新质传播力的理论范式与实践路径

［摘要］ 从马克思主义传播观来看，新质生产力的提出呼吁传媒行业升级传统传播力，形成新质传播力。传统的传播力基于功能主义范式，局限于传播效果的维护和提升，新质传播力应该从实践范式中获得新的拓展。新质传播力是传媒多元实践对政治实践、经济实践及文化实践的组织、锚定和嵌入，是传媒机构以媒介技术创新为主导的实践能力，是对传统传播力的纠偏与拓展。新质传播力摆脱了传媒业由传统媒体主导的大众传媒业的思维定势，体现了新质生产力的高质量发展要求，彰显了新质生产力的时代内涵与理论品质。发展新质传播力需要拓宽传媒机构的实践范围，从内容的传播者、内容与用户的连接者转变为平台融合者、服务集成者，进而为推动新质生产力的发展提供强劲推动力和支撑力。

［关键词］ 马克思主义传播观；新质生产力；新质传播力；实践范式

［中图分类号］ G206［文献标识码］ Ａ［文章编号］ 1008-1763（2024）05-0146-07

The Theoretical Paradigm and Practical Path

of New Quality Communication Power

YAN Daocheng，JIANG Qingtao

（Shool of Journalism and Communication， Hunan Normal University， Changsha410081， China）

Abstract：From the perspective of the Marxist communication view， the proposal of new quality productivity calls on the media industry to upgrade its traditional communication power and form a new quality communication power. The traditional communication power is based on the functionalist paradigm， which is confined to the maintenance and improvement of the communication effect， and the new qualitative propagation should be expanded from the practice paradigm. The new quality communication power is the organization， anchoring， and embedding of political practices， economic practices， and cultural practices by media various practices. It is the practical ability of media organizations to take the media technology innovation as the leading factor， and the correction and expansion of traditional communication power.The new quality communication power gets rid of the mindset that the media industry is dominated by traditional media， embodies the high-quality development requirements of the new quality productivity， and highlights the connotation and theoretical quality of the new quality productivity.The development of new quality communication power needs to expand the scope of practice of media organizations， and transform from the disseminator of content and the connection between content and users to the platform integrator and service integrator， and then generate a driving force for the formation of new quality productivity.

Key words： Marxist communication view; new quality productivity; new quality communication power; practical paradigm

一新质传播力的提出背景

2023年9月，习近平在黑龙江考察期间首次提出“新质生产力”的概念，指出要整合科技创新资源，引领发展战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力。［1］习近平强调：新质生产力代表先进生产力的演进方向，是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的先进生产力质态；以劳动者、劳动资料、劳动对象及其优化组合的跃升为基本内涵，具有强大发展动能，能够引领创造新的社会生产时代。［2］发展新质生产力是贯彻高质量发展和新发展理念的必由之路，是实现中国式现代化的现实要求。

从马克思主义传播观来看，生产与传播联系紧密，两者互为前提，传播的发展水平制约和推动着生产力的发展。马克思和恩格斯基于历史唯物主义视角研究了物质交往和精神交往的各种现象，他们所阐释的“交往”是一个宏观的社会性概念，指的是个人、社会团体、民族、国家间的物质交往和精神交往［3］。其中，“精神交往”与“精神生产”相联系，“精神交往”指的是思想、观念、理论、信息的交流与交换，可以对应到传媒领域的传播活动。一定时期的物质生产和物质交往决定了精神生产和精神交往，精神生产和精神交往则通过思想、观念和意识等对物质生产起着促进或制约作用。具体到传播领域来看，从部落化到非部落化再到重新部落化，传播方式的演化和传播范围的扩大加速了世界的普遍联系，也使得生产力得以传播、保存和不断进步，进而推动了世界范围内物质生产和物质交往的升级。马克思主义传播观看到了物质交往与精神交往之间的普遍联系和相互作用，是指导我们科学辩证地认识传播活动的重要理论。

马克思主义传播观为传媒行业在新发展阶段走出更具中国特色的发展之路和传播之路提供了重要的分析视角和理论基础。从这个意义出发，数字时代的传播活动，不仅需要满足人们日益增长的精神交往需求，还要顺应新时代物质生产需要，尤其是要沿着推动生产力跃迁的方向前进。也就是说，发展新质生产力对传媒行业提出了新要求，传媒理应形成新质生产力和新质传播力，以此反作用于新质生产力的实现。对于传媒领域而言，内容生产是前提条件，最重要的是形成具有全新内涵和丰富价值的新质传播力，为合作伙伴乃至全社会在发展新质生产力中展现更大作为、取得更大效益，提供更加精准有力、切实有效的传媒力量。

新质传播力是顺应时代要求提出的新概念，作为全新的概念，我们有必要从理论脉络中梳理出其发展历程与当下语境，更加科学严谨地理解和发展新质传播力，而非仅仅将其理解为传统传播力的升级版。为此，在弄清新质生产力与新质传播力的关系之后，要进一步厘清提出和发展新质传播力的理论背景及必要性，从范式层面明确新质传播力与传统传播力之间的区别、新质传播力的内涵和要求，最后探索出新质传播力的实践路径。

二传播力与新质传播力：基于范式的对比

中国新闻传播学研究始终与同时代的社会结构和媒介技术紧密相连，并在文化自觉、理论创新与实践探索中，凸显时代意蕴［4］。新质传播力的提出既是现实要求，也是理论探索的应有之义。关于传播力的研究大多沉浸于论证传播者如何更好地将传播内容传递到受众、释放内容影响力。这类研究具有一定的现实指导意义，但在学术对话和理论探索方面有所欠缺，导致研究陷入无止境的内卷中。因此，理解新质传播力不仅要从马克思主义传播观中寻找其合法性，还应该在学术脉络中重新审视传播力究竟何为，以更加开放的研究视野划定研究边界，从范式层面对传播力及新质传播力加以深入分析，从而找寻到新质传播力的更优定义。

（一）传播力：作为一种传播效果

卡斯特（Manuel Castells）在《传播力》一书中将传播提到和政治、经济、文化并列的高度讨论，将传播视为一种权力，即传播的权力。也就是说，传播与权力具有同构性，传播可以形成社会共识和集体认同，能够制造权力来源。［5］他认为信息时代的权力基本上围绕着信息内容的生产与传播，并提出了网络社会中的四种传播力：网络准入权（networking power）、网络规范权（network power）、网络控制权（networked power）、网络建构权（network-making power）［6］34。除了作为一种权力，传播力更多地被理解为一种传播效果，即传播在多大程度上满足了传播者的意图。2003年出版的《当代新闻学原理》中提道：“媒介的传播能力简称传播力，包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖面及影响效果，影响效果是媒介传播力的主要表征，技术手段是传播力的决定性因素。”［7］37传播是内容的扩散和宣介，因而在注重宣传和教育的时代语境下，传播力主要被限定为内容传播的效果。

在党的十九大报告中，习近平强调要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。［8］此后，学界对新闻舆论四力展开了丰富的研究与讨论，传播力研究也呈现增多的趋势，其中新闻舆论传播力可以理解为传播的抵达率、传播的覆盖率及传播的效能。［9］新闻舆论传播力虽不等于传媒传播力，但一般来说传媒传播力也主要涉及这几个方面，如南方报业集团将传播力拆分为三个核心指标：媒体的内容能力、媒体的触达能力及媒体的影响能力［10］。这种划分方式主要受“传媒业是传统媒体主导的大众传媒业”这一思维定势的影响，是对传统媒体中心地位的认同和维护。不仅如此，研究者重视大众传播的结构与功能，强调传播者目的的达成。因而，关于传播力的定义和研究充满了功能主义范式的色彩。功能主义范式以实用主义为哲学基础，认为社会科学研究必须立足现实生活，解决实际问题。在这一哲学基础的影响下，传播力研究自然导向了现实所需——面对新媒体挑战，传统媒体应如何恢复和巩固自身传播地位。

传播力的提出和发展伴随着媒体融合实践，媒体融合旨在提升传统媒体的传播抵达率和覆盖率，拯救传统媒体的生存困境和传播困境。新媒介技术融合了多种媒介技术的功能，新媒介的出现和发展极大地影响了传统的传播格局和传播生态，丰富了传播实践的内涵和外延，同时也削弱了传统媒体的主导地位。由此，媒体融合进入人们的视野并逐渐上升为国家战略，成为传统媒体应对新媒体挑战、摆脱传播与营收困局的重要举措。究其原因，数据、算法及人工智能等数字媒介渗透到社会的方方面面，社会越来越按照数字媒介逻辑组织和运转，媒介化现象显著。新媒体的出现，使得传统媒体不得不“再媒介化”或者“新媒介化”，也就是说当新媒介技术成为社会运行逻辑的组成部分时，传统媒体便面临着被淘汰的可能，因而传统媒体必须按照新媒介技术的逻辑采取变革策略，从而挽救和巩固自身的传播地位。

在功能主义范式下，传播力被视为一种效果，关于传播力的认识与讨论也主要局限于传播内容的效能与势能层面，即传播力的研究者与倡导者以有效传播为首要目的，重视传播效果本身，将传播视为实现传播者目标的活动。对传播效果的关注可以追溯到美国主流传播学研究，而当美国主流传播学研究被引入国内后，功能主义被阉割为功利主义，即功能主义自然被去除其系统与结构而被化约为一种主观目的的、单一的、当下的实用“模型”［11］。换言之，国内传播学研究者重点关注传播的实用功能，尤其关注传播作为服务工具的实现方式和优化路径。可以说，传播的社会功能天然地契合了权力机构的需求，因而如何维护和巩固传播力一直以来都备受关注。于是，在功能主义的范式和功利主义的影响下，传播力被自然而然地理解为传播的效能与势能，如传播的覆盖率、抵达率及效果等。因此，传播内容和传播效果成为了传播力研究的焦点，进而遮蔽了传播力研究的广泛可能性。智能传播时代对传播力的强调是对传播控制的复归，是对功能主义甚至是功利主义的崇拜和附庸，这在一定程度上限制了传播力研究的语境，阻碍了传播力研究的创新发展。

（二）新质传播力：作为一种传媒实践

库尔德利（Nick Couldry）开创性地提出媒介研究的实践范式，将媒介理解为一种实践，即“不是把媒介当作物件、文本、感知工具或生产过程，而是在行为的语境里参照人正在用媒介做什么”[12]39。他认为，将媒介视为实践的好处在于“我们既发现需要探索的庞大阵容的事物，又找到了有用张力的源头，也就是那种对媒介进行理论抽象的本能”［12］38。也就是说，媒介实践范式将媒介研究和传播研究的核心问题从媒介文本、生产结构转移到与媒介有关的各种实践上来，如媒介使用实践、媒介如何组织其他实践等，从而避免陷入对传播效果无休止的争论中，由此拓宽了研究的范围。媒介实践范式启示我们用更包容的心态认识和理解传播及传播力，避免将传播仅仅视为内容的传递。值得注意的是，实践范式并不排斥功能与效能，而是反对将媒介作为一种工具和手段，强调要从实践的角度理解媒介在日常生活中的嵌入与作用，考察媒介与各种社会元素的互动关系。正如夏兹金（Theodore R. Schatzki）所言，实践路径意味着通过实践概念来解释人类活动、社会结构与运转。［13］2

智能传播时代，新闻传播学的研究对象发生了社会化转向，不再局限于事业、行业与职业的新闻传播领域，而是开始进一步“上升”与“下沉”：一方面上升至更宏观的新闻传播活动与全球化、全球治理、人类命运共同体等人类社会整体发展的关系领域；另一方面下aLqiJ//nxUecyI/V+pjaaw==沉至更微观的新闻传播活动与人类日常生活的关系领域。［14］这一社会化转向与新闻媒体的数字化、网络化及平台化实践息息相关，意味着新闻传播活动从浅层的新闻生产实践向着更丰富、更复杂、更广阔的实践转移。若从实践的角度来看，既往研究主要关注新闻生产场域中的组织实践、政治经济实践及交往生活实践［15］，或关注外部实践对新闻生产的作用，或关注传媒机构的内部实践，这些研究本质上将新闻生产视为传媒机构的核心实践，没有从更广的范围认识传媒实践。随着新闻媒体实践领域的拓展，有必要重新认识传媒机构的传播实践，创新理论体系。

凯瑞（James W. Carey）认为：“传播是社会实践的一个整体，它以概念、表达方式和社会关系为切入口。这些实践建构了现实（或是否定、改变了现实，或是用仪式展现了现实）。”［16］63-64延森（Klaus Bruhn Jensen）进一步提出传播研究的焦点应当从技术媒介转向实践传播，并从实践的视角重新界定了“媒介融合”，即“媒介融合可以被理解为一种交流与传播实践跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移”［17］17。传播本身就是一种交往实践，但若将传播仅仅理解为内容层面的实践，则违背了实践范式兼容并包的特点。从实践范式来看，考察和认识传播力不应该将传播局限为内容层面的实践，如内容的生产与传递，而是应该将其理解为一种与传媒机构相关的开放实践。由此出发，研究和探讨新质传播力应该超越传统的内容中心，跳出传播力等同于传播内容效能的思维框架，从广义实践的角度认识传播及新质传播力。

具体而言，实践范式层面的新质传播力指的是传播实践（与传媒机构相关的开放实践）对各种社会实践如政治、经济及文化实践的嵌入而非内容的扩散，是传媒机构以媒介技术创新为主导的实践能力，包括实践的范围和作用，即它作为一种实践在社会实践中所扮演的角色，如对社会实践活动的组织、协调及推动等。因此，新质传播力不仅与宣传、舆论引导这类舆论管理活动有关，还涉及各类实践的形成和发展，传媒实践与各种社会实践之间的关系，以及不同传媒实践的意义等面向。

吉登斯（Anthony Giddens）的“结构化”理论同样以“实践”为焦点，将时空向度上得到有序安排的各种社会实践作为社会科学的研究领域，建构出行动与结构之间的关系框架。［18］在实践范式下，传播与行动、结构相互建构、彼此影响，传播是交流和协商的过程，行为是引发传播或者是传播的过程的产物，结构是制约传播与行动的中介或受传播与行动影响的结果。与结构的二重性相似，传播作为一种实践也具有二重性，即传播既是行动、结构的前提，又是行动与结构的结果。因此，传播实践对各种社会实践的嵌入可以进一步理解为传播实践对社会行动及结构的作用，由此勾连起新质生产力的发展。

新质生产力呼唤新质传播力，要求深化和创新传播力研究。新质生产力的提出为我们重新梳理传播力的内涵和外延、审视过往传播力研究的不足提供了良好契机。既往研究往往将传播力视为一种传播功能，多从功能拓展的路径挖掘传播力的内涵，将研究视野局限在效果层面，即使能提出更为丰富的测量维度，其对于传播力研究以及学术探索等方面的作用也是有限的。新质传播力应该呈现出范式层面的转向，在概念维度上表现出兼容并包的趋势。相较于文本的势能与效能，实践范式为新质传播力提供了一个全新的视角，即以实践本身为焦点，以传媒实践为路径，从更广阔的范围探讨新质传播力的内涵与外延，理解传媒机构在当前社会语境下的地位和角色。因此，新质传播力不仅是在新的时代背景下提出的新概念，同时也是拓宽传播研究范围、创新传播研究的重要切入口。总而言之，不能仅仅从传播内容限定传播力，从传递、宣传等功能定义传媒机构，也不能将新质传播力简单理解为技术赋能下传统传播力的维度提质和效能优化。实践范式强调实践视角，侧重从广义实践理解大众传播，关注传媒机构如何通过具体行为影响人们的生产生活，如何嵌入各种社会实践。这种研究视角为我们揭示了传媒机构与社会互动的复杂性和多样性，为我们理解和研究传播力提供了新的思路和方法，也为新质传播力的实践路径指明了方向。

三新质传播力的实践路径

在功能主义范式下，提高传统媒体的传播力主要围绕传播五要素及传播生态发力，如邢晓红认为要从塑造专业的传播主体、构建生活化的传播内容、发挥全面立体的传播功能、采取大众化的传播话语、提升受众的认同度几个方面着手；［19］沈正赋认为传统媒体要创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制与机制，增强新闻舆论传播的针对性和实效性。［20］这类实践往往与媒介融合实践相关联，属于媒介融合实践中的一部分。与此同时，这种实践路径主要遵循的是“内容中心”的逻辑，虽然强调拓宽新闻服务领域，变革传媒业态，但这主要是“曲线救国”的策略，其最终的目的是维护传统媒体的垄断地位和提升其传播效能，因此对新质传播力的实现与提升作用有限。尽管如此，既往的探索为我们分析新质传播力的实践路径提供了有利的参考，探寻新质传播力的实践路径可以通过纵横对比的方式，在传播力实践路径的比较中得到答案。

（一）从创新内容到丰富实践

长期以来，“内容为王”的观念深植传媒建设和改革中，内容创新被认为是实现传统媒体转型升级的根本和我国媒体融合实践的重要方向。既然传播力被视为传播内容的效能，那么传播力建设必然离不开内容的更迭。正是在这一逻辑下，人们普遍认为媒体内容的创新发展关乎媒体发展的潜力与活力，创新和升级媒体内容能够驱动媒体实现更加有效的转型［21］。在实际探索中，传媒机构或以技术赋能丰富内容再现方式和传播形态，或通过语态转变拓展传播内容的外延，丰富其呈现风格，以此实现内容的多维创新，激活传播内容的活力，提升媒体传播的势能与效能。如四川国际传播中心相继推出《青春中国》《灵感中国》以及China WOW、Why China等栏目，依托四川日报社全媒体技术与传播认知实验室，创新传播内容，将古蜀文化、川菜美食、动漫网游等内容打造成具+hovw/+9RF5aZ5ix1xo2ywXaxhArmpLaEQonJsmrXXg=有国际影响力的国潮IP，在海外赢得了较高的关注度。

2021年，中宣部、中国记者协会印发的《媒体社会责任报告制度实施办法》提出了媒体九大社会责任：政治责任、阵地建设责任、服务责任、人文关怀责任、文化责任、安全责任、道德责任、保障权益责任、合法经营责任。［22］这九个社会责任规定了传统媒体所要扮演的社会角色和承担的社会功能，鼓励传统媒体通过具体实践履行社会功能，赋能社会发展。

内容为王虽能提升媒体传播的势能与效能，却也限制了媒体的实践范围和功能发挥，由此出现传统媒体实践自觉缺失的现象。具体而言，传统媒体的角色和功能主要限定为宣传教育和舆论监督，如传统媒体主要作为政策、法律、法规的宣传者，作为舆论的引导者和监督者参与到社会治理、社会发展中，而非作为真正的实践者，这种对媒体功能及媒体实践的保守界定极有力地制约了媒体实践的创新发展。

为此，发展新质传播力最为重要的是丰富媒体实践，让媒体以丰富实践的方式服务社会治理和社会发展，最终反作用于新质生产力。换言之，要推动传统媒体形成新的发展路径，即从内容为中心到实践为中心，从传播为中心到行动为中心，让传统媒体实践拓展到政务、商业、文化等领域中，从而真正让传统媒体的角色从传播意义走向实践意义。具体而言，传统媒体实践的范围拓展可以从以下几个方面入手：一是盘活传媒业的内容资源和数据资源，尤其是要整合政务数据、交易数据、生产数据、生活数据等各类数据，建立大型数据库和数据平台，推动数据在聚合用户、培育数字文创和数字营销产业等方面的运用升级，促进不同领域之间的传播与互动；二是深化协同社会主体搭建政务服务系统、推动智能基础设施建设，赋能数字城市、数字乡村建设，激活媒体的社会治理功能和社会建设功能，优化人与人、人与社会的交往环境；三是搭建起实时、系统的情感沟通机制，深度监测时代情绪和社会心理，及时引导和纾解消极情绪，纠偏不良情绪和极端情绪，提供积极的情感能量，维护好社群关系，为新质生产力的发展营造良好的社会氛围，避免极化现象的出现。通过这些具体的交往实践，传统媒体的传播力进一步发展为实践嵌入力，即传统媒体的实践行为对社会实践的锚定和作用，对个体实践和社会实践的有利推动，由此有助于各种社会实践的生成和发展，促进社会生产和社会交往。

总体而言，实践范围的拓宽旨在让媒体获得实践意义的社会角色和功能，而不仅是作为信息、符号的传播中介参与到社会发展中。在新的时代背景和发展要求下，传统媒体理应走向大融合和大传播，转变传媒业是传统媒体主导的大众传媒业这一思维定势，基于大传媒、大传播的观念将自身作为实践环节的重要主体和节点，更好地发挥媒体的社会功能，实现传统媒体传统角色的纵深拓展，进而更好地在实现和发展新质生产力的过程中扮演好赋能、赋值、赋智的角色。

（二）从搭建矩阵到整合服务

在“传媒业是传统媒体主导的大众传媒业”这一思维定势的影响下，占领传播高地和舆论高地成为传统媒体的重要追求和实践导向。为此，各大传媒集团积极拓展新兴媒体，构建起“报网端微抖”一体的传播体系，力争打造出立体的矩阵传播模式，形成全时段、全方位、全媒体的传播格局，以此坚守住传播阵地和舆论阵地，稳固和维护自身信息传播和舆论引导的权威地位。目前，国内已经初步形成了中央、省、市、县四级融合布局体系，构建了线上线下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。纵向的机构矩阵与横向的账号矩阵共同构成了聚合式的传播效应，为传统传播力的形成和放大提供了基本的保证。

然而，在实践范式下，新质传播力的实现与提升不再体现为对传播内容和传播地位的垄断，而是在运作中不断进入日常生活和社会总体实践中，通过整合不同环节、不同层级、不同领域的服务供给，实现需求与供给的适配。传媒机构可根据现有的平台矩阵和数据资源，充分整合公共需求和自身服务，建立起多层级的服务智慧网，形成以媒体建设为中心、辐射各方发展的现实路径。“整合”是未来社会发展的关键词，也是推动新质生产力的重要因素。传统媒体理应通过分析市场和公共需求、整合自身资源和服务，如深化“传媒”+政务/商业等模式，推动传媒与政府、与平台的合作，实现传媒活动与经济活动及文化活动的联动等，进而从内容的传播者、内容与用户的连接者转变为服务的整合者和集成者。以整合和嵌入为导向的实践路径要求传统媒体理解和研究现实以及未来实践的逻辑，让产品和服务满足日常生活的交往需求和实践需求，推动不同领域的实践相互碰撞。因此，不同于占领高地，整合意味着传统媒体要在日常生活和社会发展的方方面面把握自身定位，突破主流媒体专注于发布新闻信息、引导舆论的传统思路，通过搭建服务平台、完善协商机制等建立虚实连接、人人互动、资源联动的连接体系，整合和融合各行各业的微观活动和宏观活动。

智能化时代将驱动一场新的媒介生态革命，信息技术不仅会再造内容生产和分发流程，也将优化升级媒体机制和产业结构。［23］传统媒体首先需要拓宽自身的实践范围和服务领域，进而基于丰富的实践经验和数据资源整合相关服务，将传媒发展连接到社会的政治、经济及文化等方面。只有通过实践层面的拓展，传统媒体才能超越内容层面的连接，与各种社会主体达成更多样的连接，全面把握好“关系丛”，包括其所处的央地关系、 政企关系、 媒介组织间关系、 媒体与受众关系等关系网络［24］，进而在服务整合中对社会实践产生协调、推动、生产与再生产的作用，对社会行为和社会结构产生影响。如当传统媒体担负起社会治理和服务的功能，传媒实践扩展到赋能政府治理和服务社会层面时，传统媒体将进一步发挥自身的连接作用和整合作用，进而推动治理实践与服务实践的深化，促进节点与节点之间的沟通交流，打通实践的“最后一公里”。

总体而言，生产力转型升级向传媒机构提出了更高的要求，传媒行业应该从时代背景出发重新审视融合路径和实践经验，规划出符合时代要求和理论语境的实践路径，并在实践中丰富和发展马克思主义传播观。发展新质传播力要摆脱内容至上的理念，突破对传媒行业和传播力的狭隘理解，避免将传播仅仅视为内容的传播，在更广阔的语境下理解传播的内涵及新质传播力的实现与发展。因此，必须从创新内容走向拓展实践，从打造矩阵走向整合服务，始终将实践作为发展导向和最终目标，充分拓展传媒机构的实践范围，有效发挥传媒机构对社会实践的推动作用和协调作用。值得注意的是，新质传播力的实践路径不同于媒体融合实践中的跨界融合。从表面上看，发展新质传播力就是拓展传媒机构的服务领域和实践范围，与传统的跨界融合类似，但实际上这两者的发展语境、使命任务均不相同，前者是在理论自觉下形成的实践自觉，后者缺少一定的理论自觉，是媒体融合发展过程中出现的自发实践。

四结语

马克思主义传播观为我们认识和理解新质生产力和新质传播力之间的关系提供了理论遵循。马克思主义传播观认为传播与生产存在密切关联，精神层面的传播活动促进和制约着生产力的发展，因此，提出和发展新质传播力是发展新质生产力的切实响应，是在新的发展要求下对传媒功能的重新定位，是对传媒发展的全新展望。新质传播力丰富和发展了马克思主义传播观的内涵，为新时代全面推进传媒产业高质量发展、整合传媒资源、推动和赋能战略性新兴产业和未来产业提供了重要的科学理论指导。

与此同时，新质传播力是对传统传播力的纠偏和拓展，是传播理论探索的新成果。新质传播力以实践范式为导向，突破了功能主义范式对传播的狭隘理解，丰富了传播力研究进路，有助于跳出内卷的传播力研究框架。新质传播力顺应新质生产力发展，契合马克思主义传播观，彰显了新质生产力的时代内涵与理论品质。理解新质传播力既要从传统传播力出发，又要超越传统传播力。认识新质传播力首先要突破传媒中心化的思维定势，在发展新质生产力的内在要求和体系中，在社会深度媒介化的总体景观中，以节点化、连接化的思维丰富传媒业的生存场景，实现传媒业的重新定位和创新发展。因此，发展新质传播力不再局限于内容层面的传播，而是需要拓宽传媒机构的实践范围，以丰富多样的传播实践行为嵌入社会实践，进而促进不同社会实践之间的连接和协商。判断新质传播力的标准也不仅是内容的传播范围和传播有效性，而是与传媒机构有关的开放实践嵌入各种社会实践、社会结构中的程度，以及对不同社会实践的作用程度。

智能传播时代，新媒体技术构筑了新的传播空间，大众传播媒介已经不再是人们获取信息的唯一甚至不可或缺的渠道。与此同时，大众传播媒介也不再单纯作为信息传播和舆论引导机构而存在。相反，其已高度参与到社会治理和社会服务中，嵌入社会生活的方方面面。未来，传播力研究也应该立足大众传播媒介的智能传播行为，呼应智能传播时代的技术语境和理论语境，从实践范式出发，发掘新质传播力的时代品质，进而为推动新质生产力的发展提供强劲推动力和支撑力。

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