平台企业数字适老化改造的话语实践

［摘要］ 以中国平台企业的数字适老化改造项目与公益宣传片为研究对象，关注其中针对老年群体的关怀话语实践，揭示平台企业如何通过战略性地部署“关怀”，将老年群体纳入银发产业之中。研究发现，平台企业通过调整老年需求的可见性，选择性地回应了适老化的要求，倾向于将数字融入置于家庭化的场景之中，诉诸子女的数字反哺与老年人的自我关怀来克服数字融入的难题，并将市场化的媒介使用作为解决方案。研究认为，“关怀”话语伦理化了企业逐利性的市场需求，将有利于企业商业利益的价值判断加之于老年群体之上，创造了一场幸福晚年的数字迷思。

［关键词］ 平台；适老化；科技向善；老年群体；关怀

［中图分类号］ G21［文献标识码］ Ａ［文章编号］ 1008-1763（2024）05-0153-08

Discursive Practices of Senior-oriented

Accessible Design Programs in Chinese Platform Companies：

A Critical Analysis through the Lens of “Care” Theory

FANG Hui1，GUO Jingyi2

（1. School of Journalism and Communication， Jinan University， Guangzhou510632， China

2. College of Communications， The Pennsylvania State University， State College16802， United States）

Abstract：The present study examines the senior-oriented accessible design programs and relevant public service announcements of Chinese platform companies. It focuses on their discursive practices about caring for older adults and strives to reveal how these platform companies strategically deploy “care” to incorporate older adults into the aging economy. The results show that the platform companies， by adjusting the visibility of older adults’ needs， selectively respond to the requirements of senior-oriented accessible design， tend to place digital inclusion in the family context， resort to younger generations’ digital back-feeding and older adults’ self-care to overcome digital divides， and rely on marketized media use as a solution. The research maintains that the platform companies employ the “care” discourse to moralize and legitimize their profit-seeking demands， put valfOj5xEeB75bbWk0kVltm0g==ue judgments in favor of their own commercial interests on the older adults， and create a digital myth of a happy old age.

Key words： platform; senior-oriented accessible design; technology for social good; older adults; care

中国正处于平台化社会高速发展与人口老龄化迅速加深的交汇点。一方面，微信、支付宝等软件已经成为嵌入人们日常生活的不可或缺的“基础设施化”的平台[1]，另一方面，老龄人口的数字化程度有限、互联网应用供给的适老化程度不足，给老年群体的生活带来了诸多不便。在这种背景下，国务院办公厅于2020年11月24日发布了《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》（以下简称《实施方案》），强调对涉及老年人的高频事项和服务场景进行适老化改造以让广大老年人更好地适应并融入智慧社会。工信部在2020年12月24日发布《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》（以下简称《行动方案》），点名要求首批115个公共服务类网站和43个市场份额较高的移动互联网应用（APP）需在2021年内完成适老化及无障碍改造。2021年4月6日，工信部办公厅又发布《关于进一步抓好互联网应用适老化及无障碍改造专项行动实施工作的通知》（以下简称《进一步通知》），提出了适老化及无障碍改造的通用设计规范和评测体系。

作为国家治理体系中的重要一环，平台企业常常需要在实现商业利益和政府治理目标之间寻找平衡。[2]本研究的问题在于，在国家传播治理和资本扩张的双重要求下，企业如何将数字鸿沟中的老年群体纳入银发产业之中？以此为出发点，我们将以中国平台企业的适老化改造项目为研究对象，关注其中针对老年群体的关怀话语实践，以期揭示平台企业如何通过战略性地部署“关怀”，将老年群体纳入银发产业。话语服务于也受制于政治、社会和语言实践，是生产价值系统和意识形态的重要工具。以平台适老化改造的话语为切口，考察话语的以言行事功能，能够管窥对当前数字适老工程形成推动或阻碍的因素及其权力逻辑；同时，考察中国平台企业在“科技向善”中的具体实践，能够丰富学界和业界对本土语境下的数字福祉、平台化治理及平台扩张等话题的理解和讨论。

一平台企业的“科技向善”

作为一种全新的技术与经济形态，数字平台已深深植入了全球社会的日常生活肌理。尽管平台努力塑造自身“开放”的“连接器”形象[3]，但其商业运作与权力扩张过程中出现的数字鸿沟、信息茧房、虚假信息、隐私泄露等问题仍引发了社会对平台企业威胁公共利益、撕裂社会的批评。在这种背景下，“科技向善”作为一种平台企业伦理约束的话语进入大众视野。腾讯于2019年正式将“用户为本，科技向善”作为企业的使命愿景，同年腾讯董事会主席马化腾向两会提交了书面建议《关于加强科技伦理建设，践行科技向善理念的建议》。阿里巴巴强调纾困中小企业、绿色可持续、推动乡村振兴和共同富裕是其公益和社会责任的核心组成。百度则提出“担负起AI造福人类的时代之责”。此外，字节跳动、京东、快手、搜狗等平台也先后在社交媒体或公开场合传递出“科技必须向善”的理念。

学界对“科技向善”的讨论主要有两方面观点：其中一种肯定了“科技向善”的积极意义。“政府、市场和公益部门未能解决的社会问题是企业获得进一步发展的重要机会。”[4]2平台企业的市场行为代替政府职能进行社会治理，这种发生在全球范围内的趋势被研究者描述为“平台化治理”。[5]中国平台化治理的首要原则是公共利益的最大化，这是由于中国平台企业在与国家的互动过程中相比于西方更为强调国家意志。[6]目前看来，中国的数字平台结合各自的技术优势和业务特点，在寻人、扶贫、医疗、教育及疫情防控等方面都发挥了社会善治的积极作用。

另外一种观点则对平台的“科技向善”话语更为警惕，他们认为平台资本主义的逐利本性最终会导向垄断和控制，所谓的“科技向善”是平台企业“在有利于它们的立法保护和不利于它们的义务要求之间寻找‘平衡点’” [7]348的产物。“科技向善”招致的批判主要集中于三点：第一，科技企业的自我约束话语是应对社会质疑的策略[6]。例如，为回应公众对数字产品伤害用户的批评，苹果推出了夜间模式[8]、屏幕使用时间[9]等功能。这类做法巧妙地将“数字福祉”（digital well-being）变为一个依赖个人自我控制的命题，而忽视了对数字鸿沟背后结构性因素（如健康、收入、教育的不平等）的拷问。[10]第二，数字平台塑造社会性的公共话语实际上是为了掩盖自身扩张的企图。例如，管泽旭和张琳在考察阿里巴巴的平台化扩张时发现，马云常用“创造工作机会”“服务中小业主”等话语强调淘宝的公共服务价值，却刻意模糊了淘宝利用小资本主义传统“在小企业主和国家的张力中谋利”[11]30的实际目的。第三，“科技向善”这类道德话语可能形成一种话语暴力（discursive violence）。平台的善治实践常常标榜为特定的弱势群体创造美好，但在具体开展过程中，“数据标记、人群分类和系统实施的过程都可能强化种族主义、性别歧视等刻板印象，将某些人群定义为处于从属、低劣或不可救药的‘他者’，从而造成符号或表征暴力”[12]3541-3542。这些批评对我们全面理解平台的向善实践有一定启发，但也需要注意此类围绕“平台资本主义”的话语已支配当前的平台研究，容易限制对平台发展模式的想象。[5]考虑到中国平台经济在与国家互动方面的特点，如何平衡平台企业商业利益与善的价值比重仍然需要更多的可行性方案[13]。

数字适老化改造是平台企业“科技向善”实践的新近战略。它一方面源于2019年以来政策引导的转向——从产业化导向转而强调老年群体的需求与互联网社会的公平性[14]，另一方面也是被“94岁老人被抱起做人脸识别”“老人无健康码乘车被拒”等新闻事件触发，媒介化接触对具身化接触的全面替代更使得深入老年群体的数字鸿沟议题尤为迫切[15]。从2020年底国务院办公厅发出《实施方案》以来，包括字节跳动、百度、腾讯等在内的中国平台企业相继推出了一系列以“适老化”为主题的公益性宣传片、品牌项目与活动。“关怀”成为了适老化改造的核心话语。《行动方案》要求“互联网网站和手机APP完成改造后的适老版、关怀版、无障碍版本，将不再设有广告插件，特别是付款类操作将无任何诱导式按键，以便各类特殊群体方便、安全地使用”[16]。相应地，腾讯地图、腾讯新闻随后推出了“关怀版”，微信推出了“关怀模式”，“百度关怀版”APP在首页称其使命是“关爱每一位中老年”。不同于相对中性的“适老版”“老年版”“大字版”，“关怀版”“关怀模式”这样的字眼具有更积极的情感偏向，从而将适老化改造的议题纳入“敬老爱老”的伦理范畴。

二作为理论框架的“关怀”

“关怀”（care）一词不仅在日常生活中广泛运用，学理上的讨论同样具有多重面向。它既可以是情感上的吸引与在意，也可以指代行动上的照顾与护理，包含了日常实践、生物医学与政治、情感状态、道德经验和义务等诸多方面，其共性在于，它意味着一种参与和接受某种形式的负担，以行动为导向，对于自身以外的人和事伸出援手。[17]长期以来，关怀被理所当然地视为一种本质主义的美德或心性，最典型的是家务劳动，它被看作一项私人的、以情感为导向的无偿劳动，以及一种自然的、甚至本能的女性化行为。[18]

20世纪60年代以来，伴随着女权主义对家务劳动的重新评估、家务劳动语境与内容的变化以及西方福利国家的扩张，“关怀”经历了去自然化与重新概念化的过程。琼·特伦托（Joan Tronto）将关怀视为一项目的性的实践，从而将权力问题引入了关怀的分析框架。[17]安妮玛丽·莫尔（Annemarie Mol）与安妮塔·哈顿（Anita Hardon）也指出，关怀并不是中立的，它包含了价值的“校准”，即推动事物向好的方向发展，但什么是“好”在不同主体看来并不一定达成一致，也不是一成不变的。[19]因此，关怀很容易面临家长主义（paternalism）的危险，即提供关怀或照料的人会单方面地确立被照顾者的需求，想当然地施与关怀行动，以此确立自己的道德权威[17]，甚至变成为歧视辩护的工具[20]。作为一种注意力的选择模式，关怀实践在行为主体（谁有权力关怀）、客体（关怀谁）以及过程（什么是关怀，如何关怀）等方面都伴随着不对称的权力关系[18]。

老年群体是关怀的公共议程中最受关注的人群之一。既有研究中对于老年群体的关怀更多聚焦于老龄化身体的照护实践（care practices），这一脉络强调了照顾老年群体的特殊性——身体的老化与机能的衰退带来了对关怀的直接需求。“成功老龄化”（successful aging）与“积极老龄化”（active aging）等概念的提出及其研究议程不仅旨在提升老年群体的晚年生活质量，也致力于减少关怀他们所花费的社会劳动和物质成本。[21]近年来，社交媒体和数字平台作为新的关爱媒介（caring media）技术，正在被大力推广。一方面，这些新兴媒体能够为家人和亲朋提供跨时空交流的渠道，维持亲密关系；另一方面，数字平台上的内容能够让用户卷入更大的世界，创造新的专注以供消遣。[22]国内关于老年人ICT使用的研究也倾向于强调数字融入的积极意义以及科技在助老方面的重要性。尽管出发点是提升老年群体的晚年福祉，但如果将关怀视为一种不言而喻的善意，则极易遮蔽“关怀”是如何在系统性的权力关系与话语逻辑中流通与循环的。[18]

去蔽的首要环节是拆解此种关怀。玛丽·达利（Mary Daly）将“关怀”理论化为一种以满足感知的需要为导向的配置实践，其中包含了四种关键的组成元素：感知的需求（perceived need）、关系和行动者（relations and actors）、资源（resources）、观念和价值（ideas and values）。[23]而关怀正处于这些要素的交集之上。本文将以此为分析框架考察国家政策主导下的商业平台对老年群体所展开的以“关怀”为核心的话语实践。这一视角毫不避讳其批判审视的意味，致力于看清关怀实践背后的价值倾向和行动导向，即平台企业在适老化改造过程如何处理“利益”与“公益”、“他律”与“自律”之间的关系。由此，本文希望探讨的是：中国平台企业的适老化项目是如何回应国家适老化改造政策的？他们如何建构了老年群体在数字融入方面的需求？平台企业的“关怀”涉及哪些行动者？需要调用哪些资源？反映了何种企业价值导向？在此基础上，本文将对平台企业的“科技向善”实践提出反思和愿景。

三研究设计与方法

本研究致力于从“关怀”的理论视角考察平台企业适老化改造中的“科技向善”话语实践。作为一种知识的结构化形式，话语是基于特定规则而产生的存在、事件与实践，能够直接达成沟通效果。在福柯看来，话语即实践，通过话语能够探查寄身于其中的法则。[24]86-91本研究将批判性话语分析的视角应用于对平台企业适老化关怀工程的多模态符号研究，旨在探索由文化和社会结构形塑的话语实践（practices）、事件（events）和文本（texts）背后的意识形态[25]。换言之，平台企业有关“科技向善”的话语应当被理解为嵌入权力关系的社会实践、能够反映商业平台与国家意志之间的互动或协商。同时，还需注意到商业话语和企业公益宣传片也会影响公众的消费和社会观念。

在样本方面，本研究以《实施方案》中首批43个APP所属的平台企业为指引，围绕近年来平台企业关于适老化改造的公开言说及具体行动，建立了一个多模态语料库，材料主要来源于2020年11月24日国务院办公厅《实施方案》发布前后平台企业相继发布的“适老化”公益宣传片、品牌项目及推广活动等，主要纳入分析的文本有：首先，以《实施方案》中首批43个APP所属平台企业为指引，收集2020—2021年间字节跳动、百度、腾讯等多家头部平台企业发布的十部适老化公益宣传片，包括《老张的老年大学》《局外人》《我们的“小问题”》《银发青松助手宣传片》《看不见的老人》以及《人生白首正当时》系列、《你说啥》系列等；其次，收集字节跳动、百度、腾讯等平台企业推出的九项适老化改造品牌项目及相关活动的资料，包括银龄计划、小棉袄计划、长者守护行动、银龄时代、银发青松助手等。此外，企业发布的社会责任报告等公开资料也被纳入其中，分析语料共计200余项。

本研究采用了多模态话语分析的方法。整合了语言、图像和新媒体的商业广告一直是多模态话语分析的重要对象，而企业的市场活动带有特定传播目的和策略，其政治经济学也是批判性话语分析的研究旨趣。文本和图像需要依靠彼此来传递信息，因此话语分析的对象不仅有语言，还应包含会话者的表情、动作姿势及音乐、镜头设计等多种符号资源[26]。以（平台企业）感知的需求、关系和行动者、资源、概念和价值为主要类目，本文采用了共识编码（consensual coding）的方法，在初步确定编码方案后分别对上述多模态文本展开了独立编码，然后对照检查异同之处，并就有争议的编码展开讨论，评估差异并最终达成一致。[27]

四研究发现

（一）（不）可见的需求困境

关怀是一种旨在满足需求的实践；受关怀者的需求常常与其身体或心理的脆弱性联系在一起，他们在经济和社会意义上处于弱势地位。[23]如前所述，本研究关注的适老化改造是由国家主导的、自上而下的对老年群体的关怀工程。在国家政策的主导和推动下，包括字节跳动、百度、腾讯等在内的中国平台企业都参与到了适老化改造的行动中，涉及就医、出行、通信等老年人日常生活需求的平台软件相继发布了适老化版本；平台企业还推出了一系列以“适老化”为主题的公益性宣传片、品牌项目与教育普及活动。不过，从《实施方案》和《行动方案》到平台企业推出的适老化广告，老年群体需求的可见性发生了微妙的变化。

《实施方案》主要关注老年人日常生活的高频需求，包括“出行、就医、消费、文娱、办事”，这些也是平台适老化广告的主要内容。然而与《实施方案》所要求的“坚持传统服务方式与智能化服务创新并行”不同，公益宣传片中老年人的需求被建构为平台技术支持的纯数字生活需求。例如，抖音《老张的老年大学》以“上大学”隐喻老年人学习数字技能，其中包括医院挂号、线上买菜、银行缴费等生活服务，也有短视频拍摄、美食/旅游团购这些与平台业务密切相关的场景。在腾讯的银发青松助手宣传片里，老人的需求同样包括交水电费、微信收款、发红包和设置个性签名等。“老年人运用智能技术困难”的内涵在一定程度上被窄化，只有工信部要求的数字适老化功能改造需求变得更加可见，而《实施方案》中更多的有关保留就医挂号、办事、文旅等人工渠道和线下服务更具包容性的举措需求则隐匿不可见。

此外，需求的可见性变化也体现在大部分平台企业对适老化版本和软件本身所做的区隔之中。根据工信部和中国残疾人联合会的要求，信息无障碍应“使任何人（无论是健全人还是残疾人，无论是年轻人还是老年人）都能平等、方便、安全地获取、交互、使用信息”[28]。但平台的适老化版本极大地简化了界面与功能设计，百度的《春节“讨好”爸妈秘籍》用鬼畜式的口号“大大大”“声声声”，将老年人使用手机的需求突出为“字体大、语音读新闻、操作简单”的大字版APP。这种处理迎合了公众对于老年群体认知储备能力下降和信息处理能力下降的普遍认知[29]137，但压缩了其他功能的需求空间。

（二）数字融入行动者的“家庭化”

关怀是一种关系型实践，它是对需求做出的回应，在人与人之间尝试建立信任和关联，连接了所有参与提供与接受关怀的行动者。[23]在平台适老化改造的公共话语中，家庭是最常出现的场景，老年群体的数字融入也有着特定的精神需求，即促进亲缘关系。《局外人》讲述了一个老人在疫情防控期间从老家去重庆“看孙子”的种种遭遇，百度系列短片《你说啥》《你妈要啥》《春节“讨好”爸妈秘籍》则均是围绕母子关系而展开，《老张的老年大学》中，当面对智能快递柜和电子兑换券充满挫败感的父亲看到女儿发朋友圈想吃菲力牛排时，“他突然觉得他还能学”。银龄时代的受访者反馈“自从学会了玩抖音，和孩子的聊天话题都增多了，关系变得更亲密”[30]。这些亲子关系的塑造充满着后喻文化的特征，世界以年轻一辈为中心，他们代表着现在和未来；而父辈的过去失去了传喻的价值，再无用武之地，他们需要在年轻一代的引导之下才能获得知识、走向未来。[31]父母成为对数字世界知之甚少、亟须补课的“学生”，而子女成为掌握智慧与技能的“家长”或“老师”。在银发青松助手的宣传片中，找不到水电费缴费入口的妈妈甚至被塑造成着婴儿服、扛奶嘴的婴儿，被执教鞭的“老师”女儿命令“你照这方法做50次，不做完不许吃饭”。

此种关系导向的主张是数字关怀的“家庭化”，即倡导家庭成员，尤其是年青一代通过数字反哺的方式解决老年群体存在的数字融入问题。《老张的老年大学》片尾女儿说道：“老张，你还是要留级哦，我好好给你补课怎么样？”《你说啥》片尾以母亲的口吻说道：“儿子，妈会百度，但，你就不能亲口跟我说说吗？”家庭照护被塑造成理想的照护方式，它建立在家庭成员，尤其是亲代与子代之间的“孝道”伦理之上，从而将老年群体的数字融入伦理化，指出数字反哺是年轻一代孝道的体现。这一发现也呼应了王洋关于小红书中老龄化话语的讨论，即新兴科技公司已经成为社会治理的一部分，其建构的老龄化话语将照顾的责任和义务转移给了年轻的家庭成员，并将市场作为最终的解决方案。[32]

与王洋所发现的小红书不太强调老年群体的自我责任不同，平台企业的适老化改造话语中，老人的“自我关怀”同样重要。数字融入在被塑造为家庭责任的同时，也被视为老年人个体需要克服的（更多是）心理层面的障碍，似乎只要“积极主动学习”，就可以“跟上数字时代的步伐”。这在抖音的话语建构中尤为明显。《我们的“小问题”》中，作为老年用户代表的游本昌在号召年轻人“拉我们一把”的同时，也呼吁老年群体“别害怕、别气馁，更别小瞧了咱们自己……我们一起共同努力，终有一天，我们的这些小问题呀，都将不再是问题了”。2021年12月抖音推出的《人生白首正当时》也以四位抖音“银发网红”为例，强调“用开放的姿态，拥抱迎面而来的新世界”。

“自我关怀”的历史可以追溯到福柯对于“自我技术”（technologies of the self）的讨论，在实践行为上表现为“照看自己”，通过多种关心形式来实现自我。而当代新自由主义的品牌策略让自我关怀成为了一种普遍存在的个人化生物政治道德秩序[33]9，它把公共议题私有化，让自我关怀通过消费得以解决。将数字困境视为老年人自身问题的同时，平台作为行动者之一则把自己塑造成乐于提供帮助的温暖形象。如“围着灶台转了一辈子，从来没有走出过大山，以为自己再也做不了什么”的秦巴奶奶，在宣传片结尾说道：“没有想到，我在抖音上找到我晚年的生活的价值了。”《你说啥2》片尾的文字旁白写道：“也许有要照顾的人，才拼了命地听信谣言，愿你做她的百度。”

（三）排他性的“修补”实践

对资源的考察涉及关怀实践中所提供的时间、金钱、情感等物质与非物质资源，以及这些资源被调用或调整的过程。这些资源可能是异质性的，当其被具体使用时则需要对其反复修补。换言之，修补是关怀的实践特征。在平台企业的适老化广告中，老人既是被修补的对象——弱势群体需要被关怀，数字鸿沟需要被跨越，而老年群体这一“洼地”需要被填平；也是被修补的主体——老年群体的数字技能与数字素养亟待提高。

适老化改造话语中涉及了三类物质及非物质资源。一是泛义上的社会大众，尤其是年轻一辈。《看不见的老人》关注独居老人摔倒、孤独、数字出行等生存困境，提出号召“关心独居老人的现在，就是关心我们的未来”。二是（忙碌的）子女及其媒介化身。这是数字融入“家庭化”带来的必然结果。肉身在场的子女主要反哺数字技能，而其媒介化身（如“儿女声音陪伴电台”）则主要在子女缺席时给父母提供情感陪伴。相比于前述泛义上的社会大众，家庭的照护方案更为具体与明确。老年群体的数字融入是社会实现高效管理的要求和产物，而对经济与效率的追求又将适老化的成本最大程度地分摊到了个体家庭之中，要求家人倾其所有。三是平台企业所提供的产品资源，主要有四类：（1）适老版APP，通过模式设置（如长辈模式）或专属版本（如百度大字版APP）直接为老年群体服务。这类APP特征明显——字号图标更大、字体更清晰、信息更简化、核心功能突出。这些调整考虑到老年群体视力退化等生理因素，但也强化了社会对于老年群体的想象——难以处理复杂功能的手机界面。如美团的“长辈版”仅保留了外卖业务，百度大字版APP的宣传片中也明确提出“多功能多困扰，老人用还是简单好”。（2）教学类小程序或短视频，如银发青松助手微信小程序、老年人手机课小程序、小棉袄计划学习课堂等，通常以录屏辅助讲解的方式普及连接网络、调整字体等手机基础功能及衣食住行等消费功能，从而为老年群体的学习提供了指引。（3）客服咨询与专热线业务，如微信“长辈无忧客服专线”、阿里“小棉袄专线”、抖音“老友专线”、支付宝“暖洋洋专线”等，通过人工通话的方式回应老年群体的“触网”需求。（4）线下老年课堂，致力于提供与智能手机应用相关的公益培训，腾讯、抖音、阿里等平台企业均有开展，这些培训多为“运动式”多地点的一次性活动，追求可见的量化目标。据新闻报道，“银龄计划”计划在3年内帮助1000万老年人掌握数字化技能[34]；“小棉袄计划”拟在杭州13个区县为15000名老年人开展500场线下课堂[35]；抖音的“银龄时代”在广西的线下培训课程预计覆盖2000多名中老年学员。[36]

对照老年群体的需求，我们会发现其与平台企业所提供的资源存在某种错位。前述分析已经谈到老年群体的需求主要在于扫码、挂号、出行等公共生活中的“刚需”。根据相关报道，平台企业所展开的公益行动则更多只是针对平台旗下软件或服务的功能教学。如抖音的“银龄时代”计划线下活动致力于通过“一堂课的培训”，就能教会老人“流利使用手机拍摄并发布视频”。[30]微信的“银龄学堂”公益课讲解的也是乘车码、买菜/叫外卖小程序、缴水电费/手机费、电子医保卡等微信自带功能。换言之，各平台企业的修补实践具有较强的封闭性和排他性，仅限于该平台自有或合作伙伴的软件或服务，其目标也是让老年群体“使用”该平台特定的数字产品，而非掌握全部数字技能。最典型的是宣传片《人生白首正当时》中的秦巴奶奶，她并不会操作抖音，但是却被塑造为数字融入的模范，因为她为该平台提供了内容、贡献了流量。从这个意义上看，“关怀”毋宁说更是平台企业的一种营销“战术”，将适老化改造的行政命令改造成其市场扩张的举措之一。

（四）“偏差”关怀背后的企业意识形态

何为良好的晚年生活？平台企业似乎给出了一套规范性的方案。尽管国务院通知中强调的是“坚持传统服务方式与智能化服务创新并行”，但新闻报道、宣传片、研究报告等公共话语却无一例外地关注且倡导纯数字的服务。互联网被授予神圣的华盖，承诺了一种更好的晚年生活：在短视频中积极展现自我的“银龄达人”被奉为“幸福晚年样本”，智慧助老项目被描述为“满足老年人对美好生活的向往”，而被排除在数字世界大门之外的人则是需要被修补和照护的对象。然而，“新即好”或“断连即脱离”的假设本身包含着权力过程[37]，这类话语背后潜藏着数字平台的商业考量。适老化的关怀话语消弭了阶层、教育、文化等社会结构性方面的差异与不平等[12]，并尝试把单一的媒介产品使用（抖音、微信等）作为解决整体层面的数字断连行为的方案。

通过定型化的表征实践，平台企业塑造了一个以年轻人为中心、高度同质化的老年群体的“他者”形象，以融入数字社会为标准将其置于“开放—保守”“先进—落后”的二元对立之中：克服了数字鸿沟的老人，他们是自信的、开放的、骄傲的；而尚未充分融入的老人，他们是笨拙的、焦虑的、难为情的。对于后者的凝视也充分体现在宣传片的视觉语言中：他们大多操着一口方言，伴随着夸张的表演与魔性的音乐，其“脱离时代”的举止与动辄歇斯底里的性格特征源源不断地为观众提供着笑料。

“关怀”在这套话语中所扮演的角色，进一步强化了老年群体数字化卷入的社会压力，维护了平台企业市场扩张的合法性。这并不是平台企业的创举。从20世纪80年代开始，西方新自由主义时期的公关与营销行业便呈现出向政治领域扩张的趋势，从更广泛的社会和文化领域中挪用意义，采用正义叙事强调企业的社会责任。[38]然而，企业的社会责任活动往往也与其商业盈利的目标绑定在一起，这决定了它们对社会问题的关心和吸纳是有选择的、不断变化的。

首先，平台企业的数字适老化改造实践是被整合进其商业扩张蓝图的。数字平台本质上是“组织大众与商业实体、公共机构进行互动的可编程数字架构（programmable digital architecture）”[39]4，其中数据的货币化是平台盈利的主要办法[5]。随着年轻用户的饱和与市场下沉，老年群体渐渐被视作新的流量蓝海，被平台竞相争夺。其次，平台通过在“科技向善”行动中展示自己“关心社会问题”，来分散外界对其负面行为的注意力。“老人刷视频上瘾”是抖音受到媒体和社会批评的问题，然而不论是在字节跳动（抖音）发布的《老张的老年大学》《局外人》等适老化工程广告中，还是在诸如《2021抖音银龄社会责任报告》的文字中，都没有对此批评作出明确的回应。类似地，百度的《你说啥2》以老年人容易听信谣言为剧情，却对百度自身一直受到批评的内容生态问题避而不谈。

五结论与讨论

本研究从“关怀”的理论视角考察了平台企业在互联网适老化改造中的话语实践，尤其是平台企业在适老化改造过程中“利益”与“公益”、“他律”与“自律”之间的矛盾与冲突。我们看到，适老化改造这项由国家主导的工程最初致力于解决数字时代老年群体参与公共生活时的不便，但在平台企业执行和宣传的过程中转变成了将老年群体卷入特定媒介产品使用的话语。具体而言，国家政策呼吁互联网应用适老化改造应以老年人生活实际需求为导向、促进线上线下公共服务相结合，然而平台企业通过调整老年需求的可见性，选择性地回应了适老化的要求，倾向于将数字融入置于家庭化的场景之中，诉诸子女的数字反哺与老年人的自我关怀来克服数字融入的难题，并将市场化的媒介使用作为解决方案。话语不是中立的文本，而是嵌入权力关系的社会实践。我们对平台企业适老化改造实践与宣传片的分析旨在揭开商业话语对“老年福祉”有选择性的包装：通过“他者化”老年群体，平台企业将有利于自身商业利益的价值判断加之于老年群体之上，创造了一场幸福晚年的数字迷思。

因此，身处于平台适老化改造以及更大范围的“科技向善”的话语中，“关怀”也显然受制于“科技向善”的规则约束——它一方面有助于平台企业将市场行为伦理化，把握舆论主动性，掩盖内容生态混乱、不均等的数据权力分配和行业垄断等根本问题，[6]另一方面也体现了平台企业在实现商业利益和政府治理目标之间的矛盾性困境。数字适老化改造通过国家的行政命令要求平台企业来完成，意味着平台企业在很大程度上是被动卷入到适老化行动中的。而新闻报道中频繁提及的平台适老化改造出现不走心、界面交互复杂、广告植入套路繁多、操作难度不减反增等问题，也说明平台“助老”的向善作用还较为有限。作为中国数字时代的重要行动者，平台企业依靠技术优势为社会治理提供支持的力量不可忽视，但也需要注意到适老化改造中有关“取消广告和诱导式按键”的要求与平台基于用户流量而盈利的目标之间的不相适应，以及与此相关的平台缺乏无障碍设计基础、适老化版本单行孤立老年群体等潜在问题。这些因素使得目前平台适老化改造尚缺乏一套可持续的发展模式。

然而，适老化改造具有强烈的公共属性，不应该只是单纯的市场经济行为或是对政策规定的满足。不论是从工信部的定义还是从设计的理念来看，信息无障碍的受益对象都不仅局限于老年人或残障群体，而是所有人，这要求平台企业将无障碍和适老化理念融入产品的全生命周期和日常运营。改进数字适老化、突破以“关怀”为名的迷思，需要从正视并尊重老年群体的主体性开始。正如人类学家景军曾指出的：“老人不应该是被远离的对象，或者是被由所谓‘大爱’支持的对象。”[40]寻求老年群体的主体性需要警惕“关怀”话语中的单方面价值判断，例如基于年龄的刻板印象和歧视性假设，或对老年人个人意愿的低估和忽视。[41]此外，良性的关怀行动也有赖于平台不仅作为营利性企业，而且作为拥有广泛影响力的基础设施加入其中，提供更具开放与包容的数字技能引导方案。

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