新媒体视域下的非遗传播策略

【摘 要】本文以新媒体视域下的非物质文化遗产传播策略为研究对象，以福建省顺昌县的非遗传播工作为例，探讨了如何利用非遗短视频进行多维度的非遗数字化传播、文旅融合以及品牌化建设方面的实践策略。非遗短视频传播具有短平快、参与性高、受众年轻化的特征，能够精准、有效地实现非遗价值的传承与传播。然而，非遗传播工作所面临的现实困境，包括传播渠道单一、创作能动性不足、非遗数字化资源不均衡以及泛娱乐化等问题，依然为非遗保护工作提出了新的挑战，顺昌县的非遗传播工作为非遗在现代社会中的活化和创新提供了有益的借鉴和启示。

【关键词】非遗传播；数字化应用；非遗短视频

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）07—047—03

随着新媒体技术不断更迭，当代的信息传播方式发生了深刻变革。在众多新兴传播方式中，短视频以其易于观看、内容丰富多样、观看时间灵活、受众广泛和传播迅速等特性，日益成为新媒体时代信息传播的重要渠道。特别是在非物质文化遗产（非遗）的传播方面，非遗短视频通过将优秀传统文化与现代传播技术相结合，使非遗项目的保护、传承和推广变得更加生动和便捷。

当下，由于非遗保护工作日益深化，非遗数字化应用进入拓展时期，对非遗资源的活态性、多角度传播有了更高的要求。党的二十大报告明确提出，实施国家文化数字化战略，要加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象[1]。2021年，中共中央办公厅，国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，提出要加大非物质文化遗产的传播普及力度：“适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励新闻媒体设立非物质文化遗产专题、专栏等，支持加强相关题材纪录片创作，办好有关优秀节目，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作。”[2]本文以近年来顺昌县非遗数字化资源利用与短视频传播工作为例，探讨新时期非遗传播工作所呈现的地方图景与现实困境。

一、新媒体视角下的非遗传播

非遗短视频传播是非遗数字化工作的重要组成部分。非遗数字化是指运用现代信息技术手段，对非物质文化遗产进行记录、保存、传播和创新的过程[3]。这一过程涵盖了从采集、整理、存储到展示和传承的全方位工作，旨在通过数字化技术保护和弘扬非物质文化遗产，使其能够适应现代社会的发展需求，并得到更广泛的传播和认知。近年来，中国非遗数字化保护工作发展取得了令人瞩目的成绩。宋俊华认为，数字化保护既为非遗的记录、保存与传播提供了技术平台，也为非遗的传承、创新和开发提供了新的方式[4]。杨红认为，在移动互联网时代，短视频和图文成为非遗传播的主要形式。非遗数字化传播的主体和客体愈加多元化、内容愈加开源化，更多机构与个人将非遗视为可广泛共享的文化资源[5]。

近年来，为推动非遗传播与，各平台推出一系列非遗扶持计划，为非遗项目和传承人提供更多传播与展示的机会。如抖音、快手所推出的“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”，微信视频号所推出的“非遗薪火计划”等。2022年文化遗产日，抖音发布的《2022非遗数据报告》显示，过去一年，抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%。[6]不仅是国内，根据2022年6月8日文旅产业指数实验室发布的《2022年非物质文化遗产在海外短视频平台上的影响力报告》，TikTok平台上的非遗相关内容视频播放量已经突破308亿次[7]。这一数据凸显了非遗短视频在全球范围内的广泛吸引力和影响力。作为文化资源，非遗在数字媒体时代迸发出新的传播力和生命力，非遗短视频在传播方面呈现出三个特征。

（一）短平快的叙事风格

与传统非物质文化遗产纪录片所采用的宏观叙事手法相异，为适应现代社会快速节奏的生活方式，非遗短视频内容精简，视觉表达直接，使观众能够迅速把握非遗及其传承者的核心特征。在众多短视频作品中，创作者往往迅速切入主题，突出展示非遗核心环节，或精心选取传承者的精辟口述进行编辑与组合。这种短视频制作并非完全摒弃对完整故事的叙述，而是在当前“注意力经济”盛行的背景下，采取一种先激发观众的好奇心、兴趣或情感共鸣，随后逐步深入探讨，并进行多角度展示的策略。

（二）整体和个体视角交织

在非遗短视频创作领域，创作主体的构成呈现出多样化的特点。一方面，部分作品源自非遗保护机构、电视台、传承人或企业等专业机构，这些创作主体凭借其专业视角，致力于展现非遗项目的核心文化价值和技术内涵，强调非遗的完整性和历史连续性。另一方面，互联网平台、非遗爱好者团队以及普通公众也是非遗短视频的重要创作力量。他们往往更注重体验性和互动性。这类作品倾向于强调非遗与个体日常生活的联系和意义，凸显非遗在现代社会中的实践和应用。这两种不同的创作视角相互交织，共同丰富了非遗传播的内容和形式。

（三）受众年轻化

随着年轻一代的积极参与，非遗保护及传播领域见证了年龄层次的显著扩展。以B站（Bilibili）为例，该视频平台以其独特的“弹幕”评论系统而闻名，其弹幕互动区的活跃点击量常常达到数百万之多。B站的主要受众群体为90后和00后，他们对于优秀传统文化表现出浓厚的兴趣和参与度。在新媒体时代背景下，非遗短视频作为一种新兴的传播媒介，凭借其独特的传播特性，不仅为非遗传播提供了新的途径，而且通过吸引年轻一代的关注和参与，为非遗在现代社会中注入了新的活力。这一传播方式的创新不仅有助于提升非遗文化的认知度和影响力，也为非遗的未来发展开辟了新的可能性。

二、福建顺昌的非遗传播探索

顺昌县位于福建省南平市，拥有45项非遗代表性项目，非遗资源丰富：如木拱廊桥营造技艺（顺昌）、顺昌竹木工艺画等。在互联网时代背景下，为了实现非遗的活态传承，顺昌利用自身的非遗资源特色，在非遗数字化应用和传播方面做出了系列探索。

（一）多平台打造数字化传播网络

与传统上单一平台、自上而下的传播方式不同，顺昌非遗构建了多平台的传播网络。基于历年来顺昌县文化馆所积累的非遗数字化资料，顺昌县文化馆利用微信公众号将县内非遗图文音视资料经过精心编辑，积极推送、分享给公众。在此基础上，利用平台对县内所有非遗活动进行报道，让非遗的信息能够第一时间近距离走进公众视野，并充分利用公域平台，如喜马拉雅等APP，推出“顺昌优秀传统文化”系列节目，讲述顺昌非遗的故事，积累受众。2019年开始，顺昌县文旅局和文化馆意识到非遗短视频的传播效率，积极开始筹划拍摄顺昌畲家竹筒饭制作技艺、顺昌仁寿扁肉制作技艺、顺昌高阳锅巴制作技艺、顺昌郑坊豆腐制作工艺、顺昌谢屯炭烤月饼制作技艺等县内40个非遗代表性项目，每个视频3分钟，并于2023年12月27日起在福建电视台旅游频道《福建非遗档案》栏目播出，这一系列短视频一经推出，在各网络平台上引发了巨大的反响，成为顺昌的一张名片。

（二）结合乡村振兴，实现文旅融合

有效的非遗传播能够实现以点带面的积极作用，顺昌县尝试将非遗文化与旅游相结合，通过非遗短视频展示和体验非遗文化，举办展览、文化节等活动，让公众能够近距离感受和体验非遗文化的魅力。顺昌每年通过举办“三月三”畲族文化节等活动，通过畲族剪纸、刺绣、编织等非遗活态情境展示，让观众能够亲身参与和体验。这些内容都通过非遗短视频的形式在多平台传播，融入旅游线路，参与和精心打造了一批富有特色和吸引力的文化品牌，推出了一批网红非遗、乡村旅游能人，从而实现深入实施文旅融合战略，推动文旅产业高质量发展。

（三）非遗传播品牌化，呈现地方辨识度

“齐天大圣信俗”是顺昌县的省级非遗代表性项目，在《大圣归来》等当代动漫所掀起的“大圣热”等风潮下，顺昌县迅速利用这一文化品牌资源，举办“海峡两岸齐天大圣文化旅游节”，编创了猴棍、猴舞，诗歌朗诵《大圣归来寰宇清》、歌曲《天下大圣》等，打造出“大圣探非遗”的文化品牌。通过短视频宣传，将互联网和新媒体融合进一步拓宽了非遗传承的宣传空间。同时，还着力积极打造顺昌灌蛋的文化品牌，并将两项非遗结合，开展了“大圣祖地 福见顺昌|顺昌非遗（灌蛋）技艺展示暨文旅推介走进福州三坊七巷”“大圣祖地——顺昌灌蛋大赛暨文旅推介走进武夷山”两场大型文旅活动。这一尝试在非遗传播上起到了重要的展示作用，顺昌灌蛋由此亮相中央广播电视总台与文化和旅游部联合摄制的大型文化节目《非遗里的中国》（福建篇）。

三、现实困境与未来展望

顺昌的非遗传播策略将非遗数字化内容活化、更新，拓展了传播主体与传播渠道，结合乡村振兴与文旅品牌，将非遗短视频传播、影视IP流量、文旅品牌、研学、新媒体经济等结合在一起，探索了非遗传播的新路径。然而，作为公共资源的非遗，仍然面临着参与主体能动性不足、各非遗项目的传播势能不均衡，以及专业性缺失，呈现泛娱乐化的问题。

（一）传播渠道单一，创作能动性不足

尽管非遗的传播主体正在逐渐向多元化发展，但当前顺昌非遗短视频传播的主导力量仍然集中在非遗管理机构、传统媒体、传承人以及商业机构等主体，广大民众的创作参与度和主动性尚未得到充分激发。这种现象的成因是多方面的，如非遗传播过程中缺乏对专业学术研究和实践的深入理解，导致传播内容可能无法准确反映非遗项目的内在价值和特点；公众对非遗项目及其传承人的了解有限，限制了他们参与非遗传播的能力和兴趣；在传播成果方面，也缺乏有效的激励机制和支持措施，使得大众缺乏参与传播的积极性和动力。

（二）非遗数字化资源不均衡，品牌效益不佳

不同类别非遗项目的传播效果差异较大。具体而言，技艺类展示项目、音乐与舞蹈表演艺术，以及具有广泛受众基础和宏大场面的民俗类项目，因其展示机会和传播视角的多样性而具有较高的传播潜力，如大圣文化、灌蛋文化、木拱桥营造技艺等项目的传播更具显示度。相比之下，文学、医药、戏剧及曲艺等类别的非遗项目在展示与传播过程中对创作者的专业素养和技能水平有较高要求。这些项目往往需要创作者具备深厚的专业知识和精湛的技艺，以确保非遗项目的核心价值和独特魅力得以准确传达和有效传承。如何在大众传媒领域精准、有效地展示和传播不同类别的非遗项目价值，是值得探讨的问题。

（三）流量经济裹挟下的泛娱乐化

非遗短视频传播也面临着泛娱乐化的问题[8]，很多非遗数字化资源的传播，在过渡强调娱乐化、趣味性的流量压力下，丧失了非遗的本真性，剥离了非遗赖以生存的文化语境，对于非遗的价值传播起到了负面作用。如何既保持非遗项目的客观性，又能恰当地呈现项目的趣味和文化深度，是每一位非遗短视频创作者都面临的挑战。

综上所述，如何调动非遗短视频创作者的能动性，如何抓住不同类别非遗项目的特征进行有效传播，以及如何均衡专业性与趣味性，都对新媒体视域下的非遗传播提出了新的挑战。新媒体时代下的非遗传播对非遗数字化资源的利用提出了更高的要求，非遗短视频传播的多元化和深入发展，有必要从提升公众的专业认知、增强项目及传承人的可见度，以及构建有效的激励机制等方面着手，以激发更广泛的社会参与和创造性贡献。顺昌尝试利用本地非遗数字化资源，尝试高频、多维度触达公众、串联新媒体经济、打造地方品牌IP，促进文旅融合，是非遗实现当代价值，重回日常生活的有益尝试。

参考文献：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].[2022—10—25].https：// www.gov.cn/xinwen/2022—10/25/ content_5721685.htm.

[2]中华人民共和国中央人民政府.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》[EB/OL].[2021—08—12]. https：//www.gov.cn/zhengce/2021—08/12/content_5630974.htm.

[3]汤书昆.“数字化生存”条件下中华多民族非遗传播的新生态[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版）， 2024（32）.

[4]宋俊华，王明月.我国非物质文化遗产数字化保护的现状与问题分析[J].文化遗产，2015（6）.

[5]杨红.非物质文化遗产数字化传播的意义更新与趋势分析[J].中国非物质文化遗产，2023（5）.

[6]郭彦伟.抖音2022非遗数据报告：濒危非遗视频播放量同比增长60%[EB/OL].[2022—06—12].https：// news.cnr.cn/local/dfrd/jj/20220612/ t20220612_525861440.shtmlcnr.cn.

[7]周娜赟，司徒锦仪，蔡妤枫，等.七万条视频数据背后的非遗故事：活在网上，火在当下[EB/OL].[2024—02—05]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_ forward_26272994.

[8]赖守亮.数字化手段在非物质文化遗产保护中应用的多维度思辨[J].设计艺术研究，2014（1）.

作者简介：潘琳（1978—），女，汉族，福建南安人，本科，馆长，研究方向为群众文化。