圆桌对话：完善品牌创建新路径

当前国内市场环境发生巨变，互联网红利时代正在向存量时代转变。如何穿越周期，探索创新路径，成为新老品牌关心的问题。

5月7日在北京举办的第八届中国品牌发展论坛上，《中国品牌》杂志社邀请正邦品牌顾问服务集团创始人、董事长陈丹，里斯品类创新战略咨询中国合伙人何松松，北京市两高律师事务所副主任吴新华，就如何完善“品牌创建新路径”这个主题，进行了一场深度的圆桌对话。

中国品牌：对于传统品牌来说，当下可以聚焦哪些细分品类，才能转换赛道，找到第二或第三增长曲线？

何松松：没有老化的品牌，只有老化的品类。当下传统品牌应该思考的是如何结合新的消费形势，进行策略的创新与改变。实际上，传统品牌依然有很多战略创新和品类创新的机会，我举两个例子。

一是在食材方面，魔芋过去主要集中在西南一带，北方很少食用。但是卫龙开创了魔芋爽的品类，通过零食的形态让魔芋走进大众消费市场。背后的主要原因是魔芋这类食材低热量高纤维，非常契合当下年轻消费者对于健康饮食的需求，在庞大的受众市场得以迅速扩张。

二是在功效方面，我国有很多药食同源的食材，如何结合这些食材和加工技术，实现产品从技术创新到品类创新，提供给消费者更好的体验，都是传统品牌值得深入思考的。因此，我认为对于传统品牌而言，下一个时代应该特别关注的，是从食品到大健康产业的赛道。

中国品牌：传统品牌如何结合原有的理念与产品属性，令消费者耳目一新？

陈丹：这个问题可以拆解成两方面，一方面是不需要变革的，比如传统品牌本身的理念与企业文化。

举个例子，欧洲很多酒吧都是百年品牌，店铺里面的摆设、结构百年来始终如一，对于曾经的顾客都是美好的记忆。

只要老顾客一进入，这家店就可以唤起他们美好的记忆。这与企业根深蒂固的品牌文化紧密相关，因此不需要做出改变。

另外一种是持续更新的，比如品牌的外包装、标识、产品、广告语等，都需要跟随时代的审美与消费者口味不断迭代，跟进市场发展的趋势，并与消费者的日常生活发生强情感连接。

除此之外，品牌在营销策略上也要摸准时代的脉搏。可口可乐有一句经典广告语是永远的可口可乐，很多设计师都不知道该从哪里做出改变。

有一天，英国的一位年轻设计师，灵感突然迸发，将一双人字拖鞋甩到了可口可乐的易拉罐上，从此品牌发生了巨大的变化。这种改变与消费者当下的生活发生了密切关联，在情感上产生了强烈的共鸣，于是便赋予品牌新的生命。

中国品牌：品牌在转型的过程中，一旦标识或标语进行更换与改变，如何判断其是否合法合规？

吴新华：企业一定要注意做好商标权利的稳定性和有效性，在这一方面有不少例子可以参考。很多年前浙江一家电器企业，因为商标的标识不符合新的企业理念，想要进行更新，于是将原有的商标注销。而新商标申请的过程中却发现，同类型的标识已经被其他企业申请注册过，因此迟迟无法通过，企业由此陷入一个尴尬的境地。

又比如，一个新的品牌上市，在发布会开完的第二天乃至未来的一个月，有几十件与该品牌类似的商标都在同时申请，这样的后果很严重。

因为该企业的商标没有覆盖和延伸到足够多的品类，而同时别的品牌也在争抢，申请成功的几率以及程序通过的时间，都存在大量的不确定性。

所以，企业在更新和切换品牌的时候，一定要注意新申请的品牌，及时获得注册，对老的品牌商标一定确保先不要放弃，合理使用的同时保持权利的有效性。

中国品牌：对于新消费领域的品牌来说，当互联网红利逐渐流失，流量反噬产品，如何长久地占据消费者的注意力？

陈丹：未来的沟通将是娱乐化的，品牌将是人格化的。对于品牌来说，拟人化的表达手法和叙事方式，将来才能更加贴近消费者。像如今的互联网品牌都在使用动物作为代言人，就是想用贴近消费者的表达抢占市场阵地。

其次，品牌的力量源于新的品牌故事，用符合当下消费者的认知与思想创作新的故事，或者在原有的故事中加入新的情感冲突等，都可以让品牌一直富有活力，从而使品牌的价值变得更加稀缺。未来品牌的发展一定是稀缺化和差异化。

另外一点是要坚持，再愚蠢的东西坚持下去也会变得很有意思，甚至有可能演化出新的内容。所以，对于品牌来说，拥有稀缺和坚持两个特质，才能在市场上熠熠生辉。

何松松：这个话题涉及到短期和长期的问题，也是目前很多网红品牌面临的困境：如何从网红成为长红。这成为不少新消费品牌必须迈过的一道关。

过去几年，很多网红品牌逐渐在消失，因为它的逻辑是流量逻辑，就像吞噬毒药一样。但问题是当下的流量成本越来越高，品牌已经无力承担。这个逻辑说白了，还是货找人。而实际真正进入消费者心智的逻辑是人找货。

简单来说，如果品牌一旦进入顾客心智，就是消费者主动围绕该品牌所在的渠道买货。这就说明消费者已经认可了品牌在该领域的领头羊地位，从而完成深层心智的建立。对于不少新品牌来说，这是非常关键的一步。

吴新华：我们在做企业商标工作的时候，经常建议企业，在设计标识时加入一些创意的思维，这样更容易通过商标审查，并获得专利。同时，为了更容易审批通过，可以尽量选择一些没有含义的词汇。

中国品牌：从全球化品牌身上，新消费品牌想要做到长红，有哪些经验可以借鉴与学习？

何松松：每当看一个成功的企业或者成功的品牌，不应该只看今天的成绩，而应该看它是如何发展壮大的。从全球品牌的发展实践来看，核心是一个词“聚焦”，具体分为三个方面：

一是市场聚焦。一个全球品牌，无论在国内还是国际市场，都需要有一个根据地或者桥头堡，之后再逐渐拓展至其他市场领域。每个品牌都有自己的主要市场，比如德国车企品牌，大众汽车的重要市场在中国和欧洲；而日本车企最大的市场在中国和北美。所以，打透这些市场渗透率高的国家，战略上实现聚焦，是全球化品牌成功的关键。

二是品类聚焦，当一个品牌走向全球后，市场空间大了，下一步是要做专卖店。而与之相反的，在一个小的区域市场应该做杂货店，因为顾客是有限的。所有领先的全球性企业，比如乐事薯片，一个原味薯片就可以占领全球，就是因为它们一直聚焦于原味薯片这个品类，把销量规模做到几百亿。

三是产品聚焦，乐事可乐用非常少的单品和产品矩阵完成了从区域市场到全球市场的攻占。正因为该品牌的产品少，所以品牌认知和品类属性都非常清晰。

同时，一个显而易见的好处是供应链的效率高、成本低，这些都是全球性品牌给我们提供的启示。

中国品牌：如何看待品牌生命力与品牌创新之间的关系？

陈丹：品牌的生命力源自时间，时间不可能被伪造。一个优秀的品牌一定靠时间的累积和每一代人的持续努力。同时，产品的迭代让品牌变得更年轻，而不是营销。另外，吸收每个时代价值观中美好的一面，品牌才能更有生命力和活力。

因此可以说，品牌的生命力，不能只停留在产品、标志或广告层面，而是要真正走进消费者心中，得到消费者的认可与信任。

中国品牌：从法律的角度，品牌如何保持生命力？

吴新华：我认为诚信是品牌的灵魂和生命力所在。商标法第七条规定，申请注册和使用商标应该遵守诚实信用原则。企业选择商标的时候一定要本着诚信的理念，根据企业内部的文化和产品的特点，选择注册使用商标，不抄袭和借用名牌的标志，这是一个核心的问题。

近年来不少案例表明，在商标注册上一旦抄袭和沿用其他的标志，会造成恶劣的影响，甚至可能影响上市，使公司蒙受巨大损失。

另外，企业还需要注意的是，无论是主观层面还是客观层面，都不要使用一些涉嫌违规的标志，最终一旦商标被裁定无效，一年几千万的产值就会随之蒸发。所以，从法律的角度看，诚信与否也关乎着品牌的生命力。