短视频中辽宁文化形象的建构策略

【摘 要】辽宁文化形象通过短视频被广泛传播，从地域声景的展现到辽宁现实景观与生活风俗的宣传，当前短视频的创作内容涵盖了与辽宁文化相关的要素。然而，在短视频的整体创作与传播过程中，虽然辽宁文化形象在不断被建构、不断被传播和接受，但在传播效果以及短视频内容呈现等方面仍有提升空间。本文从地域文化精神、创作机构、创作内容、创作者以及产业链拓展五个方面提出在短视频平台上构建与传播辽宁文化形象的策略。

【关键词】辽宁形象；短视频；建构策略

【基金项目】本文系辽宁省社科联2024年度辽宁省经济社会发展研究课题青年人才项目“新时代辽宁形象的媒介建构与文化表述研究”（项目号2024lslqnrckt-061）研究成果；2023年辽宁省哲学社会科学青年人才培养对象委托课题研究成果。

移动新媒体的蓬勃发展推动了各类短视频平台的火爆，当前人们想要了解一个地域，经常通过各类新媒体平台呈现的短视频来认识并建构心目中的地域形象。短视频平台上的辽宁文化形象具有艺术性、商业性、纪实性等多重属性。短视频平台上创作者呈现的辽宁文化形象，是以现实辽宁为基础，融合创作者个人的生活经历、主观判断等因素，对辽宁历史文化、社会现实、民众的价值取向、生活习惯等“辽宁元素”进行选择性加工，形成了文本中物化的“可见”的辽宁文化形象。在这个过程中，除了创作者的个人经验以外，部分作品为了起到宣传推广和变现的作用，着重强化了某些“辽宁元素”，使辽宁区域文化形象的建构更符合受众需求，以期创造商业价值。

当前，虽然一些“辽宁话题”和“辽宁网红”成为新媒体平台上人们热议的焦点，诸如辽宁沈阳小河沿早市的热门话题、辽宁沈阳旅游热点话题，以及“东北雨姐”和“张同学”等热门人物。但从总体来看，辽宁文化形象在短视频平台上的建构仍存在一定的问题，在文化形象的正向建构、地域文化传播、文化形象的有效传播等方面仍有提升空间。基于此，本文结合当前热门的短视频文本案例与热门文化现象，从辽宁文化精神的输出、创作机构、创作内容、创作者、产业链拓展五个角度提出短视频平台上辽宁文化形象建构的策略。

一、注重把握时代精神与辽宁文化，建构正能量辽宁形象

近年来短视频平台上呈现的辽宁文化元素丰富，并且利用剧情、纪实、宣传等多种短视频叙事形式呈现辽宁文化形象。但是在辽宁文化形象的建构上，略显同质化，视频多以辽宁方言的诙谐表达等方式展现辽宁人的天然幽默与乐观豪爽的性格，总体上仍以建构幽默诙谐的辽宁区域形象为主。并且多数辽宁题材短视频及辽宁主播直播内容主要反映当下辽宁的生活现状，着重介绍辽宁历史文化的内容相对较少。但这类视频是十分必要的：一方面，一些受众对辽宁历史与人文故事是十分感兴趣的，并非没有市场；另一方面，突出辽宁历史与文化发展的短视频，能够让受众了解辽宁厚重的历史与沉淀，突出辽宁精神气质，让受众对辽宁产生文化认同与情感共鸣。

从总体来看，目前在短视频平台上，蕴含辽宁文化历史元素、突出辽宁地域精神、反映辽宁文化形象的短视频虽然有，但话题度不够，还没出现爆款热门短视频。同时，多数呈现了辽宁历史文化的短视频在主题表达、叙事内容、艺术表现等方面还有提升的空间。由于此类短视频的流量较小，辽宁地域之外的受众观看到它们的概率较低，这不利于辽宁形象的传播。因此，应将辽宁文化特质融入短视频当中，通过对受众集体记忆的激活，使他们产生强烈共鸣从而推动相关短视频的传播，强化辽宁文化品牌的形成。

二、联合影视制作公司，打造优质辽宁微综艺与剧集

随着短视频平台的运营愈发规范，许多以往“单打独斗”的个人账号纷纷成立或加入MCN机构，开启规模化、系统化商业运营。MCN机构“作为内容生产者（网红）、平台方、广告方等之间的中介组织，通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，并帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现”[1]。这些机构能够提供相对专业的培训和指导，还可以帮助创作者们优化内容，提高他们创作的短视频质量。MCN机构还拥有一定的大数据分析能力，能够精准洞察并深入了解目标受众的文化偏好，进而结合市场需求进行短视频创作。

虽然，短视频在内容呈现和信息发布方面，仍然凸显着民间性、自发性与碎片化的信息传播特征，但一些流量较大、播放量较高、口碑较好的短视频，在拍摄手法、叙事结构、剪辑风格上都更为专业化。一些账号依靠专业的影视制作团队公司制作作品，创作的作品构图和声音等视听元素的设计十分精良，容易引起受众对作品的关注。

因此，在建构辽宁文化形象时，不仅需要注重如何将各类反映辽宁人精气神的文化元素融入内容创作，也需要注重短视频的制作质量以及传播推广度，这样才能更有利于通过热门短视频的传播，形成辽宁文化品牌。在这个过程中，可以选择联合具有影视创作经验的制作公司，策划各类不同辽宁文化主题的短视频，以系统化、规模化的短视频创作，形成多个辽宁文化品牌，推动辽宁地域文化影响力的提升。

除了打造一系列剧情类、纪实类短视频以外，还可以打造优质辽宁微综艺与剧集，提高受众对作品的关注度和兴趣。当前，短视频平台在内容运营上较为注重微剧集、微综艺的生产，例如抖音官方生产的《很高兴认识你》等微综艺。许多MCN机构也参与到微综艺的录制中，例如网络红人多余和毛毛姐的个人微综艺《毛礼求丝奇妙之旅》以完成粉丝心愿、呈现地域文化为主题，每集综艺节目时长为十多分钟。这类微综艺、微剧集通常会带有一定的名人效应，如请来一些辽宁籍名人，能够引起受众的观看兴趣。

目前，微综艺、微剧集契合了当下受众群体的观看习惯，受众在乘公交车、地铁或休息的间歇，利用碎片化的时间即可观看完一集微综艺或微剧集。特别是当下各类短视频平台均提供了多倍速的观看模式设置功能，可以让用户在相对短暂的时间内，了解作品的全貌，这样的形式更利于辽宁文化形象的全面建构。在相对完整的一集节目当中，既有关于辽宁地域风貌与景观的呈现，也能融合民众的行为风范和诸多辽宁特色文化符号。相较于场景简化的脱口秀式个人短视频和剧情短视频来说，微综艺与剧集在辽宁空间形象展现、辽宁地域文化特征的表达上更具优势。

因此，可以联合影视制作公司，打造辽宁题材微剧集和综艺，以辽宁人作为主要嘉宾和演员，以辽宁地域作为主要场景，充分融合当前受众接受度较高的娱乐综艺游戏内容和喜剧形式，打造优质辽宁微综艺与剧集，在制作上以专业化的影视创作水准为受众提供视听效果俱佳的作品。

三、制造互联网模因，形成辽宁文化特色话题

牛津英语词典对模因的解释是文化的基本单位，以模仿等非遗传的形式传递的文化元素，流行语、时装、腔调等都属于模因。学者希夫曼进一步定义了“互联网模因”，将之归纳为“网民有意识地创造出在内容、形式、意义上具有共同特征的数字载体，并通过互联网不断地循环、模仿、传递给其他用户”[2]。互联网的超强交互性与高传播效率，让互联网模因得以迅速地复制与传播。

“作为一种新生的文化，网络文化的形成与传播，完全基于网民的自发行为，没有外在的控制力量，模因在其中的作用就被凸显出来”。[3]因此，当前可以充分挖掘辽宁文化要素，利用互联网模因的巨大能动性，推动大量短视频用户参与到辽宁形象的建构中。用户通过各种形式的“拍同款”，参与到互联网模因的传播与复制当中，在这个过程中能够完成相关辽宁文化要素的传播。

在短视频平台上，任何一个元素都可以成为“互联网模因”。以抖音平台为例，用户可以看到“抖音热榜”，其中包括“挑战榜”。在挑战榜里出现的视频均为具有较高参与度的文本内容，用户可以根据相同的BGM或相似的创作内容完成内容的模仿，参与到视频制作当中来，推动某一话题热度的提升。例如，辽宁沈阳的小河沿早市，因为“张大大”等到此采买并发布了相关短视频，而成为了热门网红打卡地，并且许多用户在抖音等平台发布了“辽宁早市”相关主题的短视频。这类短视频呈现了辽宁沈阳清晨市场的空间景观，也在视频中展现了辽宁的特色美食、热情好客的辽宁人，勾勒了辽宁地域生活图景，它们共同建构着辽宁的区域文化形象，向更多网络用户宣传了辽宁特色风情。

因此，可以充分发挥互联网模因的作用，打造各类热门辽宁话题，让受众既可以通过观看热门爆款视频来了解辽宁文化，也可以通过参与爆款热门视频的再创作或实地线下的网红打卡等活动，充分了解辽宁文化特色，推动辽宁文化品牌的确立与广泛传播。

四、寻找下一个“东北雨姐”，打造鲜活生动的辽宁文化形象

近年来，随着互联网的发展，多个地区出现了现象级网络红人，例如理塘丁真、辽宁的张同学、东北雨姐等，以他们为主角或他们作为主要创作者拍摄的短视频均呈现了地域文化形象并火爆全网，引发了受众围绕短视频及其周边的广泛讨论。

抖音平台上辽宁籍创作者东北雨姐，她的视频多以展现农家采摘、赶集、做东北特色菜等为主，她用勤劳的双手争取美好生活的积极态度，她精力充沛、干劲十足、热情洋溢、好客宽厚的个人魅力深深打动网友，也让网友通过她看到了辽宁人的质朴与踏实。她的视频中呈现的辽宁人、辽宁景和辽宁事构筑了鲜活的辽宁形象。她的短视频节奏紧凑，内容呈现个性特色十足，总体围绕辽宁新农村形象的建构。而后，东北雨姐也参与到了一些官方宣传活动当中，并且进行助农电商直播活动，依托自身影响力进一步推动辽宁文化的传播、产业的发展。

此类辽宁网红既能够突出辽宁人的精神品质，同时传播的视频内容正向积极，像东北雨姐也间接影响了许多网友的生活状态，近期抖音平台上的热门话题之一是“看东北雨姐前后”，有众多网友拍摄看完东北雨姐视频后的生活与工作状态，网友拍摄的视频多数呈现的内容是：没有看东北雨姐视频前无精6rRIAOcNU3w2cn48n3pUwOSdMRxhskRkxVF33RE073U=打采，看完视频后精神饱满、干劲十足，虽然此类视频多是搞笑幽默的段子，但东北雨姐精神饱满迎接生活的状态、认真生活卖力劳动的做法是网友十分称赞和认同的。像东北雨姐这样的网红，不断呈现着鲜活生动的辽宁文化形象，此类优质创作者的打造与持续推出的作品呈现均有助于辽宁文化形象的传播。

五、以爆款话题实现流量变现，打造完整产业链条

当前短视频不仅是受众娱乐身心的一种手段，更成为了其他行业领域的“基础应用”，利用短视频进行行业宣传并成功的案例屡见不鲜。这使得呈现辽宁区域文化形象的爆款短视频不仅能够树立文化品牌，还能更好地助推文化品牌的变现，从多角度、多方面助力辽宁社会发展。

站在宏观角度来看，应抓住短视频平台上与地域相关的爆款话题，实现从线上流量话题到线下流量变现的系统循环。以两个地域的文旅强势“出圈”为例，2023年4月，淄博烧烤突然在短视频平台爆火，一时间，在短视频平台上，吃淄博烧烤并拍摄相关短视频段子十分流行。在2023年劳动节期间，淄博借助“烧烤”这一爆款话题强势“出圈”，大量游客来到淄博游玩参观、品味淄博烧烤。与此同时，淄博市政府、淄博文化旅游局等相关部门，出台了一系列的政策，吸引游客来淄博旅游，让来淄的游客切实充分地享受到一系列利好政策，打造并形成了良好的文旅口碑。与之类似的是2023年年末，哈尔滨以周到热情的服务，让“南方小土豆”们感受到了东北人的好客与东北城市的魅力，许多网友自发在短视频平台上分享了作为“南方小土豆”来哈尔滨旅游的快乐与幸福。此类视频的火爆，让更多域外民众奔赴哈尔滨旅行游玩，让哈尔滨的城市景观、人文底蕴和风土民情通过短视频得以充分展现，也带动了哈尔滨社会经济的发展。

短视频用户的流量加持是助力其成功的第一步，淄博市、哈尔滨市后续的相关政策和采取的行动则是打造城市文化品牌的重中之重。淄博市和哈尔滨市文旅相关部门在线上通过短视频的形式向受众介绍和宣传城市文化，热情欢迎游客来旅游；而在线下，相关部门制定各类政策，确保游客能够拥有更好的旅行体验感。由此可见，以爆款话题实现流量变现，不仅需要线上依托短视频等展开宣传推广，更需要依托完备的政策链、产业链，使短视频爆款话题作为整个链条当中的一个重要环节，起到推动产业繁荣、社会发展的作用。

六、结语

短视频平台上辽宁区域文化形象建构策略的提出，旨在推动辽宁文化形象的良性传播。当前，短视频中辽宁形象的呈现与传播能够深度影响受众对辽宁文化的认识，借助呈现辽宁形象的热门短视频传播，可以逐渐培养受众的接受习惯，产生对辽宁的好感与认同。魅力辽宁影像的传播不仅对辽宁文化影响力和知名度的提升以及地域文化的弘扬发挥助力作用，还能够潜在推动文化消费与商业消费行为，促进辽宁社会文化的发展。

注释：

[1]郭全中.MCN机构发展动因、现状、趋势与变现关键研究[J].新闻与写作，2020（03）.

[2]赵曌.社交短视频“拍同款”的“模因”理论逻辑及传播机制[J].传媒论坛，2020（07）.

[3]彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分[J].编辑之友，2019（11）.

（作者：沈阳大学副教授，博士，研究方向：影视文化研究）

责编：周蕾