“千万工程”经验视阈下农村电子商务高质量发展的驱动路径

摘要：以学习运用“千万工程”经验为引领，全面推动农村电子商务高质量发展是新时代城乡融合的关键抓手，也是推动农业农村现代化的重要基础。已有研究对农村电子商务发展绩效差异形成的条件和因果机制缺乏深入分析。本研究在TOE框架下，结合农村电子商务发展的实际情境，提出了理解县域电子商务发展绩效差异的分析框架。使用fsQCA对我国40个农村电子商务发展的典型案例进行组态分析。研究发现：（1）存在驱动高水平农村电子商务发展绩效的4种路径，分别是技术驱动型、技术-组织融合型、技术-环境融合型和联动耦合驱动型。（2）农村电子商务发展的驱动路径具有“殊途同归”的效果。由于县级政府对于农村电子商务的发展发挥着关键作用，结合当地实际发展情况，因地制宜探索符合本地区的农村电子商务发展的驱动路径。本研究有助于深化对我国农村电子商务发展背后多重因素间的复杂关系和机制的理性认识，并为农村电子商务高质量发展带来实践启示。

关键词：“千万工程”经验 农村电子商务 高质量发展 TOE框架 模糊集定性比较分析（fsQCA）

*基金项目：国家社科基金重点项目“乡村振兴背景下农村发展型治理的结构优化与效能提升研究”（22AZZ006）。

随着大数据、物联网、云计算、5G、人工智能等数字技术的勃兴，农村电子商务高质量发展已成为深入实施数字乡村战略的关键抓手，也是农业农村现代化的重点任务。2024年中央一号文件强调：“以学习运用“千万工程”经验为引领”，并首次提出：“实施农村电商高质量发展工程”，这为推动县域农村电商高质量发展提供了实践遵循。《中国电子商务报告（2022）》指出：2022年全国农村网络零售额为2.17万亿元，占全国网络零售总额的15.74%，同比增长3.6%。通过电子商务将乡村地区连接到全国统一大市场，为推动数字乡村战略深入实施和农业农村现代化建设提供重要支撑。因此，研究农村电子商务高质量发展具有重要的理论和实践意义。

一、文献回顾

农村电子商务主要有两种研究路径。一是农村电子商务发展的问题与对策。农村电子商务高质量发展是数字乡村建设的内在动力，已成为现代农业发展的世界性趋势，但也面临发展碎片化、要素支撑薄弱、区域发展不平衡等现实挑战，需要树立系统思维，加强农村电商平台建设，强化要素支撑和区域正向调节功能，全面推动农村电子商务高质量发展。二是对农村电子商务的多重影响进行实证分析。在数字经济时代，通过定量研究分析农村电子商务与农产品价格、农村劳动力就业、农户创业和家庭增收、县域经济发展和区域协调发展等方面的关系，从而引导农村电子商务高质量发展。

已有研究成果对农村电子商务进行了相对系统地探究，但是较少从系统角度分析农村电子商务建设的影响因素和驱动路径。鉴于此，运用TOE分析框架，结合中国农村电子商务发展的政策体系、制度情境和实践场景，分析农村电子商务发展的影响因素及各因素间的关系机制，运用模糊集定性比较分析方法对40个农村电子商务发展的典型案例进行组态分析，探讨农村电子商务高质量发展的差异化驱动路径并得出政策启示。

二、TOE理论分析框架

农村电子商务高质量质发展必然离不开技术创新和实践，产生了技术情境中的前因复杂性的TOE分析框架，该分析框架由Tornatizky和Fleischer在20世纪90年代提出的技术情境分析框架，强调层次不同的技术场景对技术实践效果的影响因素，主要从技术维度、组织维度和环境维度三个方面分析影响技术实践的条件变量。TOE框架具有很强的“适配性”，可以根据具体研究情境相机改变条件变量，从而增强该分析框架与研究议题的“适切性”。因此，在TOE框架下分析农村电子商务发展的影响因素和组态路径具有可行性，从技术影响因素、组织影响因素和环境影响因素等三个方面设置6个前因条件（见图1），分析如何以不同的驱动路径推动农村电子商务高质量发展。

一是技术维度。技术维度包含乡村信息基础设施和技术管理能力。宽带互联网等乡村信息基础设施是农村电子商务高质量发展的前提和基础。技术管理能力是维护农村电子商务正常运营的前提和保障。县域政府需要推动乡村信息基础设施建设提档升级，加强农村电子商务技术人才的培养，提升县域电商技术管理能力，不断提高农村电子商务的发展质感。

二是组织维度。组织维度包含财政资源禀赋和注意力分配两个二级条件。西蒙的有限理性决策理论认为注意力是一种边际效应递减的政治资源，政策的选择取决于决策者对政策议题注意力的间断均衡性。研究关注注意力分配对农村电子商务发展的政策影响。另外，财政资源禀赋是农村电子商务发展的潜在驱动力。财政资源禀赋有助于提升农村信息技术基础设施的建设水平，健全农产品流通的物流体系，加强对县域农村农产品网络零售的资金支持，提高县域农产品网络零售的品牌竞争能力。因此，注意力分配和财政资源禀赋是影响农村电子商务发展水平的重要前因条件。

三是环境维度。具体包含农户的电商参与行为和同侪竞争压力。农户的电子商务的参与意愿和水平是农村电子商务发展的根本目的的具体体现，发展农村电子商务的本质就是为了农民，让农民共享电子商务发展的时代红利。《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2023年6月，我国非网民规模为3.33亿人，比2022年12月减少了1109万人，说明农村地区网民快速增加，为农民参与电子商务提供了可能。政府要加强与社会、市场、社会组织和高校等多元主体的合作，通过“数字下乡”精准提高农民网络技能和数字涵养，加大对农民电商直播的培训力度，提升农民的电商参与意愿和能力。同时，同侪竞争压力会对农村电子商务发展带来负向“挤出效应”或正向“溢出效应”。负向“挤出效应”是相邻县域的毗邻地区的农村电子商务发展水平越高，就会产生人才、技术等资源的聚集效应，必然会阻滞本地区农村电子商务发展；正向的“溢出效应”是有效借助毗邻地区的电商技术外溢效应，不断提升本地区农村电子商务水平，从而产生人才、技术和资本等资源的聚集效应。就目前而言，农村电子商务仍处于积极拓展型的战略态势阶段，“挤出效应”总体处于大于“溢出效应”的态势。因此，本地区面临高同侪竞争压力仍然会影响农村电子商务发展的聚集效应。

综上所述，技术影响因素、组织影响因素和环境影响因素等3类一级条件和6类二级条件。其中，乡村信息基础设施、财政资源禀赋和农民的电商参与行为属于客观影响因素，这三类条件是由农村电子商务所在县域政府的能力决定，短期内难以取得质的提升。而技术管理能力、注意力分配和同侪竞争压力可以通过强化政策议程的优先程度、加大人才引进和培训、加大政策支持力度等举措有效改善。在TOE组态视角下，三类影响因素对农村电子商务的影响是相互关联，前因影响因素之间是通过联动匹配形成并发“耦合反应”。因此，在组态视角下实证研究技术、组织与环境三类影响因素会如何联动匹配，分析农村电子商务高质量发展的驱动路径，为农村电子商务高质量发展提供有益借鉴。

三、研究方法与数据

（一）研究方法

定性比较分析法（QCA）是一种案例比较的集合理论方法，把案例作为前因条件组成的整体，关注条件组态与结果间复杂的因果关系，为解决复杂因果机制提供一种兼顾系统性和整体性的方法。定性比较分析包含清晰集定性比较分析（csQCA）、多值定性比较分析（mvQCA）和模糊集定性比较分析（fsQCA）等三种分析方法。

农村电子商务的组态分析研究采用fsQCA，主要有以下三点考虑：（1）集合关系的QCA与单个变量的“净效应”定量研究方法不同，可以更好地分析农村电子商务高质量发展背后的“多因并发的复杂因果关系”。（2）QCA借助计算机分析多案例的数据，探究典型案例研究情境的异同，契合农村电子商务发展组态研究的具体情境特点，从不同区域、不同类型的实证调查结果中获得相对普遍性的研究结论。（3）fsQCA便于处理部分隶属和程度变化的研究议题，以解决农村电子商务发展的6个前因条件变量均不适宜简单二分化的局限。

（二）数据来源

2023年1月，农业农村部信息中心和中国国际电子商务中心发布了《2022全国县域数字农业农村电子商务发展报告》（以下简称报告）。《报告》的评价数据采集来源于《中国县域统计年鉴》中的2083个县级行政区，研究选取《报告》中的60个县为重点进行剖析，其中20个县因地理距离偏远导致数据不完整，因此将其剔除。其他辅助数据出自《中国农村电子商务发展报告（2021-2022）》《中国数字乡村发展报告（2022年）》《关于2022全国县域农业农村信息化发展水平评价工作结果的通报》和有关统计年鉴，依据以上数据最终选择40个农村电子商务的典型案例作为最终研究对象。此外，研究还收集一些权威媒体和政府网站关于农村电子商务发展的新闻报道，对QCA发现的条件组态进行分析。

（三）变量说明

本文遵循QCA研究方法中样本的中等规模范围（N=10-60），前因条件变量的建议数量为4至7个，设定了1个结果变量和6个前因变量。本研究试图解释的结果变量是农村电子商务发展绩效，该变量为连续变量。数据来源：《中国农村电子商务发展报告（2021-2022）》《关于2022全国县域农业农村信息化发展水平评价工作结果的通报》。

条件变量包括乡村信息基础设施、技术管理能力、财政资源禀赋、注意力分配、农民的电商参与行为和同侪竞争压力。

一是乡村信息基础设施。乡村信息基础设施的测量依据是互联网普及程度，它是农村信息化水平的基础支撑，主要包括互联网普及率和家庭宽带入户率，数据来源《关于2022全国县域农业农村信息化发展水平评价工作结果的通报》和相关统计年鉴。

二是技术管理能力。技术管理能力测量包括农业农村信息化管理服务机构和电商服务站设置情况。通过县级政府门户网站和新闻报道收集数据，根据这些数据进行编码，如果设置农业农村信息化管理服务机构和电商服务站，则编码为1；如果没有设置农业农村信息化管理服务机构和电商服务站，则编码为0。

三是财政资源禀赋。采用2021年县级政府的人均一般公共预算支出作为衡量地方政府财政资源禀赋的重要指标。数据来源于《中国统计年鉴2022》。

四是注意力分配。注意力分配采用谭海波学者的测量方法，县级政府通过结合本地发展实际，贯彻上级政府的文件精神在本地区的行动方案来执行上级政府的政策方针。利用各县出台的与农村电子商务相关政策文件的数量进行测量，政策文件数量是衡量当地政府注意力分配的显性指标。数据来源：40个案例县的政府网站收集获得。

五是农民的电商参与行为。采取农村电商销售量与农业总产出比值作为衡量依据。数据来源：《中国农村电子商务发展报告（2021-2022）》《关于2022全国县域农业农村信息化发展水平评价工作结果的通报》。

六是同侪竞争压力。自2014年以来，农村电子商务连续十年写入中央一号文件，这就要求地方政府高度重视农村电子商务发展，农业农村部以发布报告或工作评价通报的形式进行排名。在一定程度上倒逼县级政府重视农村电商发展，如果毗邻县域工作评价拥有较高水平，表明该县域面临较高的同侪竞争压力。排名位居全国前100，则编码为1，排名位居全国100名之后，则编码为0。

（四）数据校准

在fsQCA分析中，首先对上述农村电子商务发展绩效的前因变量进行数据校准。农村电子商务发展绩效的研究采用直接校准法，将样本原始数据转化为模糊集的隶属分数，采用Tosmanar软件给出的建议值，设置三个锚点分位数：95%、50%、5%，具体各变量的锚点值（见表1）。

四、数据分析与实证结果

（一）单项前因变量的充分性和必要性分析

单一条件变量分析主要用于判断前因变量是否为农村电子商务发展绩效的必要条件（见表2），关键指标为一致性（Consistency）和覆盖率（Coverage）。根据表2可知，所有前因条件的一致性均小于0.9，说明任一单一的前因条件均无法成为高水平农村电子商务发展绩效或低水平农村电子商务发展绩效的必要条件。覆盖率代表前因条件变量对于农村电子商务发展绩效驱动路径的解释能力，数值越高表明该条件的解释力越强。

（二）前因条件的驱动路径分析

驱动于结果变量的差异化条件变量组合被称之为条件组态。研究将进一步利用真值表对农村电子商务发展绩效的组态进行充分性分析，根据中间解来区分组态的核心条件和边缘条件。

表3呈现了解释农村电子商务发展绩效的4种不同条件组态和驱动路径。其中，每一纵列表示一种可能的条件组态。解的一致性为0.94，表明了在所有满足这4类条件组态的农村电子商务发展的案例中，有91%的农村电子商务发展绩效符合上述分析。解的覆盖度为0.72，表明这4类条件组态可以解释72%的农村电子商务发展绩效。解的一致性和解的覆盖度都明显高于临界值，表明了农村电子商务发展影响因素的实证分析结果显著。具体来分析每一种条件组态，如下：

1.技术驱动型。表明当县级政府有较强的技术管理能力、相对完善乡村信息基础设施，有一定的农民电子商务参与意愿，则拥有高水平农村电子商务发展绩效。且该组态中，以乡村信息基础设施和技术管理能力为核心条件，以农民电子商务参与意愿为补充条件，其他条件对于农村电子商务发展而言构不成相应的条件，因此，将这条农村电子商务发展驱动路径命名为“技术驱动型”。该路径能够解释约36%的高水平农村电子商务发展绩效的案例，约2%的高水平农村电子商务发展绩效能够被这条路径所解释。

2.技术-组织融合型。该组态表明，拥有较强的技术管理能力和注意力分配、一定的乡村信息基础设施和财政能力，可以推动高水平农村电子商务发展绩效。在环境条件较差的情况下，推动高水平农村电子商务发展绩效，应当需要技术条件和组织条件之间的要素联动匹配，因此，将该组态命名为“组织-技术融合型”。这说明在环境条件相对较差的情况下，实现高水平农村电子商务发展绩效有利于助推技术与组织之间的耦合联动效应。该路径能够解释约32%的高水平农村电子商务发展绩效案例，其中约5%的高水平农村电子商务发展绩效案例仅能被这条路径所解释。

3.技术-环境融合型。该组态表明县级政府有较强的技术管理能力和较强的同侪竞争压力、一定的乡村信息基础设施和农民电子商务参与意愿，则拥有高水平农村电子商务发展绩效。且该组态中，以技术管理能力和同侪竞争压力为核心条件，以乡村信息基础设施和农民电子商务参与意愿为补充条件，其他条件对于农村电子商务发展绩效显得不必要，因此，将这条驱动路径命名为“技术-环境融合型”。该路径能够解释约31%的高水平农村电子商务发展绩效案例，约6%的农村电子商务发展绩效案例能够被这条路径所解释。

4.联动耦合驱动型。该组态表明农村电子商务发展的6个前因条件均为核心条件，需要技术、组织和环境三类条件联动耦合，才能激发三者之间的“耦合匹配效应”，因此，将其命名为“联动耦合驱动型”。它能证实约49%的农村电子商务发展绩效案例。该驱动路径并非三类条件简单累计叠加，而是需要技术、组织和环境三类条件在农村电子商务发展中不断协同耦合，形成有效匹配与耦合，整体性推动高水平农村电子商务发展。

（三）稳健性检验

由表5可知，将案例数阈值由0.8调整到0.85，组态结果基本一致；将PRI由0.7调整至0.75能得到核心的解释力，产生的组态基本一致。高水平农村电子商务发展绩效的结果检验结果一致的结论，因此，可以判断本研究的结果是基本稳健的。

五、研究结论与启示

农村电子商务是数字乡村建设的主要任务，也是推动乡村振兴的有效手段。研究运用模糊集定性比较分析法，从技术维度、组织维度和环境维度三个方面分析我国农村电子商务发展绩效，得出两点研究结论：（1）技术、组织和环境都不能单独构成农村电子商务发展绩效的影响条件，三者之间的耦合联动、有效匹配才能形成相应的驱动路径，技术驱动型、技术-组织融合型、技术-环境融合型和联动耦合驱动型。（2）农村电子商务发展的驱动路径具有“殊途同归”的效果。由于县级政府在农村电子商务中发挥关键作用，可以结合当地实际发展情况，因地制宜探索符合本地区的农村电子商务发展模式。

基于上述研究结论，可以得出以下两点实践启示：

一是技术、组织与环境三个方面的并发条件存在，表明农村电子商务发展的复杂性。这就要求县级政府要量体裁衣、因地制宜，在整体性的发展视角下，学习运用“千万工程”经验，充分利用有利条件的适配性，科学制定县域的农村电子商务发展政策体系，注重电子商务高质量发展的整体性规划，持续推进，久久为功，扎实推进富有县域特色的农村电子商务高质量发展模式。县级政府要加大电子商务服务站的建设力度，全方位提升信息基础设施的建设水平，突破组织、环境等客观条件的限制，不断推动农村电子商务高质量发展。

二是发展农村电子商务的本质目的是提高农民收入水平，全面推动农业农村现代化建设。“千万工程”经验的核心是坚持以人民为中心的发展理念，坚持农民主体的基本立场，让农民积极参与电子商务。农村电子商务发展加大对农户的培训力度，通过通俗易懂的话语形式，拓宽培训的内容与形式，多渠道提升农户参与电子商务的意愿，不断提升农民的电子商务参与意愿和参与能力，提高农民在电子商务发展中的获得感、幸福感和安全感。

参考文献：

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[3]杜运周，李佳馨，刘秋辰等.复杂动态视角下的组态理论与QCA方法：研究进展与未来方向[J].管理世界，2021， 37（03）：180-197+12-13.

[4] Cronqvist，L.，2019，Tosmana[Version 1.61]，University of Trier. Internet：https：//www. tosmana.net.

（作者单位：运城学院法学系）

责任编辑：李丽君