博物馆文化创意产业发展路径的探索

【摘 要】中国闽台缘博物馆于2016年被列为全国首批博物馆文化创意产品开发试点单位，2018年成为福建省文化文物文创联盟成员单位。由于相关实施细则还未出台，在文创产品开发和产业运营探索中，闽台缘博物馆碰到了体制机制上存在的一些难以突破的问题。为积极主动融入全省文旅经济发展大潮，闽台缘就博物馆文创产业开展专题调研。一段时间来，调研组先后赴福建省内外兄弟博物馆，省、市各级国有企业、相关协会、文创集市、园区等进行学习交流，考察了目前的一些基本情况。在充分调研借鉴的基础上，本着先行先试的理念，坚持推进创新开发的方式，从五个方面入手，激发文创产业发展的潜力，提升文创产品影响力。

【关键词】文创产品；博物馆；产业运营

【中图分类号】G269.2 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）14—235—03

引言

十八大以来，党中央高度重视文物资源合理利用，强调要“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。近年来，国家部委陆续出台一系列措施，鼓励博物馆开发文化创意产品，并探索通过IP授权等模式，建立博物馆文创经营机制，拓展延伸博物馆文创产业链，让公众把“文物带回家”。作为公共文化服务体系建设的重要内容和保障人民基本文化权益的重要阵地，博物馆扎实推进文化文物单位文化创意产品开发工作，努力为人民群众提供更多优秀文化产品和服务供给，让“文物活起来”已成为新时代博物馆事业的鲜明特征。[1]

一、相关方针的出台为文创工作指明方向

近年来，国家各部委相继发布推动博物馆文创产业发展的方针文件。2015年2月国务院发布《博物馆条例》，鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。2016年5月，国务院办公厅转发原文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》（国办发〔2016〕36号，以下简称《意见》），提出了推进试点工作的支持保障措施。[2]2017年1月，国家文物局确定了92家单位作为文化创意产业产品开发试点。2019年5月，国家文物局印发《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》（以下简称“指引”），明晰社会力量进入文物领域的边界和各方权益。2021年5月，文化和旅游部等九部委联合印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》（文物博发〔2021〕16号），在健全激励机制方面明确文创产品研发收入可用于藏品征集、事业发展和人员绩效奖励。同年8月，文化和旅游部等八部委联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（文旅资源发〔2021〕85号，以下简称《措施》），聚焦发展瓶颈，围绕实际需求，进一步强调落实文化创意产品开发试点、吸引社会力量参与开发、健全收入分配机制和奖励措施、增强文创产品开发主体活力等。[3]各部委相关方针的出台为博物馆文创工作指明了方向，各地博物馆特别是试点单位，结合各地的实际情况，大胆创新，先行先试，通过挖掘发挥博物馆文创产品优势，全面推动博物馆事业高质量超越发展的格局逐渐行成。

全国各地在贯彻落实推进博物馆文创工作中进展不一，有所差别。有的地方结合本地实际出台一些具体的实施意见，如北京市相继印发《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》《关于进一步推动局属博物馆文博文创工作的实施意见》）等；上海市出台《关于上海市进一步推进文化文物单位开发文化创意产品的实施意见》；南京市出台《关于促进博物馆文创产品发展的指导意见》。2023年以来，福建省制定的《福建文化产业高质量发展超越行动方案》（2021—2025年）中，将文化和旅游深度融合行动、创意设计业提升行动列为重点产业行动，并提出加大文化市场主体培育力度、深化闽台文化产业合作等产业发展支撑体系完善方向。[4]省委宣传部等九部门起草《关于推进博物馆改革发展的实施意见》（征求意见稿），在健全激励机制中细化了文创产品开发收入使用，鼓励博物馆推出更多优秀文创产品。[5]

在国家宏观的指引和支持下，我国博物馆文创产业步入新时代新发展阶段。故宫博物院文创年销售额超15亿人民币；上海博物馆在2018年至2019年举办的展期仅三个月的“丹青宝笺：董其昌书画艺术大展”的文创销售额达1300万人民币；河南博物院推出的“考古盲盒”销售量超35万件；2021年电商平台天猫“双11”约100家博物馆加入，开售首日博物馆文创同比激增超400%；以《千里江山图》为灵感创作的舞蹈诗剧《只此青绿》全网刷屏、好评如潮。博物馆文创产品展现出了新时代新的内涵，在实现社会效率的基础上，通过运营有力地推动文创工作的高质量发展。

二、制约博物馆文化创意产业运营的瓶颈

随着文旅经济的发展以及国家方针的出台，我国博物馆文化创意产业逐步发展，并取得了一定的成效。但是，由于博物馆属于公益一类事业单位的体制机制等问题，现阶段在推进文创改革试点工作中还存在着一些困难。

首先是产业运营专业人才紧缺。各文化文博、旅游单位和社会力量参与文创产品开发的积极性显著提升，但文创产业从创意、设计、合作、营销的完整产业链并未完全打通。目前文创产品开发运营专业人才紧缺，博物馆工作人员很难应对市场化运营中对创意设计、产品生产、市场需求、销售渠道、品牌推广、战略布局、社会效应等方面的要求。以市场采购、委托设计的方式，往往存在设计团队对馆藏文物藏品的文化内涵、文化价值等理解不透彻，出现产品的审美价值、使用价值与文化价值剥离的情况。 2020年度，全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，但除了少量“爆款”外，大多数产品并未能脱离同质化的困境。博物馆文创开发试错成本较大，利用文创产品盈利的博物馆还属于极少数，因此，人才紧缺经营难也是文创运营的一个难点。

其次是知识产权授权和评估问题。在知识产权授权或以知识产权作价入股等方式的具体实施过程中，知识产权内涵价值的授权及评估具有相当程度的风险和责任。《指引》对博物馆馆藏资源授权内容、模式、流程给出了操作路线，但缺乏授权管理、权利保护、风险防范等方面实际操作的规定和建议。依据《措施》精神，用于投资设立文创产品开发企业、对外授权合作开发文创产品的知识产权原则上应由第三方专业资产评估机构进行评估，合理确定知识产权价值。但目前市场主体中能够提供此类服务的专业评估机构较为稀缺，且行业规范化建设还存在短板，比如：文物的评估缺少统一规范及评估标准等。所以，知识产权第三方评估工作也是文创运营工作的一个难点。

最后是文创产品转化落地难的问题。文创产品从设计思路到产品落地，是不断用头脑风暴推倒重来的自我革命，不断寻找材质工艺规模达到最佳组合，是一个需要不断试错、修改、打磨的过程。近年来，博物馆文创人员“走出去”学习的情况明显减少，设计师对国内市场上打样能力更强、产品材料更新、品控能力更优的企业了解只是沧海一粟，学习交流借鉴基本通过网络，触碰不到具体产品，无法进行实质性比较。同时，局限于本土优势产业不匹配、博物馆财务内控制度要求以及经费所限，博物馆自主设计开发的文创产品，在实操中因打样的企业少，打样议价空间窄，承担不了打样试验试错成本，仅仅在产品打样、打磨等生产初期就存在较大制约。

三、关于文创产业运营发展的思考和探索

（一）探索文创产业运营新模式

在落实方针时勇于实践创新，争取上级主管及各相关部门的认可和支持，积极筹备成立经营主体参与市场竞争。在不违背办馆宗旨、坚持把社会效益放在首位的前提下，坚持事企分开原则，先行先试筹建文创运营公司，开展文化创意产品研发、生产、销售等经营活动，推进博物馆事业高质量超越发展。对于公益一类事业单位文创经营主体设立中注册资本来源难以落实的问题，考虑以零资金方式先行启动，同时，采取“小步快走”策略，把经营风险控制在最小范围，在具体的运营过程中，不断积累经验，有序推进。

闽台缘博物馆对比不同运营模式的利与弊，结合博物馆实际情况，探索采用“1+N+G”战略合作开发经营模式，即“1”为战略合作方，“N”为若干单品授权开发商或“非遗”大师工作室，“G”为高等学校文创设计团队，推动博物馆文创运营工作落地见效，达到“战略合作、整体运营、多方共创、留有余地”的运营需求。战略合作方与闽台缘博物馆在文创产品开发、文创空间运营、文创活动策划组织等方面开展深度合作；若干单品授权开发商（或“非遗”大师工作室）独立开发、生产文创产品，并向战略合作方提供货品；高校设计团队着重培养有生力量，培育设计源泉，设计成果可向战略合作方转让设计专利或合作开发。根据调研情况，遴选战略合作方，应充分考量运营思路、内容、文创开发、人员配置、分成意向、行业业绩以及线上能力等指标，同时明确退出机制和惩罚机制。

（二）突破文创产业人才制约瓶颈

在探索采用“1+N+G”战略合作运营模式中，闽台缘博物馆可充分借助战略合作商、单品授权商、高校设计团队等多方力量，形成人才资源聚集优势，突破文创产业从创意开发、产品落地、品牌运营、市场推广等全过程的人才瓶颈，开创b1e2717fee45ac5f409399037d18030b优势互补、聚能增效的新发展局面。同时，要着重加强博物馆文创开发运营团队自身建设，通过“引进来”和“走出去”相结合，加强博物馆复合型人才培养，一方面可以邀请高校设计相关专业老师来馆授课，邀请相关企业、博物馆文创专家来馆交流，探讨发展路径，拓宽产业思路；另一方面走访头部兄弟博物馆学习取经，支持参加业界专业培训班，组织到企业、相关战略合作商及生产能力聚焦成规模的地区实地参观考察，开阔团队眼界，扩大文创全链条“朋友圈”。

（三）加强知识产权保护和授权管理

文创产业的发展离不开知识产权的保驾护航。闽台缘博物馆主动对接知识产权领域的专业团队，对博物馆知识产权资产，特别是版权、商标、专利、商业秘密等知识产权核心要素，进行系统梳理、保护和评估。

根据文创产业阶段发展状况，闽台缘博物馆对知识产权资产进行系统梳理、保护和评估，引入知识产权领域的法律顾问支持，制定藏品授权开发保护方案。根据阶段性发展状况实施合适的授权方案，将博物馆与社会各界的优势资源相互整合，发挥博物馆在文化产业中的带动作用，打造一个博物馆主导、企业或个人共同参与的文创开放平台，与福建省文物文创联盟单位、设计行业协会等社会力量联动，通过举办创意设计赛事、展览，打造台青创业基地、文创集市、线上销售平台等方式，解决源头创意、版权开发、销售渠道、品牌营销等问题，构建一个博物馆文创全民众创众筹共同发展的新格局。

（四）充分挖掘文物资源和“非遗”文化资源

闽台缘博物馆具有独特的地理优势和文化优势，一方面创新设立馆校“工作坊”合作模式，通过文物阐释、理念交流、设计实践等提升高校设计力量对文物文化的感知和理解，深入挖掘馆藏文物资源的价值内涵和文化元素，开发具有独特文化属性的创意产品；另一方面要依托闽台地区丰富的民间非遗文化和日渐兴盛的传统工艺，搭建“大师—馆—企”合作平台，通过“非遗+文创”，促进非遗传承和文创产品设计融合发展，进一步“活化”传统工艺，创作出一些具有地域特色的非遗文创产品。

目前的业务规划包括：一是建设游客配套服务中心，地方文化特色延伸文化体验；二是文化体验互动专区，拓展展厅场景应用，沉浸式互动深化博物馆参观体验；三是搭建博物馆文创线上线下营销平台；四是拓展博物馆文创新业态，构筑少数民族文化主题公园，引入文化展示空间，策划大型文体、演艺、论坛等活动，努力打造一个富具影响力的文旅融合发展平台。

四、结语

闽台缘博物馆经过调研提出的“1+N+G”的文创运营模式，从消费者需求出发，以产品作为落脚点，聚焦文创产品设计、生产、销售等核心环节，搭建“校—馆—企”设计平台，依托战略合作方和单品授权商相对成熟的生产体系、灵活的体制机制以及响应迅速的供应链条，将创意设计的作品高效转化为大众文化消费产品，实现文创产品从创意开发、转化落地，到走向市场、发挥效应的共赢局面。同时，闽台缘探索新的文创产品设计大赛模式，比赛评审标的由以前的创意设计，提升到文创产品实体上，引导设计师除了功能性、审美性、文化性之外，还关注生产制造环节，提升了创意产品的生产转化率，全面激发了文化创新创造的活力。

参考文献：

[1]刘辉，朱晓云，李峰，等.“文旅融合下博物馆文创的探索与实践”学人笔谈[J].东南文化，2021（6）.

[2]李少林.我国博物馆品牌建设的环境与途径[D].北京：中国社会科学院大学，2021.

[3]张楚璇.博物馆馆藏资源开发利用的著作权保护问题研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2022.

[4]梁颖娟.基于高质量发展要求的公共图书馆文化创意产品开发策略[J].图书情报导刊，2022（3）.

[5]傅宝珍.公共图书馆文创产品开发研究——由博物馆文创产品开发引发的思考[J].图书馆工作与研究， 2021（3）.

作者简介：张一岑（1993—），女，汉族，福建泉州人，研究生，福建中国闽台缘博物馆，助理馆员，研究方向为博物馆学与文创开发。