话题电影营销策略研究

【摘要】近年来，话题电影成为备受关注的电影现象。话题电影在营销上的成功不仅在于其自带话题和流量，也在于其行之有效的营销策略。首先，增强“现实性”以贴合现实语境的话题营销赋予了电影某种“社交属性”，标签式话题的复现改变了观众的观影体验，观影由体验一场未知故事世界的光影之旅转变为确认自身观点的“社交体验”。其次，强化“情绪性”以触发观众情绪与情感开关的痛点营销，引发观众情感共鸣的同时也给观众带来对当下社会现象的深刻反思。再次，提高“精准度”以描绘用户画像与锚定下沉市场营销，利用机动化的短视频营销进一步扩大影片的受众面，由用户主导的传播和裂变引爆全网。

【关键词】话题电影 电影营销 “现实性” “情绪性” “精准度”

近年来，国产话题电影集体爆发。《消失的她》作为一部中小成本的国产悬疑电影，票房突破34亿元，观影人次超过8000万。《消失的她》并非“合家欢”喜剧，并非集合天时地利人和的主旋律大片，也并非“重工业大片”，却能够异军突起直击34亿元票房，这是中小成本制作体量悬疑电影从未有过的战绩，是国产悬疑电影的一次重大突破。同样是去年暑期档上映的《孤注一掷》达到38. 5亿元票房，《八角笼中》获得22. 08亿元票房，《年会不能停！》则收获12. 92亿元票房。“‘话题电影’趋势在今夏暑期档的爆发，归根到底是由于中国电影观众本土文化主体性更加明确，相对海外的幻想大片，更倾向于消费与切身体验相关的故事内容，希求以电影呈现的‘话题’为载体，与社会情绪共振，获取抚慰现实焦虑的情绪价值。”[1]从广义上说，话题电影包括社会热点话题改编电影和热门话题主导电影营销的电影。两个范畴的主要差别在于电影营销的立足点由电影话题到社会性话题的过渡和转变。狭义来说，话题电影主要指的是在创作层面以社会热点话题为创作基点进行艺术化改编的电影，本文讨论研究的对象为狭义的话题电影。

近年来，话题电影无论是创作数量还是创作质量都有所提升。话题电影的创作底色是现实主义的，是电影创作向现实性的复归。“不过，这种现实性倾向并非是传统现实主义电影的复兴，而是现实经由互联网改造后所形成的公共议题与情感倾向，以话题的形式进入了电影生产与传播场域。”[2]的确，话题电影的创作似乎成为近几年来电影创作的风向，具有成为一种“电影类型”的可能性，它得以复归的原因在于：一方面，互联网短视频媒介内容“病毒式”的传播使得一些社会议题成为触动大众情绪与情感的开关，给影视创作者们提供了源源不断的素材。另一方面，疫情以来电影市场一度萎靡，好莱坞大片在中国电影市场的“集体失灵”，中国电影观众对社会现实生活的关注度提升，话题电影成为缝合社会现实和大众思想情感的桥梁媒介，能够在电影范畴之外生成新的语义场，在互联网等社交媒体上“群体狂欢”，这不仅是一种电影现象，甚至可以说是一种社会现象，而这种现象的形成与电影营销密切相关。

一、增强“现实性”———贴合现实语境的话题营销

《消失的她》在票房上获得巨大成功的先天条件是它自带流量的话题性，但同时与其团队在后期电影发行选择更适合中国市场的营销策略密切相关。首先，电影营销团队具有较强的版权意识，丈夫杀害妻子却贼喊捉贼猛立爱妻人设，这与曾经的新闻事件极为相似，创作团队在剧本创作之初便把与电影内容相近的社会事件、文艺作品的版权买下来，电影上映三天，“陈思诚找王暖暖拿授权”的话题便火上热搜，阅读量破8400万，整个创作团队对版权的重视和给予新闻当事人的情感关怀给观众留下了良好印象。与此同时，这一举动也将电影与现实语境的关联进一步强化，影片现实色彩的凸显转化为营销利器，为后期口碑发酵aWGHNl2XwTJ8r8qiQk/TVg==奠定了基础。另外，不少公安、法制类的主流账号借着电影的热度进行各种普法安全教育，旅游类博主讲解东南亚旅行攻略的同时也不忘用“畸形秀”来提示旅行安全。可以说，电影主题能够派生出诸多与现实生活密切相关的话题在互联网上不断发酵。

《孤注一掷》取材于近些年愈演愈烈的“境外电信诈骗”案件，影片前期的营销策略侧重“真实诈骗事件改编”的宣传，诈骗团伙虐待被骗至缅北受害者的残暴视频一经传播，观众们纷纷慨叹“不像演的”，勾起观众的猎奇心理的同时也给观众带来视觉和精神冲击。影片在宣发的后期更是将营销的重点从“真实案件的改编”转向“多一人观影，少一人受骗”的法制教育层面。对于境外网络诈骗全产业链骇人内幕的揭秘强化了影片的“现实性”，营销策略增强了观众对当下现实困境的关注和对潜在风险的警惕。《八角笼中》取材于社会新闻“大凉山格斗孤儿”事件，影片引发了人们对留守儿童、脱贫致富等社会议题的关注，热血少年们为了搏出一片光明未来历经千难万险，渴望改变生存困境的欲望与浓厚的现实主义基调激起观众对于现实的强烈认同感。加之导演王宝强“草根逆袭”的个人形象与影片主题的相互映射，在营销层面形成了一种极为贴合现实语境的营销素材。《年会不能停！》聚焦当下打工人的生存现状，高度还原职场生态。“大鹏在演我”“打工人的嘴替”成为这部影片营销的关键词。当艺术作品的主题呈现与观众当下的生存状态紧密贴合时，它便被赋予了某种“社交属性”，成为观众们茶余饭后讨论的共同话题，而增强“现实性”贴合现实语境的营销方式会使得影片在更大范围引起观众的关注。

二、强化“情绪性”———触发观众情感开关的痛点营销

电影的传播分为四个层次，“分别是概念传播（主题、定位、信息点）、元素传播（情节、视觉、演员组合、故事特点）、价值传播（消费利益、观影体验、创作价值）和促销传播（时间、提示、特定促销利益）……元素传播是要将影片的看点展现在营销对象的面前，包括明星阵容、视觉特效、出彩的故事情节等。在这之后的价值传播是对元素传播的升华，要把影片的卖点转化为能够激起消费者欲望的刺激点，强化影片能够带给观众的消费利益，使消费者相信他们能够得到良好的观影体验。”[3]话题电影的营销通过各大平台将电影中极具戏剧冲突和视觉冲击力的片段作为主要营销物料加以包装刺激消费者的情绪和消费欲望，实现了价值传播。

《消失的她》主题曲《笼》MV发布，“深海中，那点光，昏暗的诱惑。她以为，抓得住，名为爱的泡沫。人心，扑朔，晦涩，幽蓝如墨。怎么，猜透，看透，故事的结果。”主题曲的歌词意境和片尾海底牢笼的画面重合，伴随着充满宿命感和控诉感的音乐旋律观众的情绪再次升腾，使电影的震撼力加倍。“上线4分11秒，评论数上千；上线45分04秒，评论数破万，单音乐平台歌曲收藏量破450万；上线10天，在音乐平台飙升榜、新歌榜、热歌榜、MV榜等各大榜单持续霸榜……已有段时间，没有哪一首歌曲制造出这样惊人的数据和话题了。”[4]影片主题曲的成功有助于引爆观影情绪和制造情绪价值，观众在音乐营造的情境中更能深刻体会到情爱的虚伪与残酷，痛苦与束缚，这在无形中都促使观众走进影院一探究竟。抖音、快手等自媒体博主“没有一对情侣能笑着走出电影院”“带妈妈去看《消失的她》，再也不催婚了”等话题成为网络热梗。在各大社交媒体平台上，影视类博主讲解剧情、解析彩蛋；情感类博主分析亲密关系，给出各种渣男避坑指南。可以说，电影蕴含了丰富的话题性，不同的受众可以从电影中感受到不同的情感和情绪的刺激以及反思和学习不同的人生经验，这带来了传播内容的裂变。在技术赋权与融合文化背景下，观众作为电影接受者的身份也发生了变化。人人都成为消费者和生产者，受众由单纯的“接受者”转变成“生产者+传播者+接受者”三重身份成为“生产型用户”，对于大众媒体时代受众只能单向道接受媒介信息，新媒体时代受众的存在感和参与感得到增强。观众作为内容的生产者自发参与《消失的她》的话题讨论，主要原因在于它精准地击中了中国女性的婚恋焦虑。婚恋问题是横跨中国各个年龄层的社会性话题，与之相关的“大龄剩女”“凤凰男与富家女”“普信男”等话题都是互联网上能够引发全民热议的流量密码。电影上映后，大量有关“独立女性不婚不育保平安”的话题得到了广泛的讨论和响应。观众的兴趣点似乎逐渐偏离电影的悬疑内核，究其原因，在于《消失的她》触发了观众的情绪开关，迎合了当下女性情感选择的价值观，制造了“女性爽点”，继而形成了“自来水效应”，吸引了大量的路人粉，这部分观众既不是主创演员的粉丝，也不是悬疑类型片的爱好者，仅仅是因为影片所带来情绪与情感刺激而走进电影院。

《年会不能停！》通过主人公胡建林阴差阳错被晋升到总公司的荒诞经历，展现了职场中打工人面临的现实困境，“通过大量运用互联网大厂黑话的手法，塑造出一种新颖且引人共鸣的喜剧风格。这种黑话术语，例如‘颗粒度’‘底层逻辑’和‘垂直细分领域’，以及领导讲话中的‘废话文学’，表面上看似虚无空洞，实则直击一部分观众作为打工人所承受的痛苦经历。在职场沟通的普遍语境之外，主角的对话内容亦从侧面揭示了现实的职场状况。”[5]在主要的营销事件中，“学点心眼子”“领导别放心”“领导请闭嘴”等预告片标题以及《我的未来不是梦》+《打工人之歌》歌曲串烧的歌词发出了来自底层打工人的心声。这种发声或者吐槽虽然并不能从根本上解决职场问题以及改善打工人的生存现状，但却引发了观众的情感共鸣，使作为打工人的观众长久以来压抑的情绪得到了宣泄。《孤注一掷》中王传君作为诈骗团伙头目给员工魔性洗脑以及虔诚拜佛视频在全网获得了不少点击量和曝光度，反面人物身上的猎奇色彩使营销兼具“爽点”与“痛点”。同样以反传销为题材的《草木人间》在短视频平台宣传吴苔花被传销组织洗脑走向癫狂后与儿子发生激烈争吵的片段，把全片最能触动观众情感与情绪的爆点片段作为营销的重点，也取得了不错的效果，这种强化“情绪性”以触发观众情感开关的痛点营销最终使得电影“破圈”，带来了巨大的流量，流量兑现，实现了票房成绩的突围。强化“情绪性”的内容营销直击观众情绪和时代情绪的痛点，引发观众情感共鸣的同时也给观众带来对当下社会现象的深刻反思，这是话题电影取得优异票房成绩的制胜法宝。

三、提高“精准度”———描绘用户画像与锚定下沉市场营销

话题电影取得高票房数据背后是团队对营销策略的精准把控，如利用大数据精准描绘用户画像，进行有针对性的内容生产与内容宣传。《消失的她》是一个典型的“女性向”电影，根据灯塔专业版用户画像，女性观众的比例高达76. 5%，男性观众占比仅23. 5%。从角色塑造来看，影片中的三位女性角色美的各具特色，展现了女性美的不同面，如陈麦英姿飒爽的美，假李木子危险迷人的美，真李木子单纯善良的美。从电影情节来看，当朋友身陷囹圄、下落不明时，陈麦不顾个人安危，定要将真相查个水落石出。假李木子凭着要将渣男绳之以法的信念义无反顾加入这场危险行动中。女性之间的惺惺相惜和相互救赎也深深打动女性观众，女性魅力和女性力量在影片中被突出和放大。电影在内容营销层面，团队侧重发布能触发女性情绪开关的话题，如“女性互助”“远离恋爱脑”“拒绝渣男”等，从而拉动了女性消费。从受众年龄层面来看， 20-29岁年龄段观众占比51%，占据了半壁江山，主要原因在于这个年龄段人群对于婚恋问题的关注度更高，更敏感。因此，为了更好迎合年轻女性观众，营销团队在路演现场也设计了倪妮与文咏珊互动的环节，文咏珊向倪妮表达好感，倪妮瞬间脸红，两人都毫不吝惜对彼此的欣赏与赞美。近几年，影视行业演员之间“争番位”的现象较为常见，尤其女明星间在电影节红毯等活动中争奇斗艳的新闻不绝于耳，在《消失的她》的营销活动中，没有女明星颜值“艳压”或演技“力压”的报道。相反，电影中主要女性演员之间的惺惺相惜和友好互动与电影中女性互助相呼应，给观众带来美好的情感体验。可以说，营销团队通过海量的大数据筛选，描绘精准的用户画像，并根据用户特征有针对性地选择营销方案，这是《消失的她》能够票房成功的关键。《年会不能停！》描绘的用户画像是“打工人”一族，据灯塔专业版《年会不能停！》想看用户画像显示，观众以20岁至29岁为主，占比高达到56. 8%，其中30岁到39岁观众群体占比24. 4%，这两组数据说明影片的目标受众群体是职场新人或尚在职场处于较为低级层次打拼的年轻人，而这两个年龄段的观影群体恰恰是当下电影消费的主力群体。

精准锚定下沉市场，着力短视频营销。“下沉市场的消费升级需求凸显。新时代，消费升级的人群不仅仅是城市中产阶级，而且处在城市化进程中低线城市，以及移动互联网加速渗透的农村更是新一轮消费升级的中坚力量……下沉市场用户大量触网，激发了低线城市追求‘生活方式升级’的潜力与空间……移动互联网新增的流量中，大部分来自以近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇、六十六万个村庄为主的下沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。”[6]在电影消费领域，互联网持续下沉激发流量下沉潜力，在低线城市短视频由于其“短、平、快”且直观的内容特点使其受众面持续扩大，抖音、快手等新媒体蓬勃发展重塑了观众的消费习惯。“在电影的营销的各个阶段对物料热度、舆情指数和口碑进行监测，随时调整营销方案。对于讨论度高的话题做进一步策划和投放，对热门的片段和角色推出更多的二创内容，通过站内私信、热搜、推送等方式传播给更多受众。”[7]电影《孤注一掷》便把营销主阵地选在抖音，其营销主题精准满足下沉市场的用户需求，在营销过程中及时调整策略，由早期营销流量小生张艺兴的演技转向营销反派诈骗团伙头目残暴行径，抖音上出现大量二创视频，大V模仿“王传君拜佛名场面”，与电影提供的原始信息相比，受众的评论与互动视频的转发更能代表直接的观影体验，其传播将电影热度再次推向高潮。从点映到正式上映，营销团队和观众在抖音、快手等短视频平台上发布观后感，而抖音、快手平台孵化的MCN机构也在逐步涉猎影视宣传领域，达人们分享积极的观影体验，给优质内容转发点赞，扩大正面声量，做好内容营销，提高电影热度，传播电影正面信息，为影片造势，塑造良好的口碑形象。口碑借势突破圈层，各方借热度反哺电影，用户主导的传播和裂变引爆全网，实现了影片全媒体矩阵传播。

四、结语

话题电影自带的话题与流量属性使其在电影营销层面抢占了先机，而且话题电影在营销策略的选择上增强“现实性”、强化“情绪性”和提升“精准度”，都进一步扩大了其在营销上的优势。从2023年中国电影市场的票房表现来看，话题电影的“爆火”可能会使话题电影成为未来电影创作的一种现实导向。诚然，不少话题电影兼具关注度和艺术性，最终经受住了市场和观众的检验，但同时我们也应该警惕那种盲目追逐“票房为王”而忽视艺术创作规律的电影生产，因为“话题”和“流量”虽然可以让观众走进电影院，但最终留住观众和让电影留名青史的，不是昙花一现的话题与流量，而是“内容为王”的品质与坚守。

注释

[1]赵子瀹.话题电影差异营销粉丝文化———2023年暑期档电影市场浅析[J].中国电影市场， 2023 （10）： 13.

[2]尹敏捷.现实转译与互渗传播：当代话题电影研究[J].中国文艺评论， 2024 （4）： 106.

[3]刘藩、刘婧雅.当前中国电影营销的关键问题研究[J].上海大学学报（社会科学版）， 2014 （9）： 15.

[4]《刷屏OST<笼>是怎样打造的？张碧晨、钱雷、唐恬三人谈》https： / / www. sohu. com/ a/704597641 _ 110651

[5]刘晓琰、孙胜格、陈威.共情传播视角下中国喜剧电影营销策略研究———以《年会不能停》为例[J].视听， 2024 （7）： 48.

[6]许英明.下沉市场将成为消费高速增长的主战场.中国经济时代2019年8月9日，第005版，第1页。

[7]乔楠.电影宣发中短视频营销策略研究[J]. 新闻研究导刊， 2021， 12 （24）： 236.