“三农”短视频赋能河南文化传播和乡村振兴的路径研究

2024-08-21 00:00王召辉

新闻研究导刊 2024年11期

摘要：当前，在5G技术的加持下，短视频的传播力和影响力越来越大，以“三农”为代表的原创短视频因自然、质朴和原生态，吸引了更多人关注，有的视频创作者成为网红。在抖音、快手等各大短视频平台，粉丝百万以上、以“三农”为主题进行创作的网红不在少数，其在粉丝圈和平台上有强大的传播力和影响力。在全面推进乡村振兴背景下，如何利用好“三农”网红以及短视频在移动终端传播的优势，讲好中国故事，推广优秀文化，带动粉丝消费和产业发展，助力乡村振兴，是文章研究的重点。文章首先通过调查、走访相关部门及“三农”自媒体从业人员、网红大V，掌握第一手资料，然后采用专业的数据软件进行数据采集、分析，梳理出河南“三农”短视频创作现状及其在服务文化传播和乡村振兴中存在的突出问题，并分析原因；最后针对“三农”短视频创作、网红孵化、直播带货、文旅融合等，提出解决问题的对策建议。文章旨在推动政府部门适应新形势，顺势而为，多部门合作，采取得力措施扶持“三农”短视频创作，培养当地有影响力的网红，走文化与旅游融合发展之路，带动产业振兴。

关键词：“三农”；短视频；文化传播；乡村文化；乡村振兴；河南

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）11-0033-04

互联网时代，“三农”短视频在宣传农村传统文化、民风民俗、自然美景和特色农产品方面发挥着重要作用，吸引了大量粉丝。“三农”短视频网红通过线上线下互动，走文旅融合发展之路，带动乡村旅游、康养、休闲和特色农产品销售及相关产业发展，助力乡村振兴。

一、短视频的传播及河南农村创作使用现状

随着5G技术的推行和互联网等数字技术的发展，我国已实现“村村通宽带”，移动信号覆盖所有村庄。在此基础上，手机厂商针对各个消费群体推出了不同机型，以智能手机为代表的移动终端真正走进寻常百姓家。对文化水平不高的农民来说，短视频日渐成为他们获取信息的主要渠道。

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月增长2480万人，互联网普及率达77.5%，短视频用户规模达10.53亿人，较2022年12月增长4145万人[1]。

如今，人们不再轻易听从大众媒体的时间调度，把时间的支配权交给了手机[2]。随着经济社会的发展，农村成为刷手机看短视频的主战场。短视频的传播符号主要是声音和画面，以形象生动制胜，时长多在1分钟以内。以抖音为代表的短视频抖音平台适应了人们多元化的需求，为人们自由拍摄、制作、发布和分享短视频提供了阵地，具有强大的传播力和影响力。作为一种便捷迅速、易学易用、交互性强的社交媒体，短视频平台同时融入了直播带货和电商、附近美食、出行等功能，成为综合性越来越强的平台，在文化传播和乡村振兴中发挥着重要作用。

二、“三农”短视频赋能应构建的内容

抖音发布的《乡村文旅数据报告》显示，2022年平台内新增乡村内容数累计超4.59亿个、播放量超23901亿次。这些记录乡村美好生活的内容获得了网友415亿次点赞，分享次数同比增长126%，达28.05亿次。数据表明，以“三农”为主要内容的短视频在赋能乡村文化传播和乡村振兴方面起到了重要的推动作用。

（一）“三农”短视频：赋能乡村文化传播

“三农”短视频是以农村生产生活、风土人情、民俗村规、风景美食、自然美景等为主要内容的短视频，是展示乡村形象、讲好乡村故事、传播乡村声音的重要手段。农村网民作为“三农”原创短视频生产者，有巨大的发展空间。

以“三农”为主要内容的原创短视频，向人们展示了原生态的生产生活场景，拉近了受众之间的距离，受到越来越多的人喜爱。

在抖音短视频平台，以“河南乡村”“河南非遗”“河南文化”“河南美食”“河南美景”等为关键词，可以搜索出许多相关视频。根据不同账号的内容生产侧重点，可以将河南乡村短视频的创作方向大致分为以下三类：第一类是日常生活，如以“麦小登”“张若宇”“田野上的繁荣”为代表的河南美食制作、农耕劳作、方言情景表演等；第二类是风景文化，如以“依然”“泥巴哥”“酷爱豫东调”为代表的中部平原风貌、豫剧“非遗”文化、传统习俗等；第三类是乡野观察，如以“河南助农团”“乡村大宝”为代表的农村产业推广、河南知识科普等[3]。2024年，河南文旅火爆出圈，其中一部分为“三农”短视频的创作者策划创意。“三农”短视频创作者占尽天时、地利、人和，第一手原创视频在得到平台推荐后进入更多网友的视野。2023年，拥有千万粉丝的网红“江寻千（九月）”慕名来到河南确山拜师学习打铁花，其发布的打铁花视频点赞量过亿，让更多的人了解了非物质文化遗产确山打铁花。

（二）“三农”短视频：赋能特色农产品销售

河南是农业大省、人口大省，有4.7万个行政村，自然资源丰富，文化底蕴深厚，这给短视频创作者提供了广阔的空间。“三农”短视频创作者立足自身优势和特长，原创内容各具特色，所展示的生活也别具一格，吸引了一大批粉丝关注。他们认真经营账号，每天通过发视频、直播与网友互动，吸引了大量粉丝，增强了粉丝黏性，成为拥有话语权的内容生产者。“三农”短视频的出现改变了过去的单向传播模式，有助于改变非农村地区居民对农村的刻板印象，弥补网络传播时代农民群体使用媒介表达的缺位，搭建起外界了解农村现状的桥梁[4]。

“三农”短视频多为原创视频，直观展示原生态的自然美景、民俗文化、种植养殖，包括农产品的种植、生长、加工和收获，家畜饲养的全过程，给受众带来沉浸式体验，增强受众对农产品的信任。“三农”短视频网红推介农村的产品、美食美景，进行直播带货，做到了粉丝得实惠，农民增收入。正阳花生、确山小提琴、泌阳花菇正是通过“三农”短视频网红的直播，实现了产业发展。因此，“三农”短视频创作者要通过讲故事、艺术表演等提高美景、美食及文化的美誉度，打通订单种植、养殖、生产，破解产销脱接难题。

（三）“三农”短视频：赋能文化与旅游跨界融合

在互联网环境和技术的加持下，“新农人”走上台前，利用短视频的便捷性展示自我。抖音短视频平台从受众角度出发，用身体表演的方法不断冲击人们的眼球，多方面同时发力，使乡村文化拥有广泛的受众群体[5]。

当下，文化和旅游的跨界融合特征越来越明显，乡村游和农家乐赋能乡村振兴的作用越来越突出。河南省驻马店市的黄石头村，海拔较高，环境迷人，保存着完整的20世纪70年代的民居，被称为“云上村庄”。网红拍摄的黄石头庄文化与旅游融合的原创短视频受到平台推荐，用户可以通过点赞、评论、分享等方式与其他用户互动，促使乡村旅游的视频内容得到更广泛的传播，激活潜在乡村旅游消费群体的参与和消费意愿[6]。借助短视频平台，更多的人认识了这个地方，每年到此打卡的游客络绎不绝。互联网新业态下的多级传播带动了线上和线下文旅产业发展，农民在家门口就可以就业或从事相关产业。随着“文化旅游融合+”的深入推进，河南的“新农人”要在充分挖掘河南文化上下功夫，创新文旅文创产品。乡村旅游将成为促进乡村产业发展、实现共同富裕的重要支撑。

三、“三农”短视频赋能传播中存在的问题

目前，在各大短视频平台，以“三农”为主题的创作者很多，但在全国全省有影响力、直播带货能力强的网红不多。创作者在传播乡村文化正能量的同时，存在发展后劲不足、创作陷入瓶颈等一系列亟待解决的问题。

（一）创作整体质量不高，同质化严重

从整体上看，“三农”短视频以第一人称视角拍摄制作，展现河南农村生活、自然景观、民风民俗文化及特色农产品，吸引了大量粉丝关注。但“三农”短视频创作的主力军是农民，他们知识文化水平参差不齐，后劲不足，大部分停留在表层创作。

一条优秀的短视频除了要有原创性，还要坚持“内容为王”，守正创新。在内容方面，“三农”短视频存在内容同质化、旨趣低俗化、导向功利化的现象。长此以往，同质化的内容会导致受众产生审美疲劳，失去平台推荐的机会。

在UGC（用户生产内容）创作领域，原创比率严重不足有两方面的原因：一方面，创作者已经在短视频领域耕耘多年，很难找到有新意的内容；另一方面，“三农”短视频创作者大多单打独斗，特别是当某一平台出现爆款视频后，便会引来大量模仿者。为了吸引流量，一些“三农”短视频创作者拍摄恶搞、侮辱、耸人听闻、低俗的内容吸引眼球，对乡村文化进行歪曲和滥用，这对乡村文化的形象造成了伤害，不利于优秀文化传播。

（二）大部分“三农”短视频传播力弱

飞瓜数据是一款权威的短视频及直播数据查询、运营及广告投放效果监控的专业工具，提供短视频达人查询等数据服务，并提供多维度的抖音、快手达人榜单排名、电商数据、直播推广等实用功能。飞瓜数据从账号的粉丝总数、视频点赞数、评论数、转发数、音乐使用数等维度，对该视频在一定周期内的表现进行综合评分。截至2023年10月16日晚上10点，根据关键词“驻马店文化”搜索近30天视频，共搜到96条视频，传播指数大于50的只有3条视频，发布者分别为“掌上驻马店”“大象驻马店”“梅子探官”。前两条视频是“第二届驻马店文化旅游产业博览会期间将发放一大波福利”，后一条视频是“三秋醋博园9.9的门票”，都属于营销类内容，与乡村文化传播有偏差。根据关键词“驻马店三农”搜索最近30天的视频，传播指数都在50以下，这意味着该视频暂未被更多人看到。

（三）娱乐功能优先于文化传承

纵观河南省驻马店的抖音大号，像127万粉丝的“萍姐（方圆团队）”那样已经通过“三农”自媒体人认证，试图用心做好每一部农村情感剧，明显传播乡村文化的很少。据不完全统计，粉丝量超过100万的视频号大多做搞笑逗乐的系列剧，表演性质突出，传播的乡村文化较为隐性，如拥有807.2万粉丝的“佳佳（好粗鲁）”、拥有749.4万粉丝的“小顽童爷爷”、拥有496.3万粉丝的“山村姐弟”、拥有334.6万的“傻根夫妇（收徒中）”、拥有125.5万粉丝的“七哥夫妻vlog三胎倒计时”等。拥有128万粉丝的“天涯海角”则通过讲家长里短的故事，抒发个人对人、事、物的见解，传播乡村文化。

四、“三农”短视频赋能传播的优化路径

“三农”短视频起着传递乡村价值观、传承乡村风俗文化、建构新农村形象的作用[7]。乡村网红用手机镜头创造出一幅幅田园牧歌式的唯美图景：原生态的青山绿水、纯天然的绿色食材、溪涧浣洗的悠然生活、简单温情的人伦关系、释放天性的生存空间[8]。优质的“三农”短视频借助短视频平台的推荐，将原生态的农耕文化、乡村美景、乡村美食、乡村文化推荐给更多的受众，带动了乡村文旅融合和产业发展。面对“三农”短视频创作与传播存在的问题，要想提高河南“三农”短视频的整体创作水平，相关部门和创作者需要共同努力。

（一）出台措施支持短视频的创作与传播

在政府方面，河南各级相关部门要在政策上支持、经济上扶持、技术上培训、内容上指导；专业媒体机构、地方高校和科研院所要在创作方向上加以引导，在短视频拍摄与剪辑方面加强培训；短视频平台和MCN公司要在营销推广方面提供支持，提高“三农”短视频创作质量与账号运营能力。

在内容创作方面，要结合河南乡村实际，构建专业团队与乡村短视频创作者联合机制，发挥各自特长，以期达到更好地赋能乡村文化传播的效果。在短视频平台，不乏专业团队制作的视频精品。专业团队可在“三农”短视频中融入新颖的表现形式，根据运营数值调整“三农”短视频的内容、时长、表现形式和发布时机等。创作者应虚心学习创作方法。“三农”短视频创作应保持汲取各种优秀文化的开放心态，站在用户的立场和需求上，在乡村文化领域深耕，挖掘河南优秀的乡村文化。乡村短视频创作者的镜头能够让观众认识到全新的现代化农村，打破以往人们对农村脏、乱、差的刻板印象，使新农村进入观众视野[9]。

（二）“三农”短视频促进河南乡村文旅文创发展

乡村旅游是基于现代化进程中人们追求自然、渴望回归田园生活所产生的旅游方式，其不仅是景观消费的载体，也是民俗民风、农耕劳作、农业产品等乡村文化传承和传播的重要载体[10]。以河南的农业、农村、农民为创作对象，有大量的文章可做。结合乡村资源优势，实行定制化的短视频发展规划，打造富有竞争力的乡村文化旅游IP[11]。有关部门可以因地制宜，拓展和延伸本地历史文化，尊重当地特色文化，打造小范围的特色价值，赋予乡村旅游更丰富的精神文化内涵[12]。“新农人”在多措并举、多策并行的支持下，要因地制宜，或依托当地文化遗产与自然风光，创建特色生态旅游示范村镇和精品路线，打造绿色、生态、环保的乡村生态旅游产业链；或借助以抖音为代表的短视频平台，以宣传农村特色经济文化为突破口，打造出一批富有时代特色的农村网红。要通过短视频传播，辐射带动乡村旅游，带动文旅文创产业发展。短视频创作者可挖掘手工制品、传统民居等物质文化的艺术价值、实用价值、情感价值，并有针对性地开发创作，在传统的基础上创新，制作出游客喜欢的文创产品。

（三）做好“短视频+直播带货”电商培训

“三农”短视频的广泛传播，激发了粉丝的购物热情，催生了“三农”网红直播带货。由于农产品直播带货地点通常选在农产品加工现场，消费者能够直观地看到农产品生产情况，且能够通过直播对加工、包装、邮寄等过程进行监督，消费者的购物体验得到优化[13]。针对河南农村的实际情况，可以通过“短视频+直播带货”等形式，传播具有地域特色的农耕文化、美食文化、历史文化等，使特色农产品和与之相关的文化创意产品远销外地、走向世界。

电商销售及网络直播带货专业性很强，需要一定的直播带货技能。主播是“短视频+直播”农产品销售模式的核心因素，主播水平的高低决定了农产品销售量的多少，因此各大商家要重视提升主播整体质量[14]。同时，在直播带货中严格遵守平台规定，如有违反，则禁播甚至封号。

“三农”短视频创作者层出不穷，但普遍直播带货经验不足，需要专业机构孵化。在业务上，要对创作者进行系统培训，使其做好产品宣传与推广，掌握直播带货的技巧；在技能上，要讲解专业设备使用方法；在场所选用方面，要符合产品定位，提高直播带货的成功率。

目前，河南许多乡镇都有直播带货的“三农”网红帮助销售特色产品。产品质量是生命，售后是保证。乡村网红在利益面前要保持头脑清醒，积极解决消费者反映的问题，完善售后服务[15]。

五、结语

“三农”短视频根在基层，传在四方，影响世界。“三农”短视频承担着传播、呈现全新的河南乡村文化景观，带动乡村旅游和产业发展的使命，有助于打通产销两端。一部河南史，半部中国史。河南乡村文化和产业发展在“三农”短视频的赋能下得到凸显，借助短视频平台传播优秀的乡村文化，带动乡村旅游和特色农产品销售，能使乡村振兴真正具备物质基础和文化基础。

参考文献：

[1] 第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2024-03-22.

[2] 彭兰.媒介化时空重塑的日常生活[J].新闻与写作，2022（6）：1.

[3] 孙浩添.抖音短视频中河南乡土文化的传播与发展策略[J].声屏世界，2023（21）：114.

[4] 刘瑛琪，焦若薇.乡村振兴视角下“三农”短视频的乡村传播策略探析[J].湖北科技学院学报，2021（5）：108.

[5] 李妍.乡村振兴背景下三农短视频身体叙事分析：以抖音新农人计划为例[J].今传媒，2022（5）：37.

[6] 邰英英.新媒体视角下乡村旅游抖音短视频营销策略研究[J].全国流通经济，2024（2）：173.

[7] 刘可，杨霁涵.乡村振兴战略背景下“三农”短视频的传播价值与传播策略[J].新媒体研究，2021（1）：81.

[8] 谈海亮，叶提芳.乡村文化振兴中的乡村网红群体审视：在场的身体叙事与超真实表演[J].华中农业大学学报（社会科学版），2023（6）：157.

[9] 王舒伟，王灵，辛晖.乡村振兴背景下乡土文化短视频传播策略探讨[J].传媒论坛，2021（19）：85.

[10] 杨丹，张健挺.乡村旅游中的短视频赋能与路径分析[J].中国广播电视学刊，2021（11）：14.

[11] 唐巧蜜.短视频平台下美丽乡村旅游营销策略研究[J].广东经济，2023（5）：77.