新时代背景下户县农民画的转型与发展

【摘 要】户县农民画作为非物质文化遗产篇章中璀璨的一页，具有历史性和时代性，为讲好时代故事，绘出时代篇章，其转型和发展极为重要。农民画的产业链不成熟，生存空间不断遭到挤压。因此，应优化相关方针，培养吸引相关人才，协调推进相关单位和文创企业，增强可持续发展的动力。同时依托户县农民画，采取线上线下相结合的方式、持续推进政“企”合作新模式，打造文旅融合样板区。通过对地域性文创产品的设计方法进行研究，将具有深刻内涵的设计元素科学合理地融入文创产品中，设计出独一无二的文创产品，提供个性化定制服务，满足用户的多样化需求。赋予户县农民画时代的色彩，注入新鲜血液，共同谱写户县农民画新篇章。

【关键词】农民画；非遗；传承与创新

【中图分类号】J219 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）14—184—03

一、户县农民画的背景及内涵

（一）项目背景

党中央强调：坚持文化自信，共同将非物质文化遗产创造为具有新时代色彩的现代文明，要建设中国特色社会主义背景下的新文化。户县农民画源于陕西民间，在20世纪50年代，关中地区流行剪纸、壁画、年画和刺绣等，在此绘画基础上演变发展为具有农民特色的户县农民画。2014年，鄠邑区获得了原国家文化部授予的“中国民间艺术之乡”称号。但近年来受大环境影响，户县农民画的知名度不断降低，因此其转型与发展是保持活力的大势所趋。

（二）户县农民画的文化内涵

户县的农民不只是作画，更是画出自己的心向所系，从构图、颜色、样式、图案、纹样可以清楚的看出它背后的文化底蕴的丰厚和现代艺术气息的结合，还具有很高学术与收藏价值。作者凭借有着丰富农家生活的经验和饱满的热情、大胆的创造力，以及随着时间在民族艺术活动中形成的审美情趣，创造出了属于自己的独特艺术风格。如《大枣丰收》中，红枣比人头还大，《磨豆腐》中驴耳朵比身子还长。

（三）发展前景

价值最大化、产品多样化是当前户县农民画发展的新方向，产业化发展是弘扬户县农民画文化的必由之路，通过户县农民画和文创产品的融合，可以使户县农民画以一种更接地气的方式走进老百姓的生活，这样的新方式对户县农民画在时代的传承起到了很好的助推作用。

二、户县农民画的市场调研分析

（一）方针支持

1.国家方针支持

根据中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见我们可知：关于持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展乡村文旅周边等产业。实施“数商兴农”工程，推动大数据进农村。依托新时代文明实践中心、县级融媒体中心等平台开展对象化精准化宣传教育，弘扬和践行社会主义核心价值观。

2.地方方针支持

《西安市鄠邑区加强文化建设促进文化旅游产业融合发展三年工作方案（2020—2022年）》中强调实施文化精品创作工程，深入挖掘历史文化和民俗文化内涵，围绕中国现代民间绘画之乡、中华诗词之乡、中国鼓舞之乡等鄠邑区文化品牌，策划推出符合旅游市场需求的文旅融合项目和产品。大力培育参与性、体验性强的文化旅游新业态，促进文化旅游产品提档升级，全面满足不同消费层次需求。壮大文旅市场主体。加快文创设计成果转化和应用，积极整合社会文创开发资源特别是非遗文化资源，着力推进文创产品设计和推广。

（二）关于农民画的问卷调研分析

分析：根据调查结果显示，60.81%出于收集旅行纪念品的目的购买农民画；55.41%的受访者以收藏为目的购买农民画；有51.35%的受访者被户县农民画的技艺和创意性设计所吸引而购买户县农民画；50%的受访者出于礼品赠送动机购买户县农民画；还有2.70%的受访者出于其他目的购买户县农民画。由此可知，消费者购买户县农民画的动机多样不一，消费者更愿意将农民画丰富的文化内涵通过送礼物的形式传递给他人，说明当代社会，大众对文创产品的认可度和接受度有了新的认识和看法。

（1）您认为户县农民画在发展中出现了哪些问题？分析：针对户县农民画发展中出现的问题，根据调查结果显示，33.15%的受访者认为大批量流水线式生产丧失原有绘画风格；31.31%的受访者认为问题是户县农民画好的作品被机器大量复制，画价猛跌，许多农民画家被迫另谋生路；35.54%的受访者认为问题是户县农民画作品同质化现象严重，不注重商标权注册和知识产权的维护。

分析：为了使像农民画一类的非物质文化遗产传承下去，根据调查统计，60.44%的受访者愿意在同学朋友之间介绍推广农民画；56.7%的受访者愿意直接购买农民画产品，促进非遗文化发展；更有45.05%的受访者表现出对农民画这一类非遗文化的兴趣，愿意学习传承农民画，成为非遗传承人，推动农民画的传承与发展。大众愿意为非遗文化的发展贡献出自己的力量，将非遗文化有效的传承和发扬是我们共同的美好期待。

（2）您对农民画类文创产品的建议？分析：根据调查统计，65.49%的受访者建议农民画类文创产品提高产品上新率和加快产品周转率；52.53%的受访者建议农民画类文创产品重视利用问题；38.46%的受访者建议重视农民画类文创产品的外观设计，另外50.55%的受访者建议重视农民画类文创产品的质量问题；若要实现户县农民画的产业化发展，必须加快产品创新，提高产品日常利用率和产品质量，重视文创产品的外观设计。

三、针对调研所发现农民画发展中存在的问题

（一）户县农民画发展需要增加新兴力量

在新经济新势能的主题下，发展农民画需要拓宽三个力，即市场力、创新力、社会治理力。据了解，早期的农民画画家将创作作为一项谋生技能，也因此创作出了许多贴合大众生活场景的经典绘画，随着时代的变迁，人民物质生活逐渐丰富，农民画利润单薄，市场逐渐没落，许多农民画画家也因此转行从事其他行业。

在非遗文化遭受巨大冲击的社会背景下，户县农民画传承与发展的艰难反映出了后续力量不足的现状，很少有年轻人愿意去真正的走进乡村生活去了解农民画并且学习农民画。

（二）农民画营销手段及产业链不成熟

产品的推广和发展需要成熟的营销手段和完整的产业链推动。目前，户县农民画的营销手段多以普通的售卖形式为主，并且受众范围较狭隘，甚至大多消费者都不知道户县农民画的存在，不管是在宣传力度还是宣传广度上都远远不够。相较于市面上其他非物质文化遗产的宣传形式多样性和创新型，户县农民画在当今市场的力量都占了下风。

（三）农民画发展需要创新和机遇

户县农民画缺少大量的新元素的注入，市面上简单的产品类型很难满足像文创收集爱好者等一类人的需求，需要改变市面上农民画过于商品化的现状，打破商品创作的壁垒，挖掘内在优势，结合地域特色和优秀的文化背景，创造出真正值得收藏的农民画。

四、针对户县农民画存在问题的转型措施和创新点

（一）针对农民画存在问题的转型措施

1.优化相关方针，培养并吸引行业人才

“人才是第一资源，创新是第一驱动力。”青年群体作为国家人才的主要构成部分，应给予重视。对于现阶段户县农民画缺乏后续力量的情况，相关部门应发挥引领作用，在加强本地农民画宣传教育的同时，出台对于引进和培养专业人才的福利性方针，吸引更多的年轻人加入农民画的创作事业；针对中小学生，可利用其在校兴趣课堂时间，将农民画作为一项新兴课程，旨在培养更多人才，更好的发扬非遗精神。

2.完善产业结构，增强品牌意识

户县农民画绘画具有独特的色彩和地域性，户县农民画的创作主题具有高度的时代特征，因而可结合其他优秀的绘画作品精神，赋予其新的作品形式。针对农民画产业结构不完整的问题，可对农民画衍生出文创产品的包装设计，同时设计出相关文创产品，创作出独立的品牌。

增加文创的实用性必不可少，当同类产品的价格与质量对等时，实用度将会成为影响消费者购买欲的决定因素，尤其是对农民画周边而言。可将手绘的周边进行新的创作，比如绘制相对应的农产品图案或带有一定寓意的农作物，设计表现在日用品当中，比如扇子，耳环等。也可赋予有趣的漫画和插画，使农民画的周边仿佛在叙述故事。插画是最直观的叙事方式、也是给产品赋予“性格”、体现差异化的直接方式，独特的插画和大胆的色彩会让其更突出。比如赋予实用价值，将农民画运用到生活用品上，让农民画走入日常生活；作为旅游纪念产品，使其具有纪念价值；户县农民画可以说是我国最早的农民画发源地，以此为宣传重点，使其具有收藏价值。捆绑销售是能够快速引起消费者购买行为的因素之一，利用热销品和农民画文创设计产品的营销组合，实现农民画的销售。或者利用农民画作者本身的名气提高文创设计产品的认知率，提高产品的关注度，快速建立市场知名度，做好“视觉语言”，促进产品迅速销售。

3.推进户县农民画产业多方位发展

通过统筹协调各相关单位、文创企业和农民画家，增强农民画产业可持续发展动力。在乡村振兴的大背景下，农民画迎来了新的机遇，相关部门应加强对农民画的重视程度，将创意产业的小、散乱现象组成聚集区实现集群化达到各产业间的互补使得区域创意产业发挥的层次更高效果更深覆盖面更广。针对农民画的单一结构推出多样的推广宣传形式，有效利用好小红书、抖音、微信公众号等平台，进行品牌宣传和推广。创作出独立的农画网站，将文创产品和网页宣传相结合，打造出高端的户县农民画品牌形象。

（二）针对户县农民画的创新之处

1.营销推广策略再创新

线上主要分为四个模块：抖音、微信公众号（视频号）模块借助丰富的音视频资料、VR等数字技术，向用户全方位展示户县农民画的绘画过程并同步售卖农民画作品；小红书模块通过讲述户县农民画近七十年的发展成果，进一步扩大户县农民画的影响力；学习强国模块通过政“企”合作入驻学习强国“强国城”，让户县农民画能够走进千家万户。以中国户县农民画展览馆为中心，联合农民画众创空间、相关部门、新闻媒体定期组织农民画艺术节、农民画进课堂、农民画国际展览会等宣传活动，并在在西安市各大景点周边逐步设立线下实体体验店。

2.实施“农民画本体+文创”运营模式

通过对市场的需求和了解，我们目前主要以产品创意和活动创意为主。产业文创化并不仅仅是农产品包装或设计，应具有历史的印记、文化的标签和无限的想象。具有农民画的特色、结合时尚元素的“文创”产品与农产品的结合能带给消费者以心灵的共鸣和别样的感受，让消费者有耳目一新、眼前一亮的效果，强化消费者的粘性。农民画文创要想在市场竞争中脱颖而出，重点就是要怎么打造自己独特的产品，与此同时要注重特色文化的发扬，提升农民画形象、深化农民画价值既能延续当地农产业生生不息，又能传播当地生活的文化价值。

3.实施“农民画+文旅”运营模式

通过“农民画+文旅”的方式，将农民画的创新发展融入乡村振兴战略中，依托户县农民画打造文化品牌，不仅能有效保护非物质文化遗产，还能为当地发展带来良好的经济效益和社会效益；既解决乡村振兴问题，也符合国家支持文旅融合发展的方针，计划可行性高。在原有线下实体体验店的基础上，依托西安作为中心城市经济文化方面的带动作用，在西安市著名景点钟鼓楼、大雁塔、秦始皇陵兵马俑、陕西历史博物馆等地区的周边逐步设立线下实体体验店。同时持续推进政“企”合作新模式，联合鄠邑区农民画展览馆、农民画众创空间、相关部门、新闻媒体等定期组织农民画艺术节、农民画进课堂、农民画国际展览会等宣传活动。利用多个新媒体矩阵，宣传户县农民画，提升户县农民画的地区影响力。大力发展“农民画+文旅”新模式，打造文旅融合样板区，开创户县农民画发展。

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基金项目：本文系2023年大学生创新创业训练计划项目经费资助（项目编号：S202311560027），项目名称：新时代背景下户县农民画的转型与发展。

作者简介：杜一琨（2003—），女，汉族，陕西渭南人，本科，研究方向为审计学。

指导教师：徐维兰