高校二级学院微信公众号内容分析及运营策略的实证研究

摘要：微信以其内容的多样性、娱乐性、趣味性，以及传播的实用性、互动性、社交性、便捷性得到大众的广泛青睐。微信公众号作为微信延伸出来的附属应用，也成为文化传播与意识形态构建的重要渠道。官微已成为高校宣传建设的标配，高校二级学院作为基层培养单位，是学科、教学、科研活动具体落地的单位，也是与师生近距离互动的一线角色，对微信公众号的重视程度不断提升。二级学院如何在运营微信公众号时区别于学校官微，找准自己的受众群体及其信息需求，提供更符合受众情感需求和认知模式的内容是当前关注热点。

文章以苏州大学机电工程学院官方微信公众号为对象，对订阅人群分布、发布推文数量和关注度的相关性、订阅行为和内容的相关性、不同类型推文的阅读和分享特点等内容进行实证研究，提出高校二级学院官微运营策略应围绕主要受众群体即校友、在校师生；推文内容对关注度有重要的影响，订阅人群更关注重要性、创新性、实用性强的内容。因此二级学院应重视重大、重点成果和活动，具有创新性和纪念意义的活动，官方宣传介绍，官方信息公开几类内容，提供更多满足校友群体情感需求的内容，适当减少活动类新闻、公共知识普及类内容。同时标题应以可读性强、重点突出、适合受众认知模式为原则进行制定。希望文章对运营数据的分析和运营策略的总结，能为广大高校二级学院官微运营者提供有价值的参考。

关键词：高校；微信公众号；内容分析；运营策略；实证研究

中图分类号：G647；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）11-0065-03

课题项目：本论文为2022年度苏州大学工会理论研究课题项目“新媒体背景下推进‘智慧工会’建设研究”成果

高校新媒体在功能上与商业新媒体、自媒体明显不同，它既是高校思想阵地，又是外界了解高校的窗口[1]。人民网《2015—2016中国高校社会影响力排行榜》将新媒体影响力指标纳入高校社会影响力评价范畴，说明新媒体影响力在高校评价工作中的关注度已经上升[2]。

腾讯2022年年报显示，微信月活跃用户数达13.13亿[3]。微信公众号提升了即时通信的聚合式影响力、裂变式传播力和融合式渗透力[4]，因此大部分高校将官微作为新媒体矩阵建设的核心[5]。同时高校二级学院对微信公众号的重视程度也不断提升，学院级微信公众号数量逐年攀升[6]。但大部分高校官微运营者对新媒体叙事与个体受众、群体受众以及社会受众之间的关系把握不够精准，容易成为单向度的“自说自话”[7]。

高校二级学院作为基层培养单位，应找准受众群体及其信息需求，提供更精准的内容。

本文以苏州大学机电工程学院微信公众号为对象，通过实证分析总结高校二级学院官微的运营策略。

一、苏州大学机电工程学院官微订阅人群分析

苏州大学机电工程学院官方微信公众号为“苏大机电”，2019年11月19日发布第一篇推文，截至2023年9月30日共计发表100篇，累积订阅人数1961人。2023年10月1日订阅用户的年龄分布为：18～25岁的在校学生占总订阅人数的1/3；近一半的订阅用户年龄集中在26～45岁，学院师资数为200人，推测此年龄段人群以校友为主；46～60岁、60岁以上人群和18岁以下人群的订阅比例合计仅15%。

可见，二级学院官微的主要订阅人群是校友，其次是在校师生，这与绝大多数二级学院微信公众号定位服务在校师生的初衷有所差异。

二、苏州大学机电工程学院官微的内容分析

（一）发布推文数量与订阅人数间的变化情况

2019年11月— 2023年9月，“苏大机电”发表推文总数为100篇，对月累积订阅人数增量和月发表推文数量进行耦合分析：发表推文数量少的月份，月累积订阅人数增量也少，而发表推文数量多的月份不一定有高的累积订阅人数增量。

可见，发布次数与文章少，导致官微“存在感”弱[8]，所以保持一定的发布量有利于提升关注度。但是订阅人数的提升主要和推文质量相关，高校官微推送文章宜精不宜多[9]，文章本身的信息对公众号热度有一定影响[10]160。

（二）日净增订阅人数与内容相关性的分析

笔者对2019年11月10日—2023年9月30日共计1413天微信公众号的日净增关注人数进行天数统计。日净增订阅人数为0至2的天数达到81.8%，其中日净增订阅人数为0的天数合计为754，占总天数的53.4%。可见大部分时间没有太大的订阅人数变化，而小部分时间引起了关注度的大幅变化。其中，日净增订阅人数大于20的天数合计为16天，占总天数的1.1%，而带来订阅人数的增量为576，占总订阅人数的29.4%。

笔者认为这些订阅人数剧增的日期一定与推文内容或事件相关。梳理日净增订阅人数大于20的日期对应的推文，发现关注度的剧增和以下四类推文内容有关：重量级的成果或事件，比如入选院士、获得国家级奖项、发表顶级期刊论文；有创意和纪念意义的活动，比如教师节活动、校庆活动；校友相关内容；学院宣传介绍、毕业质量报告等官方公共信息发布类内容。

（三）不同类型推文的阅读率和分享量特点

主题类别对微信公众号的热度及传播效果有一定影响[10]160。本文将推文分为以下五类：成果类新闻、活动类新闻、活动信息发布、基础信息发布、知识普及，对每类文章的阅读率和分享量进行组合评价。阅读率综合考虑每篇推文的总阅读次数和公众号的实时订阅人数两个因素，根据以下的公式计算：

阅读率=推文的总阅读次数/该推文发布当天的公众号订阅人数

分析发现，阅读率高的内容类型与引发关注度提升的类型一致。阅读率低推文的特点：思政类、公共知识普及类推文；受众群体过于狭窄的内容；题目包含过多专业术语的推文。而一些重要的公共信息或有意义的内容，也会因为题目比较大或空或描述不清晰造成阅读率低。

其中一篇《纸短情长，师恩难忘！》的推文存在一个有意思的现象，虽然推文阅读率不高，但是引发了订阅数的剧增。分析发现，其题目很容易被认为是一篇简单的节日祝福推文，所以引发的点击阅读并不高，但是推文的内容是一个创新性和互动性很强的活动，所以点击进入阅读后转化为订阅的行为较多。分享量为每篇推文的总分享次数。将推文按照阅读率、分享量从低到高分别进行排位，根据以下公式计算排位比：

排位比=推文的排位序数/位次的总数

排位比反映某篇推文的排位占总体推文的百分比情况，根据“二八法则”将排位比高于80%的定义为高阅读或高分享，将排位比低于20%的定义为是低阅读或低分享。

对每篇推文的两个值进行组合核验，统计得出：高阅读高分享推文共计9篇，主要集中为重要成果、重大事件、官方基础信息发布等内容，并且各类占比均衡。低阅读低分享推文共计14篇，活动类新闻占8篇，且公共知识普及类推文均在此类中。

三、高校二级学院微信公众号运营策略

内容制作和发布行为是推动高校官微产生影响力的关键[11]。通过对实例的分析，本文总结了高校二级学院微信公众号提升影响力的运营策略。

（一）高校二级学院官微应以受众为出发点

高校宣传建设很容易落入传统的单向、政策性传播思维，宣传的不是受众想看的内容，造成公众号内容价值和情感的背离。而在这个信息过剩的新媒体时代，受众的选择成本很低，如果不以受众需求为导向来运营内容，很容易形成无人问津的局面。想弥合“有意义”和“有意思”之间的矛盾，高校官微就必须调整视角，以受众为出发点，才能取得更好的传播效果。

（二）推文应满足受众的阅读兴趣

高校官微提供的内容要与受众建立关联，使他们产生一种迫切的信息需求，更好地接收和理解信息内容[12]。优质内容还会通过强关系渠道形成裂变传播，文章的传播影响力将得到进一步提升[13]。通过对实例订阅量、阅读分享的组合分析，发现重要性、创新性、实用性高的文章会引发更强的阅读兴趣。因此应关注重大、重点成果和活动的宣传，另外具有创新性和纪念意义的活动、官方宣传介绍、官方信息公开类内容也是深耕的对象。还要注重对热点信息的重新编辑，这样微信才不会沦为报纸、网站的附庸，才会拥有独立的存在价值[14]。

（三）推文应满足受众的情感需求

订阅公众号是微信用户在信息阅读后的反馈行为，反馈行为源于情感认同，实例中校友占了订阅人群很大的比重，这与学院官微原本定位服务在校师生的设想有偏差。

校友订阅更多是出于情感需求，是一种泛化的归属感。因此运营者应调整公众号定位，不只围绕在校师生做文章，也应兼顾校友诉求思考内容制作，提供一些激发校友回忆、归属感、荣誉感的内容，满足多元化订阅受众的情感共鸣，进而提升二级学院官微的社会影响力。

（四）推文标题应该遵循可读性高、重点突出的原则

由于微信公众号文章具有“题文分离”的特点，读者是否阅读报道主要参考新闻标题，因此引起用户的注意、激发用户的阅读欲望是关键。文献将社交媒体逻辑影响下的新闻内容特征总结为：“标题党”“煽情主义”“人情味”[15]。“标题党”是新闻内容获取注意力的重要手段，并且对于提升阅读量和点赞量都有明显效果。

通过挖掘实例中高阅读率和低阅读率推文的特征，笔者认为可读性强、重点突出的标题更容易引发阅读行为。提醒类的推文很容易流于俗套而被忽视，需要独特和创新才能引发关注；推文标题需要具体和指明重点，过于宽泛的题目容易导致好内容被忽视；成果宣传类推文应避免含有过多的专业术语；好的创意内容需要有区分度和新颖性的标题。

四、结语

本文通过对苏州大学机电工程学院官微的实证分析，发现校友和在校师生是二级学院官微的主要关注人群。内容分析显示，受众更关注重要性、创新性、实用性强的内容，对活动类新闻、公共知识普及类推文关注度不高。另外，拟一个可读性强、重点突出的标题会产生更好的宣传效果。

参考文献：

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[2] 王艺锭，熊旭. 2015—2016中国高校社会影响力排行榜[EB/ OL].人民网教育频道，（2016-12-26）[2024-03-11]. http：//edu. people.com.cn/n1/2016/1226/c367001-28977664.html.

[3] 36氪.腾讯发布2022全年业绩报告：去年营收超五千亿，研发开支达六百亿[EB/OL].腾讯新闻，（2023-03-22）[2024-03-11]. https：//new.qq.com/rain/a/20230322A07FH900.

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[7] 张平.十八大以来马克思主义新媒体关注度的大数据分析及启示[J].新媒体研究，2021（10）：112-116.

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作者简介 李知瑶，助理研究员，苏州大学机电工程学院综合办公室主任，研究方向：教育管理、新媒体传播。 张梦思，助理研究员，苏州大学后勤管理处信息管理科科长，研究方向：新媒体传播。