餐饮品牌设计

【摘 要】优秀传统文化是中华民族文化的缩影，在民族文化崛起的背景下挖掘传统元素应用于餐饮行业设计，广受大众欢迎。然而在餐饮市场设计中，优秀传统文化元素的应用同质化现象严重，品类同质化严重，口味同质化严重，在餐饮品牌激烈的竞争当中，没有独特的市场定位，没有与目标消费者相适应的视觉设计要素和品牌调性，将面临巨大生存压力。本文将结合优秀传统文化元素与消费者体验、情感，从不同的角度：餐饮品牌设计定位、优秀传统文化内容选择、如何深入运用优秀传统文化设计元素等方面，探讨如何将餐饮品牌形象设计更好与优秀传统文化结合，打造富有深度，具有自身特色，呈现视觉欲望的餐饮品牌形象设计。

【关键词】餐饮品牌形象设计；优秀传统文化元素；视觉欲望

【中图分类号】J524；F719.3；F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）07—050—03

一、优秀传统文化餐饮品牌形象研究现状及问题

国家统计局数据显示，今年一季度，我国餐饮收入13445亿元，同比增长10.8%。随着餐饮业的多元发展，当下“国潮”餐饮正在兴起（国潮是指以中国优秀传统文化为灵感，结合现代时尚元素，创造出来的时尚品牌和产品）。“国潮”元素融进菜品、优秀传统文化融入饮食体验作为新的消费热点，“国潮”餐饮正带给消费者更多“舌尖上”的新体验。如今，越来越多的餐饮企业、食品公司，在努力尝试与优秀传统文化相融合。不少用户上平台搜索“国潮餐饮”，看用户评价、搜寻笔记攻略、种草“网红”商户，“国潮小吃”等搜索量同比增幅接近250%。同时，平台上“国潮”餐饮商户数同比增幅接近500%，团购订单量大涨550%。即使在优秀传统文化设计元素盛行的餐饮形象设计背景下，餐饮品牌设计仍然出现了以下两种问题。

（一）餐饮品牌同质化

餐饮届一致追求流行的设计风格，追求优秀传统文化元素加持下的餐饮品牌形象设计，却往往忽略了自身品牌与其他品牌之间的差别，虽然一时之间风生水起，但品牌形象同质化设计显然并不是长久之计：餐饮界这样红极一时的案例不在少数：企查查的数据显示，截至2024年3月，全国在册的农家乐企业数量共201945家，而截至2024年3月，注销的农家乐企业共84199家。超8万家农家乐“消失”了。很大部分原因来自于农家乐的模式过于单调“一台缝纫机、一个21寸老电视、采摘、钓鱼配上农家土炕，农家乐就成了”。看似简单的模式，但如果把时间退回到5年前，这样的配置依旧让很多顾客蜂拥而至，甚至是一位难求。但随着“一个村几十家的同质化输出，日益高涨的菜品价格，还有休闲餐饮新模式的刺激”，让这个曾经炙手可热的香饽饽，逐渐被顾客遗忘。

市场上消失的8万家农家乐其实也是在提醒我们，在这个迭代更新及其快速的时代，缺乏创新，就会被市场所淘汰，在优秀传统文化盛行的时代背景下，顾客所需要的不是只是视觉上简单的优秀传统文化与餐饮品牌的结合，而是能够触及消费者视觉欲望的更深层次思考。

（二）餐饮品牌设计雷同造成视觉疲劳

餐饮品牌形象设计已经成为市场上司空见惯的营销手段，商家通过打造自己的品牌形象来吸引消费者，无论是大的连锁餐饮品牌，或是新成立的小型餐饮店面，大多有着经过精心设计的品牌形象[1]。餐饮品牌设计中出现抄袭侵权事件屡见不鲜，通过简单的优秀传统文化形式复制的品牌形象设计，极易造成消费者视觉审美疲劳，为之后的餐饮品牌设计市场埋下隐患，形成不健康的发展态势。

那么在优秀传统文化餐饮如此火热的时代背景下，怎么借助优秀传统文化设计元素的热潮更好推进中国文化自信，怎么让中国优秀传统文化在市场上持续发光发热是值得深思的问题。国潮餐饮也面临相应挑战：如何挖掘优秀传统文化精髓，避免餐饮品牌的同质化模式？

二、优秀传统文化在餐饮品牌形象中的使用

（一）优秀传统文化餐饮设计中的呈现方式

优秀传统文化元素在餐饮品牌中的运用可以分为两个大的方向。

（1）一种是把空间设计作为主体，将优秀传统文化元素应用于大的空间结构设计当中，呈现出简练大方传统气息十足的风格，传统与现代的结合主要呈现在空间布局与新型材料的运用上，设计者的构思含蓄的隐藏于空间结构当中；

（2）另外一种是借助于品牌VI设计元素进行拓展应用，加以IP形象、海报、广告牌、品牌色的加持使得餐饮空间整体设计看起来更加活跃年轻化，符合当下时代气息。IP形象设计在市场上已经运用很广泛，它承载着品牌的灵魂与内涵，有着自身的人性化特点，在IP呈现时展现出了更多的品牌信息与内容，具有品牌独特性。海报设计易于记忆，易于传播，可以拓展空间的展示区域，承载着宣传菜品，活动推广的重要作用。品牌的色彩使用使得消费者在众多商家中将其快速识别，不同色彩带给消费者不一样的心理体验，不同的色彩搭配也给人别样的感受和理解。

（二）消费者对于国风元素餐饮品牌设计的体验

优秀传统文化元素的使用固然会使设计充满浓厚的中国气息，但中华文化上下五千年，优秀传统文化也随着不同的时代衍生出不一样的时代风格和地域特色。在市场上的餐饮品牌中，将这些独具特色的文化挖掘到位的品牌能够给人以深刻的印象，让人过目不忘。新式国风的设计，结合优秀传统文化加上现代元素的搭建，运用现代材料表现古典的元素与质感，整体调性给人以高端而大气；国画风格的设计，水墨大写意给人以一种超然的境界之美，精细描写的工笔重彩画又将人们带入另外一种丰富的世界；民国风格的设计运用老爷车，精致女人形象，特有的美术字装饰字体、特有的海报设计形式、商标设计等带人们回到那个具有特定意义的时代，享受富家公子哥和小姐的优雅生活；版画风格的应用，使得设计上呈现出独特的形式美感；剪纸艺术与现代表现内容的结合，给人一种眼前一亮，生动而有趣的视觉体验；国潮插画的运用使得品牌设计中国味道十足，相关中国元素的设计让人感到一阵祥和；刺绣风格的运用，书法字体设计的呈现都在设计中散发着他们自己独有的生命力和特点。

市场上优秀的传统文化设计案例虽然占比不多，但是具有特色的几家餐饮设计品牌总能深入人心，消费者即使对其没有深入的了解，也愿意为这独具魅力的视觉设计一探究竟，即使有时没有出现消费行为，却也已经有大量潜在消费者在心里埋下跃跃欲试的种子。

三、国风元素的视觉欲望激发

（一）选择适合品牌的优秀传统文化形式

中华优秀传统文化博大精深，“中华优秀传统文化有很多重要元素，共同塑造出中华文明的突出特性”。构成了中华文明的独特精神标识，是中华文明历经5000多年风风雨雨而依旧长青的关键所在。优秀传统文化的形式多种多样，可以从不同的角度进行不同的划分。

（1）从思想上进行划分：儒家思想的“仁”等。

（2）从文学上划分：有诗词、歌赋、小说等。

（3）从戏剧的种类划分：以抒情为主的越剧；曲调丰富，变化鲜明的京剧；具有美学特色的川剧等。

（4）从民间工艺的种类划分：有剪纸、泥人、年画、风筝、面人等。

（5）从建筑种类划分：中国特色的风格布局的四合院和园林建筑等。

以上是笔者对于优秀传统文化形式的简单分类，优秀传统文化可供选择的优秀传统文化形式数不胜数，在餐饮品牌中的优秀传统文化形式的运用要基于对于优秀传统文化形式的了解和认知，真正了解其深层含义与背景，才能找到与自身品牌相适应的优秀传统文化表现形式，否则则会出现一味追求优秀传统文化形式的形式特征，没有深度与吸引力，让人找不到接受餐饮品牌形象设计的立足点而一头雾水，即使设计再美观、精致，对于品牌发挥的作用也是微乎其微。

（二）优秀传统文化精神与品牌理念深度融合

在品牌广告策划中要求品牌方找到适合自身的品牌优势，市场竞争力所在，定位自己的消费群体，对于消费者进行深入调研，年龄、职业、收入、性格特征、喜好等，挖掘品牌调性。优秀传统文化也有自身的精神内涵，优秀传统文化精神内涵的体现是优秀传统文化存在的灵魂，不同优秀传统文化有自身的发展时代背景与精神内涵，不同优秀传统文化也有其相对稳定的受众群体[2]。就比如在书法艺术中的体现：喜欢楷书的群体具有稳重、典雅、清新的性格特点；喜欢草书的群体则一般洒脱自由，放荡不羁，无拘无束，豪放而又热情；喜欢行草的群体则一般浪漫而又唯美。品牌形象设计中涉及到的视觉元素更是多种多样，不仅局限于字体的设计及风格的选择，更是结合了图形之间，色彩之间的一场丰富的视觉盛宴。图形：优秀传统文化的图形形式丰富，从彩陶到青铜、瓦当、玉器、剪纸、刺绣、门窗、画像石、画像砖、年画、风筝、吉祥图案等等，从不同的艺术形式中又可以抽取出多种多样的图形图案，这些图形中国蕴含着特定时代的人们不同的思想情感。简单的例子：莲花在优秀传统文化中代表出淤泥而不然的高尚品行；鸡通吉，牡丹代表富贵，将鸡和牡丹的视觉元素进行结合使用象征吉祥富贵的美好寓意；石榴象征着多子，结合寿桃形象的使用寓意多子添寿等。色彩，众所周知，色彩的不同，带给人们的感受不同。不同地域民族对于色彩的理解也存在着相应的差异，中国色彩也有自身的一套体系：中国色彩使用重视色彩的意向，追求随类赋彩，不使用明度、纯度、饱和度定义色彩，而是运用正色与间色，正色有青赤黄白黑；间色也可以通过正色进行搭配，间色之间还可以进行搭配形成间色，正因为如此，中国古代的色彩繁荣多样，随着文学，国画的发展，中国色也是更加丰富，月白，胭脂，青黛，梅染，茶白……每一种色彩的名称就已经美的像一幅画，中国封建社会中对于色彩的运用也是大有讲究，例如不同色彩代表着不同的等级的划分，中国色彩本身就是一门艺术，值得设计师进行深刻研究学习，只有这样才能在设计时对于色彩的运用更加如鱼得水，创造出更加纯正的优秀传统文化设计。

（三）优秀传统文化从各角度出发激发视觉欲望

优秀传统文化的实现很多有着自己独特的制作工艺与流程，然而在当今，我们去运用这些元素，离不开新技术手段对其加工，我们可以结合动态、3D、虚拟现实VR、增强现实AR等形式使得优秀传统文化“活起来”散发出新的生机。有些餐饮店会借助投影形式将本店产品的工艺流程，制作视频在店面进行放映。优秀传统文化元素在餐饮形象展现中也可以借用这种多媒体形式、现代化的技术手段，不仅可以达到视觉上的新颖体验，增加人们用餐的仪式感，还可以切实加强品牌理念的传达与推广，增进人们对于品牌的了解与记忆。

创作既有传统韵味，又符合现代大众审美的优秀传统文化呈现效果，使得优秀传统文化融入消费者用餐过程，从进店、点单、用餐等环节让消费者沉浸在浓烈的优秀传统文化韵味当中，让整个品牌设计的调性贯穿顾客消费的全过程，体验到纯正的优秀传统文化与品牌特色，加深消费者体验感和身心愉悦性。例如河南洛阳的文创蛋糕最近在火热起来：将产品做成牡丹象征吉祥富贵，翠竹象征清廉高洁的外观形态，结合优秀传统文化中相关寓意对其进行介绍与普及，并用古典书签形式把景点介绍与产品紧紧相连，整个消费与食用蛋糕过程中让消费者不断受到优秀传统文化的视觉冲击，新颖而又传承了优秀传统文化精神，达到了游客旅行开拓视野的目的，也获得了身心愉悦。

表演艺术在餐饮品牌中的应用已经司空见惯，然而优秀传统文化的表演艺术还可以更加“走心”，让消费者在观看表演的时候真正感受到优秀传统文化的魅力，如若只是一味的为了形式的新颖而去做所谓的演出，没有实际的内容输入，这样的表演形式也就索然无味了，更无从谈起消费者产生视觉欲望。走心的表演表现在对于表演场景的选择与搭建，优秀传统文化中的细节呈现，服饰的选择，道具的使用等等，例如服饰可以选择与品牌调性相近的服装，也可以选择这样服装的基础上加印品牌logo或运用品牌色来进行制作，显而易见后者会让人肃然起敬，领略到商家的良苦用心从而激发视觉欲望增强人们的分享欲与体验感，为品牌之后的发展奠定良好基础。

四、结语

优秀传统文化在餐饮品牌形象设计中的运用，并不是将一些视觉元素进行简单的复制到品牌形象设计当中，而是应当与餐饮品牌的品类细分，创立背景等使得优秀传统文化首先从形式上与餐饮品牌形象设计实现有机结合。其次优秀传统文化经久不衰尤其独特的精神特质，要紧密结合餐饮品牌市场定位，目标受众，品牌理念进行设计，达到不仅从形式上而且与内容上的有机统一。最后优秀传统文化经过长久的岁月沉淀，蕴含着深厚的历史与文化，在于品牌的融合过程中，我们需要对其具有敬畏之心，对其进行恰到好处的运用与发展，使其在形式上能够更加符合当代消费者的审美，同时又能够不破坏其本身的精神价值与根本性的外在特征，结合新技术新手段，新形式不断加强人们对于餐饮品牌的视觉欲望，达到更好的商业效果，同时使优秀传统文化，文化自信也随着餐饮行业的发展不断巩固与提升。

参考文献：

[1]康泽健，张爱民，张璇.从形象设计谈餐饮品牌的塑造[J].丝网印刷，2022（18）.

[2]李冉，王艺璇.中国传统文化在当代艺术设计中的价值和表达方式研究[J].纺织报告，2024（2）.

作者简介：张珂嫚（1996—），女，汉族，山西太原人，硕士研究生，太原工业学院，助教，研究方向为视觉传达设计。