新媒体时代许昌三国文化旅游营销策略研究

摘要：文化是一座城市对外宣传的名片，旅游是宣传文化的重要手段。河南省许昌作为三国时期的汉魏故都，拥有丰富的三国文化遗产。近年来，许昌市非常重视旅游对三国文化的宣传与营销功能，但目前许昌三国文化旅游营销形式单一、知名度有待提高。新媒体作为一种新的媒体形态，为旅游营销提供了新的思路与机遇。旅游城市或企业可以借助微博、微信、短视频、直播等新媒体形式提升旅游知名度。文章首先分析新媒体在旅游营销中的应用，借助新媒体能够实现企业与用户之间的实时互动、精准分析用户的需求等。然后采用文献分析法、实地调研等方法，梳理许昌现存的三国文化旅游资源。基于文化基因理论，文章挖掘许昌三国文化基因，从显性物质文化载体和隐性精神文化载体两个方面构建许昌三国文化基因谱系。同时分析许昌三国文化旅游营销中的短板，如三国文化宣传形式单一、三国文化知名度低且尚未形成品牌、缺乏新媒体营销手段等。最后，文章从打造三国文化品牌与IP、搭建新媒体营销平台、开发数字化营销系统、设计体验式旅游项目等方面，优化许昌三国文化旅游营销推广途径，以期为许昌三国文化旅游营销提供参考。

关键词：新媒体；许昌；三国文化；旅游营销；基因谱系

中图分类号：G127；F592.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）10-0051-03

基金项目：本论文为2021年度许昌电气职业学院人文社会科学项目“基于文化基因理论的许昌三国文化旅游活化研究”成果，项目编号：Xcdq2021r07

许昌作为汉魏故都，至今仍然存留大量的三国文化遗产。许昌三国文化底蕴深厚，发展三国文化旅游具有得天独厚的优势条件。目前许昌已采取多种有效措施开展三国文化宣传与推广，但三国文化旅游营销宣传仍有很多不足之处，如三国文化品牌定位不明、缺乏新媒体营销等。随着信息技术的发展，出现了新的媒体形态。目前，新媒体已被广泛应用于旅游营销。新媒体的出现也为许昌三国文化旅游营销提供了支持。

本文基于新媒体营销视角，依托文化基因理论，梳理并提取许昌三国文化基因，探寻许昌旅游文化发展之路，以期促进许昌三国文化旅游持续发展。

一、新媒体在旅游营销中的应用

新媒体是相对于广播、电视、报纸等传统媒体而言的一种新的媒体形态[1]。新媒体是借助网络技术、数字技术，发挥传播功能的媒介总合[2]，具有即时性、交互性、超时空性等特征。新媒体能够打破时空限制，实现信息的双向传播与分享。

“新媒体+营销”为旅游营销提供了新的路径。新媒体营销是指借助新媒体工具，如微博、微信、短视频、直播等进行品牌推广与宣传[3]。新媒体营销具有较强的互动性。旅游企业可以通过新媒体平台和游客保持互动，如利用直播等营销渠道，保持旅游者的关注度和跟随度。直播营销的方式具有时效性、互动性和真实性，能与顾客实时沟通，刺激消费[4]。现在越来越多的旅行社、景区都开通了直播账号，借助直播平台推销产品。游客可以通过短视频平台分享自己的旅游体验，与其他用户交流[5]。通过新媒体手段，游客与游客、企业与游客之间可以加强联动。短视频平台也带火了很多景区及城市，如“淄博烧烤”“南方小土豆勇闯哈尔滨”等。

二、许昌三国文化基因谱系构建

笔者走访许昌三国文化遗址遗迹，查阅许昌三国文化史料，从显性物质文化载体与隐性精神文化载体两个方面梳理文化基因，构建许昌三国文化基因谱系。

（一）显性物质文化载体

显性物质文化载体主要是以具体物象呈现出的资料类型[6]。许昌三国文化显性物质文化载体主要包括古建筑、古遗址、古墓葬等。

许昌现存古建筑有灞陵桥景区、春秋楼景区、曹丞相府、钟繇园林、张公祠等。其中灞陵桥是关羽辞别曹操，千里走单骑的始发地；春秋楼古建筑群是关羽夜读《春秋》之处[7]；曹丞相府是曹操处理军国大事之地。

古遗址是古代人类活动留下的痕迹[8]。许昌现存古遗址有汉魏故城遗址、议事台遗址、台王遗址、射鹿台遗址、运粮河遗址、屯田遗址、受禅台等。

古墓葬多指在历史上具有一定知名度人物的坟地[9]。许昌现存古墓葬有愍帝陵、董妃墓、华佗墓、八柏冢、夏侯渊墓、王允墓、钟繇墓、钟会墓等。

（二）隐性精神文化载体

隐性载体主要是指非物质文化载体[10]。许昌三国文化隐性非物质文化载体主要包括曹操精神文化和关公文化。曹魏文化以曹操精神文化为核心[11]。曹操颇具开拓创新精神。一是重视人才[12]。曹操非常重视人才建设，曾先后三次发布《求贤令》。二是创立屯田制，开凿运粮河。这些举措为后期曹操统一北方打下了基础。曹操迎汉献帝于许昌后，关羽曾先后两次到许昌，虽然待的时间不长，但关羽在许昌的相关事迹为后期关公崇拜的兴起提供了历史条件[13]。如夜读《春秋》、关公挑袍等，这些事迹对塑造关羽这一人物形象至关重要。

三、许昌三国文化旅游营销短板

（一）三国文化宣传载体单一

文化的宣传方式多样，呈现在物质载体或表现在精神文化上。目前，许昌对三国文化的宣传主要集中在城市建筑以及道路命名上，如许昌的许都广场、魏武大道、魏文路等。许昌在古建筑建设上也开始体现三国文化元素，如曹魏古城的规划与建设等[14]。但以上三国文化的体现主要集中在显性载体上，许昌在三国文化的精神载体方面的挖掘与宣传不到位，如以建安文学为代表的文化艺术、三国时期的曹魏美食以及服饰文化等。可见，许昌三国文化的“形”已初具规模，但三国文化的“魂”还有待挖掘与表达。

（二）三国文化品牌尚未形成

三国文化发生地众多，其中四川、湖北、河南是三国文化大省。但目前，提到三国文化景区，很多旅游者更多想到的是成都武侯祠，许昌三国文化景区的知名度较低。许昌在三国文化中的定位还不是特别明显，更未形成三国文化旅游品牌。通过网络检索发现，许昌在开展三国文化宣传时，曾使用不同的主题，如“曹魏风”“汉魏遗风”等，但未能固定一个品牌或者宣传语。对于营销而言，特色品牌定位以及一句响亮简洁的宣传语能迅速抓住大众眼球。

（三）缺乏新媒体营销手段

许昌一直在努力挖掘与宣传三国文化，但在以往的三国文化营销推广中，手段单一，且缺乏新媒体营销手段。通过查阅许昌市历来三国文化旅游相关报道，其三国文化旅游以节事活动为主，如三国文化旅游周等，影响范围较小。同时，三国文化或相关景区尚未建立官方网站、微博、微信等新媒体平台。旅游者对许昌三国文化或景区的了解主要通过政府网站或网友发帖。评定A级景区也是宣传的一种手段，但目前许昌三国文化相关景区中A级景区只有3个。

四、新媒体时代许昌三国文化旅游营销策略

（一）打造三国文化品牌与IP

新媒体时代，品牌口碑至关重要。优质的品牌能够获得消费者认可，引导消费[15]。许昌三国文化主要围绕曹操展开，如曹操与关羽的互动、曹操引领的建安文化、曹操与颍川谋士的“唯才是举”、曹操的许下屯田等举措。基于此，许昌可打造“三国曹魏城”文化品牌。三国是我国历史比较动荡的时期，品牌中“三国”二字能快速抓住受众眼球，“曹魏”是品牌核心，受众看到“三国曹魏”，就能联想到三国时期与曹魏有关的事迹，并迅速定位许昌。许昌三国文化中最有特色的是曹魏文化、关公文化、建安文化，这些文化大多围绕曹操展开。关公文化中关羽这一忠义形象的形成与许昌分不开，如秉烛达旦夜读《春秋》以及不为美色、金钱所动等。许昌可以依托曹操与关羽，打造曹操IP与关羽IP，讲述、宣传曹操与关羽故事，设计曹操与关羽的动漫形象，围绕曹操与关羽设计周边旅游产品。

（二）搭建新媒体营销平台

随着信息技术的发展，移动互联技术拉近了旅游目的地与旅游者的距离，改变了潜在旅游者、旅游者与旅游目的地的交流方式，传播媒体发生了重大变革。尤其是短视频的兴起，很多游客乐于用短视频表达自己在旅途中的所见所闻。移动互联网时代，许昌应紧追时代步伐，在三国文化旅游宣传上加大新媒体营销力度。一是建立基于政务平台的推广渠道。首先建立三国文化旅游品牌网站，其次开通三国文化旅游品牌微博以及微信公众号，增加受众了解曹魏相关文化的渠道。二是开展短视频营销。短视频营销即用户通过拍摄几秒至几分钟的uAHkK8YgKK63bYkMoX1Hh6MkAY0wQQWN979xjP7QHg4=视频来表达自身感受，常用的短视频平台有抖音、快手、美拍等。在短视频平台上，许昌旅游局可开通专有账号，邀请网络红人或达人到许昌体验三国文化，通过网络红人或达人有目的地分享许昌三国文化，提升许昌三国文化的知名度。

（三）开发数字化营销系统

数字化可以优化旅游企业的日常运营与管理，打造高效的管理运营模式，提高企业服务效率和质量。开发许昌三国文化线上旅游服务平台，搭建在线营销系统、大数据监测系统以及线上实名制预约系统，实现许昌三国文化旅游的精准化运营。

借助数字化营销系统的大数据分析功能，不定时监测直播平台或短视频平台的后台数据，分析许昌三国文化旅游的目标客户群体，通过直播互动以及短视频评论，探寻许昌三国文化宣传中存在的问题及需要改进之处，诊断目标客户群体的喜好，为旅游者精准推送旅游产品和服务，提高许昌三国文化旅游营销与宣传的精准度。

（四）设计沉浸式旅游体验项目

体验式旅游项目更加注重旅游者的参与感、触摸感以及互动感等。旅游体验能充分调动游客的感官，触动游客的内心情感，丰富游客的游览经历。当代年轻人既追求浓厚的旅游文化氛围，又喜爱体验感强的旅游活动。旅游目的地可依托历史文化，围绕一个主题，设计与主题相关的体验场景，满足旅游者的体验需求。

许昌作为汉魏古都，围绕曹操发生很多重要的历史uAHkK8YgKK63bYkMoX1Hh6MkAY0wQQWN979xjP7QHg4=事件。许昌可依托颇具代表性的曹魏文化，设计旅游体验活动，如打造沉浸式三国文化旅游体验项目，着曹魏服饰、游曹魏古城等，让沉淀在历史中的文化“活起来”。借助VR、AR技术，以许昌三国时期重要事件为主线，还原历史场景，让游客体验“历史穿越”，实现三国文化沉浸之旅。

五、结语

许昌可借助新媒体手段，通过打造三国文化品牌，塑造经典IP，让更多的游客认识与了解三国文化；加大新媒体宣传力度，捕捉热点，通过短视频、直播等方式，增加许昌三国文化的曝光度；开发数字化营销平台，精准分析游客的需求；设计体验感和参与感强的旅游项目，提升游客的满意度，提升游客的重游率。通过一系列营销措施，提升许昌三国文化知名度，促进旅游经济发展。

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作者简介 孙静，讲师，研究方向：企业管理、旅游管理。张静，助教，研究方向：企业管理。