新媒体时代地方博物馆对地域文化传播的新思考

摘 要：新媒体技术推动博物馆文化传播模式不断创新，为博物馆传播形式提供全新的发展活力。地方博物馆应充分发挥新媒体技术带来的文化传播优势，促进地域文化的传播与影响，为地域文化传播持续赋能。文章从新媒体矩阵搭建与管理、内容同质缺少特色、平台合作交流不足等多个方面思考新媒体时代地方博物馆对地域文化传播的新策略。

关键词：新媒体；地方博物馆；地域文化；传播

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.16.025

随着5G网络、人工智能、云计算、大数据等信息技术的快速发展，加速了“万物互联、万物皆媒”时代的到来，人类社会正迈向数字文明新时代。在数字时代的发展浪潮中，我国博物馆变革传播方式，拓宽传播渠道，充分运用新技术、新应用，创新媒体传播方式，开辟出独具特色的博物馆宣传发展新道路，推动我国博物馆行业快速发展。

地方博物馆在每座集多元文化于一体的城市里诉说着具有地域特色的文化故事，延伸和延续着社会记忆。地方博物馆作为展示一个地域历史文化成果的重要窗口，在传播地域文化、宣扬中华文化璀璨多元性、展现中华文化框架下的一体多元等方面有重要职能。在新媒体技术不断应用于博物馆宣教的新形势下，地方博物馆如何在其中找准定位，构建多渠道、多层次的新媒体发展格局，发挥地方博物馆的地域文化传承作用，有力传承和弘扬地域文化，并助力文化共同体构建，值得博物馆人思考。

1 新媒体时代地方博物馆与地域文化传播的现状分析

1.1 新媒体助力“博物馆热”

博物馆，作为承载人类历史与文化的重要载体，自其诞生之初，便与人类文明的发展紧密相连。它不仅仅是存放文物的场所，更是连接过去、现在与未来的桥梁。近年来，“博物馆热”正悄然兴起，博物馆成为各地最热门的文化场所之一。

我国博物馆行业发展迅速，2022年全国博物馆总数达6565家，全年举办线下展览3.4万个，接待观众5.78亿人次。与此同时，各大博物馆运用门户网站、微信公众号、微博、小红书等综合信息发布平台与抖音、快手、视频号等为代表的短视频平台，进行文博宣传，积极开展线上系列教育活动。国家文物局2023年5月公布的有关中国博物馆发展数据显示，我国博物馆利用新媒体平台推出线上展览近万个，网络浏览量近10亿人次，新媒体浏览量超过100亿人次。抖音发布的《2023博物馆数据报告》中显示，过去一年99.13%的国家三级以上博物馆内容都能在抖音平台找到，仅2023年就有196万用户发布446万个打卡博物馆视频，博物馆相关视频播放总量为513.4亿次，相关话题播放量同比增长165.97%，相关话题分享量同比增长558.52%。

在现代网络环境中，新媒体扮演着关键角色，它推动了博物馆信息传递方式的革新，为博物馆多元化赋予发展动力，让“博物馆热”持续升温。

1.2 “博物馆热”带动地域文化散发魅力

随着国民经济的快速发展以及老百姓物质生活的不断丰盈，人们越来越注重对精神文化的需求，逛博物馆逐渐成为人们的一种休闲活动。博物馆数量的不断增加，超过90%的免费开放率，生动地展示着打卡博物馆已经成为人们美好生活的一部分，丰富着人们的精神文化生活。

一个博物馆收藏着丰富的文物和艺术品，是一个地区历史文化的积淀，展示着一个地区的发展和演变。各个地方的博物馆将馆藏文物通过自己特有的语言从历史文化、红色文化、民俗文化、非遗文化、城市发展史等方面进行布展，展出各类珍贵文物，向当地以及外地的公众展示当地的历史文化。在“博物馆热”“博物馆游”的持续升温下，人们不断涌入博物馆，通过参观文物与展览，了解一个地区的历史进程、社会制度以及人民的生活方式。这种亲身接触让他们更加真切地感受到历史的魅力，也对当地的历史文化产生更深的兴趣。地方博物馆也由此成为宣传推广地域文化的新窗口，带动更多人了解地域文化，让地域文化散发自己独有的魅力。

2 新媒体时代地方博物馆在地域文化传播工作中存在的现实问题

在新媒体时代，地方博物馆能够积极主动地使用各种新媒体技术，传播地域文化。但在文化传播工作中还存在一些现实问题。

2.1 新媒体矩阵搭建意识不足，缺乏整体规划布局

新媒体矩阵指多个新型媒体平台组成的媒体集合体，分为横向与纵向矩阵。横向矩阵主要是在官网、微信、微博、抖音等不同新媒体平台上建号运营。纵向矩阵主要是在深度上布局账号，指的是在同一个平台上进行多IP组合式运营，如在微信平台布局订阅号、服务号、个人号及小程序等，进行多账号组合。目前对于许多地方博物馆而言，以搭建新媒体横向矩阵为主要方向，开通微博、微信服务号、抖音等新媒体平台进行宣传推广工作。

虽然大多博物馆已认识到新媒体平台在思想传播方面的显著优势，并且开始利用新媒体技术搭建属于自己的新媒体矩阵，但一些地方博物馆仍未充分认识到构建新媒体矩阵的重要性，存在新媒体矩阵建设意识缺乏的问题。新媒体矩阵搭建仅有微信服务号和官网，缺乏在不同新媒体平台上建号运营并进行博物馆与地域文化宣传的意识。与此同时，新媒体矩阵建设也缺乏统一的规划布局，缺乏对各个平台的整合策略和统筹规划，发布信息未能全平台投放，导致各个平台间的信息孤岛现象严重，一些具有传播影响力的宣传材料被埋没，削弱了新媒体矩阵的宣传合力，博物馆的宣传影响力也大打折扣。

2.2 传播内容同质化，缺乏地域文化特色

地方博物馆是承载并保存一个地域的历史与文化记忆的重要场所，它们被赋予了向公众传递地域历史文化特色、强化地域文化认同感的重要使命。新媒体不仅充当了博物馆的宣传工具，而且也成了一种极佳的渠道来传播历史文化。它的实时性、广泛性和交互性等特性使博物馆文化传播的覆盖面得以扩展，提高了博物馆文化传播的效率和效果。

以潮汕地区来看，近年来“英歌舞”“营老爷”等地域民俗活动引起人们的高度关注，引发人们对地域文化好奇，但观察该地区博物馆的官方微博、微信服务号、官网等新媒体平台推送，发现其内容仅仅停留在博物馆陈列展览信息公布、日常开展工作活动等内容上，无法因地制宜地结合自身传播平台、用户的需求进行地域特色文化传播，缺乏有关地域文博知识的科普，对馆藏文物背后的潮汕历史文化深度挖掘不足，导致不同平台端发布相似内容，出现了作品内容同质化的现象。这使得地方博物馆在文化传播过程中没有展现出鲜明的地域文化特色，难以与读者形成良性互动，吸引受众的目光和关注。

2.3 缺少新媒体类型的馆际交流和公共文化服务机构合作

作为某一地理条件下形成的具有典型性和代表性的特色文化，同一种地域文化教化和陶染着不同地方的博物馆。虽然一些地方博物馆整合资源，以联合办展、引进外展、巡展等方式进行地方博物馆展览交流，但从新媒体平台的合作方面看，同一地区下属市级馆、区馆、综合馆、专题馆与同一地域文化跨地区下属的各类博物馆，馆际间合作较少。部分新媒体合作形式仅仅是通过官网“友情链接”连接几个不同类型的博物馆网站或在微博平台账号互相关注以丰富用户的选择和体验，增加彼此的曝光度和流量。除此之外，微信公众号或其他新平台所发布的内容中缺少有关宣传地域文化的新形式合作。

地方博物馆与文化馆、图书馆、美术馆和档案馆等共同作为社会公共文化服务体系的重要组成部分，所拥有的地域文化资源交叉与互补，在传播优秀地域文化方面都具有重要的意义。新媒体环境下，除了博物馆在大力发展新媒体建设外，图书馆和文化馆等公共文化服务机构也都在积极进行数字化建设，开展新媒体文化服务。而地方博物馆与地方公共文化服务机构在对待地域文化的宣传上，缺少互动交流与思想的碰撞。

2.4 新媒体平台疏于管理，运营不善

在新媒体技术迅速发展的背景下，部分地方博物馆新媒体运营平台搭建后却没有真正发挥应有的宣传效果。一些地方博物馆虽前期投入人力、财力等资源建设诸多新媒体平台，但后期却由于工作安排、经费预算、人员不足等诸多方面的原因，疏于对平台的管理和维护，导致运营出现各种问题。首先，缺少对新媒体平台的日常运营。基于矩阵中新媒体账号活动推广的需求，每个新媒体平台基本保持在周更频率，较能符合新媒体传播规律。但大部分博物馆微信公众号、微博等平台内容更新不能达到日更或周更的频率，即使是月更，每月也仅更新二至三条内容，且月更新数量不稳，更新内容多至十多条少至每月仅有一条，并无具体规划。其次，各平台账号难以同时兼顾，出现断更的情况。例如，在汕头市博物馆官网中，临时展览更新日期还停留在2019年，公共教育栏目中教育活动更新也停留在2020年；三明市博物馆官网交流展览更新日期停留在2023年02月，但反观这些博物馆的微信公众号，临时展览、交流展览、教育活动都有更新至2024年。新媒体平台运营懈怠导致各地方博物馆新媒体建设长期滞后，不能充分发挥新媒体宣传的积极作用，制约了地域文化的健康传播。

3 新媒体时代地方博物馆对地域文化传播的应对策略

为了充分利用新媒体技术的潜力，各地的博物馆必须针对新媒体矩阵构建、新媒体平台的管理、内容同质化以及交流合作的不足等问题，寻找相应的解决方案。

3.1 守正创新，开创新媒体矩阵搭建工作新局面

一个地方博物馆良好的宣传有利于吸引大批的观众关注博物馆、走进博物馆，领略博物馆所带来地方别样的文化。在数字化媒体盛行的年代，地方博物馆不能单纯依靠传统媒体的方式记录或仅满足于单一的媒体平台宣传，拘泥于传统博物馆的做法。地方博物馆需要转变态度，走出传统宣传思维圈子，在守正传统宣传思维的前提下，加强新媒体矩阵搭建意识，积极应用新媒体技术探索新媒体矩阵宣传平台，搭建新媒体矩阵。

地方博物馆在运营好原有新媒体账号的基础上，需明确自己的目标受众和传播目标，更有针对性地选择平台，并进一步在其所选择平台上开设宣传账号，同时利用原有账号对新平台新账号进行宣传。在新媒体平台进行内容传播时设计相关话题性，使各账号之间形成联动，相互引流涨粉。在新媒体矩阵的搭建过程中，各个地方博物馆也需要统筹规划，充分发挥不同平台的比较优势。微博平台具备开放性、流量大的特点，微信公众号具备垂直性强、私密性强的特点，短视频平台具备强娱乐性、传播便捷性特点。因此，各博物馆需要根据每个平台的特点来设计相应的内容策略和执行传播计划，充分利用新媒体矩阵平台，不断提升宣传推广能力，打造“线上+线下”融合发展的博物馆宣传服务体系，从而实现新媒体矩阵的协同效应，进而增强文化的宣传效果。

3.2 深耕地域特色文化，创造优质地域文化传播内容

在当今信息时代，有关博物馆类型的新媒体账号数量繁多且信息趋于同质化，这使得内容的独特性和重要性愈发显著。“内容至上”的原则已经成为新媒体账号竞争力的核心所在。对于博物馆来说，尽管他们拥有丰富的馆藏文物以及深厚的历史文化底蕴，如何将这些珍贵的历史文化资源有效地转换为新媒体平台可以接受的内容形式，吸引本地与外地的大众，成了一个亟待解决的问题。

地方博物馆创造优质地域文化传播内容的过程中，受众群体不仅是具有“本地知识”背景的当地群体，也需要照顾到对地域文化并不了解其他群体。因为对于具有“本地知识”背景的当地人群而言，地方性知识有着与生俱来的心理接近性，但这一部分“不便言明”的知识，对于身处地方性知识特定环境外部的人群而言，就存在一个“文化屏障”。为打破“文化屏障”，地方博物馆对地域文化传播就不能一味把新媒体视为一种展示和推广博物馆形象的工具，而是应该利用其作为媒介的特性，结合博物馆内部的文化资源，以扩大地域文化的传播范围。

一要深耕地域特色文化。地方博物馆要依据博物馆自身文化资源优势，以文物史实史料为蓝本，整合经验性知识与学术性知识，多角度诠释，加强博物馆地方文化作品创作的基础研究，创作兼顾专业性和特色性的文化内容，更为全面且具有独特性地展示地域文化。二要了解大众文化需求。不同受众由于特点、需求不同，在接触地方文化时具有不同的认知偏好，这就需要地方博物馆做好调查研究，在充分了解社会公众对地方博物馆地方实际文化需要的基础上，立足自身特色和馆藏资源，结合深耕地域特色文化时所创作出的专业性和特色性的文化内容，顺应社会发展，将博物馆地域文化内容融入广大人民群众的现实生活，打造出符合地方特色的优质地域文化。

3.3 依托新媒体平台，联合文化机构加强合作交流

为进一步推动地域优秀传统文化创造性转化、创新性发展，各地方博物馆应积极扩大自己的“朋友圈”，整合各方力量，致力于搭建网络交流平台，积极探索创新合作模式和路径，充分利用自身的独特优势，策划推出一系列有影响力和传播力的文化活动。如2024年3月，甘肃省博物馆联合奔流新闻，携手沿黄九省区省级博物馆发起了“山河逢春 国宝寄意”融媒联动活动。九家博物馆分别遴选馆内珍藏的代表不同历史时期科技、文化、工农业生产等领域最高水平的宝贵文物，由奔流新闻设计推出了系列创意海报，既展示了历史上黄河流域工农业文明和科技成果，也展现了黄河文化中不屈不挠、勇于探索的中华民族精神。通过新媒体平台，各个博物馆加强和创新融媒文化宣传，形成宣传合力。

此外，在构建新媒体矩阵的过程中，地方博物馆不仅要创新自身的宣传建设，还应积极寻求与其他公共文化服务建立紧密联系，加强合作，汇聚各自的力量，以实现资源共享和互相推动的效果。地方博物馆联合地方文化馆、图书馆、美术馆等公共文化机构开展新媒体宣传服务联盟合作，通过整合各类平台新媒体资源和服务，联合发布宣传地域文化，共同打造强大的联合力量，从而实现多方共赢的合作模式，为公众提供地方丰富的资源和信息来源，使其接触到更多元的地域文化，多方位地了解地域文化。

3.4 重视新媒体平台管理，培育专业运营团队

地方博物馆作为地域文化传播的重要支撑，统筹兼顾各个新媒体平台的运营并非易事。新媒体管理者需要提高新媒体管理工作重视程度，以一种全新的思维和管理模式来应对新媒体技术，加强和改进新形势下新媒体发展和管理工作。各个地方博物馆要想做好多个新媒体平台的日常运营和维护，当务之急是打造一支专业稳定的新媒体运营团队，制订新媒体专业人才培养计划，积极开展平台运营队伍培训及教育操作，带领团队学习自媒体运营、内容策划创作、视频剪辑制作等相关领域的专业知识，提高人才的素养水平和平台发布内容的质量。新媒体运营团队组建后，量才用人，明确岗位职责，压实工作责任，通过科学管理打破运营工作的“瓶颈期”，更好地进行平台维护管理工作，实现团队的可持续发展。

4 结语

新媒体时代，地方博物馆利用多元化的文化传播矩阵作为宣传展示的窗口，充分调动文化资源、文化队伍、文化阵地、文化活动的力量，大力推动地域优秀传统文化创造性转化、创新性发展，讲好自己的地域文化故事，促使更多人对地域文化萌生兴趣，吸引更多人走进地方博物馆，领略地域文化，让地方博物馆真正融入人们的生活，满足人民日益增长的美好生活需要。

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