“逆”IP形象设计与“异”视觉语言研究分析

摘 要：随着互联网的蓬勃发展，拟人化的IP形象和视觉语言在网络的传播中起到无法替代的作用。增加品牌与受众的情感联结成为设计的重点之一，对“逆”IP形象设计的研究，可将设计客体转变为设计主体以达成更有效的传播效率；对“异”视觉语言的研究，在设计语言中主要强调差异性，放大差异引起共鸣，从而增加品牌的讨论度。本文以2024年哈尔滨旅游爆火为例，对“逆”IP形象设计和“异”视觉语言进行分析和研究。

关键词：“逆”IP形象设计；“异”视觉语言；哈尔滨旅游

一、“逆”IP形象设计在文旅产业中的意义

（一）IP形象的兴起

IP是知识产权（Intellectual Property）的缩写。现代IP形象通常作为品牌或产品的代言人，用于推广与营销[1]，旨在体现企业品牌文化的核心价值。近年来，创造一个具有个性和故事性的虚拟人物作为IP形象逐渐成为主流。这些IP形象通常具有独特的形象风格、性格特点和故事背景，能够与受众群体产生情感共鸣。与过去偏好使用明星作为代言人的大品牌相比，更多小型企业倾向于以符合自身文化内涵的虚拟动画人物形象作为推广代表。与明星代言人相比，IP形象具有独特优势，品牌可以拥有虚拟IP形象的所有权，用于周边产品的宣传与销售，并可以有效规避明星代言人因个人原因带来的风险，减少成本开销。此外，虚拟IP形象更符合品牌的定位和内涵，使用范围更广泛。电商经济的兴起使IP形象设计变得更加丰富多样，IP设计不再局限于包装和线下周边产品，甚至衍生出动画和歌曲，力求深入人心。

（二）IP形象与“逆”IP形象的关系

为满足企业品牌的商业需求，提高品牌的知名度，IP形象设计通常围绕品牌或产品本身展开，将品牌或产品作为设计的主体，重点关注独特的设计语言、性格故事和背景。在这种设计中，受众群体通常被视为被影响和感知的对象，被动地接受设计所传达的信息。然而，“逆”IP形象设计则是将受众群体或顾客作为设计的主体，而不仅仅是形象的接受者。

“逆”IP形象创造是在IP形象概念的基础上进行的，是IP形象的延伸和发展。它从受众的角度出发，创造出与之相关的形象。“逆”IP形象和IP形象都需要贴合企业品牌的定位和内涵，二者的区别是IP形象是直接为品牌设计的形象，而“逆”IP形象则是为品牌的受众或消费者设计的形象。

IP形象和“逆”IP形象之间并非二元对立，而是相辅相成、相互促进的关系。它们可以在同一设计方案中共同存在，并以品牌需求为导向，共同塑造相应的品牌形象。以受众为主体的“逆”IP形象可以作为IP形象的补充，增强二者的互动性，构建完整的故事。

（三）“逆”IP形象设计特点

为了符合品牌设计和市场需求，IP形象设计和“逆”IP形象设计应遵循以下特点：设计表现和内容应与品牌形象保持一致；设计语言应简明易懂且易于识别；两者应符合品牌发展的不同阶段，具有可持续性；形象设计需引发受众的情感共鸣，具备故事性。

其中，“逆”IP形象更加强调与受众的情感共鸣，具备丰富的故事性和沉浸感，以构建互动性。因为受众群体庞大且习惯与个性差异巨大，所以要得到受众认可和情感共鸣，“逆”IP形象还需要具有普适性。考虑到受众群体的规模，也可以对“逆”IP形象进行细化拆分，以促使受众形成自觉的社群，并增加对“逆”IP形象和品牌的讨论度。“逆”IP形象是从IP形象中延伸而来的，可以依据受众对品牌的反馈进行设计，所以“逆”IP形象又可以具有一定的延迟性。

（四）“逆”IP形象设计在文旅产业中的意义

文旅产业通常以城市或地区作为IP形象设计的主体，IP设计深度挖掘旅行目的地原有的文化积累，具有一定特色，可以激发游客受众的旅行消费欲望。[2]IP形象在这种情况下经常被称为“吉祥物”，出现在城市的景观和文创产品中。然而，这种仅以城市形象作为设计主体的IP形象设计往往缺乏与游客的互动感，游客难以产生情感共鸣。它们通常只是在文创和特色产品中扮演配角，很难带来明确的经济效益，难以引起广泛讨论。

“逆”IP形象在很大程度上弥补了IP形象的不足，增加了与受众的情感联系，更有效地提高了城市的网络热度，充分提高了当地的经济效益。文旅产业不仅仅是售卖具体产品，更提供了三维环境空间的旅行体验。“逆”IP形象拥有普通IP形象难以达到的沉浸感，使旅行本身成为文旅品牌的“故事”内容。

二、“异”视觉语言在文旅产业中的意义

（一）视觉语言在文旅产业中的特点

经济的发展和社会的进步促进人们文化和自然体验的需求增长。文旅产业在此基础上快速发展，各地纷纷推出独具特色的文旅项目。交通的迅速发展也促进了文旅产业进一步壮大。文旅产业不仅包括文化遗产保护、博物馆和艺术展览，还包括主题公园、特色民俗、特色小吃、人文景观以及以人为本的旅行体验。这些领域在不断扩展文旅产业的广度和深度。

视觉语言需要通过图片或视频传播文旅品牌、地域景色、地标建筑或历史古迹，同时放大和抽象化它们的特点，使其适应网络传播。视觉语言设计需要建立在独特的地域文化基础上，最大限度地挖掘其独特性和地域特色。视觉语言需要色彩鲜明且具有冲击力，以促使其在庞大的信息中吸引受众的关注。视觉语言还需要提高设计的创新性和独特性，使其在众多品牌中脱颖而出，提高知名度。在文旅产业中，设计语言的故事性同样重要，构建完整的故事背景更容易让受众拥有沉浸式的体验。

进入互联网时代后，信息爆炸使得一般的视觉语言很难引起受众的共鸣。[3]因此，要求视觉语言具备易于传播的特性。为此，视觉语言设计需要在挖掘品牌或地域文化的基础上，将其凝聚为易于传播的视觉符号，并在视觉语言的色彩和造型上进行创新和变化。同时，利用新媒介为受众提供更新颖的体验。

（二）“异”视觉语言的含义

视觉语言是指通过视觉元素（如图像、颜色、形状、排版等）的组合和运用，以传达信息、引起情感共鸣和交流的一种非语言的表达方式。与口头语言相比，视觉语言更注重通过视觉元素的组合和排列来传递信息、触发观者的情感。

与受众建立情感联结是视觉语言的关键，而“异”视觉语言主要是基于研究地域主体和受众客体之间的关系，在设计中强调差异性，这些差异必须是在地域的文化、语言和地理气候等要素的基础上，选择最具差异性和代表性的视觉元素，并运用设计手法放大差异性，以吸引受众的注意并产生互动和情感联结。

一般而言，“异”视觉语言设计可以通过增加色彩和图案的对比度来形成视觉上的差异，增加视觉冲击力。将日常生活中常见的物品或景观进行差异化的改变，可以引发受众的关注和讨论，达到宣传的效果。创新的图标设计与日常使用形成差异，以满足不同的受众需求。设计师通过设计语言展现文化和风格上的差异则更容易引起受众的兴趣和讨论，如将东北满族刺绣图案在文创产品上的运用与其他地区刺绣图案作对比，可以拉近受众与满族文化的距离[4]。

（三）“异”视觉语言在文旅产业中的意义

文旅产业包括文化和旅行两个方面，涵盖文化产品、旅游景区、文化遗产保护、节庆与演出以及创新科技等方面。“异”视觉语言设计自觉地将文旅产业的主体与受众客体分开，我们可以寻找并建立主体与客体之间的关系链。与以往的视觉语言设计方法不同，“异”视觉语言设计将“异”放在研究方法的核心位置，这意味着关系的存在，而这种关系则引发了情感的联结。

中国幅员辽阔，地域文化丰富多样，每个地方都有其独特的文化内涵。这种差异在多个方面表现出来。采用“异”视觉语言设计方法，我们能够展现这些差异，并引起不同地区人民的好奇和讨论，建立与受众之间的联系。

三、2024年初哈尔滨文旅的IP形象与视觉语言分析

（一）以东北地域习惯与文化为背景

东北地区包括黑龙江、吉林、辽宁三省和内蒙古东部部分地区。哈尔滨是黑龙江省的省会，是东北地区的交通枢纽和区域中心，也是东北地区最大的城市之一。东北地区因其特殊的地理位置和历史背景而孕育出独特的地域文化[5]，如“大庆精神”“铁人精神”“闯关东精神”，此外还包括赫哲族、鄂温克族、鄂伦春族等少数民族独有的文化。东北人以豪爽、热情好客而闻名，他们通常直接、真诚地对待他人，喜欢和朋友共饮、聚会。

东北地区现如今仍保留了一些具有俄罗斯传统风格的建筑。这些独特的文化不仅是无价的精神宝藏，还为文旅产业提供了无限的灵感。东北地区冬季时间长，且天气寒冷，拥有丰富的冰雪文化。每年的冰雕节和冰灯节吸引了大量游客，冰上运动如冰球、速度滑冰和冰壶也得到广泛发展。

在饮食文化方面，东北地区纬度较高，冬季寒冷漫长，冻土范围广，这在一定程度上对当地的饮食文化产生了影响，形成了独特的地域性饮食文化。[6]主食方面主要倾向于营养丰富的粗粮，如玉米、大豆、高粱等。考虑到冬季漫长，食物需要便于储存且需保存较长时间，因此红肠和腌制食品也成为其饮食特色。基于冬季的热量储存和保暖需求，食物的高热量成为其饮食文化的特点之一。此外，冻类食品也是其主要特色，包括冻秋梨、冻柿子、冻苹果、冻豆腐、冻黏豆包和冻饺子等。

总体而言，东北地区的文化凝聚了独特的地域特色和民族元素，形成了独特而多样的文化景观。

（二）“逆”IP形象设计的运用

哈尔滨旅游爆火，而其中最具独特性的IP形象则是以游客作为主体的“南方小土豆”，这种设计体现了主体与客体的转化，让游客和东北人民产生了深深的情感联结。

形象的来源则是从南方来到东北地区游玩，感受冰雪文化的旅客，表现出东北人民对游客们的欢迎，也反映出东北人民的幽默。同样游客对冰雪的喜爱和好奇心，也激起了东北人民的自豪感和对自己家乡的信心与热爱。“南方小土豆”这个“逆”IP形象设计的图形是通过精准提炼而来的。如“小土豆”身着浅色的羽绒服，原因是南方冬季气温较高，羽绒服的使用频率较低，所以从南方来的游客在颜色的选择上和本地的游客不同，这一特点让在东北的游客很容易被辨认出来。土豆作为东北常见的主食，其圆润的外观与衣着严实的游客形成共通点，是东北人民对游客的一种善意的调侃。

冬季的冰雪文化对来自南方地区气温较高的人民具有巨大吸引力。因为南方游客来自不同地区，“逆”IP形象也细化为由具体地区作为原型的形象。如来自广西的“小砂糖橘”、来自云南的“小蘑菇”和来自台湾的“小当归”。

（三）“异”视觉语言的运用

强调差异性的"异"视觉语言无处不在，且更容易引起关注。冬天白雪覆盖的景色和色彩丰富的花棉袄，以及夜晚冰雪大世界里闪烁的霓虹，这种色彩视觉上的对比和差异更具冲击力。具有异域风情的教堂和街道与其他地区建筑产生明显的差异，使这些地方成为哈尔滨独特的景点。同样，在"异"视觉语言的表现中，心理和习惯上的变化与差异也成为特色和卖点。如引起网上热议的“摆盘冻梨”，以其精致的外观造型与日常的东北冻梨形成差异，吸引了本地百姓和外地游客的关注，从而产生情感联结。利用冻梨造型上的变化，“异”视觉语言传递出东北百姓对南方游客的欢迎和关照，这种友好的情感也成为哈尔滨文旅爆火的原因之一。

四、结 语

“逆”IP设计和“异”视觉语言是对IP设计和基础视觉设计的延伸和发展。文化设计需要立足于独特的文化背景，从各个方面探讨主体和客体的关系，建立二者之间深厚的情感联系。中国地大物博，各地区之间有着巨大的差异，但中华民族之间又具有强烈的凝聚力。因此，“和而不同”成为深入挖掘各个地区文化宝藏并将其运用于商业活动的重要方法。2024年的哈尔滨旅游爆火为“逆”IP形象设计和“异”视觉语言提供了一个很好的参考，探讨了作为主体的旅游品牌与游客这个客体之间的关系。以游客为设计主体的“南方小土豆”IP形象及其后续细分形象，如“广西小砂糖橘”“云南小蘑菇”等，在网络上引起了广泛的讨论，强调了差异性的视觉语言。

参考文献

[1] 卢芳泉．IP形象在特产包装设计中的应用研究[J]．鞋类工艺与设计，2023，3（12）：27-29.

[2] 栗艺菡．文化IP助力文化旅游产品开发[J]．旅游纵览，2023（23）：130-132.

[3] 陈凡，杨芳．插画视觉语言形式在文创产品创意中的应用研究[J]．散文百家（理论），2020（12）：120.

[4] 方文池．东北满族传统刺绣纹样在文创产品设计中的应用[J]．西部皮革，2023，45（2）：108-110.

[5] 聂梓萱，刘强．张猛电影的叙事空间构成与文化现象[J]．海南开放大学学报，2022，23（2）：89-93.

[6] 聂畅．近代东北地区多元饮食文化形成研究[J]．大众文艺，2023（5）：220-222．