新零售背景下企业电子商务营销策略的创新探讨

摘 要：科学技术的快速发展带来了企业营销领域的历史性变革，新零售应运而生，成为企业线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新模式。基于此，本文从新零售的概念及发展背景入手，分析企业开展电子商务营销存在的问题与对策。研究认为，针对部分企业对新零售认知不足、观念落后以及电子商务营销局限性的问题，企业应加强认知，转变营销观念，加强新零售模式与电子商务的有效融合，从产品、渠道、价格、人员等方面进行创新，以扩大市场份额，应对消费经济发展趋势，实现企业可持续性发展。

关键词：新零售；电子商务；营销；策略

在我国，无论企业处于什么行业性质和规模大小，都是经济社会发展的重要主体，在经济建设、生活物资供应、促进就业和增加税收等方面，都做出了贡献。近年来，随着互联网产业快速发展，企业顺应时代发展不断寻求运营管理的创新模式，电子商务成为企业营销的重要工具和手段。电子商务的便捷性、信息传递的快捷性、运营管理的低成本性以及不受时空的局限性等强大优势，越来越受到各行业企业的高度关注。以网络为基础，利用先进科技手段如大数据和人工智能等对商品生产、流通和销售进行升级改造，从而实现线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新零售模式成为一种发展趋势。本文就新零售背景下企业电子商务营销策略的创新进行探讨，分析企业电子商务营销活动存在的问题，并提出相应创新策略，以促进企业电子商务营销更高质量的发展。

一、新零售背景概述

在2016年阿里巴巴举办的“云栖大会”上，马云提出了“新零售”这一全新概念，指出“新零售模式”就是以终端用户为首要考虑，利用智能手机、移动设备、实体商店和大数据技术，将线上和线下交易融合起来，实现供应链的动态协同，通过促进生产者与消费者之间的高效沟通，实现直接的点对点交易方式和无缝消费模式，从而提升消费体验。人工智能技术与大数据的结合为新零售带来许多机遇。从物流运输角度来看，“新零售”是指将线上和线下服务与物流服务相结合，确保从生产到运输一直到消费者无缝隙对接，形成完整的闭环服务过程。

新零售模式不仅是传统营销模式的变革与延伸，也是电子商务营销变革的产物。新零售模式的提出，象征纯粹电子商务交易时代将面临新的市场变化考验，并正式开始转型进入创新发展阶段。新零售的驱动力主要来自大数据、云计算、人工智能科技为代表的新技术。这些新技术与互联网技术最大的不同在于，它们的作用并不是通过优化行业已形成的供需两端的对接渠道实现的，而是通过深度介入，打破商品生产的具体流程，从而实现行业效率的再度提升。新零售的本质是围绕消费者而展开的一系列营销模式和手段，通过借助互联网和大数据等科技形态对传统零售业态的变革。

二、新零售背景下企业电子商务营销创新的可行性分析

电子商务营销可以简称为在互联网上进行的商务活动，是在开放的网络环境下，基于客户端/服务端的应用方式，以信息技术为手段、以商品交换为目的的商务活动，如消费者网上购物、商户之间网上交易、在线电子支付、交易活动、金融活动和相关综合服务活动等。有别于传统商贸方式，电子商务以其快捷、方便、高效率、高效益的显著优势，目前已逐渐成为21世纪商贸活动的主要方式之一。新零售背景为企业开展电子商务营销创新提供了可行路径。

第一，新零售模式与电子商务营销之间具有相互协同的关系。新零售模式通过线下实体店面的智能化改造，将线上渠道与线下实体店面进行整合，实现了商品信息、库存情况、订单状态等信息共享，从而提高了商品的流通效率和消费者的购物体验。电子商务营销则通过网络平台、移动应用等渠道，利用大数据、人工智能等技术手段，对消费者的购物行为进行精准分析，提供个性化的营销服务，从而实现了更加精准的推广和销售。两者的相互协同，提高了零售行业的效率和体验，也为消费者带来了更加优质的购物体验，为商家带来更多商机。

第二，新零售模式能够进一步拓展电子商务营销的路径。在大部分企业固有的营销观念里，认为新零售与电子商务是两个不相容的对立模式，其实不然，新零售与电子商务之间是相互依存、优势互补、相互促进的。新零售是一种时代性的商业模式，即S2B赋能模式，具有流量思维特征，追求的是如何将电商元素运用到专业营销平台上，形成供需双方在平台上更加高效地对接，从而带来行业内在效率的提升，从根本上满足用户消费升级的基本需要。新零售的运用场景不再单纯局限于线下，而是更加重视线上与线下的融合统一，实现业绩效率的再度提升以及用户痛点的根本消除。

三、新零售背景下企业电子商务营销创新存在的问题分析

1.对新零售的认知滞后

相比传统的零售模式，新零售更加注重消费者的个性化需求和购物体验，通过数字化、智能化的手段提高效率，降低成本。通过大数据分析，企业可以更加精准地了解消费者的需求和行为，从而进行个性化的推荐和营销，利用互联网技术优化供应链和物流管理，提高商品的流通效率和降低成本。电子商务构建的B2B模式，应用场景主要集中在线上，以互联网为依托，力求将海量的线下用户尽可能地吸引到线上，通过互联网技术的去中间化，来扩大市场覆盖面。从很多企业的转型与发展特点来看，目前很多企业还没有完全理解新零售的特点。一方面，当线上遇到无法解决的痛点和难题时，不能充分利用线下的场景破解；另一方面，线上营销只是克服了时间和空间的局限，但并没有充分应用智能科技改变产品的特性，服务创新、产品创新和技术创新都比较缺失，没有形成线上线下深度融合。

2.企业对电子商务营销的选择局限性

我国企业数量庞大，涉及行业领域包罗万象，有制造业、服务业、以商超为主体的零售业等。这些企业由于对新零售模式的摸索实践经验不足，导致电子商务营销抉择具有局限性。比如，大部分商超零售业热衷于新零售模式，而制造业则多青睐电子商务营销模式，导致营销模式脱离终端与产品供应的关系。以商超为例，线上渠道是方便客户通过互联网平台选择商品，进行线上支付，由物流配送到客户手上的一种营销方式；对新鲜蔬菜、海鲜产品等生鲜产品，线下渠道往往是第一选择。商超作为“中转站”，涉及上游供应商，如蔬菜、海鲜产品生产基地、日用品生产厂家、家居用品企业和物流配送企业等，其电子商务营销的创新并不能顾此失彼，如果一味注重线下场景营造，而忽视电子商务效应，可能会导致商品品类不全、物流配送不及时和库存周转困难；如果只注重线上营销策略，而缺乏真实的体验环境营造，顾客无法产生体验感，市场扩展效应将会大打折扣。因此，目前很多企业电商营销模式的利用比较单一，与企业实际情况并不匹配，不能充分发挥新零售模式的优势。

四、新零售背景下企业电子商务营销创新的策略建议

1.加强对新零售的认识，转变营销观念

企业要充分认识到新零售、新物流和电子商务在市场营销过程的相互关系和重要作用。充分运用互联网、大数据和人工智能等先进技术手段，对产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。线上线下和物流结合，才能从根本上消灭库存，减少囤货量。构建以实体店为中心的“线上电商+线下门店+线上业务仓储”商业模式。在市场竞争中，企业只有具备较强的核心竞争力和经营特色才能立于市场中的不败之地。同时，需要明确自身市场定位，这样有利于企业决策经营目标。为建立和完善差异化运营战略，企业应持续深化和发展商品品类、质量、优化库存等。大数据与人工智能在零售企业中的研发应用不断完善升级，传统零售企业的营销模式必须向精准营销转变，企业才能为客户提供更加智能、精准、个性化的服务。

2.促进线上线下深度融合，开展电子商务营销活动

企业应该明确自身的营销目标和客户群体态势，以及时调整营销策略，将线上线下营销高度融合，开展电子商务营销活动。

首先，不断优化线下消费场景，还要利用网络营销技术，优化搜索引擎，利用数据分析工具收集分析客户数据，以便精准掌握客户需求和动态，适时调整营销策略，制定完善的供给计划，让客户产生良好的购物体验。还要结合往日商品销售量、商品品类以及VMI系统中的信息数据，计算出日平均销售额，测定特定产品的订购时间、地点、交货时间等，根据每天的销售量计算各类商品的可维持销售时长。在这个基础上，计算商品的库存周转率，以此决策商品订购时间，根据不同的商品特性，设置不同的商品库存预警系统，保证商品及时供应的同时，尽可能减少库存。

其次，加强数据驱动营销策略的构建。利用大数据、人工智能技术，对消费者的行为和偏好进行分析，以制定更精准的营销策略满足消费者需求。线上可以通过社交媒体、电子邮件、移动应用等渠道进行营销。线下通过实体店、体验店等渠道进行营销。通过社交媒体、社区活动等渠道，与消费者建立密切联系，提高品牌知名度和企业口碑。还可以通过建立购物微信群的方式，开展线上送优惠券的活动，适时通过群消息推送商品信息吸引顾客进店消费。商超企业需要加强对商业模式构建价值的关注，尤其是要对商品和服务方式进行创新，结合线上服务的特点制定一体化融合方案，为消费者获得零售资源提供帮助。

最后，加强物流体系建设。新零售模式下，物流是供应链系统中至关重要的组成部分。企业要打破线下销售与在线销售相互割裂的情况，将渠道资源、仓储物流资源等进行整合，基于互联网、人工智能、物联网、云计算、大数据、区块链等先进信息技术，建立存储、运输和配送的物流中心，实现数据共享，盘活供应量管理。以智慧物流为协同，将商品从产地快速送到消费者手中，提升企业物流效率。在新零售物流环境中，即使生鲜产品等也都可以随时满足消费者的个性化需求，线上线下深度融合的购物场景，使电子商务营销的途径更加多元化。

3.基于4P理论，注重新零售环境下的营销创新

新零售是对商品生产、流通、销售进行相应的升级改造，通过双线融合和数据驱动，形成的具有共享化、扁平化、人性化的营销模式。企业要在新零售环境下优化电子商务营销策略，可以基于4P理论，从产品、价格、促销、渠道这几个方面，利用智能科技，进行升级改造，构建电商营销新模式。

第一是产品策略。企业如果没有丰富的产品线，开展电子商务营销就犹如无本之木。产品营销源于市场基础，通过大数据等互联网科技，收集市场信息与客户消费数据，及时发现市场行情和消费趋势。企业要做好市场定位，围绕产品差异性和特点进行创新。比如，以家具企业为例，普通消费者不一定追求家居产品的高端奢华，可能更强调产品的环保性和适用性。随着二胎政策开放，儿童系列产品储物柜、写字台、卧具等是个庞大的消费市场，家居制造企业可以及时转变经营策略，加大款式新颖、别具一格、富有童趣的儿童系列产品设计与生产，通过互联网向市场推广。同时，还要通过新顾客优惠、拼团、口碑营销等，扩大产品订单规模，缩小中间环节，打造个性化产品，占领市场先机。

第二是价格策略。传统营销过程中企业往往以薄利多销占领市场，在信息化环境下，低价营销、打价格战往往并不是长远的制胜法宝。企业价格策略受到一定因素的制约，如逐年上涨的店面或厂房租金、人工费用、原材料价格等因素，可能使原始的产品价格不再适应企业的发展需要，降低市场竞争力。企业需要调整售后服务方式、优化设计方案和生产流程、调整物流配送等，营造价格优势。企业要加大对增值服务的传递，例如，免费配送、免费安装、前店后仓、即时到达等，将这些增值服务信息通过宣传传递到消费者群体中，以此获得良好口碑和更大利润。企业还可以根据客户的需求和行业趋势定价，如促销不同的定价模型，针对不同的客户分级，增大对促销、折扣、赠品和优惠券等的使用力度，提高销售额，实现利润增长的目标。

第三是促销策略。重新定位线下实体，新零售的出现，不仅是对线上渠道的变革，同样也重申了线下渠道的重要性。企业要注重为消费者创造良好的线下消费场景，同时应用数据等智能科技，强化市场调研，掌握消费者的行为习惯，优化线上服务，通过线上线下融合应用，营造浓郁的购物氛围，让消费者置身购物气氛和情境之中，从而对标产品，形成更好的体验感，增强消费满意度。在人员促销方面，企业的管理、营销和服务中，人的因素起决定性作用，所有的营销策略最终要依靠人实施与践行。因此，企业要重视对营销人员的培养，提高营销人员的综合素质，获得消费者的充分信赖。尤其是企业在实施“在线订购+线下体验”融合的消费方式下，企业为提升消费者忠诚度，必须保证服务质量，线下门店采取场景化营销模式，需要优秀的营销人员增加消费者在实体店内的停留时间，提高用户黏性。在服务消费者的各个过程中，让营销人员为消费者创造额外价值，产生价值效应，提高市场营销效能。

第四是渠道策略。打造完整的产品供应链，新零售模式下的供应链范围越来越广，企业要注重构建厂商价值一体化体系。首先是根据企业具体情况，因地制宜优化产业链，合理确定上下游合作企业的工作目标，使其在线上和线下的流动更加扁平，从而达到产品供应链整合运营的目的。其次是优化物流体系。充分发挥数据技术在商流、数据流、资金流互联互通中的作用，及时掌握交易相关信息，协同上下游企业和物流平台，达到物流高效运作的目的。最后是构筑终端产品线下交易体系，使产品供应与企业物流发展同步。比如，线下终端消费者需求总量增加时，上下游企业的原料采购、生产、物流就开始周转，降低零售数量小而多带来的物流成本问题，提高物流运输效率。

五、结语

新零售背景下电子商务在企业营销领域将发挥创新应用的独特优势和积极作用。企业在产品营销过程中，需要持续深化新零售与电商服务有效融合，建立和完善KOL/KOC垂直营销体系，强化数据驱动的精细化运营与管理，通过互联网平台，不断优化产业供应链结构，加强电子商务营销中的人才、技术和资金保障，注重网络和企业信息安全，优化管理制度，构建新零售与电子商务的深度融合策略，促进企业健康、有序、高效发展。

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