向更大用户群完成身份的祛魅。

四、反思：施魅与祛魅意义循环中的同化与异化

（一）人格形象的同化

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达拉斯·斯麦兹提出了受众商品论，认为大众媒介的主要产品就是受众的注意力，受众在闲暇时间的媒介接触行为其本质是一种劳动，为媒介创造了价值。[12]新媒体时代，受众注意力就是一种变现的资本，因此网红竭尽所能取悦用户。他们先以用户陌生的生活方式或职业身份塑造人设，通过施魅引起用户的好奇与向往；接着当神秘感到达顶点即将要消退的时候，又着手与用户的媒介议程协同，试图以用户的兴趣点为创作方向来消弭距离感，进行祛魅。抖音的公开性让爆款模板可以迅速被复制，于是大量似曾相识、人设雷同的博主接踵登场。当用户被反复暴露在模板化的人格特征之下，新鲜感便不复存在，取而代之的是对信息过载的隐忧。

（二）现实的异化和深度的消解

在施魅和祛魅的循环中，网红博主需要来回切换自己的行为、性格和叙事方式，以完成在媒介空间的展演。为了隐藏前后台形象差异，抖音网红不可避免地会将本我深深压制。美化、修饰和夸张是网红惯用的施魅技巧，真实的自我可能被异化；处于高位却要违心地以低姿态迎合，传播者在祛魅的环节又一次脱离了真实的自我。布尔迪厄指出：“惯习是一种内化的、具体的社会结构，可以视为一种行为的生成机制。”[13]反复的媒介展演可能让网红将表演内化为惯习，新的惯习由此产生，也容易发生错位。而沉浸在网红营造的异化的媒介公共空间中的用户，可能会以网红建构的叙事时空代替现实时空。尖端科学、优秀传统文化之所以有无穷的魅力，也在于其有一定进入壁垒。为了获取高流量的盲目祛魅则有深度丧失的风险，比如抖音网红魔改黄梅戏片段，将原本一板一眼的、婉转悠扬的戏腔直接换成了口水歌的唱法，网民不买账，央视也点名批评。

施魅，是为本就平凡简单的事物加上一层滤镜，这恰好呼应了伏尔泰的一句话：“即使没有上帝，也要创造一个上帝”。视频媒介语境下的施魅让网红专注于花大量的时间和精力去修饰叙事话语、美化原本空虚且无价值的主题、运用戏剧性的拼贴或视觉技术手段打造一个个看似高大上的意义空间，而用户还天真地以网红塑造的深度应然替代深度的本然，使得深度再一次被消解。简言之，抖音网红的祛魅是对真正有深度的内容进行消解，而施魅则更像是“故作风雅”。

（三）魅的含义泛化

“魅”的最初含义是指具有神圣性和科学性的事物，而社会环境和媒介文化生态的结构性变迁使魅的意义发生迁移，魅走向“奇”和“极”。部分抖音网红通过猎奇、挑战极限和发表极端言论来吸引粉丝。类似的行为加速了不良社会情绪的传递，如拜金、仇富、自我否定以及摆烂心态等。此外，网红以带有明显个人情感或违反常规认知的话语进行叙事的时候，社交平台更易成为汇集敌意的聚集地。以自我为中心的社交网络，通过前台展演，让情绪的表达有可能像病毒一样传播开来。[14]网红的“观点站队”行为代替了用户显示个性立场。当有群体外的成员表现出异议，个体的情感极化就可能演变成群体极化，群体既可以充当刽子手，也可以充当殉道者。[15]通过短视频将“魅”演绎成“新、奇、特”，也许短时间会让流量的天平倾斜，但后患不断。

五、传播者的责任观和受众的批判性参与意识

（一）传播者的责任观

网红熟练地在祛魅和施魅中自由切换，让用户将短视频的媒介现实与主观现实混为一谈。网红的祛魅和施魅本质上是将某种思想符号化，以引发用户的媒介消费行为。用户付出注意力资源，其接收和互动行为本质上是一种消费观念的体现。因此，抖音网红有责任搭建起充满正能量的祛魅和施魅意义循环框架，避免因歪曲内涵、过度渲染情绪而造成思想符号的消费异化。他们应认识到，祛魅应该是将宏观、高雅、有专业壁垒或权威色彩浓厚的内容用深入浅出的叙事语言、平易近人的叙事风格呈现，而非简单地暴露隐私和哗众取宠。同样，高水平的施魅也绝不是故弄玄虚和攻讦他者，而是要在平凡的叙事场中折射出大格局观、家国情怀和专业的知识储备，让短视频内容“看似不露锋芒，实则气韵深沉”，不显山不露水地获得用户共情。

网红本质上属于传播者，而传播者在新媒体环境中需要承担更多社会责任。传播学中的符号互动理论指出，传播者所传递的符号会在用户的心中形成特定的意义。因此，网红需要在内容创作中注重符号的正确且恰当的塑造，避免造成负向影响。例如，在讨论社会议题时，应当进行充分的背景调查和理性分析，而非仅仅迎合用户的情绪需求。这不仅是对用户的尊重，也是对社会整体传播环境的优化。

此外，传播者还需提升内容的真实性和透明度。近年来，虚假信息和误导性内容频繁在社交媒体上传播，严重影响了公众的信任感。传播者应避免为了“引人入胜”而发布未经验证的信息，特别是在涉及公共安全、社会公正等敏感话题时，更应保持高度的职业道德和社会责任感。

（二）用户的批判性参与意识

作为用户，有必要提高对网红祛魅和施魅的辨别力，独立思考网红的观点、立场和展演行为是否合理、对自己是否有益以及自己该如何回应，避免沦为丧失了创造性和批判性的“单向度的人”。

具体来说，用户在面对新媒体内容时，应当具备批判性思维能力和媒介素养。传播学中的“使用与满足理论”认为，用户在使用媒介时，具有特定的需求和期待。为了满足这些需求，用户会选择相应的内容。然而，这种选择并非总是理性的，特别是在面对精心策划的施魅现象时，用户容易被误导。因此，用户应当学会质疑和反思，增强对信息的甄别能力。

用户还应积极参与到内容的创造和反馈中，通过评论、点赞、转发等互动行为，表达自己的观点和立场。传播学中的“参与文化”理论认为，用户的积极参与是新媒体传播的重要特征之一。通过这种互动，用户不仅可以增强自己的媒介素养，还可以对网红的内容创作形成正向影响，促进信息传播的良性循环。

注释：

[1]曾一果.从抵抗到多层次协商：平台化社会数字青年的文化实践[J].新闻与写作，2023（09）：5-14.

[2]邹军，何镇辉.从学术走向公众：当代中国“内卷”概念及其话语变迁[J].现代传播，2023，45（08）：39-48.

[3]曹小杰，梁影霞.跨文化可见性与身份政治的再生产：“老外吃中餐”短视频的传播分析[J].现代传播，2023，45（06）：57-67.

[4]马克斯·韦伯.社会学文集[M].阎克文 译.北京：人民出版社，2010：20.

[5]郁喆隽.释魅循环：现代世界中的神圣化与合理化叙事[J].探索与争鸣，2023（02）：120-132+179+2.

[6]欧文·戈夫曼.日程生活中的自我呈现[M].冯钢 译.北京：北京大学出版社，2022：22.

[7]王琦，徐金玉.消费社会视域下PLOG的符号景观构建与逻辑呈现[J].现代传播，2023，45（08）：49-56.

[8]张厚远，刘玉婷.图像话语与在场想象：家庭群中表情包的可见性管理研究[J].当代传播，2023（05）：93-98+108.

[9]米歇尔·福柯.规训与惩罚：监狱的诞生[M].刘北成，杨远婴 译.上海：三联书店，2019：12-18，248.

[10]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根 译.北京：中国人民大学出版社，2018：78.

[11]潘西华.葛兰西文化领导权思想研究[M].北京：社会科学文献出版社，2012：144.

[12]达拉斯·斯麦兹.传播：西方马克思主义的盲点[J].加拿大政治和社会理论杂志，1977（03）：1-27.

[13]田倩.“流量时代”下偶像养成系综艺走红的探析——基于“场域—惯习”视角[J]. 现代交际，2020（23）：69-71.

[14]杨洸，邹艳雪.数字媒体与情感极化：表征、成因与对策[J].新闻界，2023（09）：15-24.

[15]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].吕莉 译.北京：电子工业出版社，2015：17.

（作者：肖宏昊，东莞职业技术学院助教，研究方向：新媒体传播；张彦粉，东莞职业技术学院副教授，研究方向：印刷媒体技术）

责编：刘纯友