数字经济背景下乡村农产品直播带货现状及优化策略研究

摘 要：随着数字经济的蓬勃发展，乡村农产品直播带货作为新兴电子商务模式迅速兴起。这一模式不仅为消费者提供了便捷的购买途径，也为农民创造了新经济收入来源。为深入理解数字经济背景下乡村农产品直播带货的发展现状及策略，本研究剖析了农产品直播带货发展的趋势，识别乡村农产品直播带货在促进乡村产业转型升级、促进农民稳定就业创业、拓宽农产品销售渠道等方面的价值作用，并针对当前乡村农产品直播带货存在的问题提出了解决策略。研究结果表明，通过加强农产品直播人才培训、完善农产品物流基础设施及创新营销模式等，可实现乡村农产品直播带货持续健康发展。

关键词：数字经济；乡村农产品；直播带货；就业

数字经济兴起，电子商务经济已成为社会经济发展的重要支柱，直播电商正是基于电子商务传统商业模式延伸的新型商业，借助新媒体平台高效信息传播效率与网络影响力，直播带货逐渐进入了高速发展时期，利用直播平台进行农产品带货已成为趋势，不仅为农民提供了新收入来源，还为消费者带来了便利购物体验。但乡村农产品直播带货中也存在诸多问题，如专业人才缺乏、物流体系不完善及营销方式单一性等，都限制着直播带货模式高质量发展。因此，探讨在数字经济背景下优化乡村农产品直播带货，不仅对推动农业现代化、实现乡村振兴具有重要意义，也对整个电子商务行业发展趋势具有指导价值。

一、农产品直播带货发展趋势

1.身份认同增强购买意愿

数字经济背景下农产品直播带货发展与消费者身份认同增强密切相关。随着社会对绿色健康生活理念的重视，消费者更倾向于选择源自乡村天然、新鲜的农产品，消费选择不仅基于对产品品质的追求，也是对传统农耕文化与乡土生活的认同。直播带货作为一种互动性强、信息透明的销售方式，强化了消费者对农产品品质与来源的信任，可增强消费者购买意愿。在直播过程中，消费者能看到农产品生产环境，与农民互动交流，“面对面”交流方式增加了消费者对产品的信任度，同时，消费者也在享受购物的同时，体验一种回归自然、支持传统农耕的情感满足。直播带货还可借助网红效应与社交媒体传播力量，使农产品不仅是日常消费品，更成为一种生活方式的象征，增强消费者身份认同感。因此，身份认同在推动农产品直播带货发展中扮演重要角色，不仅可提升消费者购买意愿，也为乡村农产品市场拓展提供了新动力。

2.政策认同助推传播影响力提升

政策支持与认同在农产品直播带货传播与影响力提升中发挥着重要作用。随着政府对数字经济、电子商务领域的重视，特别在乡村振兴与农业现代化背景下，一系列有利于农产品电商、直播带货政策陆续出台。政策不仅为农产品直播提供了良好的市场环境，还鼓励了更多农民参与直播带货营销模式。政府支持表现在多个方面，包括提供直播技术培训、优化农产品电商平台运营环境、简化线上交易流程及投入资金支持农产品品牌建设等。政府还通过媒体和公共宣传渠道增加了对农产品直播带货曝光，提高公众对这一模式的认知度。例如部分地区文旅部门、农业部门联合开展了多元化助农直播模式，借助知名主持人、娱乐明星、知名企业等组织开展助农直播带货，以此打开当地农产品销售局面，降低农产品供需不平衡问题。政策实施可提高农产品直播带货可见度与吸引力，使更多消费者开始关注和参与乡村农产品直播购买。政策认同还增强了消费者对直播带货平台的信任，也能激发地方政府和企业在农产品直播带货方面创新探索，促进农产品直播带货行业健康发展。

3.新媒体平台拓展了直播带货发展空间

新媒体平台普及拓展了农产品直播带货发展空间，为农产品销售提供了全新的销售渠道。随着互联网技术发展，各种社交媒体平台、视频分享网站和在线直播平台成为人们日常生活的一部分，新媒体平台具有庞大用户基础与强大社交网络传播能力，为农产品直播带货提供了前所未有的销售机会。通过直播带货，农产品生产者可直接与消费者互动，实时展示产品的生产过程、品质特点、使用方法，透明、直观展示方式能增加消费者信任度与购买意愿，从而提高销售转化率。新媒体平台多样化也为农产品直播带货提供表现形式创新，生产者可根据不同平台特点与目标受众偏好，定制化设计直播内容与互动方式，如通过故事讲述、场景体验、用户互动等方式，增加直播吸引力。新媒体平台提供数据分析工具能帮助生产者更好地理解消费者行为，提升直播效果。新媒体技术发展也为农产品直播带货带来了创新，增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术应用可使直播体验更加生动、沉浸，区块链技术可用于确保产品溯源透明度与安全性，人工智能技术可在直播过程中提供个性化推荐与客户服务。技术整合应用可提升农产品直播带货吸引力与效率，从而为农产品销售开辟更广阔空间，促进农业产业数字化转型。

二、数字经济背景下乡村农产品直播带货发展意义

1.有助于促进乡村产业转型升级

数字经济背景下乡村农产品通过直播带货方式发展，对促进乡村产业转型升级起重要作用。直播带货推广不仅为传统农业生产、销售提供了新渠道，也引导了农业产业链现代化。通过直播带货，农民能直接与消费者交流，增加市场对农产品认识。直接销售模式也减少了中间环节，可提高农民经济收益，让农民有更多资本探索适应市场需求的新型农业技术与种植方法。乡村农产品直播带货还促进了相关产业发展，如农产品加工、包装、物流等，这些产业发展为乡村经济带来了更多元化的增长点。随着直播带货模式的普及，乡村地区的数字化水平也在不断提升，为乡村经济整体现代化奠定了基础。

2.有助于促进农民稳定就业创业

乡村农产品直播带货兴起不仅为农民提供了一种全新农产品销售渠道，降低传统农产品销售中门槛与成本，还创造了大量的就业创业机会。农民可通过直播带货方式，销售自己种植的农产品，还能通过展示农耕过程、分享农村生活等方式吸引观众，增加产品附加值。这种方式不仅提高了农产品销售收入，也可以增强农民职业自豪感与归属感。除直接参与直播销售，农民还可以在直播带货产业链其他环节找到就业机会，如参与农产品加工、包装、物流等环节。就业岗位增加不仅为农民提供了稳定的收入来源，还有助于农民学习新技能，提升自身职业能力。随着直播带货模式的普及，越来越多农村青年选择回乡创业，运用互联网技术与市场营销知识，将传统农业生产与现代电子商务模式相结合，推动农村经济创新发展。因此，乡村农产品直播带货不仅为农民提供了稳定就业创业机会，也促进了农村劳动力结构优化与农村人才的回流，有助于实现农民增收与乡村振兴双重目标。

3.有助于拓宽农产品销售渠道

乡村农产品直播带货对传统农业市场来说是一次重大变革。传统农产品销售主要依赖地方市场与中间商，限制着农产品市场覆盖范围与销售效率。直播带货模式打破了地域限制，使农产品能直接触达全国乃至全球消费者。线上销售方式极大地扩展了农产品潜在市场，提高销售灵活性。直播带货不仅是销售渠道拓宽，还可通过直播平台互动性为农产品增加附加值。在直播过程中，消费者可直接看到农产品生产过程，了解产品故事背景，透明化展示方式可增加消费者对产品的信任，激发消费者购买率。直播平台也为农民提供了即时反馈机会，可帮助农业生产者更好地了解市场需求，及时的生产方式与营销方式，避免了出现供大于求、供不应求的现象。

三、数字经济背景下乡村农产品直播带货发展现状

1.农产品直播带货缺乏专业人才

数字经济背景下，乡村农产品直播带货虽发展较快，但面临专业人才缺乏问题。主要表现在两个方面：一是缺乏具备良好直播技能与农产品知识的主播人才，从事农产品直播的农民或主播缺乏专业直播技巧与农产品知识，造成农产品直播内容单一、互动性不足，无法充分吸引消费者。例如部分直播人员具备较强的直播技能与网络营销能力，但对农产品特性及当地乡村本土文化认知不足，造成在农产品直播销售中，不能突出农产品特性。二是缺乏高水平运营管理人才，目前大部分农产品直播带货都集中在乡村地区，城市高水平人才流入难以满足农产品直播带货发展需求，造成部分农产品直播带货平台缺乏专业技术团队与运营团队，无法有效地进行数据分析、用户管理、内容优化。限制了农产品直播带货市场的拓展能力与盈利潜力。

2.农产品冷链物流不完善

冷链物流是农产品直播带货的基础，完善的冷链物流网络能减少农产品运输损耗，保障产品品质，但目前大部分乡村地区冷链物流系统存在覆盖不全面、运输效率低下及冷链设施缺乏等方面，造成农产品无法及时或保质保鲜地运达消费者手中，直接影响着农产品品质与消费者的购买体验。在运输效率上，冷链物流运输效率低下会造成消费者等待时间过长，不利于消费者复购。在运输成本上，缺乏规模化冷链物流运输，会造成物流运输成本较高，与农产品直播低价格、高品质、可持续的发展理念存在冲突。因此，完善冷链物流体系，是推动乡村农产品直播带货持续发展的关键。

3.农产品直播带货营销形式单一

营销形式单一化问题主要体现在：一是部分农产品直播间过于依赖传统直播展示与销售方式，如通过直播平台展示农产品、讲解产品特点、互动促销等。这种形式虽然初期能吸引观众，但随着市场饱和与消费者审美疲劳，单一直播方式会逐渐失去新鲜感，难以持续吸引和维护消费者兴趣与购买忠诚度。二是农产品直播缺乏差异化营销策略，如同质化内容、重复推销手法等，不仅影响直播吸引力，也限制农产品直播带货品牌形象建立。

四、数字经济背景下乡村农产品直播带货优化策略

1.培育专业农产品直播人才，打造特色农产品人物IP

为解决农产品直播带货缺乏专业人才问题，政府部门需做好领导作用，围绕当地人才体系与社会资源，联合农产品直播带货产业企业、行业组织培养专业农产品直播人才，打造富有地区特色农产品人物IP。在具体策略上，首先，可通过与高校、职业培训机构合作，开设专门农产品直播、网络营销课程，针对农民与潜在直播人才提供系统培训。课程应覆盖直播技巧、市场营销、品牌建设等多个方面，以提升直播人才专业能力与市场敏感度。其次，政府部门与相关机构可提供资金与政策支持，鼓励农产品直播人才进行个人品牌打造。通过举办直播大赛、扶持优秀直播项目等方式，激发农民创新精神与参与热情。例如可建立农产品直播人才库和优秀案例分享平台，促进优秀经验传播学习。最后，在打造特色农产品人物IP方面，文旅部门和联合农业部门挖掘每个农产品背后独特故事、文化内涵。通过讲述农民故事、展示农产品生产过程、传承文化与生产工艺等，增加农产品吸引力与独特性，形成鲜明个人或产品IP。可利用社交媒体、网络平台力量，通过视频、博客等多种形式广泛传播，提高人物IP知名度与影响力，从而提升乡村农产品直播带货整体效果与市场竞争力。

2.夯实基础，完善农产品冷链物流等基础设施建设

为完善农产品冷链物流基础设施，首先，政府部门需加大乡村物流基础设施投入，特别是针对冷链物流基础，可为冷链物流建设方提供资金补贴、税收优惠等政策支持，鼓励私营部门、外部投资者参与冷链物流基础设施建设与运营，从而构建完善的冷链物流网络，为生鲜农产品直播带货发展提供充足的后勤保障。其次，政府需制定完善的标准规范，确保冷链物流系统效率与安全性。农产品直播带货产业企业可联合物流企业，建立冷链物流集散中心，通过资源共享充分落实政府部门要求，例如针对当地农产品直播带货规模，建立对应的冷链运输供应链网络，提升整个冷链物流系统的覆盖范围与运输效率。再次，在冷链物流供应链建设中可应用现代化信息技术，例如物联网、大数据分析等，对冷链物流过程进行实时监控管理，确保农产品运输过程中的品质与安全。最后，电商平台和直播平台可进行深度合作，以实现冷链物流与在线销售无缝对接，提高订单处理速度与准确性。可通过构建集成电商物流系统，让农民能够更方便地接入电商平台，实现从田间到消费者餐桌高效流转。例如淘宝直播间、抖音商场直播间等，从而实现冷链物流高效整合，降低运输成本，增加农产品市场竞争力。

3.立足农产品特色，打造直播带货营销矩阵

为提升农产品直播带货发展空间，缓解直播内容同质化问题，农产品直播带货企业可立足档期农产品特色，打造直播带货营销矩阵，可采取多元化营销方法提升农产品市场竞争力与平台影响力。首先，农产品直播带货企业可突破传统直播带货营销模式，创新“认养一头牛”“承包一块地”等互动性强的直播带货模式。让消费者不仅参与农产品的购买，还可参与到农产品生产过程中，例如认养牲畜或承包一片农田，定期收到他们“认养”或“承包”产出的农产品。这种参与感与体验感可提升消费者的忠诚度与满意度，也为农产品增加了故事性与趣味性，从而做出差异化营销发展。其次，可结合直播带货特点，举办各类线上活动，如直播抽奖、节日促销、限时秒杀等，以增加购物趣味性与紧迫感。以利用直播平台展示农产品生产过程、分享农民日常生活、农耕文化，让消费者更加认同产品背后的文化价值。最后，可利用社交媒体、KOL（关键意见领袖）营销，通过影响力大的社交媒体账号或知名人物推广农产品，扩大农产品影响力与知名度。例如邀请知名博主、央视主持人参与直播，共同体验农产品生产、加工过程，传播农产品的独特魅力。

五、结语

数字经济背景下，乡村农产品直播带货已经成为推动农业现代化、乡村振兴的重要途径。身份认同、政策支持使农产品直播带货发展迎来新机遇，通过培育专业直播人才、完善农产品冷链物流基础设施及创新营销模式等措施，可增强农产品直播带货发展质量，促进乡村经济可持续发展，为实现乡村振兴战略提供强有力的支持。

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