文博类公众号对优秀传统文化的创新传播

新媒体的快速发展给博物馆行业的发展带来了极大的机遇，越来越多的博物馆充分借助于微博、微信公众号、移动短视频、网络社群等新媒介形式进行传统文化传播，使受众能够及时了解博物馆的最新信息。这加强了博物馆与受众的互动交流，提升了博物馆的社会影响力。北京故宫博物院是中国众多优秀博物馆中的佼佼者，它先后开通了故宫博物院的官方网站、官方微博以及微信公众号，并策划制作了故宫博物院的APP，形成了全媒体传播矩阵式的信息传播模式。故宫博物院微信公众号的前身是2014年1月开通的“微故宫”，2022年7月3日正式更名为故宫博物院微信公众号。该微信公众号首页共分为三个单元，分别为云游故宫、购票约展以及故宫文创，各版块里面又设置了较多的分链接，受众点击进去以后就可以阅读相关内容，板块设置合理。故宫博物院微信公众号自开设以来，吸引了庞大的受众群体。根据新榜的数据统计，截至2024年3月，其活跃粉丝数超过100万。近年来，故宫博物院微信公众号继续秉承传播中华优秀传统文化的理念，树立高度的互联网思维，重视开发网络用户，打造优质的传播内容，通过图文、表情包以及短视频等方式全方位进行信息传播，让受众在声情并茂的信息传播中了解中华优秀传统文化，在社会上引起了极大反响，备受好评。

一、树立互联网思维，创新运营理念

随着传播技术的快速演进，博物馆行业充分认识到了新媒体给其自身发展带来的机遇，纷纷借助于微博、微信公众号等信息传播方式进行对外信息传播，逐渐增强了自身的社会影响力。故宫博物院微信公众号的传播者树立了高度的互联网思维模式，不断创新运营理念，及时传播故宫博物院的最新信息，取得了优良的传播效果。

1.树立互联网传播思维，调动多元传播主体积极参与。不同于传统媒体，互联网时代的新媒体具有开放、平等的信息传播特征，这意味着众多传播主体都可以参与到信息传播的过程中。故宫博物院微信公众号的运营者充分认识到了互联网思维的重要性，通过多措并举的方式使传播主体更加多样，逐渐形成了以官方传播者运营为主体，网络用户广泛参与的信息传播格局，增强了信息传播的效果。作为信息传播的官方运营者，善于通过互联网思维的运用做好整个公众号信息传播的顶层设计，充分利用自身的技术优势、团队优势，全面打造高质量的传播内容。此外，故宫博物院微信公众号的运营者充分认识到互联网时代畅通用户信息反馈渠道、积极推动用户参与信息传播的重要性，通过线上线下相结合的方式，综合利用评论、转发、视频弹幕等方式增强与用户的互动，让用户能够积极参与到内容的生产中，提高该公众号的内容质量，增强传播效果。

2.转变公众号运营模式，凸显用户至上的运营理念。作为一种新颖的信息传播平台，微信公众号在运营模式上排除了以传播者为核心的旧传播理念，重视信息传播的社会互动，凸显用户至上的经营理念。新媒体时代的网络用户具有信息传播的自主性，他们往往是自主进行信息搜索，自主浏览信息、参与传播互动。高度重视用户能够形成用户黏性，带动用户积极分享、转发相关信息，促进文化资源的高效利用。因此，该微信公众号运营者始终将用户的需求摆在最重要的位置，时刻关注网络用户的信息使用行为，研究用户的兴趣点，并且通过用户喜闻乐见的传播方式将用户感兴趣的内容及时传递给用户，为用户提供大量优质的内容，始终站在用户的角度谋局部篇，不断提高微信公众号的服务水平。例如，该公众号设置了“每日签到”功能，签到即可获得积分，积分可以用来兑换商城里的商品，这种方式大大增加了受众的兴趣，激发了受众的阅读和参与热情，有利于吸引更多的粉丝关注，提高传播效果。

3.树立高度社会责任感，凸显社会效益与经济效益结合的价值理念。不同于纯商业类微信公众号，故宫博物院微信公众号运营的主要目的是传承中华优秀传统文化，引导更多国人关注历史文化，树立高度的文化自信与民族自信。这就意味着该公众号在运营中必须坚持社会效益为先、兼顾经济效益的价值理念。为此，公众号大量打造政治立场坚定、传播内容优质的信息，通过图文并茂的方式展现中华传统文化的丰富内涵，讲好中国故事，传递正确的社会价值观，为受众带来精神上的愉悦。同时，公众号也兼顾了经济效益，通过文创产品的售卖、精品展览的宣传等方式创造了良好的经济效益，实现了社会效益与经济效益的有机结合。2024年3月19日，公众号刊登了《何以“丝路”？故宫展览带你探寻中国丝织故事》一文，图文并茂地展现了中国各朝代具有代表性的丝织物，让受众能够在阅读有趣故事的过程中了解中国传统的丝绸文化，增强传统文化的传播效果，具有较好的社会效益。

二、重视选题创新，打造优质传播内容，树立品牌化经营理念

作为传播中华传统文化的重要平台，故宫博物院微信公众号在选题上进行了重大创新，将历史文化要素与现代社会受众关注的热点问题进行有机结合，吸引了大量青年群体的关注。在传播内容上，该公众号擅长以小见大地讲好传统故事，树立了品牌化经营理念，生产出了大量阅读量10万+的热门文章。

1.重视选题创新，凸显博物馆文化传播的历史性与现代性。新媒体时代的信息传播内容更为丰富，传播形式也更加多样，能为受众提供大量有用信息，但自身所具备的碎片化传播特征也较为明显。传播者如果不能在极短的时间内吸引受众的注意力，将无法在竞争激烈的媒介格局中占有一席之地。因此，重视选题创新，通过创意性的选题吸引更多受众的关注，成为众多内容生产者需要关注的重点问题。故宫博物院微信公众号的内容选题包罗万象，内容丰富，兼具知识性与趣味性，创意十足。例如，通过推送清明节、元宵节等中国传统节日选题，展现中国古代传统习俗的由来，凸显故宫深厚的文化底蕴。这不仅能增加阅读的趣味性，还能引起用户的情感共鸣。通过推送故宫与季节、景色相结合的选题，展现故宫的建筑之美，立体化呈现故宫的韵味，如《一秒爱上，故宫赏花地图惊喜升级！》《冬月的初雪，有了紫禁城才够美！》等；通过推送与历史史实相关的选题，增强受众对博物馆文化的认知和了解，如《今天，紫禁城要给你点“颜色”看看》等。这些文章从专业化角度出发，以史料研究为基础讲述博物馆的相关知识，传承中华优秀传统文化，强化了传播效果。

2.生产优质原创内容，提升博物馆文化传播效果。生产优质原创内容吸引更多受众关注，强化用户黏性，已成为各大信息传播平台的共识。故宫博物院微信公众号在内容生产上坚持权威性与专业性，通过平民化的传播视角，深入挖掘博物馆背后的文化内涵，提高内容的原创性与生动性，塑造更加亲民化的传播形象。例如，2024年2月10日，公众号推出了《在故宫，看见中国龙》的原创文章，介绍了龙文化的深刻内涵，并重点讲解了云龙纹的各种文创产品，实现了将近10万的阅读量，有上千条评论、点赞和转发。其还通过形式新颖的传播方式加强与用户的互动，如开发线上展览、云故宫等模块，借助传播技术打造优质内容，树立品牌，提高知名度。

3.以小见大讲好历史故事，打造博物馆历史文化传播的特色。故宫博物院微信公众号的内容生产更加重视专业性、真实性与趣味性的有机结合。通过以小见大、风趣幽默的方式讲好故宫故事是其公众号的优势和特色。在内容生产时很善于从小处着手，从局部切入，将专业、严肃的历史文物、考古知识等内容转变成受众喜闻乐见的故事讲述，传播效果显著。例如，2022年4月30日，公众号推出了《11件文物讲述何以“中国”》的图文内容，该文章从小处着手，将考古学的知识通过11件文物讲述的方式展现出来，讲述了中国古代“彩陶瓶”“玉龙”“牛虎铜案”等历史文物发展的来龙去脉，丰富了受众的历史文化知识。2023年1月16日，又推出了《年复一年，3000年前的“年”是什么？》的图文内容，文章从小处着手，对考古学中“年”的知识进行了全面解读，讲述了“年”的历史故事，并且展示了中国古代和“年”相关的历史文物，强化了受众对“年”文化的认知和理解。

三、重视运用多种传播形式，形成多媒体传播矩阵

美国著名学者杜威认为每一种新的传播技术的出现都会带来社会的重大变革，新媒体技术给社会发展带来了全方位的影响。就其传播形式而言，则是推动了人类社会从静态的文字传播走向了动态的图像传播，从严肃化的深度阅读走向了娱乐化的碎片化阅读时代。故宫博物院微信公众号充分利用了全新的传播技术，将文字、图片、表情包以及短视频等传播方式进行融合，为受众提供了一场博物馆文化传播的视觉盛宴。

1.重视图文结合，大量运用表情包与动图体现传播创意。故宫博物院微信公众号运营团队具有强大的图文编辑与处理能力，通过图文相结合的方式进行信息传播是该公众号最常见的形式，也是与受众互动频率较高的传播方式。故宫博物院微信公众号的图文排版功能强大，可以随时插入图片、动态表情包以及短视频等形式。在传播内容上，其善于通过讲述小故事体现大道理，将抽象的历史和考古知识具象化，语言表达也幽默有趣。例如，2024年4月1日，公众号发布了《故宫最“凡尔赛”的展览，近日开幕》一文，从中法建交的角度出发，探讨紫禁城与凡尔赛宫的文化展览，作者配备了大量的图片展示两地的传统文物，创造了10万+的阅读量。故宫博物院微信公众号的运营者还大量使用表情包和动态图片，契合了当前年轻用户的阅读习惯，丰富了传播形式，使用户在欢声笑语中感受到中华优秀传统文化的魅力。

2.充分运用短视频进行信息传播，展现历史文化传播的全风貌。传播技术的发展催生了移动短视频的快速崛起，通过短视频展现相关传播内容已成为众多平台的重要选择。短视频具有传播速度、表现形式多样化、互动性强等特征，使用短视频进行内容呈现能够集知识性、趣味性于一体。故宫博物院微信公众号制作了大量优质短视频插入在图文推送中，将晦涩难懂的历史文化知识通过通俗易懂、口语化的方式表达出来，使受众能够更好地理解历史文化内涵。例如，2022年4月11日，公众号发布了《春天，去钟表展听时光的故事》，就插入了视频内容，通过专家讲解的方式让受众了解中国古代不同时代钟表发展的来龙去脉，更加丰富直观地展现了技术与文化结合的饕餮盛宴。2024年1月1日，又发布了《你好，2024！你好，故宫！》，文章通过视频传播展现了故宫博物院的全貌，对有代表性的文物景点进行展现，起到了较好的传播效果。

3.充分利用VR技术，还原故宫博物院真实场景。随着传播技术的演进，VR、AR等体感技术不断渗入传播领域，成为传播平台打造具身化传播的重要手段。VR技术的广泛运用可以真实还原故宫博物院场景，增强现场体验感，提升传播效果。为此，公众号充分利用VR体感技术，通过全景展示呈现故宫博物院全貌，备受受众青睐。例如，在公众号中，传播者制作了“故宫全景图”，还设置了“V故宫”云游故宫栏目，通过VR展示功能还原了不同宫殿内的展品情况，实现了人与场景的交互。制作者还设计了悬浮按钮，受众可以根据需求触动按钮浏览不同宫殿，让受众更加直观感受到来自传统文化的魅力，提高受众的体验感。

四、结语

故宫博物院微信公众号充分重视优质内容的传播，并善于通过多样化的传播方式展现故宫博物院丰厚的历史文化内涵，形成了故宫与用户之间良好的互动，满足了无法参观故宫的用户的需求，提高了故宫的影响力和传播力，也使其成为故宫对外交流的重要平台。这同样也启示博物馆类微信公众号在传播中华优秀传统文化中要生产高品质的内容，通过多媒体传播矩阵全方位进行信息传播，增强受众和公众号的互动，积极推动受众主动传播传统文化，引导受众树立正确的社会观和价值观；不断丰富内容主题类型，利用风格多样的语言拉近与用户之间的距离，打破距离感，让受众更好地了解传统文化，全面提升博物馆文化的传播力。

（作者系沈阳音乐学院戏剧影视学院副教授）

本文系沈阳音乐学院院级科研一般项目“有声读物可持续发展路径探析”（项目编号：2020YLY20）、2021年度辽宁省普通高等教育本科教学改革研究一般项目“播音与主持艺术专业核心课程教学模式的创新研究与实践”（项目编号：6-2）的研究成果。

【编辑：王秦】