接受美学视阈下新媒体舞蹈节目的品牌塑造策略探究

【摘 要】接受美学认为研究文学与文史，必须侧重研究读者的接受过程，著名理论有“潜在读者”“期待视野”和“召唤结构”等。《“中国节日”系列节目》是河南广播电视台推出的系列节目，以中国传统的节日为主要内容，运用“网剧+网综”的形式，采取“优秀传统文化+现代科技”的手法，成功塑造了新媒体舞蹈节目品牌。本文以接受美学理论为基础，从“潜在读者”“期待视野”和“召唤结构”三个角度切入，以《“中国节日”系列节目》的舞蹈节目为案例，探究新媒体舞蹈节目的品牌塑造策略。

【关键词】接受美学；新媒体舞蹈节目；品牌塑造；“中国节日”系列节目

【中图分类号】G222；J705 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）07—134—03

接受美学认为，研究文学与文史必须侧重研究读者的接受过程，本质特征是将读者提升到文学理论与美学研究的中心地位，其著名理论有“潜在读者”“期待视野”和“召唤结构”等。“期待视野”是在曼海姆和波普尔的“期待视界”基础之上，将作家、作品与读者相关联，将文学演变与社会发展相串联。沃尔夫冈·伊瑟尔在创立“接受理论”之初便提出“召唤结构”，他认为，“文学文本是在读者阅读过程中才实现地转化为文学作品的”①。此外，沃尔夫冈·伊瑟尔还依照文学本文召唤性与读者再创造的交流关系杜撰了“隐含的读者”一词，该术语不限于“读者”，意指“一个本文结构期待接受者的出现”②。

在现代营销学领域，品牌是“商品外在的名称、标记、设计及内在意义精神的象征符号”③。获得第十六届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖（电视类）、入选第31届中国电视金鹰奖电视综艺（文艺）节目提名名单且入围第28届上海电视节目白玉兰奖“最佳综艺节目”的《“中国节日”系列节目》便是新媒体舞蹈节目品牌塑造成功的优秀案例。在当今科技快速发展的新时代，新媒体技术飞速发展着，数字化的传播方式影响着传统媒体生态，并使其发生了翻天覆地的变化。舞蹈艺术也在追随科技发展的步伐，努力适应媒体的发展趋势，在探索的过程中，新媒体舞蹈节目愈演愈烈。2021年，《“中国节日”系列节目》凭借舞蹈节目《唐宫夜宴》横空出世，好评如潮。该节目是河南广播电视台推出的系列节目，以春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳7个中国传统的节日为主要内容，采取“优秀传统文化+现代科技”的手法，运用“网剧+网综”的形式，成功塑造了新媒体舞蹈节目品牌。本文以接受美学理论为基础，从“潜在读者”“期待视野”和“召唤结构”三个角度切入，以《“中国节日”系列节目》的舞蹈节目为案例，探究新媒体舞蹈节目的品牌塑造策略。

一、追随“潜在读者”明确品牌定位

“所谓‘潜在读者’，是相对于现实的读者而言的。……说得更明白些，潜在的读者是作家想象出来的他未来作品的可能的读者。”④品牌定位是“针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。”⑤在新媒体舞蹈节目品牌塑造的过程中，我们可以追随“潜在读者”，明确受众群体，迎合其审美趣味，从而清淅新媒体舞蹈节目的品牌定位。新时代，人民的生活水平日益提高，对于精神文化的追求愈来愈高，新媒体舞蹈节目可以通过触及优秀传统文化、更新传统表达、营造沉浸观感等策略来明确品牌定位。

首先，追随“潜在读者”应当触及优秀传统文化。从1994年的《梨园春》到2004年的《武林风》，再到2013年的《汉字英雄》，河南卫视一直秉持弘扬中华优秀传统文化的节目宗旨。2014年，党的十九大报告明确提出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，河南卫视顺应时代发展的潮流，以弘扬中华优秀传统文化为节目宗旨，于2021年打造了《“中国节日”系列节目》。中国传统节日滥觞于先秦时代，基本定型于两汉时期，其中包含元旦、元宵、寒食、端午、七夕、重阳等节日，这些节日不仅是中华民族源远流长的证明，更是中华物质文明与精神文明的载体。河南卫视则在逢年过节时以“节日”为主题，如《元宵奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等进行创作。在节目中，还将中国传统节日的符号元素进行运用。

其次，追随“潜在读者”应当创新节目形式。根据CSM媒介研究的监测数据，2018年央视春晚在央视一套的收视率仅为6.7%，低于 2012年的收视率7.65%，可见传统形式春晚的收视率并不乐观。再据《第51次中国互联网络发展状况统计报》显示，截至 2022年12月，中国的网民规模较之2021年净增长了3549万，高达10.67亿，互联网普及率达到了75.6%，而在这些人群中，10—39岁的网民为主要群体。河南卫视便将这些年轻化的观众视为“潜在读者”，根据其喜好进行创新，创作了《“中国节日”系列节目》。该节目完全区别于传统的节日晚会形态，采用“网剧+网综”的形式，不再在节目中设置“主持人”角色，而是以人物和故事情节将节目内容串联起来。例如，《2023元宵奇妙游》以“元宵不变的节日仪式感”为主题切入，在故事的开篇，小女孩彤彤在元宵之夜同爸爸一起戴上了具有科技感的VR眼镜，进入了元宇宙空间，带领观众一起穿越时空，开启了元宵夜的奇妙之旅。

最后，追随“潜在读者”应当营造沉浸观感。年轻化的人群更加喜爱具有新鲜感的“玩意儿”，当人们的在传统的电视节目中产生视觉疲劳时，震撼的沉浸式观感则可以捕获人心。《“中国节日”系列节目》便将沉浸式观感作为吸引“潜在读者”的手段，运用VR、AR等科技手段将传统与现代进行了完美结合。例如《2021七夕奇妙游》的开场舞蹈舞蹈《龙门金刚》，在龙门石窟内部取景拍摄，使用染色、AR和三维建模等数字化技术手段，通过“实景拍摄+特效技术”的方式，让龙门石窟石刻的飞天和金刚“活”了起来，使观众沉浸于想象中。

二、超越“期待视野”达到审美认同

“‘期待视野’是阅读一部作品时读者的文学阅读经验构成的思维定向或先在结构。”汉斯·罗伯特·姚斯认为，接收者“期待视野”与实际作品间的距离称为“审美距离”。当作品符合观众“审美期待”，“审美距离”缩小，产生“审美认同”，反之则加大“审美距离”，产生“审美抵牾”。因此，当塑造新媒体舞蹈节目品牌时，要进行有效创新，使真实制作出的作品能够超越“期待视野”，缩小“审美距离”，避免“审美抵牾”，达到“审美认同”。

首先，超越“期待视野”需将文化经典生活化。在普通的观众眼中，中华文化是厚重的，若将这些厚重的文化经典进行生活化的呈现，则将会拉近优秀传统文化与观众间的距离，从而达到审美认同。

其次，超越“期待视野”需将传统形象视觉化。传统的形象在观众的心中可能仅仅是一个符号，是一种幻想，若能够超越观众的“期待视野”将其形象化，则会事半功倍。《2021元宵奇妙夜》中一夜爆红的《唐宫夜宴》便依据1959年河南安阳张盛墓出土的隋代乐舞俑所作，胖胖的身体，肥肥的脸颊，艳丽的装扮，憨态可掬，打破了一切人们对于博物馆舞俑的刻板印象，超越了观众的“期待视野”，达到了审美认同，获得了观众的喜爱。当这一可爱的“唐俑小妞”形象爆火后，河南卫视抓住此机遇，及时打造了“唐俑小妞”文化IP，在后续的节目制作过程中，又将“唐俑小妞”作为了该节目的“符号”，让其出现于每一期节目的各个角落中。除此之外，《“中国节日”系列节目》官方与河南博物院进行了合作，将这一形象的文创设计投入到了市场营销中，受到了消费者的喜爱。而这一“唐俑小妞”的形象也使得《唐宫夜宴》入选了2021十大年度国家IP。

最后，超越“期待视野”需将枯燥知识趣味化。随着时代的发展，人们的物质需求得到满足后，精神需求愈来愈高，在城市化的社会生活中，人们更加喜欢轻松有趣的艺术形式。因此，在新媒体舞蹈节目的品牌塑造过程中，可以采用寓教于乐的方式，使枯燥知识趣味化，让中国的优秀传统文化知识在娱乐中呈现，从而超越观众的期待视野，获得观众的喜爱，达到审美认同。例如在《2023清明奇妙游》第一个舞蹈节目《最美人间四月天》之后，一个穿着古装的小男孩闲坐在装饰有现代家具客厅的舒适沙发上，举起手中的儿童电话手表接听了同学拒绝出去玩的电话，伤心之余随着桌上玩具的旋转进入到了有趣元宇宙中。观众在元宇宙中观赏到了《早春奇遇》歌曲节目，在吴碧霞魔性“哈哈哈”的歌声环绕中欣赏到了中国古代宣纸绢帛上的各种绘画。在观众的期待视野中，《早春奇遇》也许仅是一个歌曲节目，而在现实中，这一节目却使观众在享受美妙歌声的同时还能够在古代的绘画中畅游，回味无穷。这样超越观众期待视野且轻松愉快的寓教于乐方式更加容易让观众接受，与此同时，弘扬了中华优秀传统文化。

三、运用“召唤结构”搭建互动矩阵

当新媒体舞蹈节目品牌被创造出来时，传播也是重要的一环，因此，我们可以运用“召唤结构”搭建互动矩阵。文学作品召唤性的含义是指“文学作品中存在着意义空白和不确定性，各语义单位之间存在着连接的‘空缺’，以及对读者习惯视界的否定会引起心理上的‘空白’，所有这些组成文学作品的否定性结构，成为激发、诱导读者进行创造性填补和想象性连接的基本驱动力。”运用“召唤结构”搭建互动矩阵，可以让新媒体舞蹈节目官方扮演“召唤者”角色，通过多元传播拓宽观众基数和多元互动掀起舆论热潮两个方面来实现品牌的有效传播，搭建起互动矩阵。

首先，在新媒体舞蹈节目品牌传播的过程中，节目官方可以通过多元传播来弥补观众心中的“空白”，从而拓宽观众基数。《“中国节日”系列节目》以河南卫视为主要播出阵地，结合快手、优酷、河南广播电视台等其他平台一同播出；在节目播出前，该节目官方利用抖音、微博、快手、哔哩哔哩等平台发布话题并且配合官方正片的播出进度，分集更新拍摄花絮；节目播出后，观众还可在哔哩哔哩、优酷等平台进行回放。整个传播过程覆盖了电视、手机和互联网等多种媒体，观众在传播的过程中可通过点赞、评论和转发等形式与节目官方进行互动，从而形成社群传播。反之，若将舞蹈节目的传播路径堵塞，则会造成信息闭塞，无法弥补观众心中的“空白”，而处于这一环境下的舞蹈节目只能以失败而告终。因此，在科技快速发展的多媒体时代塑造新媒体舞蹈节目品牌，应当合理且善于运用互联网，注重品牌的传播，填补观众的“空白”，拓宽观众基数，使新媒体舞蹈节目品牌走向成功。

其次，在新媒体舞蹈节目品牌传播的过程中，节目官方可以通过多元互动来弥补观众心中的“空白”，诱导“读者”实现想象性连接与创造性填补，从而掀起舆论热潮。在多元互动的过程中可以通过议题设置来进行互动。在多元互动的过程中还可以通过官方互动来弥补观众心中的“空白”，例如2022年9月9日，大象新闻在抖音官方账号发布了“河南卫视中秋奇妙游，曾在雅典奥运会闭幕独舞的李倩，演绎极具东方美学的《嫦娥奔月》”的视频文案，且配以《嫦娥奔月》节目的短视频作为宣传。而此视频文案中提到的“曾在雅典奥运会闭幕独舞的李倩”，便是观众心中的“空白”，而当官方发布信息后，就完成了“召唤”。此外，在多元互动的过程中，观众也占有重要的地位，他们可以通过“评论互动”来掀起舆论热潮，这样的评论互动既填补了未观看节目观众心中的空白，又证明了节目的优质，也提升了节目的口碑，更能够掀起舆论的热潮。

总而言之，《“中国节日”系列节目》借“中国节日”触及优秀传统文化，采用“网剧+网综”形式创新新媒体舞蹈节目形式，使用“传统+现代”手段营造沉浸观感，通过文化经典生活化、传统形象视觉化、枯燥知识趣味化等方法超越了观众的期待视野，打造了成功的品牌形象。节目官方还通过手机、电视、互联网等多重媒介搭建了传播渠道，通过多元互动引起了舆论的热潮，将这一成功的品牌传播了出去。《“中国节日”系列节目》的成功为新媒体舞蹈节目的品牌塑造探索出了一条崭新的道路，此后，新媒体舞蹈节目可以通过追随“潜在读者”明确品牌定位，超越“期待视野”达到审美认同，运用“召唤结构”搭建互动矩阵等方法来制作品牌、传播品牌，从而塑造成功的新媒体舞蹈节目品牌。与此同时，新媒体舞蹈也可在今后的制作和传播过程中积极探索新的突破圈层壁垒的可能性，来推动舞蹈的发展。

注释：

①②④朱立元.接受美学导论[M].合肥：安徽教育出版社，2004.

③胡伟峰，胡玥，王冬冬，等.产品品牌基因研究现状与进展[J].包装工程，2021（16）.

⑤杨爱杰.品牌定位过程分析[J].理论月刊，2005（8）.

参考文献：

[1]林一民.接受美学：文本·接受·心理·艺术视野[M].南昌：江西高校出版社，1995.

[2]史红.舞蹈审美接受要素与特点[J].艺术评论，2022（9）.

[3]李晓鸥.接受美学视域下的舞蹈接受方法探析[J].北京舞蹈学院学报，2016（1）.

[4]胡皓雯.接受美学视域下B站自制纪录片的品牌塑造路径探析——以《但是还有书籍》为例[J].新媒体研究，2022（22）.

作者简介：张瑛琪（1999—），女，山东德州人，硕士研究生在读，研究方向为当代舞蹈创作与传播。