棣花旅游景区文旅融合高质量发展对策研究

文旅融合发展正在成为我国旅游业发展的重要趋势，棣花旅游景区作为以文化为主题的特色小镇，文旅融合发展已成为其未来发展的主要方向与目标。但是目前，其文旅融合发展仍处于初级阶段，发展状态与质量依旧处于较低水平。因此，本文从棣花旅游景区文旅融合发展现状入手，探寻棣花旅游景区未来文旅融合高质量发展的对策，促进棣花旅游景区未来可持续发展。

近年来，随着文旅产业的不断发展，现代文旅产业体系也趋于完善。与此同时，旅游者的旅游需求也在不断变化，越来越趋向多元化和个性化。国家文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》也提出，要推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面。目前，我国的文旅产业仍然存在发展不平衡、不充分，部分地区旅游产品供需矛盾依旧突出，旅游者的旅行需要常常难以得到满足；城乡之间文旅产业发展差距依旧存在，难以适应我国旅游与文化产业高质量发展。因此，推动文旅产业高质量融合发展是满足我国文旅产业的现实需要，是推动我国文旅产业迈向新台阶的重要动力，更是建设社会主义文化强国、开拓中国式现代化新篇章的应有之义。

棣花旅游景区文化底蕴深厚，是古时南宋和金人商战议和之地，是商於古道的重要节点，是白居易三过棣花并借诗吟咏棠棣之华的发生地，更是著名作家贾平凹的故乡，对于发展文旅产业有独特的先天优势。目前，棣花旅游景区已在逐步实现文旅融合发展，商於古道、平凹文化已有部分与景区旅游结合。但是，棣花旅游景区文旅融合发展仍然处于起步阶段，文旅融合依旧有很大的发展空间，融合发展仍然存在不充分的问题，仍然存在管理能力不足的问题，仍然存在供需结构不平衡的问题。因此，解决棣花旅游景区文旅融合发展中的问题，提升棣花旅游景区文旅融合发展能力，建立棣花旅游景区发展形象，是描绘棣花旅游景区可持续长远发展蓝图的根本保证。

棣花旅游景区概况

棣花旅游景区位于陕西省商洛市丹凤县，因盛产棠棣花得名，系商於古道文化景区的主要板块之一，为国家AAAA级景区。景区东与商镇为邻，西接商州市的孝义湾，有丹凤西大门之称。目前，棣花旅游景区将历史文化资源复活重建；以“两街、一馆、一荷塘”为主打项目，建设了清风老街、宋金街，真实展现了南宋和金人交战议和的分界线，带领游客重回了小说《秦腔》中的引生生活的那条街道。在贾平凹先生的故居附近，扩建了贾平凹文学馆，让游客实打实的了解了平凹文化。棣花旅游景区人文资源密集，自然资源也比较丰富。棣花旅游景区打造了有陕南风格的千亩荷塘，让游客在秦岭山区，感受了江南的好风光。

棣花旅游景区文旅融合过程中存在问题

（一）旅游基础设施亟待提升

1、旅游交通发展仍需改进

公共交通方面，目前途径棣花旅游景区的只有丹凤便民公交2路，该线路已于2024年初延伸至火车站，并且途径中心街、汽车站等繁华商圈，给游客出行带来了极大的便利。但是，该线路运营规范性差，班次间隔不稳定，全程没有报站，且除中心城区外没有站牌，不按站牌停靠等问题时有发生，给外地游客带来不少麻烦。丹凤县市内公交均没有安装智能化公交调度系统，候车时间不确定，造成游客不满。同时，景区内台阶较多，现无小交通，需依靠步行参观游览，且无障碍设施、坡道等设置不全，部分地区轮椅乘客难以到达，造成其游览体验感大大减弱。

2、民宿条件相对较差

棣花旅游景区住宿产业起步相对较晚，发展较为缓慢，近年来，虽有“丽呈别院·棣花”等高端民宿的出现，大部分民宿仍为原住居民自行建设，建设标准较低，缺乏统一的设施标准和服务标准，卫生条件相对较差，同质化也非常严重，仅停留在能够保障游客住宿的层面。同时，民宿价格淡旺季差异也非常明显，游客对此体验感差，满意度不高，镇内民宿对游客的吸引力较弱，相当一部分游客会选择住在镇外的丹凤县城上。这不仅对民宿经营者的预期收入造成影响，还将影响棣花旅游景区民宿行业的可持续发展。棣花旅游景区的高端民宿在发展中也忽视了棣花本土文化和特色在自身民宿中的发展与体现，造成高端民宿产业发展同质化严重，与其他地区差距难以拉开。

（二）景区自身盈利能力薄弱

棣花旅游景区为免费景点，本身不依靠门票经济发展，多依靠政府补贴等方式获得收入。但由于景区各类游览设施及配套设施建设与服务标准与层次低下，更新缓慢，对游客的吸引力与其公共服务水平极为有限。同时，其景区内没有引入大型商业实体，其旅游产品开发与旅游配套产业也处于较低的层次，难以吸引游客长时间逗留，产生消费，为景区带来经济收入。

1、景区内餐饮服务内容单一，服务内容粗糙

良好的旅游餐饮体验对提升目的地旅游竞争力的意义不可小觑。目前，棣花旅游景区中可供游客餐饮种类选择较少，从内容上看，多经营饱腹感较强的陕南农家小吃等餐饮项目，全国各地小吃也能遇见。其经营模式也多为当地农户在自家门前自主经营，经营内容较为单一，餐饮服务质量参差不齐，没有统一的服务标准。在调研过程中也发现，部分商家卫生环境较差，食品制作粗糙。

2、景区规划与开发粗糙、同质化明显

在特色主题街区开发方面，景区两大街区（宋金街、清风老街）主要经营业态为购物业和餐饮业，两大街区历史文化底蕴截然不同。而街区开发建设时，未对街区两大业态按照其本身的特色风格进行差异化布局，导致目前两大街区餐饮和购物业几乎相同，同质化极其严重。且餐饮和购物业内容粗糙，质量低下，与其文化底蕴几乎毫无关联。从建筑风格上看，两大街区建筑多为后期修缮或新建，建筑风格与陕南其他古镇建筑风格类似，难以表现其“宋金边城”“平凹故里”的历史文化特色。同时，在景区经营过程中，商业化特点越来越突出，其古镇古街的历史文化也在逐渐被削弱。同时，在景区其他规划与开发中，大多仅停留在对各个景点的观光游览中，注重对各个景点的本身展示，深层次认知展示相对较少，文化特性不突出，难以满足旅游者日益变化的旅游需求。

（三）旅游购物业发展依旧落后

棣花旅游景区旅游购物业集中于清风老街和宋金街，主要形式为小摊贩的商品售卖。在实地调研中发现，售卖商品大多品质较低，多为造型低劣的普通玩具、旧书籍或极为普通的旅游纪念品，也有在景区附近摆摊售卖农副产品的村民。这些旅游商品并未结合棣花旅游景区文化特色与内涵，并非景区所设计带有景区特色的商品。同时，商品质量也存在良莠不齐的现象，游客购买易产生顾虑，最终导致购买欲望低下。

（四）缺乏高质量旅游管理人才

旅游业作为服务性产业，旅游从业人员的素质与能力是连接消费者和旅游服务质量乃至旅游产业高质量发展的重要桥梁。目前，棣花旅游景区旅游业各产业从业人员多为留守当地的居民，普遍未接受过旅游专业教育，素质不高，缺乏文旅产业相关专业知识，管理能力较弱。棣花旅游景区现阶段的文旅产业规划混乱，运营秩序不佳，游客投诉屡见不鲜，严重影响游客的旅游体验，也导致游客重游率减弱，最终影响棣花旅游景区未来文旅产业的长远发展。

棣花旅游景区文旅融合高质量发展对策

（一）完善旅游基础服务设施，提升文旅产业服务质量

1、加快并完善智能化景区公共交通接驳体系建设

前往棣花旅游景区游览的游客有一大部分是乘坐公共交通前往，而公共交通运营部门难以精准预测游客的乘车时间。因此，需要智能化公共交通服务体系对车辆实施精准实时调度，严格控制车辆间隔与发车时间。与此同时，游客也可通过乘客端精准查询车辆到站信息，最大程度的缩短候车时间，从而提升游客对棣花旅游景区乃至丹凤县整体满意度。目前，棣花旅游景区乃至丹凤县并未引入智能化公共交通服务体系，造成游客乘车时的各种不便。因此，丹凤县需要尽快将智能化公共交通服务体系引入县域公共交通中，让游客能精准候车，让公共交通运营方能精准发车，既能提升车辆运营效率，也能减少游客候车时间，实现双赢的局面。同时，在景区内改建部分台阶为坡道，引入共享轮椅、共享自行车等设施，并安排相关人员在不同出口对轮椅和自行车施行智能调度，减少游客在景区内的步行距离，并增加游客在景区中的消费，带动景区的盈利。

2、对民宿住宿环境提质增优，着力形成不同层次的棣花特色民宿集群

棣花旅游景区的游客消费能力与消费水平各异，较为低端的民宿群和极少的高端民宿群难以满足棣花旅游景区游客的住宿需求。因此，对部分民宿的改造升级、提质增优，对棣花旅游景区文旅融合发展迫在眉睫。可以通过政府补贴与规划指导的方式引导民宿经营者进行改建。依托民宿所在地周围的景点文化或是棣花镇的节庆民俗进行设计规划，打造有区分度、有文化特色的“一户一品”民宿环境。同时，对民宿进行分级管理，制定统一的卫生与安全标准和分级服务与备品标准，并加强巡查与管理，及时纠正在运营过程中出现的问题，在保证卫生和安全的同时，满足不同旅游者的旅游住宿需要。

（二）重新对两大街区进行功能布局，打造棣花特色一站式美食与购物主题集聚区

棣花旅游景区内清风老街和宋金街两大街区在业态和结构规划中仍旧存在较大问题，需要对两大街区进行功能布局的重新划分。宋金街，系南宋和金人议和划定疆界的区域，贾平凹先生笔下的清风老街，则更具生活气息。因此，可以对宋金街重新定位为“棣花特色旅游购物集聚区”，将原有清风老街的特产售卖重新包装，并转移至宋金街。将商品售卖进行升级改良，深挖棣花旅游景区内含的特色文化，重新设计各种不同类型的棣花特色文创商品，转入宋金街进行售卖。而清风老街则重新赋予“贾平凹IP”，对其进行外部改造，深度还原小说《秦腔》中所描写的清风老街。街区内部引入商洛市各老字号餐饮企业，深度发挥餐饮龙头集聚效应，打造“一站式棣花特色餐饮集聚区”，让游客能够在棣花旅游景区尝遍所有商洛美食。

（三）创新性融合文旅产业业态，打造“棣花文旅+”文旅融合新产业

体育、节庆、会展等新兴产业与文旅产业关联密切，棣花旅游景区对融合发展新兴产业有着得天独厚的优势。棣花旅游景区地势起伏较大，拥有山体、水体等多种类型地貌，并且周围植被茂盛，适合开发定向越野等体育类项目，同时，棣花旅游景区内还有龙腾狮舞、社火，腰鼓、高台芯子等丰富的民俗活动，适合开发民俗体育体验类项目，因此，棣花旅游景区可以尝试打造“棣花文旅+体育”的发展模式，融合体育运动、民俗体育、创办体育赛事等方式，吸引游客前来游览与消费。棣花旅游景区也拥有许多农时节日、现代节庆等旅游资源，可以依托节庆资源，打造“棣花文旅+节庆”的发展模式，推出各类相关活动，吸引游客前往参观游览。例如：可以根据棣花旅游景区自然和生态优势，推出“棣花节”“棣花月”等特色节庆活动；组织开展如“棣花宴”“棣花会”等具有棣花特色的节庆项目。同时，棣花旅游景区拥有许多空旷的地块，丹凤县也有核桃产业、葡萄酒产业等特色农副产业，可以通过开发“棣花文旅+会展”的模式，既可以促进当地特色农产品的销售，又能提升游客数量，最终促进棣花旅游景区的长远发展。

（四）加快推进高素质、高层次的旅游管理人才队伍建设

推进高素质人才队伍建设不仅需要引入外部的优秀人才，更重要的是要培育本土化人才。对于引进外部人才，良好的引进政策是一剂“良药”。丹凤县地处秦岭山区，是陕西省经济发展较为落后的地区之一，是导致棣花旅游景区旅游管理人才缺乏的一大重要原因。因此，需要政府通过政策倾斜，辅以资金支持，引进高素质的高层次旅游管理人才建设棣花旅游景区。同时，在建设过程中传授经验，教授旅游管理知识，帮助本土化旅游管理人才成长，学习到更多先进的管理知识与经验。

参考文献

[1]文化和旅游部：《“十四五”文化和旅游发展规划》，https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/03/5615106/files/ 2520519f03024eb2b21461a2f7c2613c.pdf。

[2]赵美玲、邵金花、张凯妹等：《基于IPA分析法的三亚体验性民宿吸引力探究》，载《商展经济》，2024（05）：125-129页。

[3]张旭辉、张郴、李雅南等：《城市旅游餐饮体验的注意力机制模型建构——基于机器学习的网络文本深度挖掘》，载《南京师大学报（自然科学版）》，2022，45（01）：32-39页。

[4]崔英方、张晓玲、丁洁：《旅游业高质量发展背景下江苏省旅游人才需求特征研究》，载《商展经济》，2024（01）：35-38页。

作者简介

张宏阳 西安欧亚学院工商管理学院旅游管理专业在读学生，研究方向为研学旅游，旅游产业

刘晓莉 西安欧亚学院工商管理学院副教授，研究方向为旅游教育，旅游企业管理