细分市场，差异营销

随着近年来我国大众生活质量的不断提高，人们也日益重视自己的艺术人文等方面的精神需求。越来越多的成年人将学习钢琴作为丰富业余生活的选项。然而，目前我国成人钢琴培训市场既没有成熟的商业模式，也没有形成系统的成人钢琴培训体系，在市场营销方面有待开拓。钢琴培训机构需要通过加强对成人钢琴培训的市场调研，加强市场细分和目标市场定位，从产品、价格、渠道和促销等方面建立有效的市场营销策略。

市场现状

根据艾瑞咨询统计，目前我国钢琴培训市场规模已经达到数百亿元，呈现出快速增长的态势。在此其中，近年来成人钢琴培训市场的规模也在逐步增大，成人钢琴培训市场的发展态势喜人。

当前，成人钢琴市场还处于起步阶段，在发展依然存在不少问题，这其中的一个典型问题就是不少钢琴培训机构对于成人钢琴培训的需求并没有进行全面的调研，在开发成人钢琴培训课程时，仅仅是简单的模仿幼儿、少儿钢琴培训，导致许多成人在参加了一两节课程后选择了放弃。不少钢琴培训机构在制定营销策略时候，并没有完全跟上时代，采用的营销手段较为单一和落后，部分钢琴培训机构往往仅仅采用价格战的方式进行促销，并没有收到理想的营销效果。

消费者需求分析

为了制定有效的成人钢琴培训营销策略，钢琴培训机构需要对成人消费者参与钢琴培训的需求及原因进行分析。成人钢琴培训的兴趣动机更加纯粹。成年人更成熟的抽象思维能力和情感体验能力为他们提供了独到的学习优势，使得他们能够更好地通过钢琴表达情感。

大多数成年钢琴学习者之所以选择学习钢琴，主要是出于个人兴趣，而不是为了掌握枯燥的理论知识或经历专业的系统学习。成人学习者在练习时间、学习能力上的差异，以及对学习成果的不同期望（如仅期望能够弹奏几首曲目、达到自由演奏的水平，或是仅仅为了享受学习的过程），构成了成人钢琴教育中需特别注意和解决的问题。鉴于成人学习者通常是基于对钢琴艺术的深厚爱好而选择学习，这一动机为其学习奠定了积极的基础。因此，钢琴培训机构需充分理解成人学习者的心理和需求，提供适宜的学习环境和课程设计，以满足他们的个性化学习目标。

市场营销策略

伴随着我国成人钢琴培训市场的日益火热，我国各类钢琴培训机构也要抓住这一市场机遇，做好消费者市场细分及品牌定位工作，从产品、价格、渠道和促销等方面建立有效的市场营销策略。

加强市场细分，通过年龄与收入定位目标消费者 从对成人消费者的消费需求分析可知，不同年龄段的成人消费者对于钢琴培训的需求并不相同。总体来说，18-60岁成人群体可以分为三大类，分别是18-30 岁青年群体，31-60 岁中年群体及 60 岁以上的老年群体。针对31至60岁中年人群，尽管他们有充足的经济基础支持昂贵的钢琴学习费用，但家庭责任如伴侣关系维护、子女教养、以及赡养老人等，显著消耗了他们的学习动力和时间。因此，这一人群并未被视为营销重点。对于60岁及以上老年人群，退休生活赋予了他们更多个人时间以丰富自我的业余生活，包括钢琴学习。然而，随着年龄增长带来的记忆与手部肌肉灵活性下降，学习钢琴的难度相应增加，致使真正投入学习的老年人数量有限。因此，成人钢琴教育主要针对18至30岁的青年群体，将31至60岁的中年群体和60岁以上的老年群体作为辅助目标。此外，消费者的收入水平对钢琴培训的需求产生显著影响。

营造自由朝气的品牌形象，利用特色课程开展差异化营销 由于国内钢琴机构培训的同质化竞争严重，很容易陷入产品课程大同小异、教学风格也无大差别等怪圈，因此钢琴培训机构在对成人进行钢琴培训的市场营销时，要采用差异化营销的方案，而差异化可以体现在品牌定位和产品服务两个方面。第一，从品牌定位来体现差异化营销。确定品牌定位是十分重要的一个环节。例如，钢琴培训机构对于18-30 岁的青年群体为主要消费对象，需要针对当代年轻人的特点，营造自由浪漫但又拥有独立自主的空间氛围。例如，针对钢琴培训机构的内部设计，建议采用黑白两色作为主色调，以体现钢琴艺术的高雅和文艺气息，同时减少过强的商业化感觉。通过添加一些明亮色彩的装饰品来进行点缀，旨在塑造一个既轻松自由又充满活力的品牌形象。此外，培训机构可以考虑设置专门的休息和放松区域，配备音乐相关的书籍和唱片装饰，为学员在课程等待或休息期间提供一个可以静心享受音乐，以及与他人分享和交流的环境。第二，打造适合成人的特色钢琴培训课程。目前许多成人钢琴培训课程依然是仿效少儿钢琴培训，但由于成人在读谱等方面的欠缺，钢琴培训机构应把成人钢琴培训课程的内容适当精简，例如，为了提高成人钢琴学习的效率和兴趣，建议采用更易上手的简谱作为教学的主要乐谱类型，减少使用难度较高且对成人学习者来说可能较为复杂的五线谱。这一做法可以显著缩短成人学习者的读谱时间，从而提高学习效率。

建立竞争力的培训课程价格体系，构建灵活的课程支付方式 价格始终是消费者考虑的首要因素之一，也是制定市场营销策略的基本要素。目前根据成人钢琴培训市场定价模式。消费者一般考虑两个部分，分别是基本价格和支付方式可以基本价格即单次课程的费用，而支付方式即如何利用套餐和组合优势，给消费者更多的选择。 第一，加强市场调研，建立竞争力的单次课程价格。钢琴培训机构要加强对目前市面上成人钢琴培训课程的市场调研，不光要了解成人钢琴培训的费用，还要了解其它相关乐器成人培训的费用，制定出在所在地区和城市具有竞争力的单次课程费用，可以选择紧跟主流市场定价，但略低于主流市场定价，从而展现自己产品的价格优势。第二，结合年轻人消费理念，构建灵活的支付方式。市场上钢琴培训机构普遍采用的课程销售模式，通常不允许消费者购买单节课程，而是要求一次性购买多节课程的套餐，这种套餐常见的形式包括按年销售的学习年卡或是以24节课时为单位的课程卡。这种一次性支付的方式是非常不符合当下城市年轻人的消费理念的。因此，建议钢琴培训机构建立灵活的支付方式，采用按次收费或者按时长收费的方式。同时，还可以通过第一节课免费试听等方式来鼓励年轻人积极尝试钢琴培训。

运用新媒体矩阵拓展线上营销渠道，抓住线下用户运营私域流量 在移动互联网时代，企业的营销渠道不仅包括传统的线下实体店渠道，也包括互联网营销渠道。对于钢琴培训机构来说，也要做好线上和线下渠道的构建和整合。

第一，运用新媒体矩阵拓展线上营销渠道。在新媒体时代，各种新媒体层出不穷，除了传统的微博、微信公众号等自媒体营销渠道外，现在还有小红书、大众点评、抖音等等营销渠道。

因此，对于钢琴培训机构来说，要充分构建起目前能够运用的线上营销渠道，并构建出一个新媒体矩阵来开展线上营销。

第二，抓住线下用户运营私域流量。除了运用新媒体开展线上营销外，钢琴培训机构也要注意抓住线下用户，并逐步构建运营自己的私域流量。例如，钢琴培训机构在实体门店可以定期举办一些钢琴演奏会，并免费要求周边的年轻人来欣赏和体验钢琴的魅力，并通过各种方式来收集他们的联系信息，添加年轻人的微信、抖音账户等，通过微信群、抖音群、小红书群等等建立自己的私域流量，并定期把各类活动内容通过这些私域群发送，从而使线下和线上渠道逐步整合。

利用场景营销和大数据营销创新促销方式 促销，作为一种营销手段，优于简单的价格下调策略，其效果在于能够直接让消费者感受到价格上的优惠，从而有效激发他们的购买意向。在移动互联网时代，钢琴培训机构针对成人钢琴培训，应创新促销方式。

第一，利用场景体验开展线下促销活动。场景营销，作为一种营销策略，重点放在捕捉消费者在其日常生活和工作中的具体场景与时刻，进而通过有针对性的互动设计来实施营销活动。这种策略的核心在于深入理解消费者在不同情境下的具体需求，以及他们在这些场景中可能产生的消费动机和行为模式。通过精确且针对性的信息传递和服务提供，场景营销旨在更有效地触达目标群体，提升营销活动的吸引力和转化率。

第二，运用大数据开展线上精准促销。在大数据时代，钢琴培训机构可以运用大数据技术，通过对消费者购买行为、购买次数等消费大数据的分析，来预测和判断消费者是否会进行购买，从而根据数据预测针对目标用户建立精准化的促销方案，来刺激其购买，这样的促销方式往往比较精准和有效，能够更好地促进目标用户购买，而不会影响其它消费者。

【基金项目：2022年度宿迁市社科研究课题《宿迁学院音乐专业服务地方文化发展路径研究》（项目编号：22SYC-77）】

（作者单位：宿迁学院）