新媒体背景下甘肃红色旅游传播困境探析

【摘要】新媒体时代为红色旅游提供了机遇，也带来挑战。甘肃省红色旅游资源丰富，如何让新媒体平台为红色旅游发展助力是亟待解决的问题。从传播者、传播受众、传播内容、传播渠道、传播效果等方面对甘肃省红色旅游传播现状进行分析总结，找出存在的问题及对策，希望为甘肃省红色旅游在新媒体平台的传播提供参考意见，以促进甘肃省红色旅游的高质量发展。

【关键词】 新媒体；红色旅游；传播效果

【中图分类号】 G206.3 【文献标识码】 A

【文章编号】 2095-7009（2024）05-0083-05

On Dilemma of Red Tourism Communication in Gansu Province under Background of New Media

YANG Wei

（School of Journalism and Communication， Lanzhou University of Arts and Science， Lanzhou 730000， China）

Abstract：The era of new media provides not only opportunities for red tourism， but also brings challenges. Gansu Province is rich in red tourism resources. How to make new media platforms contribute to the development of red tourism is an urgent problem to be solved. This paper analyzes and summarizes the current situation of red tourism communication in Gansu Province from the aspects of disseminators， communication audiences， communication content， communication channels and communication effects， tries to find out existing problems and countermeasures， hoping to provide reference for the communication of red tourism in Gansu Province on new media platforms， so as to promote the high-quality development of red tourism in Gansu Province.

Key words：new media; red tourism; communication effect

一、甘肃红色旅游现状分析

2024年3月，针对甘肃红色旅游传播现状，在甘肃红色旅游景区，如八路军兰州办事处纪念馆、哈达铺红军长征纪念馆等地针对游客和红色旅游景区工作人员进行问卷调查，问卷主要分两个部分：第一部分是对游客获取旅游信息渠道的调查；第二部分则涉及甘肃红色旅游传播效果的调查。共发放问卷500份，回收有效问卷400份。

（一）传播者

传播者又称传者、信源等，是传播行为的引发者，它处于信息传播链条的第一个环节，是在传播过程中信息的主动发起者。传播者可以是个人，也可以是群体[1]。甘肃红色旅游信息的传播者主要由旅游局等政府相关部门、旅游经营企业两大部分组成，由于新媒体的普及，甘肃本地居民以及前来甘肃旅游的游客在接收信息的同时也扮演了传播者的角色，将旅游信息推荐给身边的亲朋好友。

1.政府及相关部门

甘肃政府一直注重针对红色旅游市场推出相关政策、举措促进红色旅游发展。2022年5月30日，甘肃省人民政府办公厅发布了《甘肃省“十四五”旅游业发展实施方案》指出：要实施红色旅游发展计划。加强红色旅游资源调查、保护传承，促进红色旅游提质增效[2]。

甘肃政府通过在客源地举办推介活动，如2021年3月在江苏南京举行“畅游交响丝路·启航如意甘肃”文化旅游推介营销活动；开办旅游节，如会宁红色旅游文化节等方式推广甘肃红色旅游。另外，相关部门还开通了相应的新媒体官方账号进行红色旅游宣传。

2.旅游经营企业

甘肃旅游的经营企业主要是各地的旅行社。各旅行社除了张贴广告、发放传单等传统手段外，会在携程、去哪儿等网站发布红色旅游线路、景区介绍等信息，并推出相应的旅游套餐。如2022年5月，敦煌天地旅行社就推出了一个红色观光5日游产品，涵盖兰州、陇南、甘南、定西4市，包括八路军驻兰州办事处纪念馆、哈达铺红军长征纪念馆等，受到游客欢迎[3]。

3.甘肃本地居民及游客

甘肃红色旅游的第三大传播者主要由甘肃本地居民与游客构成。

在调查中发现，有54%的游客会选择在新媒体平台发表图片、文字或短视频来将自己的旅游经验推荐给他人，相较于宣传广告意味较浓的官方信息，这种方式更利于来自相同群体的游客接受。另外口头告知身边的亲朋好友所占的比例也占较大部分，达到38%。

（二）传播内容

目前甘肃省3A级以上红色旅游景区22个，其中有16个红色旅游景区入选全国红色旅游经典景区名录，如：白银市会宁县红军长征会师旧址、甘南州迭部腊子口战役遗址、陇南市宕昌县哈达铺红军长征纪念馆、定西市岷县岷州会议纪念馆、定西市通渭县榜罗镇革命遗址等。

甘肃红色旅游传播的内容主要包括景区介绍、旅游路线及住宿停车等服务类信息以及旅游地的其他景点、气候交通、特色美食等信息。

（三）传播受众

本次调查收集到的样本中，甘肃省游客比例高达88.5%，中西部省份游客占比3.25%，其他省份游客占比7.5%，国外游客占比0.75%。这表明甘肃省外的游客对甘肃红色旅游了解较少。

另外根据前期调查，对甘肃红色旅游感兴趣的群体一般集中在25-45岁这个年龄段，达到51%。这个群体通常工作稳定，相比其他年龄段的人更愿意接受红色文化熏陶，其中有相当一部分游客是由单位组织进行参观游览，接受红色教育。因此，甘肃红色旅游的传播应该更倾向于这个年龄段的人群。

（四）传播渠道

甘肃各红色旅游景区都选择传统媒体与新媒体结合的形式进行宣传。除了宣传册、传单以及电视、广播、报纸等传统手段外，甘肃省文化和旅游厅还开通了官网，并在微博、微信平台开通官方账号，同时还研发了“一部手机游甘肃”APP。各地红色旅游景区也开通网站、微信、微博、抖音等相关账号，广泛开展新媒体传播。

（五）传播效果

近几年，甘肃红色旅游收入逐年增加，尤其是2021年恰逢党的百年生日，甘肃省4A级红色旅游经典景区年接待规模达到50万人次以上，红色旅游综合收入达到100亿元以上，传播初见成效。

在游客选择的出行方式上，有37%的游客选择自驾游，跟随旅行社或者坐直达景区公交车的游客分别占12%。自驾游这种对自主性要求较高的旅游方式更依赖详细、综合的旅游信息，较多的游客选择自驾游说明甘肃红色旅游相关信息已逐渐被游客所知。

根据信源的可信性效果，人们在接受信息时更倾向于根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。由亲戚朋友推荐获取旅游信息的游客占31%的数据也表明，大众往往对自己身边的人更容易产生信任，因此人际传播也更有效果。从游客受影响最大的信息分类看，他人推荐占46%，短视频广告占32%，图文广告占22%，这些数据都表明甘肃红色旅游的传播虽取得一定效果，但更多游客依赖于身边人的推荐。

通过走访相关景区发现，甘肃红色旅游各个景区通过传统媒体进行宣传的方式效果不佳。如，很多景区投放的宣传册，只有游客到了景区才能领取，而大部分游客在离开景区后就随手丢弃；高速公路旁竖立的大型广告牌，游客注视时间非常短；大部分旅游景区的相关旅游资讯是在电视台的新闻节目中播出，针对性不强。

从客源分析来看，甘肃红色旅游的游客基本都是甘肃本地人，这说明甘肃红色旅游传播力还不够，因为当客源地与旅游目的地距离较远时，就更需要便捷、高效、多元的旅游信息吸引游客，新媒体平台的传播就显得更尤为重要。

二、新媒体背景下甘肃红色旅游传播的困境

（一）新媒体传播平台“少”“小”“低”

1.微博开通少、粉丝少

通过对甘肃省入选全国红色旅游经典景区名录的16家红色旅游景区微博开通情况相关数据的统计发现，只有6家红色旅游景区开通了微博，其中粉丝最多的两家景区分别是陇南市宕昌县哈达铺长征纪念馆和两当兵变纪念馆，粉丝数有1500多位，其他红色景区的微博粉丝数仅有二三百人，腊子口战役纪念馆的微博粉丝只有1位，该微博也并未进行官方认证。

2.微信公众号阅读量小

甘肃省文化和旅游厅于2018年11月注册了官方微信公众号，以“红色旅游”为关键词在此公众号中搜索，发现文章多为转载甘肃省文化和旅游厅官网内容，平均两个月推送1至2条。这些文章中，阅读量最低仅为31（张掖：高台倾力打造“红色”旅游品牌） 阅读量最高为2717（《甘肃省文旅厅发布“建党百年 红色之旅”党史学习教育6大主题20条精品线路》）。

16家红色旅游景区中有14家景区都开通了微信公众号，以“红色旅游”为关键词进行搜索，微信公众号“南梁纪念馆”阅读数最高的文章阅读数为3937。微信公众号“高台中国工农红军西路军纪念馆”阅读量最高的文章阅读数为1374。其他微信公众号中红色旅游资讯相关的文字阅读量都很少过百。

3.旅游官方网站建设少、互动少

16家红色旅游景区中只有腊子口战役纪念馆、八路军兰州办事处纪念馆、哈达铺红军长征纪念馆这三家景区建设了官网，除场馆介绍、红色教育等基本内容外，只有腊子口战役纪念馆官网有服务指南板块，包括参观须知、交通路线、平面导览、游客留言和联系我们五个子板块。哈达铺红军长征纪念馆官网设置了留言板，但留言内容并未在官网显示，且留言需要填写姓名、家庭地址、联系电话、电子邮箱、留言内容和短信验证码，流程复杂。

甘肃省文化和旅游厅官网在互动交流方面虽然开辟了在线咨询和意见建议两个板块，但并没有单独开辟旅游咨询建议板块，这两个板块较多内容为导游证考取、评定职称等，且官方回复较慢，一般需要两三天时间。

4.抖音账号作品少、粉丝少、播放量低

目前16家红色旅游景区只有10家开通了抖音账号，其中高台中国工农红军西路军纪念馆的粉丝数过万，其他景区抖音号的粉丝数基本在1000多，环县山城堡战役纪念馆只有几十个粉丝。从作品数量上看，八路军兰州办事处纪念馆的抖音作品最多，已经过千，其他景区作品数均在300以内。从点赞数上看，只有5家景区的点赞数过万。各个景区普遍存在作品少，粉丝少，播放量低的情况。

甘肃省文化和旅游厅抖音官方账号：如意甘肃，以“红色旅游”为关键词在该账号内搜索，只找到相关视频10个，点赞量最多为3900，其余视频均未过千。

（二）新媒体传播内容“单”“慢”“乱”

1.官方微博方面

大部分微博账号所发布的旅游信息基本为转发其他微博或该景区微信公众号的文章，内容单一，缺乏原创性。即使在“五一”“十一”旅游黄金周期间，旅游资讯、景点介绍、红色故事等与红色旅游密切相关的内容还是很少。

八路军兰州办事处纪念馆官方微博是开通微博的6家景区中活跃度最高的一家，从2020年开通后，每隔几天就会更新，发布的内容主要为讲解员对馆内文物和历史故事讲述的视频，基本没有旅游、参观等相关资讯。

2.微信公众号方面

甘肃省文化和旅游厅和红色旅游景区的微信公众号在内容上都存在信息窄化的问题，旅游资讯和红色文化相关的信息较少、更新较慢，工作学习的宣传稿件较多，并且多为转发其他公众号的消息，如哈达铺红军长征纪念馆微信公众号的原创内容仅为40余篇，南梁革命纪念馆为14篇，而山城堡战役纪念馆微信公众号没有申请原创内容。另外内容主要以图片加文字为主，现在颇受欢迎的短视频基本没有。除此之外，微信公众号文章的写作语言程式化，缺乏创新性，难以引起受众的关注。

3.官方网站方面

在甘肃省文化和旅游厅官网搜索词条“红色旅游”，近2000条记录，主要内容为甘肃省旅游信息数据中心报送的其他媒体刊发的红色旅游相关新闻。

各景区官网也是政策宣传和工作动态多，旅游资讯少，网站的主页面虽然内容丰富，展示形式多样，有视频、画面、文字推送等，但旅游动态更新频率十分缓慢，甚至几个月只有一条信息。

4.抖音短视频方面

抖音短视频的推送方面，各个景区都有内容杂乱的现象，以陇南两当兵变纪念馆抖音账号为例，300多个作品中，与红色历史、文物以及旅游咨询相关的内容甚少，作品内容五花八门，包括纪念馆活动花絮、两当县风景、当地新闻等。

甘肃省文化和旅游厅的官方抖音中关于红色旅游信息的内容较为零碎，没有成系列的推出作品，更没有形成合集，主题不够突出，因此很难吸引受众。

三、新媒体背景下甘肃红色旅游传播困境原因分析

（一）传播主体：意识淡薄

在对甘肃红色旅游景区工作人员的调查问卷中，就传统媒体和新媒体的使用行为习惯，有72%的工作人员认为自己未掌握新媒体平台操作方法，有34%的工作人员认为新媒体传播效果与传统媒体不相上下，可以看出，甘肃红色景区缺乏新媒体传播的专业意识。通过走访发现，各大景区对新媒体平台的维护、内容制作、账号运营都缺乏专业人员的引进及培训。

新媒体平台传播内容的选择上，有69%的工作人员认为新媒体的传播内容与传统媒体并没有明显区别，只是传播渠道不同，还有71%的工作人员表示并不清楚应该选择哪些内容在新媒体平台进行传播，与之对应，在甘肃红色旅游景区新媒体传播效果调查中，可以很明显地看出通过新媒体渠道进行传播的信息数量和种类虽然较多，但内容多为景区工作的相关新闻，这种以政治化、理论化的说教式传播削弱了甘肃红色文化的感染力与影响力[4]。

综合来看，政府及相关部门对新媒体的高效利用意识不足，主动沟通意识不强，参与交流的热情也不高，没有根据新媒体的传播特色有针对性发布内容。

（二）传播活动：缺少规划

浏览甘肃红色旅游景区的各个新媒体平台会发现，成系列的主题传播活动很少，如在抖音平台中，基本没有作品合集。在红色旅游线路产品的宣传上，各景区也相互独立，并未有效整合，无法给游客呈现出一种立体化、多元化的形象，以及全方位的旅游资讯，使许多旅游者认为甘肃省旅游只有莫高窟、张掖丹霞等，对其他旅游景区尤其是红色旅游景区了解较少，这就造成了省外旅游者对甘肃省红色旅游的认知局限。

另外甘肃省文化和旅游厅以及各景区的新媒体平台，基本是在新媒体己经发展成熟的阶段开通，且对新媒体强大的交互性和体验性的认识不足，与南方红色景区相比相对滞后，如大部分景区对微博、微信的功能使用仅限于发布信息，只有少数景区在微信公众号中添加了门票预约等功能。

（三）传播渠道：缺少互动

交互性，是新媒体区别于传统媒体的最突出的优势之一，它史无前例地强化了受众的主体性，能够极大地调动其参与传播活动的热情，[JP2]从而达到更好的传播效果[5]。但在甘肃大多数红色旅游景区的新媒体传播活动中，几乎看不到这种交互性。交互意识的欠缺，加剧了传受双方地位的不平等，消磨受众参与和表达的欲望，使传播主体越来越难把握受众的真实需求，也更难维系目标受众。[JP]

在针对甘肃红色旅游景区工作人员的调查问卷中，只有35%的工作人员表示所在的景区开通了游客意见反馈渠道，有近56%的工作人员表示不知如何收集反馈信息。在甘肃各大红色旅游景区开设的新媒体平台上，基本没有任何互动。值得注意的是，传受双方互动匮乏是我国各大红色旅游景区在开展新媒体传播实践时普遍存在的问题，需要引起重视。

四、全媒体背景下对甘肃红色旅游传播困境的建议

（一）增强传播意识

作为甘肃红色旅游信息的主要传播者，政府及相关部门要充分意识到新媒体平台在资讯传播过程中的重要性，并且逐渐将传播重心转移到新媒体平台，形成新媒体为主，传统媒体为辅的传播策略。这就要求传播者提升新媒体传播意识，综合、有效地使用新媒介，加强新媒体渠道的传播力度、深度，争取扩大红色旅游传播的广泛性。如，要加大与知名旅游网站以及自媒体“大V”的合作深度，通过线路推荐、旅游攻略、旅游VLOG等方式获得较高的点击率及推广，同时要对旅游资讯、旅游线路等信息进行总结归纳，整理并及时发布、更新，为全国各地的游客提供详细全面的参考。红色旅游线下推广活动也需要加强在新媒体平台的宣传。目前，甘肃红色旅游景区已经逐渐开始尝试这种线上线下相结合的方式，如，红军会宁会师旧址管委会通过景区云端内容的搭建，结合时政热点和节庆活动策划了相应的专题专栏，并开展相应的线上云讲解、云直播活动，引发网友的互动、讨论，形成较好的传播效果。活动组织者要进一步拓展延伸此类线上线下结合的方式，形成固定模式，常态化的开展传播活动。

另外，要加强新媒体队伍建设，选拔培养专业技术型人才，可以联系新媒体单位对现有人员进行培训，也可以聘用技术型人才。

（二）优化传播渠道

需要制定符合甘肃红色旅游的发展策略，有效整合传播方式，优化现有传播渠道，并在此基础上进一步拓宽，增强不同传播媒介对不同人群的针对性，进而建立起全方位的、多元化的媒体传播体系，发挥不同媒体的优势，实现各个景区及线路产品的立体传播，从而达到更佳的传播效果[6]。

无论是微信公众号、微博的消息推送，还是官方网站日常的维护运营，都需要做到及时、有效、快速、准确，在第一时间，将游客希望知道的或可能需要知道的信息推送出去，充分运用新媒体时效性强，速度快、覆盖面广的优势。如，官方网站要保证及时更新，公布景区门票、住宿等服务信息；对微博账号进行加“V”认证，增加可信度和影响力；加强微信公众号的旅游服务功能，添加景区导览、红色故事、票务预订、交通路线、美食推荐等基础功能。另外，要结合自身景区的特点，完善新媒体平台内容，如网络直播、红色微电影、微纪录片的制作与网络传播等[7]。

（三）丰富传播内容

新媒体传播内容的无特色、低效率是导致传播效果不佳的主要原因。要在内容上以提供旅游服务及传播红色文化为主，找准特色，尽量避免同一家景区不同平台推送消息的同质化，根据不同平台的特点，推送有质量、有内涵、形式有趣，内容丰富的新媒体讯息[8]。

在发布内容的选择上，要不断提炼总结出特色鲜明、内涵丰富的旅游信息，并且根据游客的出行动机和需求来设计传播内容，人性化、多角度的提供旅游资讯，还可以加入当地的特产、地标性建筑等，达到内容的有效整合，以提高传播效果[9]。在发布内容的风格上，可以多配相关短视频、动图、图片等，文字尽量保持亲和力，也可以借助一些网络语言，用亲切、有趣的语气，引发游客参与互动的兴趣。

另外，还要打响甘肃红色旅游品牌，除了加强自身生产内容的把关之外，可以选择与自媒体“大V”、抖音红人合作的方式，邀请他们前往景区参观，通过新媒体平台进行直播和推送，进而提高红色旅游景区的知名度和影响力。

（四）增强互动沟通

在前期调研时，笔者发现大部分景区都没有进行游客反馈性调查，原因主要有：游客的流动性大、游览时间短、离开景区时间不确定、游客不愿进行现场反馈、景区工作人员整体的媒介素养和职业敏感度不高等。新媒体的互动性可以有效解决这一问题，如在微信公众号上设置调查问卷；在官网等平台上添加留言板功能，进行回复、转发、点评；在微博上设置抽奖活动，吸引更多的观众参与、讨论；设置在线客服，方便游客就旅游相关问题进行咨询。

另外，可以策划一些传播活动，如红色文化摄影大赛等，鼓励游客通过摄影摄像作品、文字书画等形式记录所见所感，并在官方新媒体平台上进行传播，提升游客参与度。

目前，在新媒体环境下，甘肃红色旅游传播面临着传播环境、传播主体、受众、渠道等方面的挑战，必须因地制宜，科学制定甘肃红色旅游的传播模式，充分利用好新媒体的传播技术和手段，发挥互联网优势，树立互联网思维，优化新媒体传播平台，拓展信息传播渠道，使得甘肃红色旅游得到更好的传播效果。

【参考文献】

[1] 邵培仁.传播学导论[M].杭州：浙江大学出版社，1997：32-40.

[2] 甘肃省人民政府办公厅关于印发甘肃省“十四五”旅游业发展实施方案的通知[EB/OL].（2022-06-06）[2023-01-20].http：//www.gansu.gov.cn/gsszf/c100055/202206/2055749.shtml，2022-06-06．

[3] “红色+”产品扮靓甘肃红色旅游市场[EB/OL].（2022-06-20）[2023-05-20].http：//www.cttv.co/news/33730.html，2022-06-20．

[4] 肖红旗．甘肃红色旅游高质量发展方向思考[J]．漯河职业技术学院报，2021，20（5）：19-24．

[5] 李晓．红色旅游景区的新媒体传播研究——基于宁乡花明楼刘少奇同志纪念馆的考察[D]．长沙：湖南师范大学，2019：20．

[6] 李佳．融媒体时代红色文化有效传播研究[D]．上海：上海交通大学，2020：17-20．

[7] 马旭，田野，贺成杰．融媒体背景下甘肃红色文化传播策略研究[J]．中国报业，2020（22）：24-25．

[8] 骆启顺．县域红色文化旅游资源开发与利用——以浏阳市红色文化旅游资源开发利用为例[J]．中国市场，2020，67（4）：131-137．

[9] 卜晨阳，朱晓丹. “互联网+”背景下河北省红色旅游资源创新传播研究[J]．旅游纵览（下半月），2017（7）：51-55．

[责任编辑：王敬儒]

【基金项目】甘肃省高等学校创新基金项目“全媒体视域下甘肃红色旅游传播平台转型研究”（2020B-250）

【作者简介】杨玮（1988-），女，甘肃临夏人，兰州文理学院副教授，硕士，主要从事传播理论研究。