民用航空制造产业品牌建设的探索创新

2014年，习近平总书记作出“三个转变”重要指示，这为我国制造业品牌发展指明了前进方向、提供了根本遵循。十年以来，我国民用航空制造产业的品牌建设的步伐更加坚定，成效更加显著。在新的科技革命和产业变革推动下，民用航空制造领域的品牌融合了云计算、大数据、人工智能等前沿技术，通过数字化、网络化、智能化的方式，对传统生产力进行深度改造和升级，实现了技术创新、产品创新、服务创新和品牌影响力焕新，逐渐形成了具有更多创新、更高质量、更可持续的生产力的领跑品牌。

坚持顶层设计，实施“品牌引领行动”

历经百年光荣与梦想，我国民用航空制造产业已经发展成为能够体现国家综合国力和时代科技发展水平，广泛参与国际竞争与合作，具备世界级竞争力的战略性产业。以中国航空工业集团、中国商飞、中国航发“三大飞”为代表的民用航空制造企业，以习近平总书记提出的“三个转变”为指引，坚持顶层设计，实施“品牌引领行动”，重视以科技创新引领产业创新，在企业品牌（含产品品牌）、产业品牌和区域品牌建设方面，开展了丰富的创建活动，取得了显著的建设成果。

讲好品牌故事，推进品牌国际化。航空工业集团将品牌体系建设作为调整优化结构、推动转型升级、加快做强做优、实现高质量发展和可持续发展的重要抓手，将品牌影响力作为传播中国声音的发力点。

航空工业集团着力推动航空品牌发展融入国家战略，努力打造航空装备品牌、中国军工品牌；建立英文新媒体阵地，向重要海外市场宣传推广“航空工业”品牌，在世界航空装备领域举起中国力量、中国品牌、中国价值的旗帜；重视品牌资产，加强品牌保护，成立了品牌管理中心，持续规范品牌资产运营管理。同时，中国航空工业集团注重创新品牌传播方式，积极参加“中国品牌日”这一国家级平台活动，在品牌博览会主视觉展区重点展出了以歼20“威龙”、运20“鲲鹏”、直20“神雕”、FC-31“鹘鹰”、AG600M“鲲龙”和“翼龙”-2H等为代表的典型高科技航空产品，塑造了拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌形象，展现了“航空工业”高科技、自主可控的品牌内涵，彰显新时代航空报国伟大力量的品牌底蕴。

坚守适航标准，研制乘客安心、客户满意的“大飞机”。从设计研发到总装下线，再到实现首飞，中国商飞用了近十年时间串起了国内外一条完整的大型客机制造产业链——200多家企业、36所高校、数十万产业人员参与研发制造。中国商飞明确以“专业、专注、创新”开启大型客机产业化发展新征程。

十年以来，中国商飞始终坚持“把安全可靠性放在第一位”，商飞与大型客机产业链企业协同着力打通产品全生命周期的设备可靠性工作流程，有针对性制定可靠性提升措施；指导和监控系统和供应商的可靠性工作；基于风险思维，结合飞机型号研制特点和过程管控要求，质量活动前移并与可靠性工作深度融合，科学确定与可靠性相关的质量控制工作项。针对可靠性工作项开展质量复核等。

聚焦品牌价值，倾力打造“中国心”。为凝聚集团品牌发展合力，中国航发确定了以母子品牌为主的品牌架构，实现母品牌与子品牌的同频共振、互补发展。同时，为实现品牌架构良性运转，中国航发详细梳理品牌资产，分析整体现状、逐项识别问题，制定品牌资产优化提升策略，进一步提升整体优势，加快提升品牌影响力和竞争力。

中国航发聚力策划了长江系列发动机产品品牌建设规划，明确产品品牌建设关键路径，推动品牌建设工作与产品研发工作有机融合，同时策划、同时开展、同步推进，借助多维度渠道加强长江系列发动机产品品牌曝光度。在2021年和2022年的客户技术研讨会上，长江系列发动机产品宣传册和宣传片先后发布。在2022年中国国际航空航天博览会和2023上海国际商用航空航天产业展览会上，长江系列民用大涵道比涡扇发动机精彩亮相，引发国内外强烈关注。作为国内最具代表性的国产民用航空动力产品，长江系列航空发动机的品牌影响力持续快速提升，品牌价值不断攀升。

推进产业品牌建设，促进品牌体系发展

党的十八大以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，我国民用航空制造产业发展取得历史性成就，初步形成了门类较齐全的民用航空制造产业。各种尖端技术和创新不断涌现，综合实力大幅提升，产业结构进一步优化升级，产业链供应链韧性和竞争力持续增强，重点领域创新取得重大突破，骨干企业竞争力显著增强。从总体上看，我国民用航空制造产业品牌建设正处在从“自发成长”向“科学推进”转变、从“实践探索”向“实践创新”转变的关键时期。

民用航空制造产业品牌架构。民用航空制造产业品牌是一个品牌家族，母品牌是“民用航空制造”，在母品牌之下，部分子产业品牌已经开展了建设工作，并取得积极成效。中国商飞以“大飞机”作为大型客机的子产业品牌，成立“大飞机联盟”推进产业品牌建设。中国航发围绕打造“中国心”，开展了广泛的航空发动机子产业品牌宣传活动。

在子产业品牌之下，以部分系列产品或服务为重点，已经形成了形式多样的细分产业品牌。例如，中国航空工业集团通飞以AG600为基础，推动“鲲龙”大型水上飞机产业链品牌建设，展示“鲲龙”产业链的实力，提高“鲲龙”知名度和美誉度。

民用航空制造产业（母）品牌、“大飞机”“中国心”等子产业品牌，以及“鲲龙”“爱飞客”等细分产业品牌，组成了中国民用航空制造的产业品牌架构。

民用航空制造产业品牌建设相关机制

1.协同机制

民用航空制造产业整体上共建共享航空制造产业链。例如，大型客机C919机身分段制造，主要由中国航空工业集团成飞、西飞、沈飞、洪都、哈飞等协作完成。产业历史和产业链现状，使民用航空制造业具备较好的协同条件。

“三大飞”联合建设的“中国航空工业历史博物馆”，“一起搭台，唱一出戏”。对于宣传航空制造产业形象、传播航空制造产业精神，具有重要作用，成为民用航空制造产业品牌建设具有象征意义的标志。“三大飞”共同参与主办的中国国际航空航天博览会（珠海航展）等，是宣传中国民用航空制造产业的另一个重要舞台，“一起搭台，各自唱戏”。

2.自律机制

“三大飞”作为大型央企，肩负国家责任感和产业使命感，有维护自身形象和信誉的自觉性。航空制造产业链成员单位，有高技术先进制造业企业的基本素质，在遵守法律法规、标准规范、合同约定等方面，具备自律能力。

3.宣传机制

各民用航空制造企业普遍重视品牌宣传。鉴于行业特点，品牌宣传更多地采用展会、软文、重大活动报道等形式开展。在发挥融媒体作用，宣传形式多样化方面，也有诸多亮点。

4.无形资产管理机制

各民用航空制造企业普遍重视品牌资产管理。中国航空工业集团实施了全品类商标注册保护行动。“三大飞”都对企业标志标识管理做出了相关规定。

民用航空制造产业品牌建设步骤流程框架

产业品牌建设，是民用航空制造产业的战略性、系统性管理活动。可按以下两个步骤推进产业品牌建设。

1.产业战略分析

分析民用航空制造产业的国家定位、产业使命、竞争环境、资源条件，以及国内外顾客和利益相关方的需求和期望。确定产业发展的战略方向和战略措施。例如，对于新能源飞机、eVTOL飞行器的发展前景、典型特性，以及需求特征的研判，对于是否布局开展相应的产业品牌建设，具有重要的指导意义。

2.制定品牌战略

按照《品牌管理要求》国家标准要求，推动产业品牌建设，应该根据内外部环境以及相关方的需求和期望，制定与产业总体战略相协调的品牌战略，确定产业品牌的愿景，明确品牌管理的宗旨和方向；确定合理的产业品牌架构，明确每个品牌的品牌定位和品牌核心价值；策划品牌管理的任务和目标，包括在对品牌战略有重要影响的方面设立关键绩效指标；定期评审品牌战略的适宜性，确定是否需要调整其品牌战略。

开展产业链协同的品牌价值设计

在产业链的每个环节，对产业品牌的价值创造过程和价值传递过程进行价值设计。价值设计的成果表现为全产业链共同遵守的标准、规则、准则等。这组规范专属于某个产业品牌，决定了产业品牌应具备的核心价值。

1.产业品牌建设过程

产业品牌建设过程包括“组织与职责”“机制与程序”“行动与步骤”三个方面。“组织与职责”，确定第三方组织、龙头企业、成员企业等各相关方面，应承担的产业品牌建设职责；“机制和程序”，确定产业品牌建设所需的协调机制、自律价值、宣传机制和无形资产管理机制等；“行动和步骤”，确定产业品牌建设开展哪些工作以及如何开展。

2.评审和改进

通过实施多种形式的评审和改进活动，识别产业品牌建设的薄弱环节，实施改进，提高产业品牌建设的绩效。

通过及时获得并处理反馈信息实现闭环管理。帮助产业链企业不断提高运营效率，优化产品质量，提升客户满意度，并加强产业组织的学习力和协同力。实施产业品牌闭环管理可以帮助产业更好地适应市场变化，增强竞争力。