东方甄选的成功给英语教育企业转型的启示

铁路工程作为国家基础设施建设的重要组成部分，其顺利实施对于促进经济发展、改善民生具有重要意义，然而在实际项目执行过程中，变更索赔问题屡见不鲜，不仅增加了项目成本、延误了工程进度，还严重影响了项目参与各方的利益与合作关系。因此深入分析铁路工程变更索赔问题的成因，并提出有效的解决措施，对于提升项目管理水平、保障项目顺利实施具有重要意义。

东方甄选转型成功的策略分析

2023年8月25日，东方甄选控股有限公司公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，东方甄选净营收45亿元，同比增加651%；净利润为9.713亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。目前，东方甄选已成为销售高质量、高性价比的农业及其他产品的知名平台，在弘扬中华传统文化及积极价值观的同时加速乡村振兴，通过推广原本缺少销售渠道的优质产品并提升供应链经营效率，提供更多有价值的贡献。 “东方甄选”电商平台成功的主要举措。

第一，以农产品为主打，构建了全新的营销渠道。新东方创始人俞敏洪针对东方甄选定位如下：这是一个以农产品为卖点的电商平台，其主要任务是通过挑选和销售农产品，使农民获得更多的收益，其在农民和消费者间架起了沟通的桥梁。也正因为如此，所以东方甄选的选品策略非常独特，其并非单纯依靠价格竞争，而是主要聚焦于农产品，然而上述策略的实施却使得直播间粉丝的冲击购买欲有所下降。东方甄选将助农产品作为其核心产品，其旗下知名主播董宇辉在面对记者采访时中曾言：支持农产品本质上就是支持农民，只要与农民息息相关、能够使农民切身受益的，都属于扶农助农范畴。较销售手机等商品而言，也许销售一箱苹果利润不大，但总会有人愿意从事这些工作。进行农产品销售，面临的主要挑战是怎样在保障农民利益和产品品质的前提下获得良好的售价，同时还能满足消费者需求和期望。为了维持该平衡的稳定，东方甄选组织专门的业务团队对农产品进行实地考察，并在此基础上展开严格筛选，与此同时，在线营销和线下场地实景直播带货两种模式双管其下，再加上当地政府为其提供相应的支持和地方特色文化宣传为其提供引领，使得其产品得到了广泛的传播与推广。考虑到农产品中包括很多生鲜和冷冻类食品，其又选择和物流公司如顺丰以及京东等密切合作，旨在保证用户可以在最短时间内收到订单商品。

第二，推行多账号战略，努力建构粉丝经济模式。自始自终，农产品都是东方甄选的主打产品，其规划建构的20个自营仓库也遍布五个不同的城市，分别是杭州、郑州、北京、广州以及成都，如此操作旨在72小时内将订单送达消费者手中，如此既减少了产品损耗，又保证了新鲜度，用户也能获得良好的消费体验。主账号的迅速蹿红使得东方甄选的粉丝量持续攀升，因此其又推出了多个新直播账号，包括将进酒、美丽生活、看世界以及自营产品等等。每个账号的特色和定位都有所不同，比如美丽生活号，皮肤护理一类的产品和家居产品成为其主打产品，其招揽的主播也有着鲜明的特色；再比如自营产品账号，自营品牌产品是该账号的主打产品，基于定位策略可知，品质相同其目标就是追求最佳价格，定价相同其目标则是追求最优质量。粉丝经济模式得益于粉丝群体的情感与支持，随着新媒体时代的开启，其也得以蓬勃发展。东方甄选的主账号拥有庞大的粉丝群体，这些粉丝们不仅在其直播间频繁采购商品，而且还与主播积极进行评论互动，阐释自身观点。这样的直播氛围促进了粉丝群体的交流，而粉丝们的交流不仅推动了个体声音的传播，还进一步彰显了粉丝传播的力量。粉丝经济模式极大地推动了产品的销量，展现了粉丝在推广和消费方面的巨大价值。

第三，创建以知识为引领的带货模式，开拓了IP经济的发展。东方甄选凭借“双语直播”这一独特的带货方式，获得了众多受众的关注，较其余带货直播而言，这种新型直播带货方式有着显著的区别。东方甄选各账号主播在其直播间中，都以中英双语方式向观众讲解商品。以主播Yoy为例，其在向受众讲解车厘子的产品信息时，也同时讲解了英文单词“berry”和其复数形式“berries，cherrie”，将其翻译成汉语即车厘子。这一直播模式与其他不同，塑造了独特的IP，不仅吸引了众多用户观看，一些人甚至为了学习购物知识而做笔记。在实施内容传播过程中，选择恰当的传播平台，将共鸣的内容传递给受众，既有助于提高账号曝光率，又能促进进一步的市场推广。与传统的带货直播相比，东方甄选的直播形式不以夸张或炒作为卖点，而是强调对知识的输出，他们在商业推广之余，还将文化元素融入直播，让观众不仅能享受到购物的乐趣，还能获取更多的知识。这种知识带货的营销方式吸引了更多消费者的关注。相对于传统的带货直播，东方甄选所采用的知识型带货显得更为独特、新颖。

值得一提的是，东方甄选的主播更像是IP经济的代言人。例如，曾在新东方担任英语教师的董宇辉，在直播中巧妙地结合了传统文化和日常生活经验，以引人入胜的方式与粉丝们展开交流。所谈话题不仅受到粉丝们的欢迎，更在社交媒体上引发了热议。众多粉丝纷纷慕名前来，这种现象不仅大大提升了主播们的知名度，也为IP经济的繁荣带来了新的生机与活力。

第四，以大众传播为依托，促进内容营销战略的实施。以往的大众传播，专业化的媒体机构在其中占据了非常重要的地位，随着新媒体时代的到来，个人自媒体也能带来非常广泛的传播效果。东方甄选主账号发布的视频会被众多粉丝多次转发、评论，这样的宣传效果也会给其带来更多的新粉丝，众多粉丝群体都进行知识分享同时展开二次创作，这必将给整体传播效果带来积极影响。在农产品销售过程中，如在三亚以及云南等地进行的直播售卖活动，吸引了众多观众前往现场参与活动并进行视频拍摄。这些视频在个人社交平台上被广泛转发和推广，为直播间引入更多关注度和产品销售机会。

新东方转型给英语教育机构转型的启示

新东方集团东方甄选电商转型的成功无疑对于当前英语教培市场下各类英语教育机构有很好的激励作用，其做法也非常值得当前其它英语教育机构学习、借鉴和思考。

选择合规新赛道和新市场，充分利用自身原有资源优势 新东方旗下的东方甄选“双语直播”带货成功成功可以看出，英语教育机构转型需要充分运用原有的资源优势。对于大部分英语教培机构来说，其拥有的师资和各项软硬件资源都仍然可以使用于这些合规的英语培训市场，因此转型也需要充分利用原有的师资和资源。例如，知名英语教培机构51TALK公司在“双减”政策发布之后，放弃了基础教育培训市场，准备发力成人英语培训市场，目前其的“英语成人课”、“成人双语文化素养课”等产品已经处于内测收尾阶段。未来还将继续加大对成人英语业务投入。

此外，少儿素质类英语培训市场也有很大的发展潜力，据推测，至2025年，中国的教育培训市场规模预计将达到7.5万亿元。总的来说，少儿英语培训市场仍然有着广阔的前景和巨大的潜力。因此，只要英语培训机构能够适应少儿英语市场发展和政策调整，提高自身竞争力，就有机会在市场竞争中获得成功。例如，VIPKID在双减政策实施后开始发力少儿英语素质教育，开发了大量的少儿英语素质教育软件产品，获得不错的市场反馈。

瞄准转型方向，补充和培养核心资源 在向农产品直播电商转型前，新东方除了原有的大量优秀教师人力资源外，缺少相关的人才和技术。公司通过融合“电商+专业知识”的方式，希望在新的电子商务直播领域打造特有的直播文化模式。在梳理关键岗位要求和综合工作经验的基础上，新东方还实施了人才发展计划，通过培养员工的协调能力、抗压能力、分断能力来应对双减政策下企业战略转型过程中的工作和发展需要。这一计划使公司能够保持关键人才的高保留率，并为真正的增长打下坚实的基础。这些方面也非常值得当前有待转型的英语教育机构的学习，在向新的领域、新的赛道转型前，必须先做好调研工作，了解自身在新市场、新赛道的优势和劣势，充分发挥自身的优势，并通过人才、技术等方面补足自己的劣势资源。在补充劣势资源方面，英语教育机构也要意识到优先补充核心资源，例如，如果准备向电商领域转型，就需要加强自身的电商人才技术资源，在补充核心人才技术资源的基础上再完善营销、物流等其它资源。

借助短视频等新媒体优势，充分做好市场营销 随着抖音短视频平台的兴起，新媒体的发展也进入了一个全新的阶段，对于广大有待转型的英语教育培训机构来说，在转型的过程中要充分运用短视频平台、自媒体等的传播优势，来拓展自身的知名度和影响力，同时这些平台也是获取用户，提升销售和开展有效营销的重要工具。例如，东方甄选就通过短视频平台来进行造势，利用短视频平台直播进行知识带货，发展IP经济，并且通过各类自媒体营造话题，提升知名度，通过大量的粉丝传播，也提升了东方甄选的品牌价值。

（作者单位：西华大学外国语学院）