乡村振兴背景下乡村农产品特色品牌营造与构建

摘 要：乡村振兴是我国农业发展的新阶段，是全面建设社会主义现代化国家的重要内容。在这一背景下，乡村农产品特色品牌营造与构建显得尤为重要。本文论述了乡村振兴下农产品品牌构建的必要性，总结了发展现状，分析了存在的问题与挑战，深入挖掘了品牌定位、品牌策略、品牌传播、品牌创新、品牌评估与优化几个关键点，并设计了路径，提出了结合政策支持与产业政策、品牌建设与企业创新、品牌建设与乡村产业融合的实施策略。

关键词：乡村振兴；乡村农产品；特色品牌；构建

一、引言

2022年党的二十大胜利召开，明确指出全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业振兴。中共中央 国务院在《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中已明确“打造高质量农产品强势品牌”，加强农产品品牌化建设促进我国农业农村现代化和农产品品牌间良性竞争，使消费结构不断升级。由此农业的品牌化发展也迎来了新的契机，但在农产品品牌化发展过程中，视觉同质化、文化内涵缺乏、推广渠道单一等问题逐渐显露特色农产品品牌的建设，不仅需要遵循“抓质量，树品牌”的建设原则，还需要结合地区的优势和特色资源，进行有针对性的品牌建设。乡村农产品特色品牌是指具有地域特色、产业特色、文化特色的农产品品牌，其核心价值在于提升农产品的附加值，推动乡村产业的发展。在乡村振兴背景下，特色农产品品牌的建设不仅有助于提高农民收入，推动农村经济发展，而且还能强化乡村的文化内涵，提升乡村的整体形象。所以，在乡村振兴的背景下，如何通过有效的品牌构建与展示推广策略来打造地域性农产品品牌，从而赋予农产品新的生机，提升农业竞争力，成为亟需解决的问题。

二、乡村农产品特色品牌发展现状

在乡村振兴背景下，乡村农产品特色品牌的建设与构建是一个复杂而长期的过程。然而，在这一过程中，也存在许多问题和挑战，制约着乡村农产品特色品牌的建设和推广。

1.品牌意识薄弱

品牌意识薄弱表现为农民和农业企业对品牌建设重视程度不足，以及对品牌效益认识不足。这种现象的产生，既有乡村居民自身的因素，也有相关部门的不足。乡村居民的品牌意识薄弱是影响乡村农产品特色品牌建设的重要因素，乡村居民是农产品生产的主体，他们的品牌意识直接关系到乡村农产品品牌的建设和推广。然而，由于传统观念的影响，许多乡村居民对品牌建设的重视程度不足，他们更注重的是农产品的生产和销售，而对品牌建设的投入和长远效益的认识不足。这种短视行为，不仅会导致农产品质量问题，也会对乡村农产品的品牌形象造成损害，进而影响乡村农产品的市场销售和附加值提升。相关部门的品牌建设意识不足也是影响乡村农产品特色品牌建设的重要因素。

2.品牌创新不足

品牌创新是乡村振兴背景下乡村农产品特色品牌建设的重要环节。一方面，品牌设计创新不足。品牌设计是品牌建设的基础，直接影响品牌的识别度和影响力。然而，当前许多乡村农产品特色品牌的品牌设计缺乏创新，过于注重模仿和复制，未能充分挖掘和展现农产品的地域特色和文化内涵。这种品牌设计模式容易导致品牌雷同，不利于品牌在市场竞争中脱颖而出。另一方面，品牌传播创新不足。品牌传播是品牌建设的重要组成部分，直接关系到品牌知名度和美誉度。然而，当前许多乡村农产品特色品牌的传播方式单一，主要依赖传统的媒体宣传，未能充分利用互联网、社交媒体等新兴媒体进行品牌推广。

3.品牌传播受限

品牌传播受限是影响乡村农产品特色品牌传播效果的重要因素。在当前的传播环境中，乡村农产品特色品牌的传播受到了各种因素制约，如传播主体单一、传播内容同质化、传播情境单一等。这些问题导致乡村农产品特色品牌的传播效果不佳，影响了其知名度和影响力。品牌传播受限的原因在于传播渠道单一。在传统的传播渠道中，乡村农产品特色品牌的传播主要依赖电视、广告、杂志、宣传页、宣传册等传统媒体，这些传播渠道的局限性较大，传播效果难以持久。同时，这些传统媒体在传播过程中往往缺乏针对性和深度，无法有效传达乡村农产品特色品牌的价值信息。

4.品牌管理与维护困难

乡村农产品特色品牌建设需要有效的管理和维护，确保品牌长远发展。首先，品牌管理是特色农产品品牌建设的重要组成部分，涉及品牌定位、传播、推广和维护等多个环节。然而，由于农村电商品牌的数量较少，且部分农村产业对品牌管理的重视不足，导致特色农产品品牌在推广和维护过程中面临诸多困难。一方面，农村电商品牌在推广和维护过程中，缺乏有效的品牌策略。部分农村产业在品牌建设中，过于关注短期效益，忽视了品牌的长期发展。这导致品牌在推广过程中，缺乏明确的定位和持续的传播，影响了品牌知名度和影响力的提升。另一方面，农村电商品牌的推广和维护，需要专业的团队和资金投入。然而，由于农村地区人力资源和资金条件的限制，很多农村产业在品牌建设过程中，往往难以承担这些费用。

三、乡村农产品特色品牌营造与构建的关键要素

在乡村振兴背景下，乡村农产品特色品牌营造与构建受到多方面因素的影响。要充分发挥品牌在推动农村经济发展和实现乡村振兴中的关键作用，需要从政策环境、经济环境、市场需求、消费者行为、产业链条和地理标志等多个方面综合考虑，关键做好品牌定位、品牌策略、品牌传播、品牌创新、品牌评估与优化等几个关键点，以实现农产品品牌的可持续发展。

1.品牌定位

在乡村振兴背景下，乡村农产品特色品牌的建设与构建具有重要意义。首先，明确品牌定位是品牌战略的第一步，也是品牌成功的关键。品牌定位需要考虑目标市场、目标客户等因素。品牌的目标市场是指品牌所要吸引和满足消费者群体的需求和欲望。在乡村农产品特色品牌建设中，需要明确目标市场的需求和特点，以此确定品牌的定位和方向。目标客户是品牌定位中需要特别关注的一个因素。目标客户是指品牌所要吸引和满足的消费者个体。在乡村农产品特色品牌建设中，需要明确目标客户的需求和特点，以此确定品牌的定位和方向。

2.品牌策略

品牌策略的制定是推动品牌发展，提升品牌价值的关键。品牌定位是品牌策略制定的第一步。品牌定位是指对产品或服务在消费者心中的位置和形象进行明确和定义。在乡村振兴背景下，乡村农产品特色品牌应突出产品的地域性特征，强调产品的独特性和优质性。例如，对吉林玉米，品牌定位可以突出其优质、绿色、生态的特点，强调其原产地的地理环境及产品品质的独特性。品牌差异化是品牌策略制定的另一个重要环节。品牌差异化是指通过产品的设计、包装、宣传等方式，使品牌在消费者心中形成独特的印象，从而提高品牌的认知度和忠诚度。

3.品牌传播

品牌传播是品牌建设过程中的关键环节，通过各种渠道传播品牌信息，提高品牌知名度，对乡村农产品特色品牌的塑造与推广具有显著作用。传统媒体如电视、报纸、广播等在农产品品牌传播中具有不可替代的作用。传统媒体具有权威性、公信力和广泛的影响力，能够有效地传播品牌信息，提升品牌知名度。例如，通过电视、报纸、广播等传统媒体对乡村农产品特色品牌的报道，可以借助政府的权威形象来加深大众对农产品品牌的社会认可度，增强产品品牌媒体曝光率。同时，传统媒体还可以对那些存在不正当生产经营行为的企业予以曝光，引导行业内部形成正确的品牌观。新媒体平台如互联网、社交媒体等在农产品品牌传播中也发挥着重要作用。新媒体具有传播速度快、覆盖面广、互动性强的特点，能够有效地传播品牌信息，提升品牌知名度。

4.品牌创新

品牌创新是乡村振兴背景下乡村农产品特色品牌营造与构建的关键环节。在当前的市场环境下，品牌创新不仅能够提升农产品的附加值，提高农产品的市场竞争力，而且能够为乡村振兴提供有力的支撑。品牌创新可以提升农产品的附加值，通过品牌创新，农产品可以更好地满足消费者的需求，提升消费者的购买欲望。品牌创新可以提高农产品的市场竞争力，在当前的市场环境下，消费者对农产品的需求越来越多样化，农产品的品质和品牌成为消费者选择的重要因素。通过品牌创新，农产品可以更好地满足消费者的需求，提高农产品的市场竞争力。品牌创新可以推动乡村振兴。乡村振兴需要依靠特色产业的发展，而特色产业的发展离不开品牌的支撑。通过品牌创新，可以提升特色产业的附加值，推动乡村振兴。此外，品牌创新还可以提高农产品的社会价值。通过品牌创新，农产品可以更好地满足社会对农产品的需求，提高农产品的社会价值。

5.品牌评估与优化

在乡村振兴背景下，品牌评估与优化是品牌建设过程中的关键环节，能够帮助我们了解品牌的实际效果，并根据评估结果进行有针对性的品牌优化。我们需要建立一套科学的品牌评估体系。这包括对品牌知名度、品牌影响力、品牌忠诚度等多方面的评估，通过对这些指标的量化，可以更准确地了解品牌的实际效果。另外，需要定期进行品牌评估。由于乡村振兴是一个长期过程，农产品品牌的建设和优化也需要长期坚持。因此，定期进行品牌评估，能够及时发现品牌的问题，并针对性地进行优化。

四、路径设计及实施策略

1.路径设计

在乡村振兴背景下，乡村农产品特色品牌营造与构建是一项重要任务。品牌是产品的核心竞争力，是企业或地区经济的重要载体。因此，需要构建一套科学、合理、有效的乡村农产品特色品牌营造与构建路径，以提升乡村农产品的市场竞争力，推动乡村振兴。品牌策划是乡村农产品特色品牌营造与构建的第一步。品牌策划包括品牌定位、品牌命名、品牌形象设计等环节。需要根据乡村农产品的特性和市场需求，确定品牌的定位，明确品牌的目标消费者，设计出符合品牌定位和目标消费者需求的品牌形象。品牌设计是乡村农产品特色品牌营造与构建的第二步。品牌设计包括品牌标志设计、包装设计、广告设计等环节。需要设计出独特、具有识别性的品牌标志，设计出吸引人的包装和广告，以提升品牌的影响力和认知度。品牌推广是乡村农产品特色品牌营造与构建的第三步。品牌推广包括线上推广和线下推广两个环节。线上推广主要包括社交媒体推广、内容营销、搜索引擎优化等，线下推广主要包括展会、活动、路演等。需要利用各种渠道和方式，将品牌推广出去，让更多的人了解和认可乡村农产品的特色品牌。

2.实施策略

在乡村振兴背景下，乡村农产品特色品牌营造与构建的实施策略至关重要。政策支持是推动农产品特色品牌构建的基础。政府应出台相关政策，鼓励和引导农民合作社、龙头企业等农业生产经营主体发展特色农产品，提升农产品的品牌价值。同时，政府还应加大对农业科技创新的投入，推动农业现代化，为农产品特色品牌营造提供技术支持。产业资源是构建特色农产品品牌的重要保障。农业生产经营主体应充分利用本地区的地理环境、气候条件、人文历史等资源，发展具有地域特色的农产品。

（1）政策支持与产业政策

在乡村振兴背景下，农产品特色品牌的建设与构建是一项重要任务。地方政府在品牌建设过程中扮演着关键角色，发挥着政策支持和引导的作用。地方政府应充分发挥政策引导作用，推动农产品企业及农民树立品牌意识。政府需要通过制定和实施相关政策，引导企业和农民认识品牌建设的重要性，激发他们对品牌建设的热情。例如，政府可以出台一系列扶持政策，鼓励企业进行品牌注册和商标设计，提供贷款、税收优惠等，以降低品牌建设的经济成本。

（2）品牌建设与企业创新

在乡村振兴背景下，乡村农产品特色品牌的建设与构建是提高农产品附加值、增强农产品竞争力的关键。首先，特色农产品品牌的建设需要建立一套完整的品牌管理体系，包括品牌定位、品牌策略、品牌传播和品牌维护等环节。品牌定位需要根据农产品的特点和市场需求，明确产品的功能价值、情感价值和象征价值，从而为品牌建设提供方向。品牌策略则需要制定出符合品牌定位的营销策略，如产品定位、渠道选择、价格策略等，以提高品牌的市场竞争力。特色农产品品牌的建设需要注重产品的质量和环境。农产品作为食品，其质量安全直接关系到消费者的健康和生命安全。因此，在品牌建设过程中，需要对产品的生产过程进行严格监控，确保产品的质量和安全。

（3）品牌建设与乡村产业融合

在乡村振兴的背景下，乡村农产品特色品牌建设与构建是一项重要任务。品牌建设不仅是增强市场竞争力的首要措施和基础保障，也是推动产业融合、提升农产品附加值、实现农村经济转型的重要手段。品牌建设是乡村产业融合的基础和保障。在乡村产业融合的过程中，需要将各种资源进行有效的整合和优化，以提高产业的整体竞争力。

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