“两创”背景下曹县汉服文化传播与产业发展融合路径研究

【摘 要】“两创”为中国优秀传统文化的发展提供了思路指导，本文置于文化“两创”背景下，从文化传播理论视角，结合曹县汉服文化传播和产业发展情况，指出要做好汉服文化的“创化”“转化”“活化”，找到文化传播与产业发展的融合路径，做到深挖文化内涵、丰富传播渠道、拓展产业链条、培养传承人才。

【关键词】两创；曹县汉服；文化传播；产业发展

【中图分类号】F426.86；G206 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）11—121—03

中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，而“两创”，即推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，使赓续中华文脉与推动相关文化产业两者融合发展提供了科学指引和坚强保障。

一、曹县汉服文化传播与产业发展现状

汉服，作为中国古代汉族人民的传统服饰，承载了丰富的历史和文化内涵。近年来，在“两创”的时代背景下，国人的民族认同感不断增强，对优秀传统文化的精神需求也不断提升。汉服作为一种文化符号，凭借国潮新风尚，屡屡“出圈”。同时，资本的助力、媒体的宣传、电商的赋能等也推动了汉服文化的传播和产业的发展。

（一）曹县汉服文化传播分析

曹县历史悠久，是商汤开国地、华夏第一都，也是中华文化的重要发源地，儒家文化、汉文化等在此更是源远流长。早在2018 年，曹县便凭借“国潮风”和电商优势，开始零星生产汉服并触网销售，直至曹县作为网红城市“破圈”，其汉服生产已在全国形成相当规模。而曹县汉服作为我国汉服中的典型代表，据不完全统计，仅从2022至2023年间，被国家级媒体报道7次，被省级媒体报道5次，进一步助推了曹县汉服文化的传播和品牌塑造。

（二）曹县汉服产业发展现状分析

目前，曹县已成长为全国最大的汉服生产基地，形成了集原创研发、设计制作、版权保护、绣花印花、、网络营销等完整的汉服产业链，并呈现出产业升级迭代的发展势头。

从时间脉络看，曹县汉服产业的繁荣主要得力于其紧紧抓住数字经济的发展机遇，探索出“汉服+电商”的模式。目前，曹县有汉服上下游企业2186家，从业者近10万人，销售份额占据全国的40%，汉服产业产值超过70亿元。为促进汉服产业高质量发展，曹县成立了汉服产业园区、汉服文化协会、汉服设计研究院，其汉服生产也从最初的仿制到自主设计生产，从单一简单布料到高档专用布料，培育出汉服原创品牌，成为群众增收、乡村振兴的新引擎。

二、曹县汉服文化传播与产业发展困境

方兴未艾的曹县汉服文化和产业，在快速发展过程中不可避免地存在一些问题与不足，在一定程度上，也限制了两者之间互促共进的良性循环。

（一）渠道有限：汉服文化符号的传播方式单一

1.社会活动传播影响力低

曹县汉服产业是大众创业、草根创业的代表，产业的繁荣又助推了曹县汉服文化的传播。近两年，得益于电商经济和乡村振兴等环境形势，逐渐进入主流媒体视野，但当下其传播仍主要依赖于传统媒体的报道，缺乏主动的社会传播方式。截至目前，曹县汉服文化的节庆赛事传播、对外交流传播、旅游文创传播等方式虽初见端倪，但来自相关部门和民间的社会活动传播还需持久发力。

2.数字化传播创新性不足

只有通过仪式的参与、体验，受众才能给予更好的认同。目前，曹县汉服文化的传播缺少对数字化技术的探索应用。如何利用数字化技术互动式参与，使传统汉服文化在新时代重新焕发活力、创新传播方式，成为曹县汉服亟需解决的重要课题。

（二）观念保守：汉服文化资源的整合利用率低

1.汉服文化和产业缺乏深度开发

汉服产业有文化产业的属性，亦当遵循文化产业的规律。目前，尽管曹县汉服文化有了一定知名度，产业发展也达到相当规模，但与当地历史文化旅游资源的结合较少，对曹县汉服这一品牌的文化挖掘和深度传播不足，缺乏自身特色和发展后劲。

2.“汉服+”文化资源挖掘缺少创意

目前，曹县汉服文化和产业发展思维还多局限于生产销售环节，缺少对汉服文化的创造性转化和创新性发展。如以汉服为支点，发展“汉服+演艺”“汉服+节会”等文旅活动载体较少，多维度、可持续地丰富受众汉服和文化体验的形式方法不多。

（三）品牌缺失：汉服文化元素的创化力不足

1.缺少对地域文化和品牌文化的挖掘应用和价值引领

品牌是大众心中产品内涵和价值的体现，缺少品牌直接影响价值感和文化的传递。曹县汉服产业市场准入较低，商家良莠不齐，缺少规范的行业规则和品牌形象，对汉服文化的传播也形成不利影响。尽管目前曹县汉服原创品牌不断涌现，但其风格样式区别并不显著，缺乏对优秀传统文化、地域文化、非遗文化元素的充分挖掘，缺少对文化内涵的解读和表达，难以满足群众的个性化、特殊化需求。

2.缺少对潮流文化和大众文化的融合创新和内涵表达

目前，曹县汉服从业者的思维还停留在汉服是新生代年轻群体个性化文化的表达，对生活化、场景化的汉服样式和文化缺少创新。传统汉服要有更广泛的受众，既要增强他们的文化认同，也要有符合现代生活方式的日常服装。尽管汉服在文化、规制、设计、营销等方面不断演进优化，社会接受度大幅度提升，但如何进一步“破圈”，突破小众市场局限，成为曹县以及全国汉服从业者必须要面对和思考的问题。

（四）人才匮乏：汉服从业者的文化传承素养低

1.汉服从业者缺乏文化引领和传承素养

调研发现，曹县汉服行业缺乏汉服文化的研究设计人员和媒体宣传人员，很少有人能够解读汉服背后的文化意蕴。虽然曹县汉服销售产量占据全国首位，但对汉服文化中的穿戴体系、染织绣工艺以及美学哲学理念的传播，却缺失话语权和影响力。

三、曹县汉服文化传播与产业发展融合路径探析

（一）嵌入文化创新表达，谋求产业优化升级

1.文化赋能，充分挖掘区域特色文化元素

汉服品牌持续不断的创新需要文化赋能。曹县汉服品牌应当积极融入中华优秀传统文化和地方特色文化，形成独具审美的汉服设计体系，实现文化符号和价值的传播。如针对地方特色文化元素、服饰纹样元素等进行挖掘，把菏泽牡丹元素、皮影戏等非遗文化元素融入设计开发中，使汉服既能彰显独特的文化特色，实现对优秀传统文化的传承，又能赋予汉服产业更丰富的文化内涵。

2.创新表达，增加汉服的生活性

“两创”要求文化产业的发展兼具传统性与时代性。汉服的设计创新，应坚持“以汉为魂、以服为体、以人为本”的发展理念，不断探索与现代服饰文化的结合点，使汉服文化与现代服饰文化实现有机融合。如曹县汉服的“爆品”马面裙、龙年春节汉服款拜年服以及新国风礼服的设计，无不证明了汉服产业的发展需要坚守文化元素和创新元素，以增强汉服及其文化的传承度和接受度。

（二）丰富多元化传播方式，建构品牌传播新生态

1.融合多元化传播，讲好汉服品牌故事

树立“口碑传播”“品牌传播”和“文旅融合传播”的理念，推动曹县汉服品牌化、多元化发展。相关部门、协会、企业及媒体群策群力，主动进行宣发报道，充分利用媒体矩阵、节庆赛事、对外交流、文旅活动进行全方位、立体化的推介，讲好汉服故事，打造文化品牌。

2.创新数字化传播，布局汉服“云”生态

借助数字技术，让汉服及其文化纵深拓面，以更加方便快捷的方式持续夯实忠诚度、吸纳新群体。如打造一所线上线下汉服文化数字博物馆，借助智能穿戴设备、虚拟换装技术、VR技术等沉浸式体验汉服及其文化，为汉服爱好者提供更多可感可及的体验模式，给予汉服更加多元的文化表达，助力汉服文化“活”起来，进一步推动曹县汉服文化品牌传播力。

（三）拓展“汉服+”产业链，打造区域公共文化品牌

1.“汉服+文旅”资源融合，打造公共文化品牌

随着人民生活水平的提高和民族文化自信的增强，文旅已成为诸多城市发展的一个重要方向。曹县及其所在的菏泽市是东夷文化与华夏文化、齐鲁文化与中原文化的交汇区，历史文化积淀浑厚，民风淳朴，古遗址遗存星罗棋布，牡丹文化、红色文化、民俗文化、水浒文化等交相辉映。应深入调研和梳理本地特色资源禀赋，结合当地优秀的历史文化资源，用好汉服引流元素。如积极在曹州牡丹园、老城曹州、万亩荷塘等景区景点营造汉服文化氛围，开发沉浸式旅游打卡、汉服走秀、巡游、快闪等活动，激活文旅消费密码，通过汉服的引流传播地方文化，推广城市品牌，盘活带动更多汉服周边产业。

2.“汉服+X”项目研发，撬动产业发展新动力

目前，曹县已规划建设了集设计、生产、销售于一体的汉服产业园，可以在此基础上继续拓展产业链，构建汉服材料研发、产品发布、租赁销售、汉服妆造、旅游摄影等全产业链条，建设汉服主题特色商圈，汇聚汉服品牌商家，运用数字化技术完善汉服消费体验场景，形成汉服区域品牌、赛事品牌和活动品牌，促进汉服企业文化、产业文化和消费文化的融合发展。推动汉服文化进校园、进社区、进单位、进商超、进车站，推广宣传“山东手造·创艺菏泽”的曹县汉服文化品牌，扩大汉服破圈效应，带动汉服周边产业和衍生产业的发展，使汉服文化的传承获得更多产业体系的支持。

（四）健全产业人才培养机制，完善文化传承体系

1.提升汉服从业者文化传播话语权和影响力

传承人是文化传播的核心和载体。针对曹县汉服文化传播者影响力缺失的问题：一是本土培育，即从企业中培育一批高学历、高文化素养的专业人才，深耕于现代汉服体系和汉服文化理念研究，在设计生产加工、品牌宣传、直播销售等各个环节做好内容的把关，如曹县博士汉服原创研究基地的创办者“博士夫妻”就是比较成功的案例；二是人才引进，实施筑“曹”引凤工程，吸引高学历人才投入汉服产业，带动文化传播，推动产业发展。依托高校专家教授、汉服设计大师、行业大咖的知名度和影响力，开展深度交流合作，获取汉服文化传播话语权。

2.推动汉服产业链与人才链、创新链的协同发展

曹县汉服产业要全面布局产业人才培养战略。头部企业要发挥品牌影响力优势，先行先试，积极谋划，主动对接，培养更多高素质应用型人才，为产业的可持续发展储备源源不断的人才资源。

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基金项目：本文系2023年度山东省社科联人文社会科学课题“‘两创’背景下曹县汉服文化传播和产业发展融合路径研究”（课题编号：2023—WHLC—127）阶段性研究成果。

作者简介：刘茜（1988—），女，硕士，菏泽家政职业学院，副教授，研究方向为优秀传统文化“两创”。