媒体深度融合背景下主流意识形态阵地化传播的实践路径探究

摘要：媒体融合是各种媒体呈现多功能一体化的趋势，其核心目标是巩固宣传思想文化阵地、提升主流意识形态的传播力和影响力、塑造主流舆论新格局。中国共产党在实践过程中不断深化和拓展媒体融合的内涵，十年来，从“媒体融合”的提出到“媒体深度融合”政策的贯彻落实，表明我国媒体融合发展的方向和目标不断明确和深化。媒体融合对主流意识形态阵地化建设具有重要影响。文章在分析主流意识形态传播的现实状况和需求的基础上，提出媒体深度融合背景下，主流意识形态的阵地化传播必须增强主流媒体的竞争力和影响力，必须注重媒体的社会责任和社会效益。从实践路径来看，提升主流意识形态阵地化传播的效能，可以从以下几方面着手：一是坚持党对媒体的领导权，实现党性和人民性的统一，这是主流意识形态阵地化传播路径选择的本质要求；二是构建中央和地方主流媒体之间的联动机制，这是主流媒体阵地化建设的制度保障；三是强化阵地意识，重视网络阵地建设，这是拓展传播渠道的现实需要；四是注重传播内容的完整性、连贯性及生长点，这是主流意识形态阵地化传播的基本前提和必要条件；五是运用数字化技术建设全媒体，推动“信息找人”的路径实现，提升主流意识形态的传播力、影响力。

关键词：媒体融合；阵地化建设；意识形态；主流媒体；领导权

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）11-0044-04

课题项目：本论文为2020年度安徽省哲学社会科学规划项目“社会主义意识形态的多维生成与有效治理”阶段性研究成果，项目编号：AHSKQ2020D84

“媒体融合”这一概念最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，指的是在计算机技术大发展的背景下，将计算机产业和传媒产业融合的手段。20世纪70年代以来，媒体融合日益成为世界传媒业发展的主题。随着互联网技术的发展，面对技术驱动下的媒体融合，中国共产党作出了一系列积极的政策回应。2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”[1]，这开启了媒体融合的顶层设计。2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，直接将媒体融合发展纳入国家战略层面。2019年，习近平总书记提出，要建设“四全媒体”和“全媒体传播体系”[2]。2020年，媒体深度融合发展的总体要求进一步明确。2022年，党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[3]的新要求。2023年，全国两会首次把“扎实推进媒体深度融合”写入政府工作报告。十年来，从“媒体融合”的提出到“媒体深度融合”的政策要求，我国媒体融合发展的方向和目标不断明确和深化。媒体融合政策的核心目标是巩固宣传思想文化阵地、提升主流意识形态的传播力和影响力。探索媒体深度融合背景下主流意识形态阵地化传播的实践路径，有助于在新的媒体格局下巩固主流意识形态的引领作用，为全面建设社会主义现代化国家营造良好的舆论氛围。

一、媒体深度融合背景下主流意识形态传播的现实要求

在当前媒体深度融合发展的背景下，媒体正常并正确履行社会责任对社会健康发展起着重要作用。如何提升主流意识形态的传播力和影响力是媒体尤其是主流媒体必须回应的现实问题。

（一）必须增强主流媒体的竞争力和影响力

“媒体融合”产生的直接原因在于传播渠道的拓展和传播职能的转变，尤其是当传统主流媒体遭遇传播渠道中断以及传播职能失灵时，媒体融合成为必然选择。进入互联网时代，传播渠道不再单一化，传播语境不再局限于线下。这就要求主流媒体必须整合既有资源和渠道，从而提升主流意识形态的传播力和影响力。主流媒体就是“关注社会发展中的主流问题、影响社会中的主流人群、以主流意识形态进行价值引领的媒体”[4]。主流媒体以党的媒体、国家和地方政府媒体为主体。

随着信息社会不断发展，新兴媒体影响力越来越大，各种客户端和各类社交媒体成为广大网民获取信息的第一渠道。信息呈现如下特征：一是传播内容碎片化。受网络传播途径，传播内容，信息接收主体的时间、兴趣、专业、精力的影响，个人获得的信息也是经过筛选的、不完整的，这些信息呈现出碎片化的特征。碎片化信息的获得逐渐成为网络乃至常规途径获得信息的主要表征。二是传播途径趣味性。如今的网络信息传播早已不同于过往。传播方式的单一只会造成传播效果差、传播途径短。阵地化建设渠道传播方式和方法应增加趣味性导向，以提高信息被接收的完整度。三是传播方式互动性。互动性既是信息内容考虑的基本点，又是渠道传播方式和方法实行的基本准则。传播的互动性就是要求传播主体和客体通过传播的方式方法实现或增加有效的沟通和交流，通过这种一来一往的互动增加个人了解信息的可能。网民获得信息呈现的特征要求阵地化建设中主流媒体在传播方式和方法上提升信息传递的完整度、有效度、趣味性和互动性。在传播话语方面，尽量用广大网民喜闻乐见的话语和方式，“多用图式化、感受性的呈现方式，让主流意识形态的传播话语更接地气”[5]。

（二）必须注重媒体的社会责任和社会效益

受市场经济的影响，一些媒体在履行社会责任的时候，往往重视自身的经济利益。原因在于媒体作为市场经济重要的组成部分，也要参与市场份额的竞争，包括内容、技术及渠道上的竞争。在形势复杂的竞争环境下，完全以市场为导向、经济效益至上的做法更是屡见不鲜，甚至部分媒体在新闻宣传中出现了思想的模糊和动摇，忽视了社会效益——坚持“为社会主义服务、为人民服务”[6]，忽视了社会主义核心价值观。这些都表明媒体在阵地化建设过程中，漠视阵地化建设的根本性质和根本要求，漠视党性和人民性。过分重视经济利益无视传播的社会效益，导致一些媒体出现对党性和人民性原则的曲解。

二、媒体深度融合背景下主流意识形态阵地化传播的实现路径

媒体的发展被打上了深刻的时代烙印。在新媒体时代，主流意识形态阵地化传播必然与中国特色社会主义制度下媒体使命和责任相关，有其自身的路径选择。

（一）坚持党对媒体的领导权，实现党性和人民性的统一

习近平总书记强调，“党的新闻舆论媒体的所有工作……在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致”[7]。这是主流意识形态阵地化传播路径选择的本质要求。主流媒体进行阵地化建设，应该时刻紧握这根“准绳”，无论是在技术的选择应用上，还是在全渠道融合传播中，乃至在采编过程中，主流媒体及工作人员都需要将这根“准绳”内化于心、外化于行。

第一，在融媒体矩阵建设上，实现跨平台、跨媒介的联动合作优势时，主流媒体应该发挥主流作用，既要占据舆论主动地位和主导权，又要发挥矩阵合作中的带头作用。融媒体矩阵建设在实现平台和媒介联合时，所谓带头作用就是考虑矩阵建设是否有利于维护广大人民群众的切身利益，是否为人民服务，是否有利于党的政策宣传和落实，作为其行为的准则和标准。邓小平曾鲜明地指出，报纸应当成为“全国安定团结的思想上的中心”[8]。只有符合“三个有利于”，才能在矩阵建设上真正做到坚持党性和人民性的统一。凡是“弄虚作假”、损害党的形象、损害人民利益，都要坚决予以取缔，这就是在矩阵建设联合上要讲政治性、人民性。

第二，融媒体报道创新建设，内容上突出人民性，传播方式上增加互动性和趣味性，使党的政策宣传增加可读性和接受度，坚持党性和人民性的统一，最终使人们不仅在实际上接受，还应当在情感和心理上接受。“我们应当把对人民报刊的指摘看作对人民政治精神的指摘。”[9]同时，在报道内容上，要积极寻找报道内容的生长点和连贯性。

第三，融合采编平台建设。在采编过程中，形式上采用“一体化”流程。内容上在尊重报道客观事实的基础上应强调党性、人民性的话语主旨，从而使坚持党性和人民性的统一贯穿于阵地化建设的全过程。

（二）构建中央和地方主流媒体之间的联动机制

媒体融合发展是阵地化建设的主要内容之一，媒体融合过程中，中央和地方的有效联动是媒体融合发展的题中之义。主流媒体的阵地化建设离不开相应的制度保障。这里的制度指的是为了实现阵地化建设中媒体融合在数据、技术和内容上的互通，打破中央和地方、地方和地方之间以及地方内部的沟通障碍，实行中央和地方有效的联动机制。这样的机制包含专业的联动部门、专门的联动人才以及保障后勤等。

一是在中央媒体技术先行的前提下，通过组织技术培训、核心技术的互通交流等手段带动地方技术的跟进，以先行带动后行，最终实现同行或共行，从技术层面不断缩小二者的差距。二是在传播全覆盖、媒体全整合上实行互通联动，确保步调一致，基于全局优化资源配置，合理使用各自有限资源的长处，形成联动机制。中央媒体应发挥积极带头作用，作为协调者和引导者协调中央和地方、地方和地方之间的资源关系，最终实现“劲往一处使”。三是在阵地化建设的资源整合中，中央和地方既要在技术、数据、渠道、媒体整合以及部分内容上实行联合协作，还要保持各自的特色，既合作又独立自主，主流媒体的阵地化建设呈现立体化、多样化。

（三）重视网络阵地建设

党的十八大以来，党中央高度重视我国互联网事业的发展。“我们必须敏锐抓住信息化发展的历史机遇，加强网上正面宣传，维护网络安全。”[10]作为社会责任主体的主流媒体亦是如此，将网络阵地纳入自身阵地化建设中。根据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据，截至2023年12月，我国网民规模已达10.92亿，互联网普及率已达77.5%。随着网络用户逐年递增，网络已然成为信息的重要传播渠道。如何在网络渠道中“抢先发声”“真实发声”“多渠道并用发声”已成为主流媒体迫切需要解决的问题。主流媒体需要不断将自己的阵地从传统领域向网络领域拓展。“网络空间聚集着复杂多元、碎片化的舆论平台”[11]。

一方面，要守住网络意识形态阵地，维护网络生态文明建设。由于网民数量较大且呈逐年递增的趋势，网络意识形态安全问题显得尤为重要。习近平总书记在2016年就指出，“思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色‘三个地带’。红色地带是我们的主阵地，一定要守住；黑色地带主要是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘；灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带”[12]。承担“新闻官”角色的主流媒体更应该承担这样的责任。另一方面，要有积极“攻占”各式各样网络媒体平台的勇气。而这些社交网络媒体平台由于视频互动、高流量等优势逐渐成为传播的重要场域。因此，主流媒体既要在质上做加法，又要在量上做加法。

一是强化阵地意识。主流媒体应积极主动抓好传统媒体，壮大主流声音，强化主阵地意识，去除“噪声”，消除“杂音”，传递正能量，弘扬主旋律，牢牢掌握意识形态领导权和话语权，使阵地化建设突出“红色基因”，巩固党的“红色阵地”。二是扩大阵地范围。必须积极牢固掌握新兴媒体，拓展网络“阵地”。在阵地化建设上，整合多渠道全覆盖，媒体平台定期定量发布“正能量”“红色基因”信息，通过阵地不断强化红色文化传播，压缩“负能量”的生存空间。三是重视意识形态的作用。“当今世界，意识形态领域看不见硝烟的战争无处不在。”[13]而作为体现思想意识形态重要工具的主流媒体，在其阵地化建设的过程中，应重视意识形态的作用，牢牢掌握意识形态的主导权和话语权。

（四）注意传播内容的连贯性及生长点

传播内容的完整既是传播的基本前提，又是实现有效传播的必要条件。完整的内容主要体现在以下两个方面。一是传播的内容要有连贯性。这里内容的连贯性并不是指同一内容的反复传播，而是指传播内容背后所表现的价值观和意识形态的连贯性相关并相互印证强化。在报道全国乃至全世界不同时期、不同题材的事件时，要准确把握问题背后所反映的价值观和意识形态问题，做好归类，做到不同题材相同观念的主题系列传播，使传播内容避免单一性，更具合理性和接受性。此外，在传播内容上还需要注意与中国传统文化的结合，发挥中国特色。媒体传播内容属于阵地化建设的三个主要内容之一。因此，阵地化建设的内容建设应注意传播内容的完整度，即注意传播内容的生长点和连贯性，以提升有效传播度。二是传播内容要有生长点。针对社会热点问题以及人民群众关注的问题，媒体应该发表适时和适当的观点和评论，这是内容生长点的第一步，即宣传内容的选择，如果内容选得好，那么内容的生长点即传播点也就比较强，反之，则生长点弱。传播的内容是否基于客观事实和科学的报道，是否能让人民接受并信服，如果能接受并信服，那么其生长点就强，内容真实并让人信服是内容生长点的第二步。内容生长点的第三步是所传内容能够得到持久传播，包括各个媒体的传播和人的传播。

（五）技术赋能主流意识形态传播

技术的发展改变了人们获取信息的渠道和方式。以往的模式是“人找信息”，而现在变成“信息找人”。因此，主流意识形态阵地化传播要建设全媒体，实现媒体融合发展，推动“信息找人”的路径实现。在全媒体融合的方式方法上，要坚持一体化的发展方向，借助平台的再造和流程的优化，实现各种生产要素和媒介资源的有效整合，从而实现“信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通”[14]。在“技术为王”的时代背景下，以技术为支撑，以数据为驱动的主流媒体融合发展，具体做法如下。

一是坚持“移动至上”。主流媒体要占据移动网络，构建主流媒体职责的移动新闻客户端。运用技术和数据双核心手段实现高效和创新的移动传播。二是引入人工智能。运用人工智能进行用户标签处理、自动化分类新闻素材等，在新闻信息的采集、信息的分发和接收、内容的生产、结果的反馈中广泛运用人工智能。三是构建云平台。云平台的构建有利于将全媒体体系上的内容素材、生产技术以及渠道传播能力整合发挥出来，加快实现媒体矩阵和平台创新条件和机制的生成。四是深挖大数据。通过对社会热点和舆论的数据挖掘，提供内容素材的生产支撑，实现媒体和用户间的“沟通”，最终达成基于用户数据的智能匹配，达到传播精准化和内容时效化的目的。在此基础上，以纵深化为向度不断推动全媒体融合发展，实现阵地化建设的技术支撑、融合发展的目标。

在当下社会，主流媒体应充分利用科学技术发展的成果，包括互联网+、AI、VR，利用先进技术进行智能应用参与、媒体职能集合、搭建平台等，以达到提高治理能力和水平目的。“以建设性导向提出方案、以未来导向提升预见性、以行动性导向动员多主体参与”[15]，以阵地促进公众协商、整合一体平台的形成，并随着时情、事情的变化相应地变化。

三、结语

媒体融合背景下，主流意识形态阵地化传播关系到媒体社会责任能否正常履行，更是关系党和国家意识形态建设的重大政治问题。在新的历史条件下，正确认识和深刻理解主流意识形态阵地化传播的现实要求、践行必要的路径选择，对于推动主流媒体社会责任的履行具有重要意义。党的百年奋斗历程中，我国媒体环境发生了历史性、系统性的变化，有力地服务了国家政治、经济及社会各领域发展大计。尤其是在媒体融合发展的背景下，主流意识形态阵地化传播及其社会责任的履行意义重大。

参考文献：

[1] 中共中央文献研究室.习近平关于全面建成小康社会论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2016：106.

[2] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：5.

[3] 《党的二十大报告辅导读本》编写组.党的二十大报告辅导读本[M].北京：人民出版社，2022：39.

[4] 梁国典.媒体融合转型与新型主流媒体建设研究[J].传媒，2019（7）：66-70.

[5] 吴文君，王建新.算法推荐视阈下我国主流意识形态传播的挑战与应对[J].大连理工大学学报（社会科学版），2023，44（4）：1-7.

[6] 中共中央宣传部新闻局.中国共产党新闻工作文献选编（1938-1989）[M].北京：人民出版社，1990：187.

[7] 习近平谈治国理政：第2卷[M].北京：外文出版社，2017：318.

[8] 邓小平.邓小平文选：第二卷[M].北京：人民出版社，1994：255.

[9] 马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995：353.

[10] 习近平.敏锐抓住信息化发展历史机遇 自主创新推进网络强国建设[J].党建，2018（5）：1.

[11] 李艳艳.增强网络空间青年对主流意识形态的认同：现实挑战与实践路径[J].思想理论教育，2022（12）：90-95.

[12] 习近平.在全国党校工作会议上的讲话[J].求是，2016（9）：10.

[13] 中共中央文献研究室.习近平关于社会主义政治建设论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2017：18.

[14] 习近平谈治国理政：第3卷[M].北京：外文出版社，2020：317.

[15] 张虹.主流媒体参与国家治理：历史分期和逻辑演进[J].青年记者，2020（4）：9-11.

作者简介 李媛媛，讲师，研究方向：当代西方社会思潮。 汪浩，研究方向：马克思主义基本原理及当代价值。