新媒体背景下的非遗文化传播策略

摘 要：西兰卡普是我国非物质文化宝库中一块熠熠生辉的珍宝，在如今的互联网时代，新媒体传播盛行，西兰卡普的传承和传播面临着机遇和挑战。讨论新时代背景下西兰卡普文化传播所面临的瓶颈和挑战，探讨西兰卡普的新媒体传播策略，以促进西兰卡普文化的保护、传承和发展。

关键词：新媒体背景；西兰卡普；非遗文化；传播

非物质文化遗产是民族文化精髓的具体体现，其深刻反映了文化的多样性和独特性。作为传统文化的核心组成部分，非物质文化遗产不仅承载了历史记忆，还在塑造社会文化认同中发挥了重要作用。湖北土家族的西兰卡普，作为传统织锦技艺中的瑰宝，以其独特的技艺和深厚的文化内涵，成为非物质文化遗产中的重要代表。然而，随着时代的变迁，西兰卡普的保护与传承正面临着前所未有的挑战。在此背景下，新媒体技术的迅速崛起为非遗文化的保护与传承提供了新的机遇。新媒体平台的广泛应用，使非物质文化遗产可以得到更为广泛和即时的传播，促进了文化的再认识与再创造。通过新媒体，西兰卡普可以通过虚拟展览、视频记录等形式向公众展示其独特的艺术魅力，增强其社会影响力和文化认同感。本文旨在以土家族西兰卡普文化为例，研究其文化价值与现状，分析其在新媒体环境下的生存与发展困境，探讨新媒体背景下西兰卡普的传播策略。研究发现，深化媒体融合、重视文化内涵、创新跨界合作等策略对非遗文化的传承与发展具有重要意义。通过这些策略的实施，可以有效促进西兰卡普的保护与传承，为非物质文化遗产的可持续发展提供有益的参考和启示。

一、西兰卡普的文化价值与现状

西兰卡普是湖北土家族的一种传统的织锦工艺，代代相传，具有悠久的历史和深厚的文化内涵。它主要流行于湖北省恩施土家族苗族自治州，被誉为“土家族的活化石”。西兰卡普的制作工艺非常复杂，需要经过染色、纺纱、织造等多个步骤。首先通过染色工艺将棉线或丝线染上不同的颜色，然后将染好色的线纺成纱线，最后再采用特殊的织造技术，将设计好的图案和纹样织入布料。其图案和纹样常常以自然界的元素、传统文化符号或神话传说中的形象为主题，如山水、鱼龙、花鸟等，具有深厚的象征意义，反映了土家族的历史和生活经验。它是一种文化符号，代表着土家族的身份认同和精神追求，融合了土家族的审美观念和生活方式，体现了民族文化的独特性。

在现代社会中，西兰卡普面临着许多挑战。首先，年轻一代对这一传统工艺的兴趣不高，导致其传承面临挑战。尽管各界对西兰卡普的保护越来越重视，但传承人严重匮乏，技艺传承受限。其次，西兰卡普的知名度相对较低，尤其是在年轻人中。宣传力度不够，限制了其传播和发展。在新媒体时代，传统文化如何在数字化和全球化的影响下找到新的传播路径和受众，是一个重要的挑战。如何在保护传统的同时，利用新媒体工具提升西兰卡普的传播效果和影响力，是当前亟待解决的问题。

二、新媒体背景下西兰卡普的生存与发展困境

（一）非遗文化传承方法局限

传统的西兰卡普传承方式主要为口传心授，这种方式虽然能够保证技艺的纯正，但也存在传承效率低、覆盖面小等问题。传承人通过面对面的教学，手把手地指导徒弟，这种方式固然能够传递深厚的文化内涵和技术细节，但局限性也十分明显。在信息化和数字化日益普及的今天，这种单一的传承方式显得尤为不足。传承人需要花费大量的时间和精力教授技艺，难以在短时间内培养出大量的技艺继承者，因此这种方式的效率非常低。而且，随着传承人年龄的增长和生活压力的增加，他们能够投入技艺传授的时间和精力也越来越有限，这进一步加剧了技艺传承的困难。尽管新媒体具有广泛的传播力，但对于西兰卡普的宣传力度不足，导致其在公众视野中的曝光率较低。传统传承主要在传承人的家庭或社区内部进行，很难扩展到更广泛的地域和人群。这导致许多对西兰卡普感兴趣的人无法获取学习的机会，限制了技艺的传播和普及。

（二）新生代民族文化认同的缺失

在全面实施《中国传统工艺振兴计划》的背景下，土家族织锦西兰卡普的振兴之路虽然取得了一定成效，但其传承仍面临诸多困难。许多年轻人缺乏对西兰卡普传统工艺技术的学习和传承意愿，这是当前面临的主要问题之一。首先，随着现代化和城市化进程的加快，许多年轻人前往城市寻求更好的教育和就业机会，在城市中接受现代教育和文化熏陶，对传统文化的接触和了解越来越少，逐渐失去了对民族文化的认同感。此外这种人口流动导致传统手工艺传承人的数量逐渐减少，人们对土家族织锦西兰卡普的精神文化、图腾文化、文字纹样中的象征意义、色彩语言等方面的传承意识逐渐减弱，对民族精神和文化传承的重要性缺乏认知，导致西兰卡普的技艺难以得到有效传承和推广。其次，传统手工艺的制作过程烦琐且耗时，与现代人的生活方式和消费习惯不相符合。年轻人更倾向于选择快捷、时尚的现代商品，对需要投入大量时间和精力学习的传统手工艺兴趣不大。这种现实的落差导致了西兰卡普非遗文化的传承在年轻一代中的认同感和吸引力不断下降。此外，市场经济的冲击也是不可忽视的因素。在市场经济的驱动下，许多传统手工艺产品被机械化、规模化生产的现代产品所替代。西兰卡普作为一种高成本、低产出的手工艺品，在市场中难以与现代工业产品竞争，缺乏经济效益，年轻人对从事这一行业的兴趣较低，进一步加剧了传统技艺传承的困境。

（三）西兰卡普产品创新不足

土家族织锦西兰卡普作为一种传统的手工艺，其设计与制作水平基本沿袭传统的思维和理念，这在一定程度上限制了其在现代社会中的适应性和发展潜力。尽管传统技艺能够保证西兰卡普的文化纯正性和精湛的技艺，但这种保守的传承方式也带来了创新能力的不足。西兰卡普在新技术的应用方面仍处于初级阶段，缺乏相应的人才和技术支持。制作和传播数字化内容需要一定的技术和创意能力，传统的西兰卡普艺人不具备这些技能，影响了生产效率，在文化创新活力方面也显得不足。文化创新不仅仅是技艺本身的传承，还包括文化内涵的挖掘和现代化的演绎。西兰卡普非遗文化目前更多的是对传统技艺的复制和传承，缺乏对现代审美和文化潮流的融合，其产品在市场上缺乏竞争力。在新媒体平台上，内容的创新和多样化是吸引用户的关键，如何将西兰卡普与现代元素结合，创造出新颖有趣的内容是一个挑战。

三、新媒体时代下西兰卡普的传播策略

（一）深化媒体融合，拓宽非遗文化传播渠道

在以往，传统媒体在传播皮影戏等非遗文化时，主要依赖于电视、报刊等渠道，但这些方式往往受限于传播速度、覆盖范围和效率。尽管传统媒体在维护文化传播的严谨性和公正性上具有不可替代的地位，但是随着时代的变迁，传统媒体受众逐渐分流，其受关注度亦有所降低。

为了推动西兰卡普文化的发展，需要积极拥抱新媒体时代带来的变革。首先，有效利用微博、微信等新媒体平台，为西兰卡普的传播提供更为广阔的舞台。这些平台能够使人们随时随地获取相关信息，打破时间和空间的限制。其次，应当积极鼓励网民互动，通过互动反馈机制增强受众的参与感。这种“传播—反馈”机制有助于更好地了解受众需求，及时调整传播策略，提高传播效果。最后，还需加强数字化内容的创新。通过打破传统思维，增加新意与趣味性，能够改变以往单一的形象，为西兰卡普的传播注入新的活力。同时，借助新媒体平台传播内容的多样性和流行性，结合当下流行文化和大众喜好，为西兰卡普的传播增添新的艺术效果，使其更加符合现代审美和受众需求。这可以通过设计师的创意予以实现，如简化复杂的图案、调整颜色搭配、创造多功能产品等，使西兰卡普不仅仅是传统的文化象征，还是符合现代生活和审美趋势的实用艺术品。此外，新媒体平台的内容同质化严重，而西兰卡普的独特性正是其打造差异化传播的优势。通过深入挖掘西兰卡普的文化内涵和历史背景，制作高质量、有深度的内容，可以有效区分于其他同类内容，吸引更多受众。例如，讲述西兰卡普背后的传奇故事、传承人的生活和心路历程，或者通过与其他艺术形式的跨界合作，创新表达方式，提升传播效果。

（二）重视文化内涵，构建西兰卡普传播环境

西兰卡普这一非遗文化的传播有利于强化文化认知与认同。人们能够对西兰卡普这一非物质文化遗产形成更加深刻的认识，达成保护与传承非物质文化遗产的社会共识，从而促进价值观认同。

现代性文化倡导的价值观念，导致民族新生代产生文化心理失衡，他们开始怀疑和摒弃本民族传统文化，否认民族文化的合理性。一方面体现在部分少数民族文化传承人因其所拥有的传统工艺技术、民间文化等未能得到充分的开发，经济收益不佳，因此他们不得不转而投入市场，谋求新的职业以解决个人和家庭的生计问题；另一方面表现为新生代鉴于上一代传承人所遭遇的经济贫乏、生活困顿处境，无心传承与学习本民族文化，转而寻求他业。受当前社会生活节奏的影响，青年一代更多地看重当前市场经济带来的利益，通常以经济收入来评定个体成功与否及其在群体中的社会地位，不注重对传统文化的传承，对少数民族文化基因传承产生巨大影响。文化的传承并不能仅仅体现为以文献、实物等物化形式收藏于博物馆，而必须通过“口传”和“心授”等教育形式使其“储藏”于人脑，通过个体的人来实现其活态化传承，人是文化基因传承的最可靠主体。在当前，各民族都不同程度地遭遇了文化基因传承主体断代的困境。例如，土家族织锦西兰卡普就出现了传承主体老龄化严重的问题，同时，土家族织锦除了作为文化展演物件，已经很难在土家人的生活中寻见。

（三）创新跨界合作，拓宽非遗文化传播维度

在非遗文化的发展过程中，坚守传统之根是其不可或缺的前提，但这并非意味着封闭与停滞不前。每个历史阶段都有其独特的烙印，这些烙印实际上正是创新的源泉。

土家族织锦西兰卡普为现代文化创意设计提供了丰富的灵感，通过对其纹样和图案元素的解析、转化与再提炼，形成具有稳定性的观念性符号。这些符号打破了传统手工艺与现代视觉艺术之间的界限，让人们能够运用新思维、新理念和新元素，在多个维度和范式中灵活运用西兰卡普的纹样和图案。通过将现代设计语言与土家族织锦的传统纹样特质相结合，设计出既符合现代审美又蕴含传统文化内涵的视觉形态。这不仅提升了非遗文化产品的跨界融合能力，还保持了传统技艺与文化特色，推动了产品设计与技艺的创新，使人们可以创作出符合当代审美观念的非遗产品。非遗与各行各业的融合发展，使其在更多生活场景中得以展现。这不仅拓宽了非遗保护的视野，更凸显了非遗深厚的文化价值。通过这样的探索与实践，可以为非遗文化的传承与发展注入新的活力。例如，可以将西兰卡普的元素融入旅游业，开发具有土家族特色的文化旅游路线和纪念品，吸引更多游客了解和体验西兰卡普文化。此外，开展跨界营销和联名合作，与时尚界、影视界、游戏产业融合，提升西兰卡普的知名度和影响力。

四、结语

湖北土家族的西兰卡普在现代社会中面临着严峻的传承和传播挑战。新媒体时代的到来，为西兰卡普的传播提供了新的机遇和平台。通过创新内容和形式，增强传播的趣味性和吸引力，使西兰卡普在同质化严重的内容中脱颖而出。重视文化内涵，构建西兰卡普传播环境，能够强化人们对这一非遗文化的认知和认同，促使更多人关注和参与西兰卡普的保护与传承工作。通过探索跨界合作，将西兰卡普的文化元素融入旅游、时尚、影视和游戏等行业，不仅提升了其市场竞争力，还为非遗文化注入了新的生命力。

通过分析西兰卡普在新媒体背景下的传播策略，为其传承和发展提供有益的参考和启示。未来，应继续探索和实践各种有效的传播方式和手段，推动西兰卡普这一宝贵的文化遗产在现代社会中的持续发展，确保其在新时代焕发出新的光彩。

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作者单位：

湖北美术学院