“国潮崛起”视野下国货消费意向与消费行为路径研究

[摘要] “国潮崛起”促使大众消费观念产生了巨大转变。本研究以消费者国货购买决策为对象，运用计划行为理论和使用与满足理论，通过问卷和回归分析验证数据。采用fsQCA分析方法，对消费者购买国货的消费意向与行为开展了组态比较。借助NCA的方法确定必要条件，深入发掘国货消费决策构成要素及其程度。研究发现，认同、价值、归属等精神层面的因素会对消费意向产生影响，而感知有用、功能价格等实用性需求层面的因素是驱动消费行为实施的核心动力。针对消费者购买国货心理过程的研究，不仅具有重要的理论价值，还对理解消费趋势、制定调整国货企业的经营战略具有重要的指导作用。

[关键词] 消费行为；消费意向；国货；fsQCA；NCA

[中图分类号] F124.3;X22 ［文献标识码］A ［文章编号］1000-4211（2024）04-0052-17

一、引言

中国经济已步入高质量发展阶段，虽然面临复杂多变的内外部环境，但是中国制造和中国产品依然坚韧前行。习近平主席在2024年新年贺词中饱含深情地讲道：“国货潮牌广受欢迎，国产新手机一机难求，新能源汽车、锂电池、光伏产品给中国制造增添了新亮色。中国以自强不息的精神奋力攀登，到处都是日新月异的创造”。毫无疑问，“国潮崛起”已不再仅仅是一句口号，而是正在见证的事实。近几年来，消费者对国货的青睐体现了对其品质的认可，也显示出大众消费观念正在发生深刻转变（郭国庆，2022）。另一方面从2023年“双十一”网络购物节的销售表现来看，尽管网购增速放缓，但国货品牌却呈现出逆势上扬的态势，成为活动的一大亮点。根据天猫平台数据显示，成交额破10亿的品牌中，国内品牌占比高达60.49%，进一步说明了“中国制造”品质与实力的提升。因此，针对消费者购买国货心理过程的研究，不仅具有重要的理论价值，还对理解消费趋势、制定调整国货企业的经营战略具有重要的指导作用。

在国货消费研究方面，综合现有文献，研究重点主要围绕探讨消费者国货购买的心理动机、促进国货品牌价值提升、制定国货发展与监管措施等问题展开。然而，现有研究尚存在一定的不足和理论缺口。比如，在研究方法上，现有研究偏重于定量分析，而忽视了定性研究的重要性，这可能使研究结果无法全面深入地反映消费者购买国货的真实心态与动机；在研究对象上，既有研究较多关注企业的外销策略，而对消费者群体的研究相对较少；在研究视角上，鲜有从组态以及比较分析的角度探讨消费者购买心理决策问题，这使得现有研究难以充分解释不同消费者群体在购买国货时的心理差异。

本研究以消费者国货购买决策为研究对象，基于计划行为理论和使用与满足理论，通过问卷调查和回归分析验证数据。进一步运用fsQCA组态分析方法，对购买国货的消费意向与消费行为进行了组态比较研究。同时，借助NCA分析方法确定必要条件要素，深入探讨国货消费决策过程及其影响因素，旨在为国货品牌的健康发展提供有益的理论支持和政策建议。

二、文献综述与模型构建

（一）国货消费

“国潮崛起”是近年来商业销售领域出现的现象级事件，为此学术界进行了深入研究。主要的观点认为：首先，消费者购买国货的动机与国家认同感紧密相连。随着国货品质和价值的不断提升，国货在市场中的竞争力日益增强。消费者在面临国内外产品抉择时，往往倾向于选择国内品牌，以展现其对国家的热爱与支持（华迎，2023）。第二，消费者购买国货的决策受到性价比、品质、口碑等多方面因素的影响。在购买国货时，用户通常关注产品的性价比和品质（陈传红和李雪燕，2021）。第三，平台经济助力国货发展。销售平台通过举办促销活动、设立国货专区等措施，进一步提升了国货的曝光度和市场份额（韩发和张薇，2024）。最后，从众心理、跟风现象也是左右消费者购买国货的重要因素。比如，社交媒体的普及、朋友圈子的建立甚至明星网红的代言都能促使消费者产生认同感和归属感，从而激发购买欲望（杨洋等，2023；高恺和盛宇华，2021）。总之，国货消费的动机可以从多个维度进行解释，如爱国情怀、性价比和品质、口碑以及从众心理等。

（二）计划行为理论与消费行为

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB）是一种在社会心理学领域广泛应用的模型，其主要目的在于预测和解释人们在特定情境下的行为意愿。根据TPB理论，态度、主观规范和知觉行为控制这三个关键因素会对个体的行为意愿产生影响。近十余年来，研究者们不断拓展TPB在不同行为领域的应用，并尝试将其与其他理论相结合，以深化对行为决策过程的理解。特别是其与消费者行为理论（Value-Based Consumer Behavior Theory）的结合，为我们提供了全新的视角，有助于更好地理解消费者在面对购买决策和社会责任等价值观冲突时的内心世界（韩明燕，2023）。实际上，计划行为理论已从理性行为理论发展为社会心理学领域的重要理论模型，为解释和预测人类行为提供了有力工具。

1.态度与品牌信任

计划行为理论指出，消费者的行为态度是决定执行特定行为的关键因素。在购买国货的场景中，消费者的态度对其购买国货的意愿产生直接影响（张伟等，2023）。而消费者的态度会受多方面因素影响，其中品牌认知与信任尤为关键。所以品牌知名度和信誉在消费者购买决策中占据重要地位。消费者更愿意选择口碑优良、品质卓越的国货品牌。国货品牌的信任度能引发积极的态度和评价，从而进一步提升消费者的购买意愿（易文燕和项朝阳，2020）。随着互联网的迅猛发展，品牌信任理论逐渐拓展至在线购物领域。消费者对平台渠道品牌的信任程度也对其在线购买决策具有关键作用（杜旌和谢欢艳，2022）。

2.主观规范与群体影响

主观规范是指消费者对他人特定行为期望或压力的感知。在国货消费行为中，主观规范主要体现在社会认同和关系影响两个方面。消费者在作出购买决策时，会密切关注周围人的观点与意见，尤其是那些与他们关系紧密的人。如果消费者认为家人、朋友或同事对国货态度积极，他们更容易受到影响，进而倾向于购买国货（王语嫣，2023）。消费者的购买决策并不是单一纯粹的心理活动，而要持续承受外界的期望与压力。因此，群体影响作为主观规范的一个关键要素，对消费决策产生重要影响（李浩等，2023）。

3.感知行为控制与感知有用

感知行为控制是指消费者对在特定情境下执行特定行为能力的主观评估。在国货消费行为中，感知行为控制的主要影响因素在于他们对国货有用性的判断。而感知有用性是指消费者对产品或服务在满足其需求和期望方面的价值认知。当消费者认为国货具有高品质、性价比和创新性并能满足他们的需求和期望时，他们更有可能产生购买国货的意愿（李建霞和余丹丹，2023）。感知有用性理论还能解释和预测消费者对产品与服务的态度和行为，从而提高用户的接受度与购买意愿，增强体验和满意度，促进品牌忠诚和口碑传播（王世进和周慧颖，2019）。

4.消费意向与消费行为

在消费心理学研究领域，大量文献对消费意向和行为进行了阐释。消费意向指消费者对某种产品或服务产生购买意愿的心理状态，而实际消费行为则是指消费者最终采取购买行动的行为。尽管二者存在一定的关联性，但并非所有具有购买意愿的消费者都会将其转化为实际消费行为（张伟等，2023）。随着消费模式的变革，消费行为与意愿的研究也在持续创新过程中，一方面，跨学科研究逐渐增多。这类研究倾向于结合心理学、社会学、经济学等学科实践，来探讨消费意向与行为的成因（翟姗姗等，2022）；另一方面，大数据技术与理论方法的融合。随着大数据技术的发展，这方面的研究对象从传统的问卷调查转向了更加丰富和多样的数据来源，如社交媒体、搜索引擎、移动应用等（张敏等，2020）。总之，消费意向与消费行为之间存在一定的关联性，但同时也存在显著的区别。

（三）使用与满足理论

使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory，简称UGT）是一种探究媒体使用者行为及心理过程的研究理论。该理论起源于20世纪50年代，由美国学者Joseph G. Blumler和Elihu Katz共同提出。他们认为，媒介使用者的行为和心理过程错综复杂，无法仅凭传统的媒介效果理论予以解释（王邵军和李晓冰，2022）。随着时间推移该理论日趋成熟，UGT经常与其他理论如计划行为理论、社会认知理论等相互结合，从而更全面地诠释使用者的行为及心理过程（焦媛媛，2023）。进入21世纪后，Nambisan、Baron、Lorenzo-Romero等学者将使用满足理论的影响因素归纳为四个维度：认知需求、社会整合需求、个人整合需求和享乐功能。这一贡献进一步巩固了该理论的基础，为研究媒介平台使用者行为提供了有力的学理支撑（刘志勇等，2023）。

1.认知需求

认知需求主要聚焦于消费者在购物过程中所产生的信息获取、好奇心满足、深度学习等心理需求问题。相较于其他购买动机，认知需求独具特色，他强调消费者在购买过程中对知识和信息的追求（叶子铭等，2020）。在国货消费动机方面，高认知需求的消费者更擅长获取和接纳丰富的产品信息，而低认知需求的消费者则倾向于规避各类商品信息。认知需求有助于消费者深入了解产品特性、品牌故事及产品潜在价值，从而在购买过程中作出理性决策，并建立与品牌之间的情感（严建援等，2019）。

2.价值满足

在使用与满足理论中，个人需求被定义为追求自我提升、社会地位与尊重的精神满足需求。在这一阶段，消费者追求社会尊重和地位，实现个体价值提升方面的精神目标成了个人整合的核心诉求（俞林，2018）。近年来，随着国货品质、品牌和口碑的持续改善，国潮购物已逐渐转变为一种时尚流行，购买国货也具备了实现个人价值的功能。在这一背景下，国货消费不仅满足功能性需求，还能满足消费者的精神性需求（韩杰等，2022）。

3.认同归属

使用与满足理论的社会整合观点强调了消费者与社会其他成员之间的关系，这种关系具有认同和归属感的特性，是一种社会性情感（俞林，2018）。在满足基本需求的基础上，消费者会通过购买和使用某种产品来获得归属感和社会认同感。社会整合使消费者在购买过程中关注社会价值观和群体认同，希望通过购买符合社会规范和价值观的产品服务来强化自己的社会身份（邢海燕，2021）。此外，社会整合还鼓励消费者在社交网络中分享购买经验，从而影响其他消费者的购买行为。

4.功能价格

功能价格的满足是消费者注重产品实用性的体现。在消费决策过程中，产品的功能是否能满足需求，是否具有较强的性价比是消费者的重要考量因素（刘懿，2022）。功能与价格的满足会对用户的态度、意愿和行为产生积极影响。消费者在选购产品时，往往会关注其实用性和功能性。如果产品能够满足他们的需求，且价格具备显著优势，消费者便会对该产品产生积极的态度和购买意愿，进而提高再次购买该品牌产品的可能性（秦芬和严建援，2020）。

本文基于计划行为理论、使用与满足理论以及对消费行为关系的分析，从组态视角出发，确定了7个前因变量和2个需组态验证的结果变量，并构建了该研究架构模型图，见图1。

三、研究设计

（一）研究方法与数据准备

本研究旨在通过组态视角，全面探讨影响国货消费意愿行为的关键因素。研究方法主要采用模糊集定性比较分析（fsQCA）和必要条件关系分析（NCA）相结合的验证方法。fsQCA兼顾定性研究与定量分析的功能，尤其在验证前因条件与结果变量的充分关系方面具有优越性，而NCA则擅长挖掘必要性条件。综合运用这两种方法，有助于揭示国货消费行为意愿的复杂因果关系。为了使研究基础更加扎实，本研究首先采用调查问卷的形式，对各变量进行实证分析，借助SPSS研究工具对问卷进行测量和统计，为数据分析提供了有力支持。

1.问卷设计

为确保本研究问卷量表具备良好的信度和效度，研究者借鉴了现有相关成熟量表，并结合测量实际情况，对所问题项进行了适当修改和完善。在初步构建问卷后，首先选取了35名在2023年度有网络购物行为的消费者进行预测试，收集他们在问题逻辑性、表述清晰度等方面的反馈，据此对问卷进行了进一步优化。最终形成了包含9个研究变量，共计27个具体测量项的正式问卷，采用李克特5级量表进行评分，评分范围为“1”（非常不同意）到“5”（非常同意）。

2.数据收集

本研究采用问卷星付费平台进行问卷调查，要求调查对象为参与2023年“双十一”网购的消费者。此次调查的时间范围为2023年12月20日至2024年1月10日，共计下发700份，最终收回有效问卷512份，问卷有效率达73.1%。人口特征统计信息详见表1。

（二）信效度检验

在信度和效度分析方面，本研究采用SPSS 25.0软件对问卷数据进行检验，以确保数据的可靠性和有效性。如表2所示，检验结果表明：首先，所有变量的Cronbach’s alpha系数均大于0.7，证实了问卷的信度较好；其次，通过收敛效度和区分效度的检验，我们发现各题项的因子载荷值均超过0.7。同时，各变量的组合信度（CR）均超过0.8，平均方差萃取量（AVE）也均超过0.5，这表明问卷具有较好的收敛效度。此外，表3展示了所有AVE平方根值均大于相应交叉变量的相关系数，进一步印证了问卷的有效性。

（三）变量校准

本研究以品牌信任、群体影响、感知有用、认知需求、价值满足、认同归属、功能价格作为前因条件变量，探讨这些变量不同组合对消费者购买国货意向及行为的影响。模糊集定性比较分析要求对样本数据进行校准，将其转换为0～1之间的隶属值范围。本研究借助SPSS计算各变量题项均值作为原始数据。在参考现有研究并对样本数据分布特征进行全面分析的基础上，选择以下锚点：95%、50%和5%。具体而言，原始数据的95%被视为完全隶属阈值，50%为中间点阈值，5%为完全不隶属阈值。在校准过程中，部分数据恰好落在0.5的隶属度区间，为避免剔除这部分数据，我们将0.5的隶属度值调整至0.501。

四、研究分析与结果

（一）NCA必要条件分析

1.必要条件结果分析

NCA（必要性分析）是一种重要的研究方法，可用于确定实现特定结果的必要条件。与fsQCA（模糊集定性比较分析）相比，NCA能够更深入地分析单个前因条件的必要性，从而找出导致某一结果变量（Y）所需的最低必要条件（X）水平，即瓶颈水平。此外，NCA还能评估必要条件的效应量。效应量（d）的范围在0到1之间，0<d<0.1表示效应量较小，0.1≤d<0.3表示中等效应量，0.3≤d<0.5为大效应量，d≥0.5则表现为极大效应量。在NCA分析中，参考Dul J（2016）的研究必要条件的确定需要满足两个条件：效应量（d）大于或等于0.1，以及置换检验（permutation test）的p值显著（如p<0.05）。本研究采用R软件进行NCA分析，结果如表4所示。

本次研究对NCA的必要条件进行了全面分析，涵盖了连续变量采用的CR估计方法和5个类别以下的变量采用的CE估计方法。鉴于CR方法适用于连续变量，与本文数据特点相契合，而CE方法则适用于5个类别以下的变量，本研究综合参考相关文献建议，同时运用这两种方法，以期在比较中验证结果的稳健性。根据NCA验证结果，消费意向方面并未找到符合要求的必要条件。而在消费行为方面，发现以下四个必要条件：品牌信任（d=0.341，p=0.042）、认知需求（d=0.112，p=0.042）、群体影响（d=0.212，p=0.042）以及感知有用（d=0.218，p=0.042）。

从对必要条件的分析结果来看，消费者产生国货消费意向并没有明确的必要条件，这表明消费者确定消费意向时的心理变化相当复杂。在消费者实施购买行为之前，其会综合多种因素进行决策。尽管影响消费者产生消费意向的因素众多，但实际促成消费者最终购买行为的必要条件却包括四个变量：品牌信任、认知需求、群体影响和感知有用。这反映出影响消费者作出最终购买决定的因素仍与国货自身的品质和信誉密切相关。

2.瓶颈水平分析

NCA方法通过构建瓶颈表，能够解析必要条件水平与结果水平之间的关联度。通过CR方法计算得出的瓶颈水平，表现为实现给定结果水平（%）所需的单个前因条件在观测范围内的相应水平（%）。表5展示了消费意向和消费行为这两个结构变量在0%至100%水平范围内，必要条件的占比情况，NN代表非必要性。

根据必要性瓶颈水平分析结果，随着消费者行为意向及购买决策过程的深化，各条件变量的瓶颈效应逐步凸显。在激发90%的消费行为意向时，至少需要65.3%的品牌信任、78.2%的认知需求、72.0%的归属认同、82.5%的群体影响、52.6%的价值满足、61.9%的感知有用以及62.2%的功能价格。而要达到90%的实际消费行为，至少应具备60.1%的品牌信任、72.6%的认知需求、63.0%的归属认同、78.8%的群体影响、48.5%的价值满足、75.2%的感知有用以及77.5%的功能价格。

本研究进一步对两个结果变量瓶颈水平的50%和90%程度进行了对比分析，如图2所示。关注50%的程度，是因为这一水平恰好是消费者从没有到确立消费意向与行为的临界点，可以直观地揭示出是哪些因素促使消费者形成了初步的消费意向和行为。而分析90%的瓶颈水平，则能够厘清最终确立消费意向和行为的因素及其程度。

尽管在一些消费行为理论中，消费意向和消费行为被认为是线性发生的心理过程，但它们仍然是两种独立存在的决策结果。对比分析表明，首先，在消费意向的形成阶段（50%程度）与确立阶段（90%程度），精神层面要素的水平程度高于需求层面要素水平。在国货销售中，影响消费者意向的主要因素可能包括对国货以及国货企业的品牌信任、对品牌故事的了解、爱国情感的认同或者他人的推荐等。因此，国货购买意向的形成需要让消费者与国货建立情感联系，从而促使其产生消费意向。其次，在消费行为实施过程中，需求层面的影响成为关键，消费者开始重视国货的有用性、实用性和功能性。如图2所示，消费行为曲线的感知有用性、功能价格变量所需程度明显高于消费意向曲线。这说明，最终推动消费者购买国货的关键因素仍然是产品性价比，所以，“国货热卖”现象的本质在于国货品质的显著提升。

通过比较分析，我们还可以发现，在影响消费者消费意向和行为的七个前因条件中，群体影响的需求程度位居首位。无论在哪个消费阶段，消费者都会受到周围环境氛围的影响，尤其是来自关系密切的亲友的影响。这表明，社会整体消费观念和口碑传播对国货销售具有至关重要的作用。与之形成鲜明对比的是，价值满足在各个阶段的需求程度相对较低。国货消费的一大特点便是回归了注重产品性价比的理性消费观念，因此，以攀比和炫耀心理为主要价值满足感的需求程度相对较低。

（二）QCA组态分析

1.QCA单条件必要性检验

在QCA研究中，我们采用一致性（Consistency）和覆盖率（Coverage）两项指标来衡量各个前因条件对结果变量的解释力和必要性。根据杜运周和贾良定（2017）的研究，通常情况下，当一致性指标超过0.8时，我们可以认为该前因条件是结果变量的充分条件；若超过0.9，则可将其视为结果变量的必要条件。而覆盖率则用于评估前因条件在物理上覆盖目标集合的程度。但是，覆盖率必须建立在一致性的基础上，否则其参考价值将大打折扣。经过验证，在本研究的两个结果变量中，消费意向的前因变量并未找到一致性超过0.9的必要条件，这说明所有前因变量均无法单独影响结果变量，即单个前因变量无法促使消费意向产生。而在消费行为中，品牌信任、认知需求、群体影响、感知有用等条件的一致性超过0.9，这些条件共同构成了消费行为的必要条件。这一结果与NCA必要条件分析相吻合，表明影响消费行为的因素复杂多样，因此有必要进一步进行组态验证，见表6。

2.组态路径分析

在分析过程中，我们设定频数阈值为1，原始一致性阈值为0.8，以及PRI一致性阈值为0.7。通过计算，得到了复杂解（COMPLEX SOLUTION）、简约解（PARSIMONIOUS SOLUTION）以及中间解（INTERMEDIATE SOLUTION）三种方案。在QCA应用中，研究者通常会选择符合理论要求和逻辑余项的中间解作为最佳分析对象，同时参考简约解给出的核心条件或条件组态来解读组态路径。本研究中通过运算得到产生消费意向的路径有两条，产生非消费意向的路径也有两条；产生消费行为的路径有两条，而产生非消费行为的路径则有一条。所有组态的一致性与总体一致性均大于0.8，且总体覆盖度高于0.6，这表明所得到的七种组态具有较高的解释力度，见表7。

值得注意的是，消费意向的组态Y1与消费行为的组态X1路径相同；非消费意向的组态YN1与非消费行为的组态XN1的路径相同。这意味着消费行为是消费意向路径的子集。关于国货购买意向与行为路径相同的原因，可能主要在于两个结果变量的因果关系一致，并且都指向消费者最终的购买心理与行为。但是必须指出，消费者心理因素、国货产品因素和市场变动因素所产生的细微差别都可能导致同一路径产生不同结果，这也给消费心理的测量和判断带来了挑战。因此，在探讨国货消费意向与行为时，必须综合考虑多方面因素，并采用科学的研究方法进行分析和验证。

组态命名是提炼研究主旨的重要手段。遵循程建青等（2023）的研究，本着简洁性、整体性与独特性的组态理论命名原则，结合计划行为理论、使用与满足理论以及国货消费的特点，对消费意向和消费行为两个结果的路径进行命名。

（1）消费意向的组态路径

A.理性判断型。组态路径Y1（品牌信任*认知需求*认同归属*群体影响*价值满足*感知有用*功能价格）和YN1（～品牌信任*～认知需求*～认同归属*～群体影响*～价值满足*～感知有用*～功能价格）从正反两个方面解释了一个组态路径含义。在购买国货时消费者会综合考虑七个前因条件，包括品牌信任、认知需求、认同归属、群体影响、价值满足、感知有用和功能价格，这些条件共同促进了国货消费意向的产生。理性判断型的消费者会在此基础上全面衡量国货产品的优劣，而不仅仅是受到爱国、炫耀、从众等情绪化心理的影响。同时，消费意向产生是一个系统性和渐进性的过程。首先，品牌信任是基础，消费者对国货品牌的信任程度直接影响他们的购买意愿。其次，认知需求、认同归属、价值满足等内因以及群体影响等外因共同作用于消费者的决策过程，进而影响消费意向。最后，感知有用性和功能价格作为需求动机，满足消费者的实际需求，从而提高消费意向倾向。因此，在营销策略制定方面，国货企业首先要考虑提高品牌知名度、树立良好的形象，以增加消费者对国货品牌的信任。其次，借助大数据分析手段了解消费者的需求，为国货产品提供有针对性的推广策略。总之，理性判断型的消费者在产生国货购买意向时会全面考虑多种因素，而非仅受情感驱动。

B.情绪价值型。组态路径Y2（～品牌信任*～认知需求*认同归属*群体影响*价值满足*～感知有用*～功能价格）可以解释为，消费者在不考虑品牌、认知以及功能、实用、价格的前提下，身份认同、情感归属、价值满足以及群体环境的影响会使其产生国货消费意向。路劲YN2（～品牌信任*～认同归属*～群体影响*～价值满足*～感知有用*功能价格）可以理解为，在其他条件不存在的情况下，即便是有功能价格的优势，大多数消费者也不会轻易产生国货消费意向。所以，组态Y2和YN2揭示了消费者在购买国货时，其意向受到情感和情绪的影响。例如，国潮购物活动、突发的爱国事件、适时推出的传统节日国货促销优惠，都能让消费者感受到心灵的归属、认同和价值实现，进而引发群体的共鸣。所以，单一的情感因素也具有激发消费者购买意向的作用。

（2）消费行为的组态路径

A.理性消费型。组态路径X1（品牌信任*认知需求*认同归属*群体影响*价值满足*感知有用*功能价格）和XN1（～品牌信任*～认知需求*～认同归属*～群体影响*～价值满足*～感知有用*～功能价格）从正反两方面解释了产生消费行为需要多种因素刺激。作为一个理性的消费者，在决定购买时，会全面考虑国货的品牌、价值、功能、价格以及外部影响，如亲友建议、时尚潮流等。路径Y1包含了全部7个前因条件，实质上阐释了这一组态的含义。近年来国货的热销是国货企业整合各种资源，补齐产品短板的结果。此外，网络渠道资源的优势也帮助国货营造了国货崛起的营销氛围，而国货企业的产品优势则满足了消费者对功能性、实用性和性价比的需求，如此，实现了理性消费的国货企业与消费者的双向奔赴。

B.口碑效用型。组态路径X2（品牌信任*～认知需求*认同归属*群体影响*～价值满足*感知有用）解释了在消费行为实际完成的阶段，能够最终起决定作用的因素是信赖、口碑和用户对产品品质的了解程度。在这一路径中，品牌信任、群体影响、感知有用三个核心条件仍然存在，同时，认同归属感也是其中的组态条件，这说明国货的口碑效应十分重要。国货销售的改善同近些年中国文化自信的提升、爱国主义思潮的兴起有着密不可分的联系。国货的口碑传播已成为一种积极的情绪表现，消费者对国货的信任达到了前所未有的高度，购买国货能够使其产生身份认同感和群体归属感。通过营造这样的销售氛围，消费者也能够加深对国货品质、价格、功能、创新的了解程度，进一步坚定其购买国货的信心。此外，国货销售的改善也与中国消费者的消费观念转变有关。随着经济的发展和生活水平的提高，消费者对产品的需求从单纯的功能性需求向情感性需求转变。因此，国货在满足消费者认同、归属等情感性需求方面具有天然的优势，更容易获得消费者的青睐。

（3）消费意向与消费行为的组态比较

为了进一步深入探讨哪些因素能够推动消费意向转化为实际消费行为，分析国货企业应采取何种销售策略，促使消费者下定决心购买。通过对比图3中两组路径，本文总结了以下几个关键因素：

第一，理性消费成为主流消费观念。随着国货的崛起，消费者的选择更加多样，这使得消费者有了更多的比较空间，“货比三家”的理性判断和决策观念逐渐达成共识。在这一核心理念的引导下，全面考虑国货产品的各个方面的优势已逐渐成为理性消费者的共同追求，这一点在组态中理性判断型和理性消费型中均有明显体现。

第二，消费意向容易受到情绪影响。在消费意向的形成过程中，情绪价值型用户会受到认同感、价值实现以及群体氛围的影响。此时，消费者的意向主要源自精神与心理层面，如对爱国情感的认同、个性价值的实现或群体氛围的感染。

第三，要让消费者深入了解国货产品。在消费行为实施过程中，消费者除关注认同归属外，还对品牌信任给予了高度重视，同时，认同归属与群体影响的作用持续加强。值得注意的是，感知有用性已上升为消费行为的关键驱动因素。消费者只有在全面了解国货的功能、价格、品质以及品牌故事等方面后，才会最终决定购买。因此，感知有用性在推动交易完成方面发挥着关键作用。

3.稳健性检验

本研究对行为意向和消费行为组态进行了稳健性检验。参照张明和杜运周（2019）的研究，我们对一致性门槛值和案例频数阈值进行了调整。首先，将PRI一致性阈值从0.70调整至0.75，所得的组态与现有组态基本一致。其次，将案例频数阈值从4调整至5，新生成的组态并无明显变化。综合来看，无论是调整PRI一致性还是案例频数阈值，新组态与原组态之间的参数差异均不足以产生具有实质性解释的不同结果，且组态解之间始终保持清晰稳定的子集关系，这证明上述分析结果具有稳健性。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文采用fsQCA方法，对消费者购买国货的意向和行为进行了组态研究。同时，通过NCA瓶颈水平检验，比较分析了不同阶段行为与意向所需的要素程度，并得到如下结论。第一，国货消费意向的形成没有必要条件变量产生。在国货消费行为的形成阶段则有品牌信任、认知需求、群体影响、感知有用四个必要条件。第二，通过瓶颈水平分析，认同、价值、归属等精神层面的因素会对消费意向产生影响。而感知有用、功能价格等实用性需求层面的因素是驱动消费行为实施的核心动力。第三，经过对理性判断型、情绪价值型、理性消费型、口碑效用型四组组态的比较，发现消费者的理性消费观念正成为主流，但是，消费者的消费意向则容易受到情绪影响。

（二）管理启示

综合这些研究我们得出验证结果，也总结了相应的管理实践启示如下：

1.加强情感层面的沟通影响

在形成消费意向阶段，给予消费者精神与情感层面的影响至关重要。为了提升国货的购买意愿，国货企业应采取心理影响的策略，让消费者与国货品牌形成深厚的情感联系，进而促使消费意向的产生。同时，通过深入探究消费者的内心需求，运用情感营销手段，提升国货产品的吸引力和竞争力，促使消费者在购物决策时更多考虑国货品牌。

2.提升国货产品的内在品质

在消费行为阶段，实用需求因素成为推动消费行为执行的核心动力。相较于意向阶段，消费者对国货的实用、功能及价格给予了更多关注，因此，产品质量、功能价格成为促使消费者购买国货的关键因素。

3.注重国货品牌的口碑传播

在消费决策的整体过程中，群体影响发挥着重要的作用。无论消费者处于哪个消费阶段，他们都会受到周围环境、大众消费观念以及口碑传播的影响。特别是在亲朋好友影响下，消费者的购买选择更容易受到左右。为了提高国货在市场中的占比，国货企业应当重视挖掘消费者内心需求，紧密关注市场动态，并通过多渠道强化品牌口碑，激发广泛的群体效应，从而推动国货销售额的增长。

4.促进理性消费的观念形成

消费者的价值满足需求相对较低。实际上，国货消费已回归到了关注性价比的理性消费观念上，从而也使攀比和炫耀心理需求程度相应降低。这一现象说明，消费者在购买国货时更注重物有所值，而非盲目追求奢侈或炫耀性消费。在此背景下，国货品牌可以凭借其优良的性能和合理的价格，赢得消费者的喜爱和信任，这有利于国货市场的持续健康发展，同时也有助于推动整个社会形成绿色、环保、节约的消费氛围。

（三）贡献与展望

从理论贡献层面来看，本研究深入探讨了国货销售现象背后的消费意向和消费行为的形成机制，特别关注消费心理学中意向与行为之间的关系。为了揭示消费行为和消费意向形成的复杂性，本研究采用了fsQCA组态分析方法，并强调各要素之间的协调与匹配作用。此外，通过NCA必要条件检验方法，计算了消费行为和消费意向所需的条件变量程度，使各要素之间的需求关系更加明确，从而使行为意向这一模糊概念更具有直观性。在组态验证的基础上，本文还对比了两个结果变量，旨在从组态视角找出国货消费行为中促进交易的核心因素。从实践作用来看，本研究的结果为国货企业提供了有益参考，有助于他们在举办国潮推广活动时，明确营销重点并充分发挥国潮元素的传播作用，以满足消费者的精神需求。

尽管本研究在探究消费者购买行为动机方面取得了一定的成果，并为我国国货销售实践提供了有益的启示，但受限于某些因素，研究仍存在一定的局限性。首先，在研究对象方面，原始样本仅为512份问卷，可能导致数据偏差。未来研究应扩大样本范围，以获得更全面的研究结果。其次，研究方法尚不够全面，此次研究主要采用fsQCA、NCA和SPSS回归分析，方法局限性较大。今后应积极尝试实验型研究，以丰富研究方法。最后，虽然本研究在实践应用方面提出了一些策略和方法，但未能深入评估其实际应用效果。未来研究可在实际应用场景中开展实证研究，以验证和优化所提出的策略和方法。总之，尽管研究存在局限，但为后续研究提供了有益的参考。我们应在此基础上展开进一步探讨，以更好地推动国货发展，服务于更多消费者。

参考文献：

[1]Dul J. Necessary Condition Analysis （NCA） Logic and Methodology of “Necessary But Not Sufficient” Causality[J]. Organizational Research Methods， 2016，19（1）：10-52.

[2]陈传红，李雪燕.网络购物节促销策略对消费者参与意愿影响及个人特征的调节作用[J].管理评论，2021，33（03）：159-169.

[3]程建青，刘秋辰，杜运周.创业生态系统与国家创业成长愿望——基于NCA与fsQCA方法的混合研究[J].科学学与科学技术管理，2023，44（03）：80-97.

[4]翟姗姗，陈欢，王左戎.基于SES差异下用户AI学习平台持续使用意愿影响机理研究[J].情报科学，2022，40（02）：28-35.

[5]杜旌，谢欢艳.基于计划行为理论的春节期间返乡行为研究[J].软科学，2022，36（11）：111-115+144.

[6]杜运周，贾良定. 组态视角与定性比较分析（QCA）：管理学研究的一条新道路[J]. 管理世界，2017（6）：155-167.

[7]高恺，盛宇华.新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制[J].中国流通经济，2021，35（10）：65-73.

[8]郭国庆.国潮涌动下新国货崛起的营销密码[J].人民论坛，2022（03）：84-87.

[9]韩发，张薇.从爱国消费到习惯形成：平台经济背景下电商中介效应对国货销售的影响研究[J].技术经济，2024，43（02）：33-45.

[10]韩杰，王德胜，杨志浩.国货品牌跨界联合的顾客契合行为研究——基于扎根理论的探索[J].经济管理，2022，44（07）：175-192.

[11]韩明燕，张毛龙，胡恩华等.因参与而支持：员工参与AI实施过程对其AI支持行为的影响[J].经济管理，2023，45（05）：151-169.

[12]华迎.新电商赋能经济发展的价值与贡献[J].人民论坛，2023（02）：76-80.

[13]焦媛媛，高雪，张丹.电商平台情境下顾客黏性构念开发及其形成机制研究[J].管理工程学报，2023，37（04）：67-84.

[14]李浩，韩道琴，魏胜.旅游仪式对游客幸福感的影响：一个三阶调节模型[J].社会科学战线，2023（06）：264-268.

[15]李建霞，余丹丹.科学数据共享平台用户感知有用性分析——以国家科技基础条件平台为例[J/OL].情报杂志：1-7[2023-08-07].

[16]刘懿.使用与满足理论视角下的移动图书馆用户参与影响机理研究[J].情报科学，2022，40（04）：56-63.

[17]刘志勇，张怡，何沛凝.O2O平台商家的多归属行为动机研究[J].管理学报，2023，20（12）：1868-1877.

[18]秦芬，严建援.如何利用微信订阅号建立信任：基于信任转移[J].企业经济，2020（03）：90-97

[19]王邵军，李晓冰.Z世代消费新主流影视的原因与趋势——基于使用与满足理论[J].经济与管理评论，2022，38（05）：86-96.

[20]王世进，周慧颖.环境价值观影响生态消费行为——基于中介变量的实证检验[J].软科学，2019，33（10）：50-57.

[21]王语嫣，田丹丹，黄世伍等.大学生网络信贷消费意向问卷的编制及信效度检验[J].中国临床心理学杂志，2023，31（02）：379-383+387

[22]邢海燕.“国潮”与“真我”：互联网时代青年群体的自我呈现[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（01）：126-134.

[23]严建援，乔艳芬，秦凡.产品创新社区不同级别顾客的价值共创行为研究——以MIUI社区为例[J].管理评论，2019，31（02）：58-70.

[24]杨洋，蔡溢，徐颖儿等.消费者“网红”餐饮体验的时空过程与身体行为机制[J].旅游学刊，2023，38（10）：49-63.

[25]叶子铭，刘楠，车敬上等.营销领域完形特征对消费行为的影响及机制研究述评[J].外国经济与管理，2020，42（09）：63-75.

[26]易文燕，项朝阳.农产品伦理购买行为影响因素分析——基于购买意图和购买执行意图的双重中介[J].江汉论坛，2020（11）：39-46.

[27]俞林.虚拟社区支持形态、社会认同与成员持续参与的关系[J].中国流通经济，2018，32（10）：102-111.

[28]张敏，孟蝶，张艳.“使用-满足”分析框架下社交媒体用户持续使用行为的概念模型研究[J].信息资源管理学报，2020，10（01）：92-101.

[29]张明，杜运周.组织与管理研究中QCA方法的应用：定位、策略和方向[J].管理学报，2019，16（09）：1312-1323.

[30]张伟，王笑，何冬霞.正面网络口碑对消费者绿色消费意向的影响机制研究[J].管理评论，2023，35（02）：193-204.

Research on the consumption intention and consumption behavior path of domestic goods under the background of "China-fashion rise" —— is based on the comparative analysis of QCA and NCA

Han Fa1， Zhang Wei2

（1. Inner Mongolia Hongde University of Arts and Sciences; Hohhot 010010;

2. School of Tourism， Inner Mongolia University of Finance and Economics;

Hohhot 010051）

Abstract： "The rise of domestic goods" has prompted a huge change in the concept of mass consumption. This study takes the consumer purchase decision of domestic goods， uses the theory of planning behavior and use and satisfaction theory， and verifies the data through questionnaire and regression analysis. Using fsQCA analysis， the consumption intention and behavior. With the help of NCA method， determine the necessary conditions and explore the components of domestic consumption decisions and their degree. It is found that spiritual factors such as identity， value and ownership will have an impact on consumption intention， and practical demand factors such as perceived usefulness and functional price are the core driving force driving the implementation of consumption behavior. The research on the psychological process of consumers purchasing domestic goods not only has important theoretical value， but also plays an important guiding role in understanding consumer trends and formulating and adjusting the business strategy of domestic enterprises.

Key Words：Consumption Behavior; Consumption Intention of Domestic Goods; fsQCA; NCA