浅议非遗产品如何在乡村振兴中“出圈”

摘 要：非遗产品的“出圈”有利于非遗潜移默化地输出，是实现乡村振兴的有力举措。本文以上元观红豆腐为例，具体探究非遗产品自身发展的路径以及在乡村振兴中产业链的完善，并提出切实可行的建议。

关键词：非遗产品；上元观红豆腐；乡村振兴；“出圈”

一、绪 论

（一）研究背景

非遗产品是非物质文化遗产产品的简称，是艺术衍生品的一种，它将非遗以产品的形式表现出来，利用非遗相关的符号、文化元素、人文精神等，对非物质文化艺术作品进行重新组合和解读，赋予产品新的生命。

《中华人民共和国乡村振兴促进法》明确指出：“各级人民政府应当采取措施保护农业文化遗产和非物质文化遗产，挖掘优秀农业文化深厚内涵，弘扬红色文化，传承和发展优秀传统文化。”

因此，在全面推进乡村振兴战略格局中，探索非物质文化遗产相关产品“出圈”与乡村振兴发展相结合的方法和路径尤为重要，但是目前，非遗产品自身以及其在与乡村振兴的结合的过程中还存在许多问题。笔者以“上元观红豆腐”非遗产品为例，就非遗产品如何在乡村振兴中“出圈”提出几点思考。

（二）研究意义

任何产业都离不开市场的选择，非遗产业也是一样。陕西文化底蕴深厚，民族传统手工艺保护传承和发展有着得天独厚的条件，传承人技艺水平高，为非遗产业的发展奠定了坚实基础。但是，市场需要规模、特色、品牌，更需要适应潮流的产品。眼下，创造条件让“深闺”之中的非遗产品靠手上的温度、内含的价值与文化底蕴所产生的高溢价认知主动走进大众消费市场，实现自给自足的良性循环，成为非遗传承发展的任务之一。如果说非物质文化遗产是一道耀眼的光芒，那么非遗产品就是组成这道光芒的一颗颗明珠，而乡村振兴就是把这些明珠串联起来的线，这些点、线、面则是非遗传承的抓手，是建设文化强国的有力举措。非遗产品在乡村振兴中“出圈”已经不能只是简单地给资金和物品来解决眼前问题了，要考虑更为长远的可持续发展问题。

二、非遗产品现状

（一）双方关系

产品定位是确立产品在目标市场上的位置，这种位置取决于消费者对产品的认知水平，关系到产品是否与众不同、是否具备竞争力。定位的准确性取决于对市场需求的把握能力和体现水平。[1]非遗产品在乡村振兴中“出圈”，一头连着非遗，一头连着乡村振兴的目标，它的最大特点就是运用市场机制，动员社会力量参与到乡村振兴中来。我国已是全球最大的消费市场之一。乡村振兴规模之大，为非遗产品的销售拓展了空间，而非遗产品的销售又为每人参与乡村振兴提供了机会，让乡村振兴“人人皆愿为，人人皆能为”。

（二）非遗产品弊端

笔者对市场上主要的非遗产品进行分析和研究，将非遗产品普遍存在的弊端主要归纳为三点：一是非遗元素特色不明显，对非遗产品的开发类型比较单一，缺乏创意；二是产业化程度低，手工艺品制作周期慢，价格昂贵，市场接受度低；三是非遗产品没有对应的消费群，传承人面临后继无人的局面。

（三）宏观对策

让非遗产品获得可销售的渠道，需要政府部门在乡村和市场之间架起桥梁，在生产、流通、消费各环节打通制约乡村振兴市场的痛点、难点和堵点。[2]笔者认为要想让乡村的非遗产品真正流通起来，更好地促进“互联网＋非遗产品”商业模式，需要考虑以下问题：一是供应链条谁来做，如果需求量大能否按时交货；二是成本，非遗产品多是由手工艺人亲手制作，产量小、成本高的问题不可忽视；三是物流，要控制好物流成本。

三、非遗产品上元观红豆腐实例分析

（一）上元观红豆腐现状

上元观红豆腐产自陕西省汉中市城固县上元观镇，制作历史悠久，上元观镇上的杜氏家族世代掌握着红豆腐的制作秘方。如今的上元观红豆腐制作技艺已被列为省级非遗项目，在杜成辉带领下，以上元观红豆腐厂为生产、培训基地，年产红豆腐20多吨，产品以其原生态的制作工艺而享誉市场，远销北京、新疆、河南、内蒙古、宁夏等地。注册商标为“上元观牌”红豆腐，并取得国家市场监督管理总局的专利证书。上元观牌红豆腐多次获得国家、省、市名优产品荣誉称号，被国家市场监督管理总局授予“中华名小吃”称号。

（二）上元观红豆腐“出圈”原因

1．传承者愿意接受新事物，积极创新路子

传承者杜成辉勤劳、务实，爱琢磨。1957年出生的杜成辉，自小耳濡目染，跟随家族长辈制作红豆腐，1989年正式进入红豆腐厂，跟随祖父杜志明和师傅陈光华、王庆福学习红豆腐制作技艺。杜成辉谦虚好学，勤奋实践，对红豆腐的制作流程和技艺的掌握日趋成熟。1996年担任红豆腐厂技术员之后，不断摸索与实践，改良了部分技艺和配料，使红豆腐产品风味浓郁、口感独特、回味悠长。1998年，杜成辉从县法院破产拍卖买回上元观红豆腐厂，开始红豆腐制作和销售。

2．传承人积极改善非遗制作技艺在下一代传承人群中流失的不利局面

杜氏家族注重“帮、教、带”，在家族内部一直延续着红豆腐制作技艺的学习和传承。从1951年杜文清、杜志明等杜氏家族传承人，到1998年重建厂房的杜成辉，杜氏家族一直在延续着红豆腐制作技艺。如今，其女杜娟、其子杜杰已掌握核心技术并成为红豆腐制作的骨干力量。

3．始终坚持品质优先原则

红豆腐的制作全部采用纯天然的原材料，使用工具原始简单，所有制作过程均采用民间长期口口相传的方法，全凭经验来掌握每一步的制作火候。整体技艺耗时长、工序复杂、用料多，体现了传统、独特和纯手工三大特点。杜成辉始终坚持上元观红豆腐传统制作技艺，严把原料、浸泡、磨浆、过滤、点浆、包箱、压榨、下料、消毒、发酵、封缸、出厂各个环节，真正做到了“三个环节”“十六道工序”缺一不可，确保整个生产制作过程原汁原味。

4．政府相关部门扶持，为非遗产品的品质保驾护航

2008年城固县非遗保护中心人员对上元观红豆腐进行细致的考察和严格的甄选，2009年上元观红豆腐制作技艺被列入陕西省第二批非物质文化遗产名录，上元观红豆腐厂被省文化厅授予“省级非遗项目生产性保护基地”称号。县市场监督局、经贸局、供销社等部门定期定时开展相关的宣传培训，讲授专业性知识，定期检查监督上元观红豆腐的品质、安全、包装、销售等方面，为上元观红豆腐的品质、宣传推广、拓宽销售提供了有效支持。

5．政府对非遗保护项目产业发展的支持

杜成辉在1998年收到了政府小额资金贷款的优惠政策，在政府部门对农产品标准化体系建设的条件下，杜成辉开厂，通过完整的产业链，带动了鸭儿池周边的贫困人口，增加了就业岗位，以一系列制度带动生产，使非遗产品上元观红豆腐包装更精美、产业链更完整。

6．赋予非遗产品故事和当地特色人文情怀，吸引大众关注

传承人杜杰在抖音上开了账号，用100多条短视频展示红豆腐的制作技艺、挑选食材的过程、包装片段等，有的还会配上有趣的对话，如今粉丝超过33万，点赞254万，最火的一条视频的播放量达到154万。这种宣传方式吸引了大众关注，年轻群体觉得红豆腐不单是好吃，做红豆腐的技艺也是新奇又有趣，激发进一步了解红豆腐制作技艺的好奇心。截至目前，以上元观为中心的全县大部分地区，甚至周边洋县、汉台区、南郑区等地几乎家家会做红豆腐，人人爱吃红豆腐。

7．利用互联网＋非遗产品，推出更多样的销售方式

在社会各界的帮助下，上元观红豆腐顺利搭乘网络、媒体的东风，利用展板、宣传资料、产品展示、现场指导、产品销售等方式参加西部贸易洽谈会，陕西日报社、陕西农林卫视、华商报社等媒体对上元观红豆腐和杜氏家族进行了深入采访、报道和推广。杜氏家族生产的上元观红豆腐产品已在淘宝网、拍拍网上进行销售，知名度日渐提升。

8．物流对非遗产品的派送起到至关重要的作用

国家邮政局办公室印发了《关于“快递进村”试点工作的通知》后，上元观镇物流设施配备越来越齐全，现已整合资源形成非遗产品从田间到餐桌的全链条联动。

四、非遗产品的升级推动乡村振兴

（一）以非遗产品带动名镇名村建设

上元观镇应继续做好非遗产品的发展，争取以特色产品为乡村建设铺路，带动一方全面发展，共同繁荣。在发展思路方面，不单是要让大家好奇红豆腐是怎么做出来的，还要让大家对红豆腐的发源地上元观产生兴趣，进而来到这里，用这里独特的文化特色引导其消费，繁荣当地市场。上元观古镇历史悠久，有刘秉钧烈士故居、红四方面军上元观会议会址、龚逢春革命事迹展馆等红色文化遗迹。2020年，《城固县政府工作报告》中指出要着力打造上元观镇为“宜居宜商宜游繁荣兴旺的陕南著名小镇”。上元观镇应以非遗产品带动乡村旅游，加快文旅融合，吸引更多的人到当地来，感受红豆腐的全部制作过程以及当地其他特色非遗产品。

（二）产业多元化发展

非遗传承人希望最大限度地保持红豆腐的传统制作工艺，但消费者希望用合理的价格交换有品质的非遗产品，只有找到传统技艺保护和商业开发两者之间的平衡点才能创造良性循环的产业链。对红豆腐来讲，产业升级更为重要，可以改变原来的单一口味，比如在上元观红豆腐中加入更多新口味，传承人可以进行市场调研，改变上元观红豆腐口感偏硬的特点，满足更多人的口味和需求，让小孩能吃、老人能吃，大众都爱吃。在政府、行业和媒体的共同推动下，上元观红豆腐将开启产业化、标准化发展之路，实现“小豆腐”到“大产业”的升级转变。

（三）人才保护和基础建设

上元观红豆腐的“出圈”带动了一部分人就业脱贫，但一旦人口满员，势必会造成人才的流失和岗位的竞争。面对这一情况，在乡村振兴中，要结合人才振兴的相关要求，让人才愿意留在乡村，投身家乡建设的人留得安心，要打造一支强大的乡村振兴人才队伍。一要发挥本土人才的作用，进行资源整合，发挥优势产业动能，创新农村增收途径；二要政府重视，加大相关的产业扶持力度，出台就业保护、医保、最低补助、就业贷款等优惠政策，激发农民干事热情；三要夯实基层党组织基础，发挥第一书记、大学生“村官”、农村工作队等的作用，筑牢基层党组织，以党建引领乡村振兴，建设和谐、美丽、富裕的社会主义新农村。

（四）“非遗工匠”的文化精神坚守

现如今，文化振兴不单是学校对学生的培养，在社会上培育文明之风、良好家风、淳朴民风也尤为重要。非遗传承人杜成辉现已双鬓发白、双手布满老茧，但他每天坚持去制作间监督检查，他在传承红豆腐制作技艺的同时，传递的也是“一守便是一生”的中国工匠精神。上元观红豆腐早已不单是一种食物，更是乡村文化的代表。

（五）以绿色生产振兴乡村生态

“绿水青山就是金山银山”的发展理念是乡村振兴的主基调。红豆腐的包装应遵循可持续发展的理念，根据低碳、减碳的要求，将资源消耗少、碳排放低、可循环利用、可降解的材料纳入红豆腐包装物的选择范畴。县政府应坚持规划引导、典型示范，增加消防设施，定期开展安全讲座，做好安全生产、绿色生产。以绿色生产呵护绿水青山，鼓励非遗企业建设具有“用地集约化、生产洁净化、废物资源化、能源低碳化”等特点的绿色工厂。

五、结 语

如何让承载中华文化积淀的非遗技艺产生的非遗产品在全球化时代“出圈”成功，让千百年来农村自产自用小范围销售的生产经营方式得到改变，让非遗产品搭乘乡村振兴的快车，既要“人气”也要“钱途”，是乡村振兴中应当重视的环节，也是引导农民参与乡村振兴、增收致富的重要方式。

参考文献

[1] 原研哉．设计中的设计[M]．朱锷，译．济南：山东人民出版社，2006：132-133.

[2] 田玲．农村非物质文化遗产的传承与保护[J]．文学教育（下），2016（7）：72.