新媒体时代地方非遗资源的保护与传承研究

【摘 要】随着信息技术的发展，网络平台给地方非物质文化遗产资源的保护和传承带来了许多机遇和挑战。新余市洞村竹编作为一项地方非遗旅游资源，传承历史悠久，知名度却不高，需要转变非遗资源的发展思路。本文以洞村竹编为研究对象，通过调研发现洞村竹编在发展过程中存在年轻人对传统竹编产品缺乏兴趣、传承人呈现老龄化趋势、竹编非遗传承人话语权逐渐缺失、竹编技艺展示和教学手段不多、竹编品牌为题日益突显以及竹编与旅游融合不深入等问题，提出了培养青年传承人才、扩大非遗传承人才队伍，聚焦竹编技艺本身宣传、增强非遗传承人话语权，创作高水平教学云视频、提高数字化展示水平，强化竹编品牌价值建设、不断提升品牌信誉，加强竹编技艺与旅游深度融合、开展非遗进景区活动等保护和传承建议。

【关键词】新媒体；非物质文化遗产；保护；洞村竹编

【中图分类号】G127 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）14—001—04

近年来，党中央高度重视中华优秀传统文化的保护和传承，对文化遗产保护工作多次作出重要指示，强调要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。

2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，指出非物质文化遗产是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，要提高其保护和传承水平，促进非遗的合理性利用，在有效保护的前提下，推动非遗与旅游的深度融合发展[1]。

2022年4月，中共江西省委宣传部、江西省文化和旅游厅也印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的实施意见》的通知，提出要深入实施非遗的传承发展工程，努力提升非遗的系统性保护水平[2]。在国家和地方相关部门的支持下地方非遗资源有了可持续发展的空间，焕发了新的生机。

新媒体相对于传统媒体的优势主要表现在创意营销、用户参与、有效互动、发布主体多元化、个性化的突破与内容碎片化等多方面[3]。新媒体平台可以使用户主动参与互动，可以对传播的内容进行点赞、评论、收藏和转发等多方面操作，这种有效互动有利于增强用户与传播主体之间的粘性，也有利于传播者改进短视频内容质量。新媒体为非遗文化的传播与传承提供了有利渠道，能够拉近非遗文化与观众之间的距离[4]。但新媒体时代非物质文化遗产的保护与传承也面临着文化内涵缺失、传播内容曲解失真、同质化严重、传承人利用媒介能力较差等问题[5-7]。

江西省新余市非遗资源丰富，尤以国家级非遗夏布绣为代表的知名度最高[8-9]，众多优秀的市级非遗资源如洞村竹编等因传承人才不足、产品知名度不高、宣传力度还不够等问题还鲜为人知，其生存状况也岌岌可危，需要采取更多的切实可行的对策来促进此类非遗得到有效保护和传承。而利用新媒体的快速度、时效性、范围广和互动性等传播特点，把竹编与新媒体相结合，可以将新媒体平台当成宣传竹编的工具，提升竹编知名度，还可以运用信息技术对非遗加以保护传承，有利于非遗技艺的传习和活化再生[10]。但是新媒体技术是把双刃剑，新媒体时代洞村竹编非遗资源的保护和传承需要引起大家的重视与关注。

一、洞村竹编非遗资源的发展现状

（一）洞村竹编的发展历史

江西省新余市分宜县盛产毛竹，为竹编制品提供了良好的资源条件，其中洞村竹编历史悠久，制作精美。洞村竹编技艺始于明代，一脉相承，由第五代非遗传承人传承至今，已有了四百多年的历史。2016年3月，洞村竹编被列为新余市第三批市级非物质文化遗产项目名录[11]。

（二）洞村竹编的制作工艺

新余市洞村竹编沿袭了传统的制作技艺，流程多，极其考验手工艺人的细心和耐心。首先要将竹子进行简单加工，如经过暴晒后淋雨、再暴晒然后存放的过程，一般要经过切段、破篾、刮纹、打光、劈条、刮丝等多道工序，如果出于竹编编织成品审美考量，还需将篾丝作染色处理，根据编织品的形状和图案染成不同颜色。竹编工艺制品制作过程有构图、选竹、劈篾、编织和上色等工序，这个过程要用到许多工具如小锯子、刮刀、篾刀才能完成。

洞村竹编主要采用细丝编织工艺和粗丝编织工艺两种方法来制作。细丝编织工艺讲究精细，具有选好料、用细丝、篾贴胎、编织紧、藏好头为特点的技艺特色，制作过程中凭借手和刀进行手工编织，让竹丝依据胎而成形，在接头处做到藏而不露。粗丝竹编技艺侧重实用性方面，主要是由许多篾条编织成的一些生活用具如竹篓、竹篮或者是具有观赏性的展列品，主要经过切丝、刮纹等工序。工匠擅长经纬编法，通过对不同竹子的颜色或染色编织出风格各异的竹编工艺品，洞村竹编的制作过程较为环保，设计做工精巧且兼具实用性和观赏性。

（三）洞村竹编的营销推广

随着时代发展，竹编制品逐渐淡出大众的视野，洞村竹编也面临着销售数据惨淡，传统技艺逐渐衰落，传承人员青黄不接的窘境。然而短视频时代的到来使得竹编非遗技艺重获新生，非遗技艺+短视频，让老手艺火出“圈”，让老手艺人成为网红，洞村竹编也因此在编制技艺表现主题上不断创新，在竹编技艺的宣传推广方式上不断创新。从2019年开始，传承人组建了自己的短视频制作团队，以“非遗、竹编、乡愁”等为关键词策划并且制作了一批生动形象的竹编编制过程短视频，引起了广大网友的共鸣，快速获取了大量的粉丝流量，一位小小篾匠一跃成为远近闻名的网络达人，网友亲切地称其为“竹编老李”。洞村竹编在传承人的带头下，与新余本地传媒公司合作，经过包装后，更加拓宽了销售渠道，提高了知名度。“竹编老李”五十年坚守初心最终“网络出圈”的事迹还多次获得了权威媒体的报道和点赞，极大地提高了洞村竹编及其本人的曝光度和知名度。

目前抖音平台上洞村竹编相关账号有不少，其中抖音账号“非遗竹编老李”关注度最高，目前拥有抖音390万粉丝，快手360万粉丝，全网粉丝1000余万，视频传播量达20亿多人次。竹编工艺线上短视频的传播面广、传播效率更高且在传播效果方面也比传统媒体更好[12]，不仅能扩大竹编工艺品的传播销售渠道，带动乡村农民致富，也扩大了洞村竹编的知名度，使得比较难以传承下来的手艺受到越来越多青年和少年群体的喜爱，因而得以更好继续传承。

二、洞村竹编非遗资源发展存在的不足

（一）年轻人对传统竹编产品缺乏兴趣

在经济稳步发展的今天，人们生活水平提高，生活方式逐渐向现代化转变，消费习惯也更加青睐现代工艺品和快消品。在年轻人的看来，洞村竹编产品更多是因传统的实用功能而存在的，对竹编工艺品缺乏新奇感，审美功能不够突出，未能体现其珍贵的价值，甚至将其看作一种廉价品，象征低质量的生活，加上人们很少能在出游过程中亲身体验竹编编织的乐趣，从而使得年轻群体对此逐渐缺乏兴趣。上个世纪全国各地的手工竹编比较繁荣，农村地区竹编制品最为常见，竹编产品价格也比较低廉，然而当前纯手工非遗竹编产品高昂的价格也让青年群体望而却步，转头选择设计感更强的现代快消品。

（二）竹编手艺人呈现老龄化趋势

随着洞村竹编技艺在抖音等新媒体平台走红，订单量日益增长，收徒学徒成为扩大生产的首要问题。目前洞村竹编收徒招工的主要是家乡的一些留守老人和残疾人，许多手艺人已经年过古稀，呈现老龄化趋势。从短期来看，这些年长者可以助力竹编工艺品的生产，缓解招工难问题，但从长远来看，难以将竹编技艺传承下去。老龄人在工艺品制作的创新方面难以想出新颖的点子，同时手脚僵化，灵活度下降，生产效率也相对较低。不论是线上直播带货还是线下实体店销售使得竹编工艺品的订单量日益增长，亟需扩大青年传承人的队伍建设。

（三）竹编非遗传承人话语权逐渐缺失

尽管洞村竹编利用抖音、快手等新媒体平台宣传获取了一定流量，视频创作也基本围绕传承人老李开展，呈现了一批高质量的竹编创作短视频，但新媒体时代短视频创作者一味追求流量必然会产生许多问题，如MCN公司或负责短视频拍摄的导演会提前准备好剧本，诱导非遗传承人按照剧本预设进行拍摄，不仅会忽略视频主人公的细节记录，使得拍摄内容单一，非遗传承人的话语权也被剥夺，一切权利都被传媒公司等人掌握在手中。洞村竹编的传播视频中也存在不少剧情大于技艺展示的情况，传承人角色也从创作者变成了演员，这样可能会使得非遗技艺展示失去自然的本真性。

（四）竹编产品品牌价值问题更加突显

新媒体平台对非遗竹编产品宣传起到了一定的推动作用，越来越多人对竹编这样的非遗技艺有一定的认识。但随着竹编网络走红，竹编产品的品牌价值问题更加凸显出来，在获取了流量和可观的经济利益同时，商标抢注、利益分配等问题对非遗传承和保护构成了新挑战。在培养新传承人的过程中，以流量为王的目的可能会让非遗传承人无法潜心钻研技艺，从而导致高附加值的优质工艺品较少，同时产品从生产到售后服务环节的质量难保障，竹编产品的品牌价值会遭受消费者的质疑，降低品牌信誉。

（五）竹编技艺展示和教学手段不多

新媒体时代的到来，洞村竹编在新媒体平台等渠道的宣传下，已经具有一定的知名度，一些粉丝对洞村竹编编制技艺有了较高的学习热情，但在抖音、快手上的短视频多以播放速度较快的制作过程呈现，尚未发现洞村竹编技艺的线上教学视频和精品课程。在线平台中也未有利用VR等虚拟现实技术展现洞村竹编技艺的三维情景。

（六）竹编非遗与旅游融合不够深入

目前洞村竹编非遗产品还大部分停留在竹篮、竹椅等传统的实用物品上，虽然形式各异但文创产品稀少，洞村竹编技艺与地方其他特色文化融合不够紧密；竹编工艺品形式单一，在竹编产品的编织上主题缺乏创新；同时对洞村竹编在旅游经济中的潜在价值认识不够。在新余市旅游景区亦或纵观整个江西的旅游景区都鲜少有竹编工艺品作为当地的特色文创产品。

三、洞村竹编非遗资源的保护和传承策略

（一）培养青年传承人才，扩大非遗传承人才队伍

青年群体学习能力强，头脑灵活，创新思维强，是推动非遗得以可持续发展的重要力量。洞村竹编相关团队可以鼓励青年返乡积极传承竹编编织技艺，传承优秀传统文化。同时面对新招收的传承人才，制定全面的培训计划，结合技能培训、知识传承和文化熏陶等多个方面进行人才培训；鼓励青年人才根据时代特征进行创新，增强洞村竹编的市场竞争力；还要建立健全传承人才的评估和反馈机制，提高非遗传承人的素质，提高其影响力和知名度。

（二）聚焦竹编技艺本身宣传，增强非遗传承人话语权

洞村竹编短视频拍摄团队应该关注非遗传承人展示非遗竹编技艺的细节，不应为追求流量使拍摄过程过于剧本化，要丰富视频内容，重视题材深度，给予传承人足够的话语权空间。传承人自身也要注重提高技艺，将非遗技艺话语权掌握在自己手中，面对预设的剧本要敢于表达自己的想法，激活自己的“文化认同”，用精湛的技艺和雄辩的口才讲好中国非遗竹编技艺的故事。此外，可以请“竹编老李”为牵头人，开设专门化的直播间进行竹编技艺传授，让感兴趣的群体参与到竹编技艺的传承中来，增强非遗传承人跟网友和粉丝的交流，同时增强直播间的文化氛围。

（三）创作高水平云视频，提高数字化展示水平

洞村竹编可以围绕“新媒体+非遗竹编”主题进行宣传，创作更多可模仿的优质视频，加强与地方合作，开设非遗竹编技艺宣传中心，整合高校各类有利的优势资源制作在线精品视频，对竹编技艺进行深入讲解和剖析，促进传统非遗走出大门，走入社会。利用数字化技术作为支撑，对竹编工艺品等非遗技艺工艺品的管理和陈列展示以及宣传提供动力，在数字的加持下形成立体直观形象的编制技艺过程。还可以通过新媒体等形式为受众群体提供语音视频讲解和其他一些高质量的线上服务。

（四）强化竹编品牌价值建设，不断提升品牌信誉

新媒体时代，洞村竹编要强化品牌建设，明确自身的品牌定位，设计好相应的品牌产品体系，重视品牌的跨界合作和传播。相关部门要加大资金扶持力度，切实解决传承人传承非遗技艺所遇资金之困，化解多方利益主体纷争，避免非遗技艺被资本和流量裹挟，激励传媒公司积极参与到非遗保护和传承中来，也激励传承人积极学习竹编技艺，提升非遗产品品牌质量。非遗传承人要树立品牌意识，切忌为博取眼球而采取哗众取宠的行为，传承人既要潜心钻研非遗技艺，也要重视产品质量，打造出具有强大生命力的非遗竹编技艺特色文化旅游IP，打破行业界限，实现非物质文化遗产IP跨界与其他品牌结合，制造更广的影响力，切实提升非遗竹编产品的品牌信誉度和品牌核心竞争力。

（五）加强竹编技艺与旅游深度融合，开展非遗进景区活动

新媒体时代文化和旅游相得益彰、相互赋能。旅游景区作为旅游活动的集散地，可以为非遗项目的展示和交流提供平台，推动非遗项目的保护和利用。洞村竹编技艺在旅游经济活动过程中具有潜在的重要价值，可以在地方旅游景区如仙女湖风景名胜区举办非遗竹编技艺的现场展演，非遗体验活动等。还可以融合其他非遗文化创作一批题材多样的、具有纪念意义的竹编工艺品在景区进行销售，吸引游客，充分利用文化旅游节的客源进行宣传推广，使非遗竹编技艺文化在人们的出游过程中得到有效保护和弘扬。也可以利用3D等空间技术体验逼真的竹编技艺编制过程，使得游客的旅游体验更加深入，从而使非遗竹编技艺在旅游活动过程中得到有效地保护。

四、结语

洞村竹编作为市级非物质文化遗产，具有悠久的历史、独特的工艺以及其重要的商业价值，新媒体平台赋予了其新的生机与活力，尽管发展的过程中面临现代化的冲击使年轻群体对竹编产品缺乏兴趣，传承人才青黄不接，数字技术在非遗竹编技艺中应用不够等问题，但今后我们希望通过不断利用现代科技手段开展竹编技艺云体验活动、跨界联名合作、实行数字化保护等保护措施和培养传承人、线上举办非遗展演、开设竹编技艺短视频直播教学和创新题材打造特色文化旅游IP等活动，能够有效促进洞村竹编地方非遗资源的保护和传承。

参考文献：

[1]中共中央办公厅.关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见[EB/ OL].[2021-08-12].https：//www.gov.cn/ gongbao/content/2021/content_5633447. htm.

[2]中共江西省委宣传部.关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的实施意见[EB/OL].[2022-04-29].https：// www.jiangxi.gov.cn/art/2022/4/29/ art5304_3942560.html.

[3]金淘.新媒体：传统文化传播的新舞台[J].文化产业，2024（17）.

[4]张玮.新媒体时代非遗文化传播与传承的策略[J].中国报业，2024（8）.

[5]王永杰，李刚.新媒体时代非物质文化遗产的创新性传承和保护研究[J].中州大学学报，2023（6）.

[6]吕星原，邓珊.新媒体时代非物质文化遗产传播策略研究——以歙县汪满田鱼灯为例[J].新闻世界，2024（7）.

[7]刘朴玉，王玉.新媒体时代非遗直播的传播困境与发展策略——以甘肃凉州贤孝为例[J].今传媒，2022（11）.

[8]黄梦瑜，路增强.非遗夏布绣的传承与创新研究[J].西部皮革，2023（23）.

[9]苗珍廷.夏布绣非遗数字化保护与资源产业化发展对策研究[J].化纤与纺织技术，2021（9）.

[10]万蕾.国家级非遗瑞昌竹编的数字化保护[J].艺术大观，2024（11）.

[11]新余市人民政府.关于公布新余市第三批市级非物质文化遗产名录的通知[EB/OL].[2016-06-30].http：//xinyu.gov. cn/xinyu/yfz/2016-07/02/content_e42a92 79cd0c4bb5bd789d37f1ad721d.shtml.

[12]孙志成.湖南邵阳传统竹编工艺视频传播实践[J].世界竹藤通讯，2024（1）.

基金项目：本文系江西省教育厅科学技术研究项目“江西省非遗数字档案资源管理系统参与式建设与多元化共享机制研究”（项目编号：GJJ202626）。

作者简介：曾宪礼（1991—），男，湖南邵阳人，博士，南昌师范学院旅游与经济管理学院副院长，讲师，研究方向为非物质文化遗产旅游、研学旅游。